軟文是相對(duì)于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或廣告公司的文案人員來(lái)負(fù)責(zé)撰寫(xiě)的“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個(gè)“軟”字，好似綿里藏針，收而不露，克敵于無(wú)形。"等到你發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文的時(shí)候，你已經(jīng)冷不盯的掉入了被精心設(shè)計(jì)過(guò)的“軟文廣告”陷阱。它追求的是一種春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲的傳播效果。如果說(shuō)硬廣告是外家的少林工夫；那么，軟文則是綿里藏針、以柔克剛的武當(dāng)拳法，軟硬兼施、內(nèi)外兼修，才是最有力的營(yíng)銷(xiāo)手段。

我們所說(shuō)的“軟文”，是指通過(guò)特定的概念訴求、以擺事實(shí)講道理的方式使消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)設(shè)定的“思維圈”，以強(qiáng)有力的針對(duì)性心理攻擊迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的文字（圖片）模式。

軟文的定義有兩種，一種是狹義的，另一種是廣義的。

1、狹義的：指企業(yè)花錢(qián)在報(bào)紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費(fèi)文字廣告。

2、廣義的定義：指企業(yè)通過(guò)策劃在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售的一些宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案列分析等。

從上個(gè)世紀(jì)90年代中后期直到現(xiàn)在，軟文在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)詞典里占有很重要的位置，因?yàn)樗?jīng)以較低的成本為多個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造了市場(chǎng)奇跡。

在諸多行業(yè)里，軟文是非常受青睞的營(yíng)銷(xiāo)利器。而真正將軟文策略推向巔峰的是中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)，軟文在這個(gè)領(lǐng)域里創(chuàng)造了腦白金神話，這使得后來(lái)的醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)人言必談軟文。

時(shí)過(guò)境遷，隨著消費(fèi)者鑒別能力的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)軟文產(chǎn)生了極強(qiáng)的免疫力，導(dǎo)致軟文的功能在逐漸喪失。許多產(chǎn)品在投放了幾個(gè)整版軟文廣告后只能接到零星的幾個(gè)電話，有的甚至沒(méi)有電話，白花花的銀子打了水漂。因此，有人說(shuō)軟文營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

但是，細(xì)心的市場(chǎng)觀察人士并不這樣看，因?yàn)樗麄凅@喜地發(fā)現(xiàn)，有些產(chǎn)品依靠軟文依然在創(chuàng)造著銷(xiāo)售奇跡，如好記星、腸清茶、木竭膠囊等。軟文的硬效果就是要能賣(mài)貨。

軟文從1999年成就"腦白金"至今已經(jīng)瘋狂了6年，1999-2000年也是第一個(gè)軟文高潮，各企業(yè)開(kāi)始重視軟文和積極模仿；從2002年"清華清茶" 的整版模式開(kāi)始進(jìn)入另一個(gè)高潮，專(zhuān)業(yè)軟文寫(xiě)手和團(tuán)隊(duì)開(kāi)始浮出水面。但是從2003年開(kāi)始，軟文的輝煌時(shí)期已過(guò)，進(jìn)入了平穩(wěn)期，軟文的媒體也開(kāi)始上漲，幾乎與硬廣告持平，使軟文被迫開(kāi)始創(chuàng)新。

平面軟文可開(kāi)發(fā)潛力有限，隨著網(wǎng)絡(luò)和娛樂(lè)文化的興盛，未來(lái)軟文的發(fā)展方向是“潛藏式廣告”——把軟文的功夫運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)每個(gè)環(huán)節(jié)，類(lèi)似“大腕”和“天下無(wú)賊”式的軟性營(yíng)銷(xiāo)將是中國(guó)企業(yè)的必由之路。

1、寫(xiě)軟文首先要選要切入點(diǎn)，即如何把需要宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌等信息完美的嵌入文章內(nèi)容，好的切入點(diǎn)能讓整篇軟文看起來(lái)渾然天成，把軟性廣告做到極致。

2、設(shè)計(jì)文章結(jié)構(gòu)，把握整體方向，控制文章走勢(shì)，選好沖擊力強(qiáng)的標(biāo)題。

3、完善整體文字，按框架豐富內(nèi)容，潤(rùn)色具體內(nèi)容。

4、反復(fù)溝通和完善。

當(dāng)然，如果你需要更好的軟文，那么可以找公關(guān)公司或者記者撰寫(xiě)，如今互聯(lián)網(wǎng)上也有許多個(gè)人提供專(zhuān)業(yè)的軟文寫(xiě)作服務(wù)。

軟文寫(xiě)作要點(diǎn)分析：

軟文寫(xiě)作是一門(mén)科學(xué)，科學(xué)后面總是有規(guī)律可循的。

首先是標(biāo)題，軟文的標(biāo)題分為主標(biāo)和副標(biāo)兩個(gè)部分。主標(biāo)的要求一下就要抓住眼球，要驚世駭俗，不能平庸無(wú)奇。象"8000萬(wàn)人骨里插刀"這樣的標(biāo)題絕對(duì)是軟文的圣品。副標(biāo)要求說(shuō)明能問(wèn)題，概括性要強(qiáng)，要把很長(zhǎng)的文章分成幾個(gè)組成部分，以便使閱讀性增強(qiáng)。

軟文的核心內(nèi)容還是一個(gè)銷(xiāo)售主張"USP"，也就是一定要有一個(gè)核心的賣(mài)點(diǎn)，一個(gè)足以產(chǎn)生銷(xiāo)售的刻骨銘心的理由，或者"以理服人"或者"以情動(dòng)人"，最終的目的是"銷(xiāo)售達(dá)成"。千萬(wàn)忌諱"論文式軟文"（理性太強(qiáng)，沒(méi)有吸引力）和"無(wú)病呻吟"（缺乏趣味和銷(xiāo)售力）。

軟文寫(xiě)作有一個(gè)中心——感受（或者稱(chēng)體驗(yàn)）為中心；兩個(gè)基本點(diǎn)——制造需求和引導(dǎo)消費(fèi)。所謂感受為中心，以保健市場(chǎng)為例，要突出消費(fèi)者切身的感受，患病的感受、治療的感受、使用產(chǎn)品的感受等（從聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)各方面入手），一定要寫(xiě)出顧客的"切膚之痛"，要通過(guò)感受使你的目標(biāo)人群走進(jìn)你設(shè)定的思維圈。反之，離開(kāi)了感受，你的思維再?lài)?yán)謹(jǐn)、你的感情再真實(shí)，也很難使顧客的需求變的迫切。制造需求和引導(dǎo)消費(fèi)是軟文的目的和宗旨，也是軟文寫(xiě)作的細(xì)節(jié)把握，如何把感受變成消費(fèi)的理由、把弱需求變成強(qiáng)需求，就要從軟文的內(nèi)容、版式、思想和色彩各方面著手，使之成為經(jīng)的起推敲嚴(yán)密的思想系統(tǒng)。

在新的市場(chǎng)環(huán)境下，能賣(mài)貨的軟文究竟是怎樣煉成的呢？

1、產(chǎn)品功能形象化

很多年以前，偉大的廣告大師就告誡我們：“不要賣(mài)牛排，要賣(mài)滋滋聲?！边@句話表面上的意義很容易理解，而要在實(shí)踐中應(yīng)用就有點(diǎn)難了。筆者認(rèn)為，賦予產(chǎn)品與生俱來(lái)的形象化描述，讓消費(fèi)者與文案產(chǎn)生互動(dòng)，才有可能讓產(chǎn)品輕松地完成“驚險(xiǎn)的一跳”。

在保健品功能的批文中，大都是一些不痛不癢的詞語(yǔ)，如“抗氧化”、“免疫調(diào)節(jié)”等。在中藥的主治功能中有些說(shuō)法一般人也很難明白，如“益腎補(bǔ)氣”、“溫陽(yáng)補(bǔ)腎”等。所以，將產(chǎn)品功能形象化，是整個(gè)軟文布局的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。

比如潤(rùn)腸通便的產(chǎn)品，不能光停留在簡(jiǎn)單的如何通便的說(shuō)明上，否則會(huì)軟綿無(wú)力。一篇能賣(mài)貨的軟文，應(yīng)該將服用產(chǎn)品前后糞便的顏色、形狀改變加以描述，消費(fèi)者會(huì)偷偷地趴在馬桶上觀察糞便的改變，與文案形成互動(dòng)，消費(fèi)者自然“入局”，才會(huì)對(duì)產(chǎn)品效果深信不疑。木竭膠囊上市時(shí)有一篇《8000萬(wàn)人骨里插刀》的軟文，形象地指出了骨病人群的痛苦：“骨病之痛苦，連患者親友都不忍目睹，常見(jiàn)患病的人突然間倒吸幾口冷氣，牙縫間絲絲作響——骨刺又發(fā)作了！俗話說(shuō)：得了骨病猶如骨里插刀……”這種絲絲入扣的形象描述，在消費(fèi)者心里產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，引發(fā)了消費(fèi)者的高度認(rèn)同。

其實(shí)，產(chǎn)品功能形象化一直是產(chǎn)品策劃的核心，不僅在軟文創(chuàng)作上是，在產(chǎn)品核心概念的提煉等多個(gè)環(huán)節(jié)中也是。像“洗肺”、“洗腸”、“洗血”等，都是策劃者將產(chǎn)品功能形象化的例子。

2、寫(xiě)作語(yǔ)言通俗化

軟文能賣(mài)貨還在于其語(yǔ)言的通俗化，要能照顧到大多數(shù)閱讀者的理解能力。

軟文的閱讀者是普通的消費(fèi)者，它拒絕華麗辭藻的修飾，拒絕連篇累牘的描述，它需要將思想和靈感通俗化、商業(yè)化、銳利化。一篇能賣(mài)貨的軟文一定是能被人輕松閱讀并理解的，這是前提和基礎(chǔ)。沒(méi)有語(yǔ)言的通俗易懂，軟文只能曲高和寡，沒(méi)有回應(yīng)，自然談不上帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

例如某甲殼素類(lèi)去血脂產(chǎn)品，為了說(shuō)明甲殼素能吸附血脂的功能，軟文用了“綁走血脂”的說(shuō)法，讓復(fù)雜的醫(yī)學(xué)機(jī)理變得淺顯易懂，形象生動(dòng)。有一個(gè)番茄紅素產(chǎn)品的軟文，為了說(shuō)明番茄紅素在清除氧自由基方面強(qiáng)大的能力時(shí)這樣描述：“一個(gè)番茄紅素分子在戰(zhàn)斗中能敵過(guò)數(shù)千個(gè)敵人——氧自由基?！睂⑵D深的道理淺顯化，消費(fèi)者不但能理解而且深刻地記住了這種說(shuō)法。

為了通俗，能避免使用成語(yǔ)時(shí)就一定不要用成語(yǔ)；盡量長(zhǎng)話短說(shuō)；盡量避免華麗辭藻的修飾；盡量用消費(fèi)者熟悉的生活元素去說(shuō)道理。

3、應(yīng)用黃金分割法則

黃金分割法則在生活中已經(jīng)被人們廣為應(yīng)用?？茖W(xué)試驗(yàn)證明，人們無(wú)論是在審美方面，還是在接受信息方面，最容易接受符合黃金分割法則的圖片和信息。因此，能賣(mài)貨的軟文在結(jié)構(gòu)上也應(yīng)該非?？茖W(xué)。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)上最能賣(mài)貨的軟文都是軟廣告和硬廣告適當(dāng)配合后的結(jié)果；而且，廣告軟文和硬平面的比例越接近黃金分割比例，軟文越具有殺傷力。其次，軟文中圖片和文字的配比如果符合黃金分割法則，也不容易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，閱讀時(shí)會(huì)更感輕松舒適。另外，在文字內(nèi)容的安排上，如果對(duì)產(chǎn)品機(jī)理描述的篇幅與病例敘述的比例也符合黃金分割法則的話，肯定比通篇說(shuō)理或通篇說(shuō)病例都會(huì)更有效果。