水平渠道沖突指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。在水平渠道中，各成員之間的聯(lián)系是一種橫向的關(guān)系，大家都是平等的，即他們?cè)跈?quán)力上處于同一個(gè)水平線，但利益是獨(dú)立的。水平渠道成員之間的這種特殊關(guān)系，決定了各成員之間在利益上的差異和矛盾更為突出，因此成員之間積聚著更大的潛在沖突。

產(chǎn)生水平?jīng)_突的原因大多是生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的中間商數(shù)量分管區(qū)域作出合理的規(guī)劃，使中間商為各自的利益互相傾軋。這是因?yàn)樵谏a(chǎn)企業(yè)開拓了一定的目標(biāo)市場(chǎng)后，中間商為了獲取更多的利益必然要爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，在目標(biāo)市場(chǎng)上展開"圈地運(yùn)動(dòng)"。例如，某一地區(qū)經(jīng)營(yíng)A家企業(yè)產(chǎn)品的中間商，可能認(rèn)為同一地區(qū)經(jīng)營(yíng)A家企業(yè)產(chǎn)品的另一家中間商在定價(jià)、促銷和售后服務(wù)等方面過(guò)于進(jìn)取，搶了他們的，生意。如果發(fā)生了這類矛盾，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)及時(shí)采取有效措施，緩和并協(xié)調(diào)這些矛盾，否則，就會(huì)影響渠道成員的合作及產(chǎn)品的銷售。另外，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)未雨綢繆，采取相應(yīng)措施防止這些情況的出現(xiàn)。

比如，諾基亞手機(jī)在各個(gè)手機(jī)賣場(chǎng)和購(gòu)物商場(chǎng)都有銷售，這些手機(jī)賣場(chǎng)之間，購(gòu)物商場(chǎng)之間以及賣場(chǎng)和商場(chǎng)之間的矛盾和沖突(壓價(jià)銷售、不按規(guī)定提供售后服務(wù)等)就屬于橫向沖突。多渠道沖突也屬于橫向沖突的一種表現(xiàn)形式。當(dāng)制造商在同一市場(chǎng)或區(qū)域建立兩條或兩條以上的渠道時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生此類沖突。表現(xiàn)形式為銷售網(wǎng)絡(luò)紊亂，區(qū)域劃分不清，價(jià)格不同等。例如，彩電在傳統(tǒng)商場(chǎng)和新興的家電連鎖店(如國(guó)美和蘇寧)都有銷售，前者的實(shí)力逐漸衰微，而后者的實(shí)力卻在日益壯大，在這個(gè)此消彼漲的過(guò)程中，雙方的矛盾和沖突從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)。國(guó)美在進(jìn)軍天津、沈陽(yáng)等市場(chǎng)的時(shí)候，都受到傳統(tǒng)分銷渠道的聯(lián)合抵制。

水平渠道沖突中的參與人，即水平渠道沖突的渠道成員，是同一渠道模式中，同一層次的中間商。他們對(duì)彼此的特征(包括行動(dòng)、戰(zhàn)略空間和支付函數(shù)等)有完全的了解。因此，該博弈是“完全信息”博弈；水平渠道成員之間的潛在沖突是伴隨著成員之間的合作。當(dāng)受到外力作用時(shí)，如同類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，渠道成員就有可能采取不合作的行動(dòng)來(lái)增加自己的支付。而這種外力是水平渠道成員同時(shí)面臨的，因此所有參與人就會(huì)同時(shí)對(duì)是否采取“不合作”的行動(dòng)做出決策。所以，該博弈是“靜態(tài)”博弈。

基于以上兩點(diǎn)，可確定該博弈為“完全信息靜態(tài)博弈”。水平渠道沖突中的渠道成員必然是大于或等于兩個(gè)，現(xiàn)任取兩個(gè)水平渠道成員進(jìn)行分析，可知：作為獨(dú)立經(jīng)濟(jì)體的渠道成員，追求各自的經(jīng)濟(jì)利益最大化，他們是理性的；由于缺乏有效渠道管理，渠道成員之間沒(méi)有達(dá)成一個(gè)彼此都遵守的協(xié)議。以上兩點(diǎn)是下面建立博弈模型，進(jìn)行博弈分析的基礎(chǔ)。

在水平渠道沖突中，按渠道成員之間是否存在實(shí)力差距分成兩種情況分別進(jìn)行分析：

(一)水平渠道成員之間不存在實(shí)力差距情況下的博弈分析

對(duì)于每一個(gè)參與人(渠道成員)，均有兩種行動(dòng)可選擇：合作或不合作。下面對(duì)各種情況下的參與人的支付進(jìn)行分析：當(dāng)參與人都采取合作的行動(dòng)時(shí)，參與人的支付為a；當(dāng)一個(gè)參與人采取不合作的行動(dòng)，而另一個(gè)參與人采取合作的行動(dòng)時(shí)，采取不合作的參與人的支付為b，采取合作的參與人的支付為c；當(dāng)參與人都采取不合作的行動(dòng)時(shí)，參與人的支付為d。

以下對(duì)參與人的支付a，b，c，d的大小進(jìn)行比較說(shuō)明：當(dāng)某一參與人采取不合作的行動(dòng)時(shí)，其支付b必然大于他之前采取合作行動(dòng)的支付a，即 b>a；同時(shí)他所增加的支付(b-a)必然是建立在以損害采取合作行動(dòng)的參與人的支付a的基礎(chǔ)上，要不兩者之間就不構(gòu)成渠道沖突。因此，此時(shí)的參與人支付 c必然小于另一參與人也采取合作行動(dòng)時(shí)的支付a，即c<a。這說(shuō)明：b>a>c；當(dāng)參與人都采取不合作的行動(dòng)時(shí)，成員之間造成資源內(nèi)耗，導(dǎo)致渠道低效和不經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行，比如在水平渠道中，成員之間競(jìng)相壓價(jià)，將會(huì)造成具有“完全替代”特性的同一產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)的惡性后果。此時(shí)，相對(duì)于參與人都采取合作行動(dòng)時(shí)所得到的支付a，參與人都采取不合作行動(dòng)時(shí)所得到的支付d必然小于a。這說(shuō)明：d<a；比較c和d，顯然c<d，因?yàn)橄鄬?duì)于支付為c的情況，參與人必然會(huì)采取有效的行動(dòng)來(lái)應(yīng)對(duì)不合作的參與人的行動(dòng)，以增加自己的支付。這說(shuō)明：c<d；參與人支付a、b、c、d的大小關(guān)系為：b>a>d>c。據(jù)此，可建立參與人之間的博弈模型(表1)。

對(duì)表1分析如下：該博弈是典型的“囚徒困境”。該博弈唯一的納什均衡是(不合作，不合作)，相應(yīng)的支付向量是(d，d)。而能給雙方都帶來(lái)更高支付的行動(dòng)組合(合作，合作)卻不是一個(gè)穩(wěn)定的結(jié)果。渠道成員就此走入“囚徒困境”。

(二)水平渠道成員之間存在較大實(shí)力差距情況下的博弈分析

設(shè)定實(shí)力較強(qiáng)的渠道成員為甲，實(shí)力較弱的渠道成員為乙。

對(duì)于每一個(gè)參與人(渠道成員)，均有兩種行動(dòng)選擇：合作或不合作。下面對(duì)各種情況下的參與人的支付進(jìn)行分析：當(dāng)參與人都采取合作行動(dòng)時(shí)，甲的支付為a，乙的支付為b；當(dāng)參與人甲采取合作的行動(dòng)，而參與人乙采取不合作的行動(dòng)時(shí)，甲的支付為c，乙的支付為d；當(dāng)參與人乙采取合作的行動(dòng)，而參與人甲采取不合作的行動(dòng)時(shí)，甲的支付為e，乙的支付為f；當(dāng)參與人都采取不合作的行動(dòng)時(shí)，甲的支付為g，乙的支付為h。

以下對(duì)參與人的支付a、b、c、d、e、f、g、h的大小進(jìn)行比較說(shuō)明：當(dāng)甲采取合作行動(dòng)時(shí)，乙采取不合作行動(dòng)的“搭便車”行為，可以減少自己的成本，并分享甲的行動(dòng)所帶來(lái)的收益，因此，在這種情況下，乙采取合作行動(dòng)的支付b小于采取不合作行動(dòng)的支付d。這說(shuō)明：b<d；當(dāng)甲采取不合作行動(dòng)時(shí)，乙如果采取合作行動(dòng)，乙要承擔(dān)行動(dòng)的全部成本，卻只能從行動(dòng)中分享到小部分的收益，而甲卻從這種“搭便車”行為中獲取了大部分的收益。這里假定乙的成本大于乙的收益。這說(shuō)明：f<h；當(dāng)乙采取不合作的行動(dòng)時(shí)，甲采取合作行動(dòng)雖然承擔(dān)了全部成本，但實(shí)力較強(qiáng)的甲，也會(huì)從中得到大部分的收益，此時(shí)的凈收益大于甲也采取不合作行動(dòng)時(shí)支付g。這說(shuō)明：c>g；當(dāng)甲和乙都采取合作行動(dòng)時(shí)，甲和乙的總支付(a+b)大于甲采取合作行動(dòng)而乙采取不合作行動(dòng)時(shí)的總支付 (c+d)，即(a+b)>(c+d)。參與人支付b與d，f與h，以及c和g之間的大小關(guān)系是：b<d，f<h，c>g。據(jù)以上分析，可得參與人之間的博弈模型(表2)。

對(duì)表2分析如下：該博弈是典型的“智豬博弈”模型。因?yàn)閎<d，而且f<h，所以采取不合作行動(dòng)是參與人乙的“占優(yōu)戰(zhàn)略”。由此可知，當(dāng)乙采取“占優(yōu)戰(zhàn)略”的行動(dòng)時(shí)，又因?yàn)椋篶>g。所以，可以推導(dǎo)出本博弈模型的納什均衡是：(合作，不合作)，相應(yīng)的支付向量為：( c ， d )。而能給雙方都帶來(lái)總體更高支付的行動(dòng)組合(合作，合作)卻不是一個(gè)穩(wěn)定的結(jié)果。渠道成員就此陷入“智豬博弈”。這個(gè)均衡結(jié)果說(shuō)明：當(dāng)水平渠道成員的實(shí)力差距較大時(shí)，實(shí)力較強(qiáng)的渠道成員會(huì)采取合作的行動(dòng)，而實(shí)力較弱的渠道成員則會(huì)采取不合作的“搭便車”行動(dòng)。盡管作為“大豬”的甲，在這種情況下仍有積極性來(lái)開發(fā)和維護(hù)目標(biāo)市場(chǎng)，但由于實(shí)際利潤(rùn)份額與標(biāo)準(zhǔn)利潤(rùn)份額的不一致，必然會(huì)導(dǎo)致甲產(chǎn)生不公平感。這樣的均衡結(jié)果會(huì)使參與人甲和參與人乙的關(guān)系處于“緊張 ”的狀態(tài)，導(dǎo)致渠道沖突。