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消費者行為

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1.什么是消費者行為

消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務(wù)所采取的各種行動,包括先于且決定這些行動的決策過程。

消費者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,企業(yè)研究消費者行為是著眼于與消費者建立和發(fā)展長期的交換關(guān)系。為此,不僅需要了解消費者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的,而且也需要了解消費者是如何消費產(chǎn)品,以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。因為消費者的消費體驗,消費者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會影響消費者的下一輪購買,也就是說,會對企業(yè)和消費者之間的長期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用。傳統(tǒng)上,對消費者行為的研究,重點一直放在產(chǎn)品、服務(wù)的獲取上,關(guān)于產(chǎn)品的消費與處置方面的研究則相對地被忽視。

隨著對消費者行為研究的深化,人們越來越深刻地意識到,消費者行為是一個整體,是一個過程,獲取或者購買只是這一過程的一個階段。因此,研究消費者行為,既應(yīng)調(diào)查、了解消費者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的評價與選擇活動,也應(yīng)重視在產(chǎn)品獲取后對產(chǎn)品的使用、處置等活動。只有這樣,對消費者行為的理解才會趨于完整。

2.消費者行為的構(gòu)成

消費者行為可以看成是由兩個部分構(gòu)成:

一是消費者的購買決策過程。購買決策是消費者在使用和處置所購買的產(chǎn)品服務(wù)之前的心理活動和行為傾向,屬于消費態(tài)度的形成過程。

二是消費者的行動。而消費者行動則更多的是購買決策的實踐過程。

在現(xiàn)實的消費生活中,消費者行為的這兩個部分相互滲透,相互影響,共同構(gòu)成了消費者行為的完整過程。

3.消費者行為的影響因素

影響消費者行為的個體與心理因素是:需要與動機;知覺;學(xué)習(xí)與記憶;態(tài)度;個性、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費者的決策行為,而且它們對外部環(huán)境與營銷刺激的影響起放大或抑制作用。

影響消費者行為的環(huán)境因素主要有:文化;社會階層;社會群體;家庭等。

4.消費者決策過程

企業(yè)管理者和營銷人員除需了解影響消費者的各種因素、消費者購買模式之外,還必須弄清楚消費者購買決策,以便采取相應(yīng)的措施,實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)

1.購買決策的參與者

消費者消費雖然是以一個家庭為單位,但參與購買決策的通常并非一個家庭的全體成員,許多時候是一個家庭的某個成員或某幾個成員,而且由幾個家庭成員組成的購買決策層,其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。人們在一項購買決策 過程中可能充當(dāng)以下角色:

1)發(fā)起者:首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。

2)影響者:其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。

3)決定者:能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或部分的最后決定的人。

4)購買者:實際采購的人。

5)使用者:直接消費或使用所購商品或勞務(wù)的人。

了解每一購買者在購買決策中扮演的角色,并針對其角色地位與特性,采取有針對性的營銷策略,就能較好地實現(xiàn)營銷目標(biāo)。比如購買一臺空調(diào),提出這一要求的是孩子;是否購買由夫妻共同決定,而丈夫?qū)照{(diào)的品牌作出決定,這樣空調(diào)公司就可以對丈夫作更多有關(guān)品牌方面的宣傳,以引起丈夫?qū)Ρ酒髽I(yè)生產(chǎn)的空調(diào)的注意和興趣;至于妻子在空調(diào)的造型、色調(diào)方面有較大的決定權(quán),公司則可設(shè)計一些在造型、色調(diào)等方面受妻子喜愛的產(chǎn)品……只有這樣了解了購買決策過程中的參與者的作用及其特點,公司才能夠制定出有效的生產(chǎn)計劃營銷計劃。

2.購買行為的類型

消費者在購買商品時,會因商品價格、購買頻率的不同 ,而投入購買的程度不同。西方學(xué)者根據(jù)購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度,將消費者的購買行為分為四種類型。

1)復(fù)雜的購買行為。當(dāng)消費者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險的和高度自我表現(xiàn)的商品時,則屬于高度介入購買。由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解,為慎重起見,他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息,并經(jīng)過認(rèn)真地學(xué)習(xí),產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念,形成對品牌的 態(tài)度,并慎重地作出購買決策。

對這種類型的購買行為,企業(yè)應(yīng)設(shè)法幫助消費者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識,并設(shè)法讓他們知道和確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢,使他們樹立對本產(chǎn)品的信任感。這期 間,企業(yè)要特別注意針對購買決定者做介紹本產(chǎn)品特性的多種形式的廣告。

2)減少不協(xié)調(diào)感的購買行為。當(dāng)消費者高度介入某項產(chǎn)品的購買,但又看不出各廠牌有何差異時,對所購產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。因為消費者購買一些品牌差異不大的商品時,雖然他們對購買行為持謹(jǐn)慎的態(tài)度,但他們的注意力更多地是集中在品牌價格是否優(yōu)惠、購買時間、地點是否便利,而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進行比較,而且從產(chǎn)生購買動機到?jīng)Q定購買之間的時間較短。因而這種購買行為容易產(chǎn)生購后的不協(xié)調(diào)感:即消費者購買某一產(chǎn)品后,或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱心,或得到了其他產(chǎn)品更好的信息,從而產(chǎn)生不該購買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。為了改變這樣的心理,追求心理的平衡,消費者廣泛地收集各種對已購產(chǎn)品的有利信息,以證明自己購買決定的正確性。為此,企業(yè)應(yīng)通過調(diào)整價格和售貨網(wǎng)點的選擇,并向消費者提供有利的信息,幫助消費者消除不平衡心理,堅 定其對所購產(chǎn)品的信心。

3)廣泛選擇的購買行為。又叫做尋求多樣化購買行為。如果一個消費者購買的商品品牌間差異雖大,但可供選擇的品牌 很多時,他們并不花太多的時間選擇品牌,而且也不專注于某一產(chǎn)品,而是經(jīng)常變換品種。比如購買餅干,他們上次買的是巧克力夾心,而這次想購買奶油夾心。這種品種的更換并非 對上次購買餅干的不滿意,而是想換換口味。

面對這種廣泛選擇的購買行為,當(dāng)企業(yè)處于市場優(yōu)勢地位時,應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置,并通過提醒性的廣告促成消費者建立習(xí)慣性購買行為;而當(dāng)企業(yè)處于非市場優(yōu)勢地位時,則應(yīng)以降低產(chǎn)品價格、免費試用、介紹新產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢等方式,鼓勵消費者進 行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。

4)習(xí)慣性的購買行為。消費者有時購買某一商品,并不是因為特別偏愛某一品牌,而是出 于習(xí)慣。比如醋,這是一種價格低廉、品牌間差異不大的商品,消費者購買它時,大多不會 關(guān)心品牌,而是靠多次購買和多次使用而形成的習(xí)慣去選定某一品牌。

針對這種購買行為,企業(yè)要特別注意給消費者留下深刻印象,企業(yè)的廣告要強調(diào)本產(chǎn)品的主要特點,要以鮮明的視覺標(biāo)志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。為此,企 業(yè)的廣告要加強重復(fù)性、反復(fù)性,以加深消費者對產(chǎn)品的熟悉程度。

3.購買決策過程

每一消費者在購買某一商品時,均會有一個決策過程,只是因所購產(chǎn)品類型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區(qū)別,但典型的購買決策過程 一般包括以下幾個方面:

1)認(rèn)識需求。認(rèn)識需求是消費者購買決策過程的起點。當(dāng)消費者在現(xiàn)實生活中感覺到或意識到實際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問題的要求時,購買的決策便開始了。消費者的這種需求的產(chǎn)生,既可以是人體內(nèi)機能的感受所引發(fā)的,如因饑餓而引發(fā)購買食品、因口渴而引發(fā)購買飲料,又可以是由外部條件刺激所誘生的,如看見電視中的西服廣告而打算自己買一套、路過水果店看到新鮮的水果而決定購買等。當(dāng)然,有時候消費者的某 種需求可能是內(nèi)、外原因同時作用的結(jié)果。

市場營銷人員應(yīng)注意識別引起消費者某種需要和興趣的環(huán)境,并充分注意到兩方面的問題:一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實際上或潛在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力;二是消費者對某種產(chǎn)品的需求強度,會隨著時間的推移而變動,并且被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎(chǔ)上,企業(yè)還要善于安排誘因,促使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的需求,并立即采取購買行動。

2)收集信息。當(dāng)消費者產(chǎn)生了購買動機之后,便會開始進行與購買動機相關(guān)聯(lián)的活動。如果他所欲購買的物品就在附近,他便會實施購買活動,從而滿足需求。但是當(dāng)所需購買的物 品不易購到,或者說需求不能馬上得到滿足時,他便會把這種需求存入記憶中,并注意收集 與需求相關(guān)和密切聯(lián)系的信息,以便進行決策。

消費者信息的來源主要有四個方面:

(1)個人來源。從家庭、親友、鄰居、同事等個人交往中獲得信息。

(2)商業(yè)來源。這是消費者獲取信息的主要來源,其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝 、產(chǎn)品說明書等提供的信息。這一信息源是企業(yè)可以控制的。

(3)公共來源。消費者從電視、廣播、報刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息。

(4)經(jīng)驗來源。消費者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到的信息。

上述四種信息來源中,商業(yè)信息最為重要,從消費者角度看,商業(yè)信息不僅具有通知的作用,而且一般來說具有針對性、可靠性,個人和經(jīng)驗來源只能起驗證作用;而對企業(yè)來說,商業(yè)信息是可以控制的。消費者可以通過商業(yè)信息的渠道了解本企業(yè)的產(chǎn)品,進而購買本企業(yè) 的產(chǎn)品。

3)選擇判斷。當(dāng)消費者從不同的渠道獲取到有關(guān)信息后,便對可供選擇的品牌進行分析和 比較,并對各種品牌的產(chǎn)品作出評價,最后決定購買。

消費者對收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評價主要從以下幾個方面進行:

(1)分析產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。消費者一般將某一種產(chǎn)品看成是一系列屬性的集合,對一些熟知的產(chǎn)品, 他們關(guān)心的屬性一般是:

照相機:照片清晰度、速度、體積大小、價格。

電腦:信息存儲量、圖像顯示能力、軟件適用性。

牙膏:潔齒、防治牙病、香型。

計算機: 儲存能力、圖像顯示能力、軟件的適用性。

輪胎:安全性、胎面彈性、行駛質(zhì)量。

手表:準(zhǔn)確性、式樣、耐用性。

這些都是消費者感興趣的產(chǎn)品屬性,但消費者不一定對產(chǎn)品的所有屬性都視為同等重要。市場營銷人員應(yīng)分析本企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)具備哪些屬性,以及不同類型的消費者分別對哪些屬性感興趣,以便進行市場細(xì)分,對不同需求的消費者提供具有不同屬性的產(chǎn)品,既滿足顧客的需求,又最大限度地減少因生產(chǎn)不必要的屬性所造成的資金、勞動力和時間的耗費。

(2)建立屬性等級。即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。消費者被問及如何屬性。在非特色屬性中,有些可能被消費者遺忘,而一旦被提及,消費者就會認(rèn)識到它的重要性。市場營銷人員應(yīng)更多地關(guān)心屬性權(quán)重,而不是屬性特色。

(3)確定品牌信念。消費者會根據(jù)各品牌的屬性及各屬性的參數(shù),建立起對各個品牌的不同信念,比如確認(rèn)哪種品牌在哪一屬性上占優(yōu)勢,哪一屬性相對較差。

(4)形成“理想產(chǎn)品”。消費者的需求只有通過購買才能得以滿足,而他們所期望的從產(chǎn)品中得到的滿足,是隨產(chǎn)品每一種屬性的不同而變化的,這種滿足程度與產(chǎn)品屬性的關(guān)系,可用效用函數(shù)描述。效用函數(shù),即描述消費者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。它與品牌信念的聯(lián)系是,品牌信念指消費者對某品牌的某一屬性已達(dá)到何種水平的評價,而效用函數(shù)則表明消費者要求該屬性達(dá)到何種水平他才會接受。每一消費者對不同產(chǎn)品屬性的滿足程度不同,形成不同的效用函數(shù)。比如,某一消費者欲購買一臺攝像機的滿足,會隨著功能的齊全、圖像的清晰、操作的方便等而得以實現(xiàn),但也會因價格的上升而使?jié)M足感減少。把效用的各最高點連接起來,便成為消費者最理想的攝像機效用函數(shù)。

(5)作出最后評價。消費者從眾多可供選擇的品牌中,通過一定的評價方法,對各種品牌進行評價,從而形成對它們的態(tài)度和對某種品牌的偏好。在這一評價過程中,大多數(shù)的消費者總是將實際產(chǎn)品與自己的理想產(chǎn)品進行比較。也就是說,偏好和購買意圖并不總是導(dǎo)致實際購買,盡管二者對購買行為有直接影響。表明了一項特別具有典型意義的最終購買行為。

4)購買決定。在對100名聲稱年內(nèi)要購買A牌家用電器的消費者進行追蹤研究以后發(fā)現(xiàn),只有 44名實際購買了該種產(chǎn)品,而真正購買A牌家用電器的消費者只有30名。因此,只讓消費者對某一品牌產(chǎn)生好感和購買意向是不夠的,真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動 ,其間還會受到兩個方面的影響。

(1)他人的態(tài)度。消費者的購買意圖,會因他人的態(tài)度而增強或減弱。他人態(tài)度對消費意圖影響力的強度,取決于他人態(tài)度的強弱及他與消費者的關(guān)系。一般說來,他人的態(tài)度越強、他與消費者的關(guān)系越密切,其影響就越大。例如丈夫想買一大屏幕的彩色電視機,而妻子堅 決反對,丈夫就極有可能改變或放棄購買意圖。

(2)意外的情況。消費者購買意向的形成,總是與預(yù)期收入、預(yù)期價格和期望從產(chǎn)品中得到的好處等因素密切相關(guān)的。但是當(dāng)他欲采取購買行動時,發(fā)生了一些意外的情況,諸如因失業(yè)而減少收入,因產(chǎn)品漲價而無力購買,或者有其他更需要購買的東西等等,這一切都將會使 他改變或放棄原有的購買意圖。

5) 購后行動。

產(chǎn)品在被購買之后,就進入了買后階段,此時,市場營銷人員的工作并沒有結(jié)束。

消費者購買商品后,通過自己的使用和他人的評價,會對自己購買的商品產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意。購買者對其購買活動的滿意感(S)是其產(chǎn)品期望(E)和該產(chǎn)品可覺察性能(P)的函數(shù),即S=f(E,P)。若E=P,則消費者會滿意;若E>P,則消費者不滿意,若E<P,則消費者會非常滿意。消費者根據(jù)自己從賣主、朋友以及其他來源所獲得的信息來形成產(chǎn)品期望。如果賣主夸大其產(chǎn)品的優(yōu)點,消費者將會感受到不能證實的期望。這種不能證實的期望會導(dǎo)致消費者的不滿意感。E與P之間的差距越大,消費者的不滿意感也就越強烈。當(dāng)他們感到十分不滿意時,肯定不會再買這種產(chǎn)品,甚至有可能退貨、勸阻他人購買這種產(chǎn)品。所以,賣主應(yīng)使其產(chǎn)品真正體現(xiàn)出其可覺察性能,以便使購買者感到滿意。事實上,那些有保留地宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點的企業(yè),反倒使消費者產(chǎn)生了高于期望的滿意感,并樹立起良好的產(chǎn)品形象企業(yè)形象。消費者對其購買的產(chǎn)品是否滿意,將影響到以后的購買行為。如果對產(chǎn)品滿意,則在下一次購買中可能繼續(xù)采購該產(chǎn)品,并向其他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點。如果對產(chǎn)品不滿意,則會盡量減少不和諧感,因為人的機制存在著一種在自己的意見、知識和價值觀之間建立協(xié)調(diào)性、一致性或和諧性的驅(qū)使力。具有不和諧感的消費者可以通過放棄或退貨來減少不和諧,也可以通過尋求證實產(chǎn)品價值比其價格高的有關(guān)信息來減少不和諧感。市場營銷人員應(yīng)采取有效措施盡量減少購買者買后不滿意的程度,并通過加強售后服務(wù)、保持與顧客聯(lián)系、提 供使他們從積極方面認(rèn)識產(chǎn)品的特性等方式,以增加消費者的滿意感。

研究和了解消費者的需要及其購買過程,是市場營銷成功的基礎(chǔ)。市場營銷人員通過了解購買者如何經(jīng)歷引起需要、尋找信息、評價行為、決定購買和買后行為的全過程,就可以獲得許多有助于滿足消費者需要的有用線索;通過了解購買過程的各種參與者及其對購買行為的影響,就可以為其目標(biāo)市場設(shè)計有效的市場營銷劃。

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