任何一個產(chǎn)品都是由三層構(gòu)成的,最里面是核心產(chǎn)品,第二層是外圍產(chǎn)品,第三層是外延產(chǎn)品。

核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。

核心產(chǎn)品也就是顧客真正要購買的利益，既產(chǎn)品的使用價值，例如，對于洗衣機，消費者要購買的是“方便、快捷、干凈”；對于電影院，消費者要購買的就是娛樂。

從根本上說，每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù)。如：保健品是面向中高檔消費群體的產(chǎn)品，定價都相當(dāng)高。而作為一種高價產(chǎn)品，首先在核心產(chǎn)品這個理念中，她必須具備超一流的品質(zhì)，在質(zhì)量考核上應(yīng)做到可靠保證。而大多消費者并不會認(rèn)為這是個問題，也不會在購買過程中特別考慮，但一擔(dān)質(zhì)量都無法保證，她將會一敗涂地，同時核心產(chǎn)品承載的是產(chǎn)品品牌最本質(zhì)的競爭能力，也是產(chǎn)品的立足點，作為一個保健產(chǎn)品如果沒有良好的品質(zhì)是無法形成品牌從而去承載高昂的價格。因此核心產(chǎn)品對于保健品如同靈魂是不能弄虛作假，愚弄消費者的保健品企業(yè)注定是走不長的。良好的核心產(chǎn)品是誠實守信的體現(xiàn)，因此保健品一定要抓好這個最本質(zhì)的競爭能力。

核心產(chǎn)品的基本要素分為5個方面:

①產(chǎn)品族技術(shù)平臺的基本構(gòu)架;

②產(chǎn)品族的基本結(jié)構(gòu)與功能;

③產(chǎn)品族的基本部件與材料;

④產(chǎn)品族的基本生產(chǎn)模式;

⑤產(chǎn)品族的基本市場營銷與服務(wù)模式?？梢杂靡粋€統(tǒng)一的模型(圖1)來描繪其概念形態(tài)。

(1)核心產(chǎn)品是產(chǎn)品平臺與平臺產(chǎn)品的橋梁

企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新平臺是由企業(yè)擁有、控制或共享的創(chuàng)新資源(研發(fā)人員、設(shè)施、信息及數(shù)據(jù),產(chǎn)品及工藝標(biāo)準(zhǔn))、接口和聯(lián)系所構(gòu)成的有機體系^[2]。產(chǎn)品平臺是由技術(shù)平臺、基本資源與基本組織結(jié)構(gòu)集成的,開發(fā)和生產(chǎn)某一類型或系列產(chǎn)品的最低技術(shù)規(guī)范、資源需求和組織要素的構(gòu)架。

核心產(chǎn)品集中體現(xiàn)了產(chǎn)品平臺的基本要素、結(jié)構(gòu)、水平和價值。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品平臺的初步的和首要的應(yīng)用。

平臺產(chǎn)品是在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上衍生出來的,是產(chǎn)品平臺以及支撐它的技術(shù)平臺的價值、潛力與邊界在時間和空間中的展現(xiàn)。核心產(chǎn)品是平臺產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)的基本模型,而平臺產(chǎn)品是核心產(chǎn)品歧異化衍生的結(jié)果。

(2)核心產(chǎn)品是核心競爭能力的固化載體

產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢是企業(yè)核心競爭能力的綜合展現(xiàn)。企業(yè)通過"核心技術(shù)→技術(shù)平臺→產(chǎn)品平臺→核心產(chǎn)品→平臺產(chǎn)品",在生產(chǎn)過程和市場過程中傳遞和建立技術(shù)領(lǐng)先與商業(yè)化的優(yōu)勢。企業(yè)以其產(chǎn)品平臺為基礎(chǔ),通過接續(xù)地或并行地開發(fā)核心產(chǎn)品和平臺產(chǎn)品,在時間和空間中展現(xiàn)和保持其以核心技術(shù)為源頭的競爭優(yōu)勢。

新核心技術(shù)經(jīng)過初步商業(yè)化,開發(fā)出核心產(chǎn)品,使企業(yè)成為市場的先入者,通過技術(shù)領(lǐng)先和價值創(chuàng)新獲得壟斷地位和超額利潤。核心產(chǎn)品集成了產(chǎn)品技術(shù)和過程技術(shù)兩方面的優(yōu)勢,是核心競爭能力的集中體現(xiàn)。從持續(xù)競爭優(yōu)勢的角度看,核心技術(shù)是高技術(shù)企業(yè)及其產(chǎn)品所有競爭戰(zhàn)略的核心和基礎(chǔ),而由其支撐的核心產(chǎn)品是企業(yè)核心競爭能力展現(xiàn)和保存的固化載體。

(3)核心產(chǎn)品是商業(yè)平臺價值的具體展現(xiàn)

企業(yè)的核心產(chǎn)品是其核心技術(shù)初步商業(yè)化的最重要成果之一。它作為產(chǎn)品平臺的基本產(chǎn)品化形態(tài),包含了應(yīng)用新技術(shù)的新產(chǎn)品概念、支撐產(chǎn)品平臺的技術(shù)平臺要素和借以贏得基礎(chǔ)市場的核心顧客價值,蘊含著形成核心生產(chǎn)能力的關(guān)鍵過程技術(shù)(現(xiàn)成的或者需要開發(fā)的)。

如果說在高技術(shù)成果商業(yè)化過程中建立的商業(yè)平臺是高技術(shù)企業(yè)及其創(chuàng)業(yè)投資商業(yè)價值的載體,那么,核心產(chǎn)品是高技術(shù)企業(yè)商業(yè)平臺價值的具體展現(xiàn)。

案例一:報業(yè)分類廣告的核心產(chǎn)品分析^[3]

　　一般而言，產(chǎn)品的概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和擴大產(chǎn)品。分類廣告作為一種產(chǎn)品，同樣具有這三種形式。其中，分類廣告產(chǎn)品的核心部分是分類廣告能為分類廣告主帶來傳遞信息的滿足感，這是分類廣告成為產(chǎn)品的基礎(chǔ)。同時，由于報紙分類廣告市場具有可替代性，分類廣告主的同一種需求可以通過選擇多種報紙來實現(xiàn)。

　　因此，要想確立分類廣告主對某一報紙的品牌忠誠度，縮小其他報紙分類廣告市場可替代性機會，只有通過對報紙的新聞內(nèi)容和廣告內(nèi)容加以控制來實現(xiàn)。廣州日報正是采取了廣告內(nèi)容差異化的經(jīng)營策略，以獨特的市場形象，確立了自己在消費者心目中的地位。內(nèi)容的差異化是指以內(nèi)容經(jīng)營的側(cè)重點和內(nèi)容鋪設(shè)的時代性，體現(xiàn)報紙實用性的功能，進一步完善報紙作為大眾媒體的“大眾”性。它主要包括下述兩方面的內(nèi)容:。

　　首先，分類廣告有內(nèi)容經(jīng)營的側(cè)重點，對某些類別的強項進行專業(yè)化的傳播，創(chuàng)出名牌，最大限度地提高“投入一產(chǎn)出”比，從而帶動整個分類廣告的發(fā)展。分類廣告從內(nèi)容上可分為兩種類型:商貿(mào)型(企業(yè))和社區(qū)服務(wù)型(個人)，前者傳載面越廣越好，一般以全國發(fā)行的報紙為載體，后者一般登載在區(qū)域性報紙上。廣州日報發(fā)行量的95%集中在廣州市區(qū)和珠江三角洲地區(qū)，其分類廣告在內(nèi)容上以社區(qū)服務(wù)型為主，分類廣告占廣告刊登版面的20%，成為本地區(qū)個人發(fā)布分類廣告信息的主要渠道。

　　如下表(2002年6月3-9日廣州日報分類廣告的各類廣告刊登條數(shù)):

　　2002年6月3-9日廣州日報分類廣告的各類廣告刊登條數(shù)

　　(l)從表中可以看出，房地產(chǎn)、機動車、家居裝飾、勞動服務(wù)和印刷的刊出量占分類廣告的85%，其中房地產(chǎn)和機動車分別以一周766條、809條的刊載量成為分類廣告中登載力最強的類別。由此可知這些分類廣告是廣州市及珠江三角洲地區(qū)需求量最多的內(nèi)容。這正好同我國消費領(lǐng)域的增長格局《房地產(chǎn)、汽車和通訊類產(chǎn)品的“三點決定一個平面”)相吻合。在廣州市，2001年汽車銷售額增長19.0%，居民人均用于居住類的支出占消費性支出總額的13.4%。通過突出房地產(chǎn)和機動車市場信息的強度，可以樹立廣州日報在分類廣告這方面內(nèi)容的優(yōu)勢，加強在同質(zhì)化市場中的差異性。

　　(2)一般而言，“招聘廣告”是報紙分類廣告中最大的一塊，但從上表我們發(fā)現(xiàn)，廣州日報的分類廣告中只有少許這方面的信息，這主要在于把招聘信息集中到“求職廣場”以加強傳受雙方的互動性。廣州市及珠江三角洲地區(qū)人口流動頻繁，就業(yè)機會是人們關(guān)注的熱點，廣州日報分類廣告從1990年6月19日開始出現(xiàn)“招聘”信息類，隨著人才市場競爭的口趨激烈，出于更好滿足特定受眾對招聘信息日漸深切關(guān)注的心理，充分服務(wù)這部分“小眾”并將其擴大深化，專門列出“求職廣場”這一欄。作為一種專欄廣告，我們可以將其看成是分類廣告中招聘類的深度報道，兩者互相配合，突出各自的特點，從而強化了廣州日報在消費者心目中信息平臺的地位。

　　(3)從表中還可以看出，一到雙休日，分類廣告量銳減，主要是因為我國報業(yè)分類廣告市場不成熟，在發(fā)展初期，報紙分類廣告在版面L適當(dāng)?shù)貫楣ど虖V告讓路，對壯大報社的經(jīng)濟實力是有益的。

　　其次，在分類廣告內(nèi)容的設(shè)置上，內(nèi)容的增加撤并同社會分工的細化趨勢相匹配，以增加分類廣告的銷售空間。如下表:

　　從上表可以看出，廣州日報的分類廣告內(nèi)容包括n類99項，它幾乎觸及人們生活的方方面面，適應(yīng)了市場經(jīng)濟多層次、多類別廣告信息傳播的需要，也是分類廣告在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)大行其道的深刻背景。

　　通過在內(nèi)容上準(zhǔn)確把握時代的氣息和氛圍，就能及時增加對新出現(xiàn)的分類廣告消費者的吸引力，使消費者接觸分類廣告的時機同他們的需求相吻合。廣州日報在尊重分類廣告產(chǎn)品市場特點的基礎(chǔ)上，從內(nèi)容方面來打造分類廣告核心產(chǎn)品，有利于最大限度地利用現(xiàn)有人力、物力和財力滿足消費者的信息需求。這樣，既可以培養(yǎng)讀者的忠誠度，也可以通過分類廣告來強化工商廣告的信息基礎(chǔ)，從而增加報社的廣告收人，由此加快報紙分類廣告本身的前進步伐。