服務(wù)的定義如下：一項(xiàng)服務(wù)是一方能夠向另一方提供的任何一項(xiàng)活動或利益，它本質(zhì)上是無形的，并且不產(chǎn)生對任何東西的所有權(quán)問題，它的生產(chǎn)可能與實(shí)際產(chǎn)品有關(guān)，也可能無關(guān)。

在設(shè)計營銷方案時，必須看到服務(wù)具有四個特征。

1. 無形性. 服務(wù)是無形的。在購買服務(wù)之前，它們看不見，嘗不到，摸不著，聽不見，喚不到。想要“整容”的人在購買之前是看不到整容結(jié)果的，在精神病醫(yī)生的診所內(nèi)看病的人，不可能先知道醫(yī)療結(jié)果。購買者必須信任服務(wù)的提供者。服務(wù)提供者可以在增強(qiáng)顧客信心方面發(fā)揮一定的作用。首先，他們可以增加服務(wù)的有形性。外科整容醫(yī)生可以為病人事先出示圖樣，表示病人整容后所發(fā)生的變化。第二，服務(wù)提供者可以強(qiáng)調(diào)服務(wù)帶來的好處，而不只是描述服務(wù)的特點(diǎn)。例如, 某校的一位招生負(fù)責(zé)人可以對有希望的考生談?wù)剬W(xué)校的畢業(yè)生 已找到了重要職業(yè)，而不只是描繪一下校園內(nèi)的生活。第三, 服務(wù)提供者可以為其服務(wù)制定品牌名稱，以增加顧客的信任感，如“曼捷凱斯特”清潔服務(wù)，“聯(lián)合航空公司紅地毯服務(wù)”，以及“超覺靜坐”。第四，服務(wù)提供者可以利用一個名人來為服務(wù)創(chuàng)造信任感，如赫茨公司就利用了O．J辛普森的聲譽(yù)。

2. 不可分性。服務(wù)與其來源是不可分的，不管這種來源是人或是機(jī)器。但有形產(chǎn)品是存在著的，不論其來源是否呈現(xiàn)。例如去參加一次搖滾樂音樂會，得到的娛樂價值和演奏者是分不開的。如果報幕員告訴觀眾米克．杰加將不能演出，而由唐尼和瑪麗·奧斯蒙德來代替。這種替代的服務(wù)和原來安排的服務(wù)就不是相同的服務(wù)。這意味著能夠購買這一服務(wù)——欣賞米克·杰加現(xiàn)場演奏會的人數(shù)要受到米克．杰加在音樂會上表演的時間和數(shù)量的限制。

3. 易變性。服務(wù)是非常易變的,因?yàn)樗麄円蕾囉谟墒裁慈颂峁┓?wù)，在何時何地提供服務(wù)?？死锼骨伲图{德醫(yī)生心臟移植手術(shù)的質(zhì)量可能比新醫(yī)生的要好。在每次心臟移植手術(shù)中,手術(shù)質(zhì)量會隨著他的精力和思想狀況的變化而變化。服務(wù)購買者意識到服務(wù)具有高度的易變性，并且他們會在選擇服務(wù)提供者前經(jīng)常向其他人提及這一問題。服務(wù)公司可以采取兩個措施來開展質(zhì)量控制。第一個措施是，為選擇和培訓(xùn)良好的服務(wù)人員進(jìn)行投資。航空公司、銀行和飯店在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面化了大量資金來培訓(xùn)它們的雇員。人們在每個瑪麗沃特飯店都能看到同樣友好的和樂于提供幫助的服務(wù)人員。第二個措施是，通過建議和申訴制度、顧客調(diào)查和采購比較來檢查顧客是否感到滿意，從而找出服務(wù)中的問題并加以改進(jìn)。

4. 時間性。服務(wù)不能貯存。許多醫(yī)生為什么會指責(zé)病人誤了約定時間呢？這是因?yàn)榉?wù)的價值恰恰在病人沒到場的那段時間內(nèi)存在。當(dāng)需求處于穩(wěn)定狀態(tài)時，服務(wù)的時間性算不上是個問題，因?yàn)樵诜?wù)之前就能容易地配備好服務(wù)人員。當(dāng)需求上下波動時，服務(wù)公司就碰到了難題。公共交通公司根據(jù)高峰時間的需要計算，應(yīng)該擁有的設(shè)備要比根據(jù)全天平均需求計算而得出的多得多。

薩瑟為使服務(wù)業(yè)達(dá)到需求與供應(yīng)的良好配合，提出了一些策略。

在需求方面：

(1)．差別性訂價可以把高峰期間的一些需求轉(zhuǎn)移到非高峰期間。例如，降低夜早場電影的票價，對周末使用出租汽車采用折扣價格。

(2). 精心設(shè)計安排非高峰期間的需求。麥克唐納公司開設(shè)了“麥克松餅”早餐服務(wù)，旅館開展周末小型度假業(yè)務(wù)。

(3).可以在高峰期間發(fā)展補(bǔ)充性服務(wù)，為等候服務(wù)的顧客提供選擇，如顧客在銀行等候工作臺和自動出納稅時，則可讓其坐進(jìn)洪應(yīng)雞尾酒的休息室。

(4).預(yù)訂制度是掌握需求水平的一個辦法，航空公司、飯店和醫(yī)生都普遍采用這種方法。

在供應(yīng)方面：

(1).可以在需求高峰期間雇傭一些想工。當(dāng)學(xué)校在人學(xué)人數(shù)上升時，它就可以增加兼課教師；餐館可以在它需求時招收一些非全日制工作的女招待。

(2).可以采用高峰期間的效率措施。在高峰期間，雇員只能履行其主要的 職責(zé)。在工作繁忙期間，雇用護(hù)理人員幫助醫(yī)生工作。

(3).可以破勵回客參加服務(wù)工作，讓顧客填寫自己的病歷卡，或者自己包裝所購的日用品。

(4).發(fā)展共有分享服務(wù)，如幾個醫(yī)院對醫(yī)療設(shè)備采取共同購買的形式．

(5).可以開發(fā)用以將來擴(kuò)展的設(shè)施，如游樂園為以后的擴(kuò)展購買下周圍的土地

營銷人員面臨著關(guān)于顧客服務(wù)三種決策。在顧客服務(wù)組合中應(yīng)該包括什么樣的顧客服務(wù)？應(yīng)該提供什么樣的服務(wù)水平？該以什么形式提供服務(wù)？

服務(wù)組合決策營銷人員需要調(diào)查顧客以辨明可能提供的主要服務(wù)以及它們的相關(guān)重要性。例如，加拿大的工業(yè)設(shè)備購買者按以下重要性的次序，把服務(wù)要素分成13種：（1）運(yùn)送的可靠性，（2）迅速報價，（3）技術(shù)咨詢，（4）折扣，（5）售后服務(wù)，（6）銷售代表，（7）便于接觸，（8）更新保證，（9）制造商廣闊的經(jīng)營范圍，（10）樣式設(shè)計，（11）信用，（12）測試設(shè)施，（13）機(jī)械加工設(shè)施。這些重要性要素的排列順序表明，銷售者至少要在送貨可靠性、迅速報價、技術(shù)咨詢以及被顧客認(rèn)為非常重要的其他服務(wù)內(nèi)容方面具有競爭性,才有可能贏得顧客。

但是，究竟提供哪些服務(wù)這一問題則比這一點(diǎn)更要微妙。某項(xiàng)服務(wù)對顧客來講重要性很高，但如果所有的供應(yīng)商均提供同一水平的服務(wù)的話，這就決定不了供應(yīng)商的選擇了。

在開展?fàn)I銷活動方面，服務(wù)公司一般落后于制造公司。喬治和巴克斯戴爾調(diào)查了400個服務(wù)公司和制造公司，并得出如下結(jié)論：與制造公司相比，服務(wù)公司顯得：

（1）一般不大可能在營銷部門內(nèi)開展?fàn)I銷組合活動；

（2）不大可能在供應(yīng)領(lǐng)域內(nèi)開展分析工作；

（3）更多可能由自己辦理廣告業(yè)務(wù)，而不愿依賴外界機(jī)構(gòu)。

（4）不大可能具有全面的銷售計劃；

（5）不大可能制訂銷售購培訓(xùn)方案；

（6）不大可能利用營銷調(diào)研公司和營銷顧問；

（7）不大可能按以銷售總額的百分率算出來的較多費(fèi)用花在營銷活動方面。

服務(wù)部門忽視營銷活動的原因是多方面的。許多服務(wù)性企業(yè)（修鞋業(yè)，理發(fā)店）的規(guī)模都比較小，他們不使用經(jīng)營技術(shù)，譬如他們認(rèn)為開展?fàn)I銷活動花費(fèi)太多或者無關(guān)緊要。也有一些服務(wù)性企業(yè)（法律和會計事務(wù)所）過去曾認(rèn)為開展?fàn)I銷活動是違反職業(yè)習(xí)慣的。其他服務(wù)性企業(yè)（學(xué)院，醫(yī)院）以前一直供不應(yīng)求，以至直到最近仍不需要開展?fàn)I銷活動?！?

由于競爭加劇，費(fèi)用上升，生產(chǎn)效率停滯不前，以及服務(wù)質(zhì)量下降，較多服務(wù)公司開始對營銷活動發(fā)生興趣。航空業(yè)作為走在前面的服務(wù)行業(yè)之一，著手研究了它的顧客和競爭，并且采取積極的措施使旅行者手續(xù)簡便和旅途愉快。銀行業(yè)在較短的時間內(nèi)，也成為積極開展?fàn)I銷活動的行業(yè)之一。在股票經(jīng)紀(jì)業(yè)、保險業(yè)和寄宿業(yè)中，營銷觀念的傳播不平衡，有些領(lǐng)先者采取了重大的營銷措施（梅里、林奇，馬里奧特），而大部分公司落在后面。

隨著服務(wù)競爭的加劇，就需要運(yùn)用較多的先進(jìn)營銷手段。變化的主要代表之一是那些向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品營銷者。西爾斯公司幾年前就進(jìn)入了服務(wù)營銷領(lǐng)域——保險，銀行，所得稅咨詢，汽車出租。施樂公司開設(shè)了一個重要的銷售培訓(xùn)企業(yè)（施樂學(xué)習(xí)中心），嘉寶產(chǎn)品公司開辦了幼兒園和保險公司。

服務(wù)公司受到的巨大壓力是提高生產(chǎn)率。由于服務(wù)業(yè)勞動高度密集，因此其成本一直在迅速上升。提高服務(wù)生產(chǎn)率的辦法有五個。第一個辦法是，在薪水不變的情況下，使服務(wù)提供者努力工作或者提高技藝。努力工作不是個合適的解決辦法，而提高工作技藝可以通過精心挑選和培訓(xùn)服務(wù)人員的過程來實(shí)現(xiàn)。第二個辦法是，通過放棄某些眼務(wù)質(zhì)量來增加服務(wù)的數(shù)量。例如，醫(yī)生可以減少醫(yī)治每個病人的時間。第三個辦法是，通過增加設(shè)施來增加服務(wù)的能量。萊維特建議服務(wù)公司對提供服務(wù)采取“制造業(yè)的態(tài)度”，如麥克唐納公司對快餐的零售就采用流水線的方法，以其“技術(shù)漢堡包”作為高潮。商用洗碟機(jī)，大型噴氣式飛機(jī)，多種單位的電影院——所有這些都代表了服務(wù)技術(shù)的發(fā)展。第四個辦法是，通過發(fā)明新產(chǎn)品來減少或廢棄對某一服務(wù)的需求，如電視機(jī)替代了戶外的娛樂活動，一次性襯衣減少了對商業(yè)性洗衣坊的需求，以及盤尼西林減少了對肺結(jié)核病療養(yǎng)院的需求。第五個辦法是，設(shè)計出更為有效的服務(wù)。提供戒煙方法的診所和慢跑步可能會減少以后對昂貴的 醫(yī)療服務(wù)的要求。雇用有法律知識的職工可減少對昂貴的專業(yè)法律人員的需求。

服務(wù)產(chǎn)品代表了未來營銷管理和營銷調(diào)研的主要領(lǐng)域之一, 繼續(xù)進(jìn)行調(diào)研很有希望為成功地管理和經(jīng)營服務(wù)業(yè)總結(jié)出更多的營銷原理，同時也會為服務(wù)部門提供許多有意義的指導(dǎo)。