在企業(yè)的營(yíng)銷工作中，定價(jià)是項(xiàng)重要、困難而又充滿風(fēng)險(xiǎn)的工作。它在很大程度上決定著產(chǎn)品能否迅速進(jìn)入市場(chǎng)，影響著產(chǎn)品和企業(yè)的社會(huì)形象，是構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，價(jià)格還影響著企業(yè)的銷售收入和利潤(rùn)。

價(jià)格決策是指企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和市場(chǎng)條件，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)方案的選擇、優(yōu)化的過程。價(jià)格決策是任何一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策中不可缺少的組成部分，價(jià)格決策的正確與否對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的成敗起著重要作用。

價(jià)格決策是營(yíng)銷策略的一環(huán)，在公司確定營(yíng)銷策略的同時(shí)，價(jià)格已同時(shí)確定。例如公司為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高客流量，一般要采用低價(jià)策略來配合；若為了提高毛利，則可能采取高價(jià)策略，故價(jià)格策略并非單獨(dú)存在，它受公司營(yíng)銷策略的影響。

企業(yè)的價(jià)格決策是最高級(jí)別的經(jīng)營(yíng)決策，是高風(fēng)險(xiǎn)決策，必須慎之又慎。

在商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，價(jià)格是個(gè)令人敏感、異?；钴S的因素，不論賣者還是買者都特別關(guān)注其變化。從買者角度看，不同的人擁有不同的購買心理和購買習(xí)慣，有人追求物美價(jià)廉，有人卻認(rèn)為“便宜沒好貨”。盡管如此，商家只要認(rèn)準(zhǔn)行情，順其自然，巧設(shè)技藝，擇優(yōu)定價(jià)，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)大戰(zhàn)中獲勝。

1、定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)的目標(biāo)主要有：

（1）維持生存

（2）當(dāng)期利潤(rùn)最大化

（3）市場(chǎng)占有率最大化

（4）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

2、產(chǎn)品成本

3、市場(chǎng)需求

4、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格

１企業(yè)降價(jià)與提價(jià)

（１）企業(yè)降價(jià)

降價(jià)的主要原因：

a)企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，因而需要擴(kuò)大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售。

b)在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降。

c)企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低。

（２）企業(yè)提價(jià)

提價(jià)原因：

a)由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高，因此，許多企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價(jià)格。

b)企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需求。

２顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)

３競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)

（１）了解競(jìng)爭(zhēng)者反映的主要途徑

（２）預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要假設(shè)

a)假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取老一套的辦法來對(duì)付本企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)。

b)假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把每一次價(jià)格變動(dòng)都看作是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時(shí)自己的利益做出相應(yīng)的反應(yīng)。

４企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)

（１）不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)

（２）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的反應(yīng)

（３）企業(yè)應(yīng)變所需要考慮的因素

從可供選擇的幾種價(jià)格行動(dòng)方案中確定最有利于實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的方案的行為?？煞譃楹暧^決策和微觀決策。前者指政府根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及目標(biāo)確定實(shí)行的物價(jià)方針、政策、法令、制度，物價(jià)總水平的目標(biāo)和由國(guó)家管理的重要產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整；政府的價(jià)格決策關(guān)系到整個(gè)國(guó)家的資源配置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展布局和速度，是重要的經(jīng)濟(jì)決策。后者指企業(yè)在國(guó)家有關(guān)規(guī)定約束下，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)確定企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)、方法、具體價(jià)格和管理辦法等。價(jià)格決策按時(shí)期還可分短期決策、中期決策和長(zhǎng)期決策。

經(jīng)營(yíng)決策是企業(yè)管理的核心問題。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，它尤其關(guān)系到企業(yè)的全局，決定著企業(yè)的命運(yùn)。而產(chǎn)品價(jià)格決策，又是最基本的經(jīng)營(yíng)決策之一。在價(jià)格決策中，較為普遍采用的方法是彈性分析法。