渠道成員是獨立并且追求個體利益最大化的經(jīng)濟組織。

通過制造商、批發(fā)商、零售商和其他對成功的分銷起重要作用的專業(yè)公司的合作而形成的渠道可以看做是一個關(guān)系系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，根據(jù)各個企業(yè)在整個分銷過程中的作用，可以把渠道成員分為兩組——基本渠道成員(Basic Channel Members)和特殊渠道成員(Special Channel Members)。

基本渠道成員指擁有貨物的所有風(fēng)險的企業(yè)以及作為分銷終點的消費者。營銷渠道中承擔(dān)轉(zhuǎn)移貨物所有權(quán)的基本成員包括制造商、批發(fā)商和零售商。

基本渠道成員對整體銷售所起的作用更為關(guān)鍵，因此成為渠道管理的主要關(guān)注對象。

(1)制造商

制造商是指創(chuàng)造產(chǎn)品的企業(yè)。作為品牌產(chǎn)品的創(chuàng)造者，制造商廣為人知并被認(rèn)為是渠道的源頭和中心。像通用電氣、通用汽車、索尼、飛利浦這樣成功的制造商在各自的分銷渠道中占據(jù)著舉足輕重的位置。但事實是：許多服務(wù)于工業(yè)領(lǐng)域的制造商并不廣為人知，并不是所有的制造商在各自的銷售渠道中都占據(jù)著主導(dǎo)地位。

(2)批發(fā)商

批發(fā)商在分銷渠道中的作用并不像制造商和零售商那樣明顯可見。批發(fā)商曾經(jīng)是渠道的主導(dǎo)，它們通過設(shè)計和發(fā)展渠道將許多零售商和制造商的活動聯(lián)結(jié)起來。但最近幾年，由于許多零售商和制造商之間的縱向一體化，批發(fā)商的作用似乎在減弱，批發(fā)商被認(rèn)為是在分銷渠道中不必要的一環(huán)。但實際上，批發(fā)商遠(yuǎn)沒有被排除在分銷渠道之外，許多著名的批發(fā)商仍主導(dǎo)著其各自的分銷渠道。

(3)零售商

與制造商直接相對的是零售商，它們是分銷渠道中最靠近消費者的—— 環(huán)。零售商利用各種購物環(huán)境把不同制造商的產(chǎn)品提供給消費者。在許多渠道中，零售商是主導(dǎo)力量，就像沃爾瑪、西爾斯和瑪西那樣，它們決定了如何組織和運作整個分銷過程。實際上，信息技術(shù)的高速發(fā)展已經(jīng)使得零售商在分銷渠道中的作用越來越重要。

(4)消費者

消費者是整個分銷渠道的終點。制造商、批發(fā)商、零售商的諸多努力都是為了滿足消費者的需要，實現(xiàn)商品的銷售，從而最終實現(xiàn)各自的盈利。因此，消費者的類型、購買行為、購買特征都是它們關(guān)注的焦點。

特殊渠道成員，也稱專業(yè)渠道成員，是指為整個分銷過程提供重要服務(wù)但不承擔(dān)貨物所有者風(fēng)險的企業(yè)。它可以分成兩種類型：①功能型的特殊渠道成員；②支持型的特殊渠道成員。前者包括運輸業(yè)、倉儲業(yè)、裝配企業(yè)和提供促銷支持的企業(yè)；后者包括金融業(yè)、信息業(yè)、廣告業(yè)、保險業(yè)和咨詢與調(diào)研業(yè)等。

渠道成員職責(zé)主要包括以下方面：

推銷；

渠道支持；

物流；

產(chǎn)品修正；

售后服務(wù)及風(fēng)險承擔(dān)。

（一）選擇渠道成員的原則

達(dá)到市場目標(biāo)原則。

分工合作原則。

形象匹配原則。

舟共濟原則。

(二).渠道成員選擇

對中間商的評價

1．經(jīng)營能力:資金能力、人員能力、營業(yè)面積、倉儲設(shè)施

2．經(jīng)營水平，反映中間商經(jīng)營的成效。

適應(yīng)力、創(chuàng)新力、吸引力

3．周轉(zhuǎn)能力，指中間商的資金周轉(zhuǎn)能力。

（三）渠道成員的激勵

(1)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

(2)給予適當(dāng)?shù)睦麧?

(3)共同進(jìn)行廣告宣傳

(四)進(jìn)行人員培訓(xùn)