SWOT分析法是通過分析優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅來監(jiān)測公司的市場營銷方法。但是，當(dāng)你逐步領(lǐng)會SWOT分析法的時候，你會發(fā)現(xiàn)它有許多的局限性。高級SWOT分析法將會使你彌補這些局限。

在運用SWOT分析法的過程中，你或許會碰到一些問題，這就是它的適應(yīng)性。因為有太多的場合可以運用SWOT分析法，所以它必須具有適應(yīng)性。然而這也會導(dǎo)致反常現(xiàn)象的產(chǎn)生?；A(chǔ)SWOT分析法所產(chǎn)生的問題可以由更高級的POWER SWOT分析法得到解決。POWER是個人經(jīng)驗（Personal experience）、規(guī)則（Order）、比重（Weighting）、重視細(xì)節(jié)（Emphasize detail）、權(quán)重排列（Rank and prioritize）的首字母縮寫，這就是所謂的高級SWOT分析法。

POWER是個人(Personal)、規(guī)則(Order)、加權(quán)(Weighting)、重視細(xì)節(jié)(Emphasizedetail)、等級與優(yōu)先(Rankandprioritize)的首字母縮寫，這就是所謂的高級SWOT分析法。

個人經(jīng)驗(Personal experience)

作為市場營銷經(jīng)理，你是如何運用SWOT分析法的呢?無非是將你的經(jīng)驗、技巧、知識、態(tài)度與信念結(jié)合起來。你的洞察力與自覺力將會對SWOT分析法產(chǎn)生影響。

規(guī)則(Order)

優(yōu)勢或劣勢，機會或威脅，市場營銷經(jīng)理經(jīng)常會不由自主地把機會與優(yōu)勢、劣勢與威脅的順序搞混。這是因為內(nèi)在優(yōu)勢與劣勢和外在機會與威脅之間的分界線很難鑒定。舉個例子，就說全球氣溫變暖與氣溫變化好了，人們會錯將環(huán)境保護主義當(dāng)作一種威脅而非潛在的機會。

加權(quán)(weighting)

通常人們不會將SWOT分析法所包含的各種要素進行加權(quán)。某些要素肯定會比其他的要素更具爭議性，因此你需要將所有的要素進行加權(quán)從而辨別出輕重緩急。你可以采用百分比的方法，比如威脅A=10％，威脅B=70％，威脅C=20％(總威脅為100％)。

重視細(xì)節(jié)(Emphasize detail)

SWOT分析法通常會忽略細(xì)節(jié)、推理和判斷。人們想要尋找的往往是分析列表里面的幾個單詞而已，重視細(xì)節(jié)將極大地幫你決定如何最佳地評價與比較各種要素。

等級與優(yōu)先(Rank and prioritize)

一旦添加了細(xì)節(jié)并評價了要素，你便能夠進入下一個步驟，即給SWOT分析法一些戰(zhàn)略意義，例如你可以開始選擇那些能夠?qū)δ愕臓I銷策略產(chǎn)生最重要影響的要素。你將它們按照從高到低的詞序進行排列，然后優(yōu)先考慮那些排名最靠前的要素。比如說機會C=60％，機會A=25％，機會B=10‰那么你的營銷計劃就得首先著眼于機會C，然后是機會A，最后才是機會B。

一、初級SWOT分析

所謂的初級的SWOT分析是指只涉及為數(shù)很少的內(nèi)外部宏觀因素的分析。對于只有一個人的小店而言，那就只有店主一人來做SWOT分析。對于中小企業(yè)來說，SWOT分析組的人員可由所有能參與意見的人組成，而對大公司來說，主要由與新業(yè)務(wù)有關(guān)的人員和某些領(lǐng)域的顧問或?qū)＜一蚴袌鲎稍內(nèi)藛T組成智囊團來做SWOT分析。做一個初級SWOT分析，有必要作一個類似下面的基本表格：

表一

	自己公司	競爭對手
優(yōu)勢
劣勢
機會
挑戰(zhàn)

上面的表格非常淺顯易懂，只要做了一定的基本調(diào)研后逐項填寫一些重要的點就行了。但是，不論SWOT分析有多么簡單，填寫被分析的項目時都要遵循如下原則：

優(yōu)勢：要想一想自己公司在哪方面做得好。而競爭對手在哪些方面做更好，然后實事求是地填寫進去。然后分析一下自己公司的那方面優(yōu)勢相對于其他公司突出一些。

劣勢：分析一下自己公司哪些方面做得不如人家的地方。尤其分析一下自己的客戶經(jīng)常投訴的地方和自己公司目前不能向競爭者提供的服務(wù)或產(chǎn)品。以及自己公司不能提供的銷售服務(wù)，以及公司銷售隊伍哪些方面沒有得到充分的滿足等等。

機會：找出自己公司一些沒有發(fā)覺的優(yōu)勢，這些就是公司的機會的一部分。在評估一下未來是否有潛在的機會出現(xiàn)。關(guān)鍵是找一找有沒有自己公司現(xiàn)在能做而其他競爭對手有還沒有做的領(lǐng)域。

挑戰(zhàn)：看看公司內(nèi)外有沒有潛在的可能破壞公司業(yè)務(wù)的因素。從內(nèi)部講，自己公司是否具有存在或潛在的財務(wù)、發(fā)展或人員方面的問題。從外部講，你的競爭對手是否越來越強大，以及你的公司的一些優(yōu)勢有變成劣勢的趨勢和可能性。

填完表格的內(nèi)容后，把自己的公司和競爭者公司進行粗略的定性或定量比較和評估，然后得出結(jié)論就行了。

比如說，我想在我的居住小區(qū)門口開一個賣菜點，我經(jīng)過思考和調(diào)查后發(fā)現(xiàn)如下事實：

表二

	自己公司	競爭對手
優(yōu)勢	有資金、干過這行	盡管有資金很多人沒干過這行
劣勢	就一個人，缺人手	可能人手比較富裕
機會	小區(qū)剛開，沒有幾家賣菜的，我就在小區(qū)	他們住得遠(yuǎn)、經(jīng)營成本高
挑戰(zhàn)	越來越多的人可能要支攤	他們也面臨同樣的競爭

通過上面初級感性的分析，我得出結(jié)論，盡管我和其他小販可能面臨同樣的挑戰(zhàn)，但我的優(yōu)勢和機會要多于對手的，所以我決定馬上支攤開業(yè)，否則就要錯過機會了。在這張表格里，評估的項目既不詳細(xì)也不完整，且沒有分值的衡量。因此，這是一個非?；?、非常初級的SWOT分析。初級SWOT分析主要應(yīng)用于比較簡單的、低成本的業(yè)務(wù)拓展和投資決策。

二、高級SWOT分析

舉一例說明高級SWOT分析是如何進行的。某公司原來是做餐飲經(jīng)營的，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)保健品市場是個很好投資機會，打算代理某一知名保健品在公司所在大區(qū)的獨家代理。該公司做出了如表三和表四樣子的較詳細(xì)的SWOT分析。

其實，兩張表格的形式和內(nèi)容都非常淺顯易懂?？梢园l(fā)現(xiàn)，兩張表格內(nèi)的分析因素完全是一樣的，而且每個因素的基本分?jǐn)?shù)（權(quán)重）是完全一致的，因為只有這樣才能把自己的公司和其他競爭者（抽樣被調(diào)查公司）進行對比。對于中小企業(yè)，尤其是業(yè)務(wù)僅僅限于國內(nèi)或地區(qū)業(yè)務(wù)的公司，在考慮企業(yè)的外部環(huán)境時沒有必要考慮到非常宏觀的情況。因為國際環(huán)境對你的企業(yè)與并沒有什么直接打的影響。應(yīng)把被分析的因素限于對企業(yè)新業(yè)務(wù)或投資關(guān)系緊密的外部因素。

表三

表三和表四是一個比較詳細(xì)的SWOT分析表。通過這兩個稍微復(fù)雜的表格不難發(fā)現(xiàn)，相對于SWOT分析法而言，表三和表四分析的項目更加詳細(xì)了。此外，表三和表四對每一個因素進行了打分和。這種定量的分析有很重要的意義。我們在考慮每一項因素時，如果只考慮其感性的大致的影響和權(quán)重的話，那么隨著分析項目的增加，可能這種分析就無法得出客觀真實的結(jié)果，可能也就無法分出自己的企業(yè)相對于別的企業(yè)在進行新的業(yè)務(wù)和投資時是否具有比較優(yōu)勢。

其實，高級的SWOT分析的核心是通過淺顯的定量分析看企業(yè)是否具有哪方面投資的比較優(yōu)勢。只要企業(yè)的比較優(yōu)勢明顯，即使某一行業(yè)競爭再激烈，也可以考慮拓展這一業(yè)務(wù)。

表四

那么，表一和表二中的每個被分析項的分值和權(quán)重是如何確定的呢？總分又是怎樣確定的呢？其實，確定每個被評判內(nèi)容的分值和四大分析項目（SWOT）的分值并不是完全憑空想象出來的。這主要基于該行業(yè)競爭對手長期從事該行業(yè)經(jīng)營和管理而形成的每項評判內(nèi)容的重要性而設(shè)定的。但是，值得說明的是，每項分析內(nèi)容的權(quán)重和分?jǐn)?shù)是不同的。如表三表四，你可以把最重要的項目的權(quán)重分配給10分，甚至100分、或1000分，但其他被比較項的權(quán)重也要隨之改變。對于我這里列舉的表三和表四而言，每個大項權(quán)重總分(總權(quán)重)都是27分，而每個小項的權(quán)重基本介于36之間，這是因為每個小項對最終決策的影響程度不同，因而基準(zhǔn)分值有所區(qū)別。但是，最終每個項目的分?jǐn)?shù)一定要放到一起才能對四個大項的每項分值具有指導(dǎo)作用。通過表三、表四我們不難發(fā)現(xiàn)，這家餐飲公司做保健品生意還是有很大的可行性的。原因是，這家公司的優(yōu)勢（16）和機會（20）都略高于同行業(yè)競爭對手的平均水平（分別是15和17），而自己公司的劣勢（14）和挑戰(zhàn)（15）都和競爭對手（分別為16和14）基本相同。即：16＋20＞16＋14。

但是，值得說明的是，從上述兩個表格來看，單純地把所有的權(quán)重加起來得到的總分27分并不能說明兩個被分析的項目的重要性是完全對等的，因為被比較的優(yōu)勢、劣勢、機會和挑戰(zhàn)在決策中是否就是分值所衡量的那樣有很大的權(quán)變性。同時，把兩表的所有項目的權(quán)重加起來做分母, 而把每項得分加起來做分子進行比較從數(shù)學(xué)的角度來說也是不確切的，這只能從數(shù)學(xué)的角度近似地反映問題的全貌。完全正確的數(shù)學(xué)運算應(yīng)該是把所有分析項權(quán)重作為分母進行通分，得出共同的分母后才能進行運算?；蛴闷渌呒壍臄?shù)學(xué)方法（如運籌學(xué)、模糊數(shù)學(xué)、數(shù)理統(tǒng)計等方法）來求值。只是運算的結(jié)果可能和我們上述運算結(jié)果大致接近，所以就不做更大規(guī)模的數(shù)學(xué)運算了。

傳統(tǒng)的SWOT分析把優(yōu)勢和劣勢作為企業(yè)內(nèi)部因素而加以分析，把機會和挑戰(zhàn)作為外部因素而加以分析。本文并沒有把這些因素嚴(yán)格加以內(nèi)外之分。而是把它們作為不同的四個要素加以分析，這樣，盡管似乎是優(yōu)勢和機會、劣勢和威脅又重疊的地方，但是，這種方法可能使每個比較項有更好的比較性。

在做SWOT分析的同時，有必要時時跟蹤并仔細(xì)看看公司所處的變化的商業(yè)和市場環(huán)境。通常，你每天冥思苦想、日盼夜想的巨大的商機會出現(xiàn)在突然變化的商業(yè)環(huán)境中。比如說：人們生活平提高要求所食用的食物不但要健康，而且還要好吃。這就會導(dǎo)致及健康有好吃的食品短缺，而商家恰恰可以利用這一變化的商業(yè)環(huán)境生產(chǎn)出自己的產(chǎn)品。再比如說，某一客戶全體的數(shù)量突然增加，而你的競爭對手并沒有開發(fā)研制和銷售足以能滿足這部分群體的商品?，F(xiàn)在我國老齡化的進程突然加快，而老齡產(chǎn)品的開發(fā)和銷售員遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上客戶需求的增加。還比如說，某一非常大的競爭對手、客戶或供應(yīng)上突然倒閉、遷址或和其他客戶合并而導(dǎo)致的環(huán)境的變化而為你的公司所帶來的收益。如很多網(wǎng)站的消失和破產(chǎn)也為其他再生的網(wǎng)站的出現(xiàn)打下了基礎(chǔ)。

在提升公司的SWOT時，調(diào)查和調(diào)研非常關(guān)鍵，通過調(diào)查，你可以更好地了解自己公司和競爭對手的公司所處的位置。要調(diào)查研究的方面包括:

• 客戶的興趣、消費群體的特色、收入水平等

• 品牌、地理位置和公司在消費者中的形象

• 公司地理位置的不同對你的客戶的影響

• 產(chǎn)品的實實在在的效果和銷售人員的滿意度

做完SWOT分析后，應(yīng)馬上確定以下幾個問題：

• 應(yīng)該馬上做的事情；

• 應(yīng)該馬上擺平的問題和矛盾

• 應(yīng)該進一步調(diào)查研究的問題

• 應(yīng)該為將來計劃的問題。

既然已經(jīng)確立了應(yīng)該先后解決的問題，則應(yīng)該把這些問題和事情馬上制定詳細(xì)計劃和完成時間，并且把這些任務(wù)分解到具體辦事的每一個人。另外，有必要對SWOT每隔一段時間就進行一次重新評估，隨時作必要的修改。只有這樣，SWOT才能是最實用的。

不論是使用基本的SWOT分析還是高級的SWOT分析，都應(yīng)該確保要分析和可比成分的準(zhǔn)確、和新穎性。對享用的數(shù)據(jù)和資料進行充分的分析是SWOT取得實效的關(guān)鍵所在。另外，進行重大決策時，光一個SWOT初級或高級分析也是不夠的，還要考慮到其他方法的綜合運用，尤其要對變化的市場和競爭環(huán)境有比較清醒地認(rèn)識。