市場潛力是指在某一特定時期和特定條件下，某一市場對某一產(chǎn)品的購買量的最樂觀估計。

市場潛力是指在給定的條件下，在一段指定的時間內(nèi)，能夠合理的取得的最大銷售額。它意味著有產(chǎn)品都得到了充分的分銷、做了大量的廣告和促銷并且吸引了所有可能購買該產(chǎn)品的顧客情況下，該產(chǎn)品的可能銷售額。

市場銷售潛力是市場需求潛力的一部分，在市場需求潛力既定的條件下，企業(yè)的市場銷售潛力取決于市場占有率的高低，即：

市場銷售潛力=市場需求潛力×市場占有率

市場銷售潛力不是實際銷售額（量），而是一種可能的預(yù)期銷售額（量）。企業(yè)對市場銷售潛力的測定與研究，有利于企業(yè)的經(jīng)營管理決策和資源的合理分配，幫助確定產(chǎn)品目標和經(jīng)營戰(zhàn)略，以及在新產(chǎn)品評價和有效處理一系列營銷決策問題上有著重要的作用。

影響市場潛力的兩個因素，一個是產(chǎn)品，一個是環(huán)境。通過這兩個因素及相關(guān)的因子的研究，可以讓我們更好的去掌握市場情況。

1、產(chǎn)品因素

產(chǎn)品因素方面可以從市場營銷常說的4P來研究一下：

• 產(chǎn)品特點：以藥品為例：例如適應(yīng)征、療效、副作用、起效時間等等；
• 渠道：例如獲得方便性、購買環(huán)境等等；
• 銷售促進：促銷方式，人員推廣效果等等；
• 價格：價格是否過高？還是過低？是否能報銷？報銷的比例是多少？等等。

主要通過這四個方面的研究從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的產(chǎn)品和/或競爭產(chǎn)品存在哪些明顯的或潛在的問題，從問題中尋找機會，采取措施，最終達到提高銷量的目的。

2、環(huán)境因素

影響市場潛力的另一個因素就是環(huán)境因素，而這個因素又是比較復(fù)雜的，但很多營銷企業(yè)都是通過對環(huán)境因素的把握或干預(yù)，做好市場的。

環(huán)境因素我們將其分為宏觀環(huán)境以及微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境研究主要指掃描政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢，從中發(fā)現(xiàn)增加市場潛力的新機會。微觀環(huán)境是指企業(yè)所處的具體的競爭環(huán)境，該環(huán)境的變動對于企業(yè)未來銷量的影響相對更加直觀，反應(yīng)更加靈敏。這個具體環(huán)境可以從現(xiàn)有企業(yè)和競爭者、供應(yīng)商、買方、替代產(chǎn)品生產(chǎn)者、潛在進入者五個著力點來采集數(shù)據(jù)，分析研究。

1、有利于投資或現(xiàn)有資源的合理分配，決策者可以根據(jù)各種產(chǎn)品的總市場潛力--分配資源，而不只依靠目前的銷售水平。

2、有利于確定產(chǎn)品生命周期的階段，幫助確定不同的產(chǎn)品目標和戰(zhàn)略。

3、有利于確定產(chǎn)品目標、營銷戰(zhàn)略和分銷決策。