渠道成員是獨立并且追求個體利益最大化的經濟組織。

通過制造商、批發(fā)商、零售商和其他對成功的分銷起重要作用的專業(yè)公司的合作而形成的渠道可以看做是一個關系系統。在這個系統中，根據各個企業(yè)在整個分銷過程中的作用，可以把渠道成員分為兩組——基本渠道成員(Basic Channel Members)和特殊渠道成員(Special Channel Members)。

基本渠道成員指擁有貨物的所有風險的企業(yè)以及作為分銷終點的消費者。營銷渠道中承擔轉移貨物所有權的基本成員包括制造商、批發(fā)商和零售商。

基本渠道成員對整體銷售所起的作用更為關鍵，因此成為渠道管理的主要關注對象。

(1)制造商

制造商是指創(chuàng)造產品的企業(yè)。作為品牌產品的創(chuàng)造者，制造商廣為人知并被認為是渠道的源頭和中心。像通用電氣、通用汽車、索尼、飛利浦這樣成功的制造商在各自的分銷渠道中占據著舉足輕重的位置。但事實是：許多服務于工業(yè)領域的制造商并不廣為人知，并不是所有的制造商在各自的銷售渠道中都占據著主導地位。

(2)批發(fā)商

批發(fā)商在分銷渠道中的作用并不像制造商和零售商那樣明顯可見。批發(fā)商曾經是渠道的主導，它們通過設計和發(fā)展渠道將許多零售商和制造商的活動聯結起來。但最近幾年，由于許多零售商和制造商之間的縱向一體化，批發(fā)商的作用似乎在減弱，批發(fā)商被認為是在分銷渠道中不必要的一環(huán)。但實際上，批發(fā)商遠沒有被排除在分銷渠道之外，許多著名的批發(fā)商仍主導著其各自的分銷渠道。

(3)零售商

與制造商直接相對的是零售商，它們是分銷渠道中最靠近消費者的—— 環(huán)。零售商利用各種購物環(huán)境把不同制造商的產品提供給消費者。在許多渠道中，零售商是主導力量，就像沃爾瑪、西爾斯和瑪西那樣，它們決定了如何組織和運作整個分銷過程。實際上，信息技術的高速發(fā)展已經使得零售商在分銷渠道中的作用越來越重要。

(4)消費者

消費者是整個分銷渠道的終點。制造商、批發(fā)商、零售商的諸多努力都是為了滿足消費者的需要，實現商品的銷售，從而最終實現各自的盈利。因此，消費者的類型、購買行為、購買特征都是它們關注的焦點。

特殊渠道成員，也稱專業(yè)渠道成員，是指為整個分銷過程提供重要服務但不承擔貨物所有者風險的企業(yè)。它可以分成兩種類型：①功能型的特殊渠道成員；②支持型的特殊渠道成員。前者包括運輸業(yè)、倉儲業(yè)、裝配企業(yè)和提供促銷支持的企業(yè)；后者包括金融業(yè)、信息業(yè)、廣告業(yè)、保險業(yè)和咨詢與調研業(yè)等。

渠道成員職責主要包括以下方面：

推銷；

渠道支持；

物流；

產品修正；

售后服務及風險承擔。

（一）選擇渠道成員的原則

達到市場目標原則。

分工合作原則。

形象匹配原則。

舟共濟原則。

(二).渠道成員選擇

對中間商的評價

1．經營能力:資金能力、人員能力、營業(yè)面積、倉儲設施

2．經營水平，反映中間商經營的成效。

適應力、創(chuàng)新力、吸引力

3．周轉能力，指中間商的資金周轉能力。

（三）渠道成員的激勵

(1)提供優(yōu)質產品

(2)給予適當的利潤

(3)共同進行廣告宣傳

(四)進行人員培訓