競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向是指企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要以競(jìng)爭(zhēng)者為中心，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略和行為，并確保相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它強(qiáng)調(diào)在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，企業(yè)的關(guān)鍵已不再是能否滿足消費(fèi)者的需求，而在于能否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者。

競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)：公司作為戰(zhàn)斗者導(dǎo)向，隨時(shí)保持警覺(jué)，可以找出自己的弱點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)。

競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的缺點(diǎn)：公司也許會(huì)反應(yīng)過(guò)度。競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向公司的行動(dòng)以競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)為根據(jù)，而非實(shí)施自己一貫的顧客導(dǎo)向策略。結(jié)果由于過(guò)度依賴競(jìng)爭(zhēng)者，公司并沒(méi)有根據(jù)計(jì)劃好的路線行動(dòng)來(lái)走向目的地，而且往往不知道將止于何處。

顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向是企業(yè)營(yíng)銷哲學(xué)的兩種基本形式。多數(shù)學(xué)者認(rèn)為：顧客導(dǎo)向注重顧客需要的滿足，競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向則關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為。都有其有利的一面，但片面追求顧客導(dǎo)向易使企業(yè)遭受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的猛烈攻擊，而片面追求競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向又會(huì)使企業(yè)忽視顧客的實(shí)際需要。認(rèn)為顧客導(dǎo)向的目的是提高顧客滿意度，競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的目的是提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這兩者實(shí)際上是相輔相成的。提高了顧客滿意度，能更好地提高公司在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；提高了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則有利于提高公司顧客的滿意度。由此提出應(yīng)將顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向進(jìn)行協(xié)調(diào)、有機(jī)整合。要“在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中平衡”（菲利普·科特勒《營(yíng)銷管理》2001）。