消費(fèi)者偏好是指消費(fèi)者對(duì)一種商品(或者商品組合)的喜好程度。消費(fèi)者根據(jù)自己的意愿對(duì)可供消費(fèi)的商品或商品組合進(jìn)行排序，這種排序反映了消費(fèi)者個(gè)人的需要、興趣和嗜好。某種商品的需求量與消費(fèi)者對(duì)該商品的偏好程度正相關(guān)：如果其他因素不變，對(duì)某種商品的偏好程度越高，消費(fèi)者對(duì)該商品的需求量就越多。

消費(fèi)者偏好可以劃分為四種基本類(lèi)型：

第一種類(lèi)型：如果消費(fèi)者的偏好不穩(wěn)定又含糊的話(huà)，要提供給他們一個(gè)滿(mǎn)意的解決方案，以滿(mǎn)足其偏好是不可能的。然而，因?yàn)樗麄儗?duì)自己的偏好不了解，因此易被影響，易被企業(yè)勸說(shuō)相信其定制化供給是令人滿(mǎn)意的，是真正符合他們喜好的。并且如果定制化供給成功的話(huà)，這些消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為，該定制化符合了他們先前的偏好，并以此為基礎(chǔ)．形成他們以后的偏好。

第二種類(lèi)型：消費(fèi)者知道自己沒(méi)有穩(wěn)定、清晰的偏好，他們對(duì)供給的評(píng)估很有可能是建立在其外觀的吸引力上，而不是其是否真的符合他們(不牢固)的偏好。并且。對(duì)有助于他們分辨自己偏好的建議和幫助，這一類(lèi)型的消費(fèi)者可能表現(xiàn)出最好的接受性。例如，喜歡喝葡萄酒，但是卻又清楚知道自己沒(méi)有這方面知識(shí)的消費(fèi)者，可能會(huì)非常樂(lè)意接受有關(guān)葡萄酒方面的教育和消費(fèi)建議。

第三種類(lèi)型：這種類(lèi)型的消費(fèi)者可能最少。這類(lèi)消費(fèi)者有著穩(wěn)定的消費(fèi)偏好，這些偏好引導(dǎo)著他們的選擇，但是他們卻并沒(méi)有清楚地意識(shí)到偏好對(duì)他們消費(fèi)選擇的驅(qū)動(dòng)性。例如他們可能自認(rèn)為選擇是建立在理性、客觀評(píng)判的基礎(chǔ)上的．而實(shí)際上他們的選擇主要考慮的是情感因素或?qū)徝酪蛩亍Ｒ虼?，這些消費(fèi)者要么對(duì)那些實(shí)際上并不符合他們偏好的定制化供給或選擇標(biāo)準(zhǔn)，可能會(huì)錯(cuò)誤地接受，而最終導(dǎo)致不滿(mǎn)意。要么，對(duì)那些真的能符合他們偏好的定制化供給或選擇標(biāo)準(zhǔn)，卻可能選擇拒絕。

第四種類(lèi)型：這類(lèi)消費(fèi)者既有清晰的偏好，又對(duì)自己的偏好有足夠的了解，這使他們能正確判斷一種定制化供給是否真的符合他們的偏好。因此，這些消費(fèi)者可能是定制化供給很好的潛在顧客，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者為了解他們偏好所做的努力，他們會(huì)產(chǎn)生更多的滿(mǎn)意感。然而，正由于他們對(duì)自身偏好的了解，他們可能很少依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)者的建議。

由于消費(fèi)者偏好的不穩(wěn)定和不清晰是常態(tài)的，并且他們對(duì)自己的偏好缺乏足夠的了解，則本文的研究主要集中在第一、二種類(lèi)型的消費(fèi)者。此外，對(duì)于那些有著穩(wěn)定偏好且對(duì)自身偏好了解的消費(fèi)者(第四種類(lèi)型)，我們還將分析影響他們對(duì)定制化供給反應(yīng)的因素，以及定制化供給的效果。

工業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給人們提供了大量的商品和服務(wù)讓人們購(gòu)買(mǎi)。個(gè)人的品位五花八門(mén)、千差萬(wàn)別，那么我們?cè)鯓硬拍芮昂笠恢碌孛枋鱿M(fèi)者偏好?一個(gè)好辦法是從市場(chǎng)籃子比較的角度來(lái)思考偏好的問(wèn)題。一個(gè)市場(chǎng)籃子(Marker Basket)就是一種或多種商品的聚集。例如，一個(gè)市場(chǎng)籃子可以由消費(fèi)者每月購(gòu)買(mǎi)的食品X及其他雜貨Y組成。因?yàn)槿藗冑?gòu)買(mǎi)的是商品的組合，所以我們便可以詢(xún)問(wèn)，某個(gè)市場(chǎng)籃子是否更受歡迎。表1列出了人們每月購(gòu)買(mǎi)的、有不同數(shù)量X商品和Y商品的幾種市場(chǎng)籃子。例如，市場(chǎng)籃子A有20個(gè)單位的X和30個(gè)單位的Y，市場(chǎng)籃子B有10個(gè)單位X和50個(gè)單位的Y等等。通過(guò)讓消費(fèi)者去比較這些不同的籃子，我們便可以描述他們對(duì)X和Y的偏好。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中消費(fèi)者的消費(fèi)行為通常以效用理論來(lái)描述。消費(fèi)者對(duì)商品的選擇，取決于商品的效用。而消費(fèi)者選擇分析的一種方式是設(shè)定一組假設(shè)或定理，它們具有“理性”行為的特點(diǎn)。雖然人們已經(jīng)提出過(guò)許多這樣的定理，有關(guān)“偏好”的概念都是相似的。對(duì)于人們偏好某個(gè)市場(chǎng)籃子，而不喜歡另一個(gè)市場(chǎng)籃子，消費(fèi)者行為理論先提出了三個(gè)基本的假定：

(1)偏好的完全性(或稱(chēng)次序性)：有任何兩個(gè)市場(chǎng)籃子A和B，一個(gè)消費(fèi)者可以偏好其中的A，可以偏好其中的B，或者可以對(duì)兩者都無(wú)差異。值得注意的是，這些偏好是忽略成本的。一個(gè)消費(fèi)者可能偏好牛排，而不是漢堡包，但他或許會(huì)買(mǎi)漢堡包，因?yàn)楹笳吒阋??！?

(2)偏好的傳遞性(或稱(chēng)轉(zhuǎn)移性)：偏好的傳遞性是指如果消費(fèi)者在市場(chǎng)籃子A和B中更偏好于A，在B和C中更偏好于B，那么消費(fèi)者在A和C中更偏好于A。這一可傳遞性假定保證了消費(fèi)者的種種偏好是一致的，因而也是理性的。

(3)偏好的東西多比少好(多多益善)：假定所有的商品都是“好的”(即值得擁有的)，這樣在不計(jì)成本的情況下，消費(fèi)者總是偏好任何一種商品的多，而不是少。作這一假定是出于教學(xué)的目的，也簡(jiǎn)化了圖解分析。

這三個(gè)假定構(gòu)成了消費(fèi)者理論的基礎(chǔ)。它們并沒(méi)有闡明消費(fèi)者的偏好，但它們的確使得這些偏好具有某種程度的合理性。在這些假定的基礎(chǔ)之上，我們現(xiàn)在就可以探討消費(fèi)者的行為了。