消費者行為理論也叫做效用理論，它研究消費者如何在各種商品和勞務(wù)之間分配他們的收入，以達到滿足程度的最大化。這一理論 將要解釋為什么需求曲線向右下方傾斜?？疾?a href="/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E8%A1%8C%E4%B8%BA" title="消費者行為">消費者行為，可以采用兩種分析工具或分析方法：一種是以基數(shù)效用論為基礎(chǔ)的邊際效用分析；一種是以序數(shù)效用論為基礎(chǔ)的無差異曲線分析?，F(xiàn)代西方經(jīng)濟學(xué)界，比較流行的是無差異曲線分析。

欲望也叫做需要，是指想要得到而又沒有得到某種東西的一種心理狀態(tài)。欲望須具備兩個條件：第一，不足之感；第二，求足之愿。人的欲望是多種多樣的，一種欲望被滿足之后，一種新的欲望便隨之產(chǎn)生，因此，從這種意義上說，人的欲望是無限的。但是就特定的時間特定商品而言，人的欲望又是有限的。從有限性來說，欲望的強度具有遞減的趨勢。當(dāng)一個人不斷增加某種商品消費者時，他對這種商品的欲望逐漸減弱，最后對之完全無欲望。

效用是指商品滿足人的欲望的能力，或者說，它是消費者在消費商品時所感覺到的滿足程度。效用是消費者在消費活動中的一種主觀心理感受，所以，效用會因人而異，因時而異，因地而異。

消費者消費某種物品能滿足欲望的程度高就是效用大，反之，就是效用小。因此，這里的說的效用不同于使用價值，它不僅在于物品本身具有的滿足人們欲望的客觀的物質(zhì)屬性（如面包可以充饑，衣服可以御寒），而且它有無效用和效用大小，還依存于消費者的主觀感受。

效用有大有小，比較效用大小的標準，基數(shù)效用論認為，效用的大小是可以測度的，其標準就是效用的統(tǒng)一計數(shù)單位。人們就是根據(jù)這個效用計數(shù)單位來衡量不同商品效用的大小。

1）消費者具有完全理性（對自己消費的物品有完全的了解，自覺把效用最大化作為目標）

2）存在消費者主權(quán)（消費者決定自己的消費，消費者的決策決定生產(chǎn)）

3）效用僅僅來源于物品的消費

消費者行為理論主要有：基數(shù)效用論和序數(shù)效用論；基數(shù)效用論采用的是邊際效用分析法，序數(shù)效用論采用的是無差異曲線分析法；

（1）需求定理表明：一種商品的需求量與價格之間成反方向變動。

（2） 消費者購買各種物品是為了實現(xiàn)效用最大化，或者也可以說是為了消費者剩余最大。當(dāng)某種物品價格既定時，消費者從這種物品中所得到的效用越大，即消費者對這種物品評價越高，消費者剩余越大。當(dāng)消費者對某種物品的評價既定時，消費者支付的價格越低，消費者剩余越大。因此，消費者愿意支付的價格取決于他以這種價 格所獲得的物品能帶來的效用大小。消費者為購買一定量某物品所愿意付出的貨幣價格取決于他從這一定量物品中所獲得的效用，效用大，愿付出的價格高；效用小，愿付出的價格低。隨著消費者購買的某物品數(shù)量的增加，該物品給消費者所帶來的邊際效用是遞減的，而貨幣的邊際效用是不變的。這樣，隨著物品的增加，消 費者所愿付出的價格也在下降。因此，需求量與價格必然成反方向變動。

（1）在市場經(jīng)濟中，消費者主權(quán)是指企業(yè)要根據(jù)消費者的需求進行生產(chǎn)。消費者行為理論告訴我們，消費者購買物品是為了效用最大化，而且，物品的效用越大，消費者愿意支付的價格越高。

（2） 根據(jù)消費者行為理論，企業(yè)在決定生產(chǎn)什么時首先要考慮商品能給消費者帶來多大效用。效用是一種心理感覺，取決于消費者的偏好。所以，企業(yè)要使自己生產(chǎn)出的 產(chǎn)品能賣出去，而且能賣高價，就要分析消費者的心理，能滿足消費者的偏好。消費者的偏好首先取決于消費時尚。不同時代有不同消費時尚，一個企業(yè)要成功，不僅要了解當(dāng)前的消費時尚，還要善于發(fā)現(xiàn)未來的消費時尚。這樣才能從消費時尚中了解到消費者的偏好及變動，并及時開發(fā)出能滿足這種偏好的產(chǎn)品。同時，消費時 尚也受廣告的影響。一種成功的廣告會引導(dǎo)著一種新的消費時尚，左右消費者的偏好。從這個社會來看，影響消費者偏好的是消費時尚與廣告，但從個人來看，消費 者的偏好要受個人立場和倫理道德觀的影響。所以，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時要定位于某一群體消費者，根據(jù)特定群體的愛好來開發(fā)產(chǎn)品。

（3） 消費者行為理論還告訴我們，一種產(chǎn)品的邊際效用是遞減的。如果一種產(chǎn)品僅僅是數(shù)量增加，它帶給消費者的邊際效用就在遞減，消費者愿意支付的價格就低了。因此，企業(yè)的產(chǎn)品要多樣化，即使是同類產(chǎn)品，只要不相同，就不會引起邊際效用遞減。邊際效用遞減原理啟示企業(yè)要進行創(chuàng)新，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。