價格策略是給所有買者規(guī)定一個價格是一個比較近代的觀念。它形成的動因是十九世紀末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。在歷史上，在多數(shù)情況下，價格是作為買者作出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在買者選擇行為中非價格因素已經(jīng)相對地變得更重要了。但是，價格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。

廠商面對賣者的三種主要的定價決策問題是：對第一次銷售的產(chǎn)品如何定價；怎樣隨時間和空間的轉(zhuǎn)移修定一個產(chǎn)品的價格以適應(yīng)各種環(huán)境和機會的需要；怎樣調(diào)整價格和怎樣對競爭者的價格調(diào)整作出反應(yīng)。

在第一次制定價格時，企業(yè)要考慮以下因素：（1）定價目標；（2）確定需求；（3）估計成本；（4）選擇定價方法；（5）選定最終價格。

一、定價目標

企業(yè)的定價目標是以滿足市場需要和實現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標的保證和手段。同時，又是企業(yè)定價策略和定價方法的依據(jù)。

企業(yè)定價目標
	擴展目標	維持企業(yè)生存 擴大企業(yè)規(guī)模 多品種經(jīng)營
	利潤目標	最大利潤 滿意利潤 預(yù)期利潤 銷售量增加
	銷售目標	擴大市場占有率 爭取中間商
	競爭目標	穩(wěn)定價格 應(yīng)付競爭 質(zhì)量優(yōu)先
	社會目標	社會公共事業(yè) 社會市場營銷概念

二、確定需求

價格會影響市場需求。在正常情況下，市場需求會按照與價格相反的方向變動。價格上升，需求減少；價格降低，需求增加，所以需求曲線是向下傾斜的（圖1）

圖1無彈性和有彈性需求

就威望高的商品來說，需求曲線有時呈正斜率。例如：香水提價后，其銷售量卻有可能增加。當然，如果提的太高，需求將會減少。

企業(yè)定價時必須依據(jù)需求的價格彈性，即了解市場需求對價格變動的反應(yīng)。價格變動對需求影響小，這種情況稱為需求無彈性；價格變動對需求影響大，則叫做需求有彈性。需求的價格彈性由下面公式確定。

　需求量變動百分比　 AQ/Q

需求的價格彈性= —————————— = ————

　價格變動百分比 AP/P

在以下條件下，需求可能缺乏彈性：

（1）代用品很少或沒有，沒有競爭者；

（2）買者對價格不敏感；

（3）買者改變購買習慣較慢和尋找較低價格時表現(xiàn)遲緩；

（4）買者認為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認為存在通貨膨脹等，價格較高是應(yīng)該的。

如果某產(chǎn)品不具備上述條件，那么產(chǎn)品的需求有彈性，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)采取適當降價，以刺激需求，促進銷售，增加銷售收入。

三、估計成本

需求在很大程度上為企業(yè)確定了一個最高價格限度，而成本則決定著價格的底數(shù)。價格應(yīng)包括所有生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對公司的努力和承擔風險的一個公允的報酬。

1、成本類型

固定成本，在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化的生產(chǎn)費用。如：廠房設(shè)備的折舊費、租金、利息、行政人員薪金等。與企業(yè)的生產(chǎn)水平無關(guān)。

可變成本，隨生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。如：原材料費、工資等，企業(yè)不開工生產(chǎn)，可變成本等于零。

2、長短期成本變化的規(guī)律。

四、選擇定價方法

定價方法，是企業(yè)在特定的定價目標指導下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進行計算的具體方法。定價方法主要包括成本導向、競爭導向和顧客導向等三種類型。

（一）成本導向定價法

以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的成本導向定價法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。成本導向定價法又衍生出了總成本加成定價法、目標收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。

1、總成本加成定價法。在這種定價方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產(chǎn)品的變動成本，合理分攤相應(yīng)的固定成本，再按一定的目標利潤率來決定價格。

2、目標收益定價法。目標收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價格。

3、邊際成本定價法。邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本變化量。由于邊際成本與變動成本比較接近，而變動成本的計算更容易一些，所以在定價實務(wù)中多用變動成本替代邊際成本，而將邊際成本定價法稱為變動成本定價法。

4、盈虧平衡定價法。在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價格必須達到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點，這種制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法?？茖W地預(yù)測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提。

（二）競爭導向定價法

在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭導向定價法。競爭導向定價主要包括：

1、隨行就市定價法。在壟斷競爭和完全競爭的市場結(jié)構(gòu)條件下，任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實力而在市場上取得絕對的優(yōu)勢，為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。此外，采用隨行就市定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應(yīng)，也不會引起價格波動。

2、產(chǎn)品差別定價法。產(chǎn)品差別定價法是指企業(yè)通過不同營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。因此，產(chǎn)品差別定價法是一種進攻性的定價方法。

3、密封投標定價法。在國內(nèi)外，許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項目的買賣和承包、以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。一般來說，招標方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標方有多個，處于相互競爭地位。標的物的價格由參與投標的各個企業(yè)在相互獨立的條件下來確定。在買方招標的所有投標者中，報價最低的投標者通常中標，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就稱密封投標定價法。

（三）顧客導向定價法

現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營必須以消費者需求為中心，并在產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等方面予以充分體現(xiàn)。根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法叫做顧客導向定價法，又稱“市場導向定價法”、“需求導向定價法。需求導向定價法主要包括理解價值定價法、需求差異定價法和逆向定價法。

1、理解價值定價法。所謂“理解價值”，是指消費者對某種商品價值的主觀評判。理解價值定價法是指企業(yè)以消費者對商品價值的理解度為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)商品在消費者心目中的價值來制定價格。

2、需求差異定價法。所謂需求差異定價法，是指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)，首先強調(diào)適應(yīng)消費者需求的不同特性，而將成本補償放在次要的地位。這種定價方法，對同一商品在同一市場上制訂兩個或兩個以上的價格，或使不同商品價格之間的差額大于其成本之間的差額。其好處是可以使企業(yè)定價最大限度地符合市場需求，促進商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟效益。

3、逆向定價法。這種定價方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點考慮需求狀況。依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價格。逆向定價法的特點是：價格能反映市場需求情況，有利于加強與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時調(diào)整，定價比較靈活。

（四）各種定價方法的運用

企業(yè)定價方法很多，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同經(jīng)營戰(zhàn)略和價格策略、不同市場環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展狀況等，選擇不同的定價方法。

1、從本質(zhì)上說，成本導向定價法是一種賣方定價導向。它忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化，有時候與定價目標相脫節(jié)。此外，運用這一方法制定的價格均是建立在對銷量主觀預(yù)測的基礎(chǔ)上，從而降低了價格制定的科學性。因此，在采用成本導向定價法時，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價格水平。

2、競爭導向定價法，是以競爭者的價格為導向的。它的特點是：價格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價格未變，就應(yīng)維持原價；反之，雖然成本或需求都沒有變動，但競爭者的價格變動了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價格。當然，為實現(xiàn)企業(yè)的定價目標和總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下，將價格定得高于或低于競爭者的價格，并不一定要求和競爭對手的產(chǎn)品價格完全保持一致。

3、顧客導向定價法，是以市場需求為導向的定價方法，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系，符合現(xiàn)代市場營銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營以消費者需求為中心。

五、選定最終價格

企業(yè)最后擬定的價格必須考慮以下因素：

1、最后價格必須同企業(yè)定價政策相符合。企業(yè)的定價政策是指：明確企業(yè)需要的定價形象、對價格折扣的態(tài)度以及對競爭者的價格的指導思想。

2、最后價格還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門的政策和法令的規(guī)定。

3、最后價格還要考慮消費者的心理。利用消費者心理，采取聲望定價，把實際上價值不大的商品的價格定得很高（如把實際上值10元的香水定為100元），或者采用奇數(shù)定價（把一臺電視機的價格定為1299元），以促進銷售。

4、選定最后價格時，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員（如推銷人員、廣告人員等）對定價的意見，考慮經(jīng)銷商、供應(yīng)商等對所定價格的意見，考慮競爭對手對所定價格的反應(yīng)。

價格是企業(yè)競爭的主要手段之一，企業(yè)除了根據(jù)不同的定價目標，選擇不同的定價方法，還要根據(jù)復(fù)雜的市場情況，采用靈活多變的方式確定產(chǎn)品的價格。

一、新產(chǎn)品定價

　 （一）有專利保護的新產(chǎn)品的定價可采用撇脂定價法和滲透定價法。

1、撇脂定價法。新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價”法。

這種方法適合需求彈性較小的細分市場，其優(yōu)點：①新產(chǎn)品上市，顧客對其無理性認識，利用較高價格可以提高身價，適應(yīng)顧客求新心理，有助于開拓市場；②主動性大，產(chǎn)品進入成熟期后，價格可分階段逐步下降，有利于吸引新的購買者；③價格高，限制需求量過于迅速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應(yīng)。缺點是：獲利大，不利于擴大市場，并很快招來競爭者，會迫使價格下降，好景不長。

2．滲透定價法。在新產(chǎn)品投放市場時，價格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率。

當新產(chǎn)品沒有顯著特色，競爭激烈，需求彈性較大時宜采用滲透定價法。其優(yōu)點：①產(chǎn)品能迅速為市場所接受，打開銷路，增加產(chǎn)量，使成本隨生產(chǎn)發(fā)展而下降；②低價薄利，使競爭者望而卻步、減緩競爭，獲得一定市場優(yōu)勢。

對于企業(yè)來說，采取撇脂定價還是滲透定價，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產(chǎn)品特性，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素。

　 （二）仿制品的定價

仿制品是企業(yè)模仿國內(nèi)外市場上的暢銷貨而生產(chǎn)出的新產(chǎn)品。仿制品面臨著產(chǎn)品定位問題，就新產(chǎn)品質(zhì)量和價格而言，有九種可供選擇的戰(zhàn)略：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價；優(yōu)質(zhì)中價；優(yōu)質(zhì)低價；中質(zhì)高價；中質(zhì)中價；中質(zhì)低價；低質(zhì)高價；低質(zhì)中價；低質(zhì)低價。

二、心理定價

心理定價是根據(jù)消費者的消費心理定價，有以下幾種：

1、尾數(shù)定價或整數(shù)定價。許多商品的價格，寧可定為0.98元或0.99元，而不定為1元，是適應(yīng)消費者購買心理的一種取舍，尾數(shù)定價使消費者產(chǎn)生一種“價廉”的錯覺，比定為1元反應(yīng)積極，促進銷售。相反，有的商品不定價為9.8元，，而定為10元，同樣使消費者產(chǎn)生一種錯覺，迎合消費者 “便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。

2．聲望性定價。此種定價法有兩個目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以價格說明其名貴名優(yōu)；二是滿足購買者的地位欲望，適應(yīng)購買者的消費心理。

3．習慣性定價，某種商品，由于同類產(chǎn)品多，在市場上形成了一種習慣價格，個別生產(chǎn)者難于改變。降價易引起消費者對品質(zhì)的懷疑，漲價則可能受到消費者的抵制。

三、折扣定價

大多數(shù)企業(yè)通常都酌情調(diào)整其基本價格，以鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買或增加淡季購買。這種價格調(diào)整叫做價格折扣和折讓。

1．現(xiàn)金折扣。是對及時付清帳款的購買者的一種價格折扣。例如“2/10凈30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天內(nèi)付款，給予2%的現(xiàn)金折扣。許多行業(yè)習慣采用此法以加速資金周轉(zhuǎn)，減少收帳費用和壞帳。

2．數(shù)量折扣。是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，以鼓勵顧客購買更多的貨物。大量購買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的成本費用。例如：顧客購買某種商品100單位以下，每單位10元；購買100單位以上，每單位9元。

3．職能折扣，也叫貿(mào)易折扣。是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價格的價格。

4．季節(jié)折扣。是企業(yè)鼓勵顧客淡季購買的一種減讓，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對穩(wěn)定。

5．推廣津貼。為擴大產(chǎn)品銷路，生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷津貼。如零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設(shè)立櫥窗，生產(chǎn)企業(yè)除負擔部分廣告費外，還在產(chǎn)品價格上給予一定優(yōu)惠。

四、歧視定價（差別）

企業(yè)往往根據(jù)不同顧客、不同時間和場所來調(diào)整產(chǎn)品價格，實行差別定價，即對同一產(chǎn)品或勞務(wù)定出兩種或多種價格，但這種差別不反映成本的變化。主要有以下幾種形式：

1、對不同顧客群定不同的價格。

2、不同的花色品種、式樣定不同的價格。

3、不同的部位定不同的價格。

4、不同時間定不同的價格。

實行歧視定價的前提條件是：市場必須是可細分的且各個細分市場的需求強度是不同的；商品不可能轉(zhuǎn)手倒賣；高價市場上不可能有競爭者削價競銷；不違法；不引起顧客反感。

企業(yè)在產(chǎn)品價格確定后，由于客觀環(huán)境和市場情況的變化，往往會對價格進行修改和調(diào)整。

一、主動調(diào)整價格

　　1．降價　

　　企業(yè)在以下情況須考慮降價：

　?。?）企業(yè)生產(chǎn)能力過剩、產(chǎn)量過多，庫存積壓嚴重，市場供過于求，企業(yè)以降價來刺激市場需求。

　?。?）面對競爭者的“削價戰(zhàn)”，企業(yè)不降價將會失去顧客或減少市場份額。

　?。?）生產(chǎn)成本下降，科技進步，勞動生產(chǎn)率不斷提高，生產(chǎn)成本逐步下降，其市場價格也應(yīng)下降。

　　2．提價　

　　提價一般會遭到消費者和經(jīng)銷商反對，但在許多情況下不得不提高價格：

　　（1）通貨膨脹。物價普通上漲，企業(yè)生產(chǎn)成本必然增加，為保證利潤，不得不提價。

　?。?）產(chǎn)品供不應(yīng)求。一方面買方之間展開激烈競爭，爭奪貨源，為企業(yè)創(chuàng)造有利條件；另一方面也可以抑制需求過快增長，保持供求平衡。

二、購買者對調(diào)價的反應(yīng)

　　顧客對降價可能有以下看法：（1）產(chǎn)品樣式老了，將被新產(chǎn)品代替；（2）產(chǎn)品有缺點，銷售不暢；（3）企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營；（4）價格還要進一步下跌；（5）產(chǎn)品質(zhì)量下降了。

　　顧客對提價的可能反應(yīng)：（1）產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了；（2）產(chǎn)品很有價值；（3）賣主想賺取更多利潤。

　　購買者對價值不同的產(chǎn)品價格的反應(yīng)也有所不同，對于價值高，經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價格變動較為敏感；而對于價值低，不經(jīng)常購買的產(chǎn)品，即使單位價格高，購買者也不大在意。此外，購買者通常更關(guān)心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費用，因此賣方可以把產(chǎn)品的價格定得比競爭者高，取得較多利潤。

三、競爭者對調(diào)價的反應(yīng)

　　競爭者對調(diào)價的反應(yīng)有以下幾種類型：

　　1．相向式反應(yīng)。你提價，他漲價；你降價他也降價。這樣一致的行為，對企業(yè)影響不太大，不會導致嚴重后果。企業(yè)堅持合理營銷策略，不會失掉市場和減少市場份額。

　　2．逆向式反應(yīng)。你提價，他降價或維持原價不變；你降價，他提價或維持原價不變。這種相互沖突的行為，影響很嚴重，競爭者的目的也十分清楚，就是乘機爭奪市場。對此，企業(yè)要進行調(diào)查分析，首先摸清競爭者的具體目的，其次要估計競爭者的實力，再次要了解市場的競爭格局。

　　3．交叉式反應(yīng)。眾多競爭者對企業(yè)調(diào)價反應(yīng)不一，有相向的，有逆向的，有不變的，情況錯綜復(fù)雜。企業(yè)在不得不進行價格調(diào)整時應(yīng)注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強廣告宣傳，保持分銷渠道暢通等。

四、企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應(yīng)

　　在同質(zhì)產(chǎn)品市場，如果競爭者降價，企業(yè)必隨之降價，否則企業(yè)會失去顧客。某一企業(yè)提價，其他企業(yè)隨之提價（如果提價對整個行業(yè)有利），但如有一個企業(yè)不提價，最先提價的企業(yè)和其他企業(yè)將不得不取消提價。

　　在異質(zhì)產(chǎn)品市場，購買者不僅考慮產(chǎn)品價格高低，而且考慮質(zhì)量、服務(wù)、可靠性等因素，因此購買者對較小價格差額無反應(yīng)或不敏感，則企業(yè)對競爭者價格調(diào)整的反應(yīng)有較多自由。

　　企業(yè)在作出反應(yīng)時，先必須分析：競爭者調(diào)價的目的是什么？調(diào)價是暫時的，還是長期的？能否持久？企業(yè)面臨競爭者應(yīng)權(quán)衡得失：是否應(yīng)作出反應(yīng)？如何反應(yīng)？另外還必須分析價格的需求彈性，產(chǎn)品成本和銷售量之間的關(guān)系等復(fù)雜問題。

　　企業(yè)要作出迅速反應(yīng)，最好事先制定反應(yīng)程序，到時按程序處理，提高反應(yīng)的靈活性和有效性。

　　圖3　對付競爭者降價的程序

以下是三種較為簡單易用的定價模型。

一、赫爾曼·西蒙模型

赫爾曼·西蒙（Hermann Simon）于1979年提出了一個與品牌生命周期相關(guān)聯(lián)的價格彈性動態(tài)模型。

西蒙的研究發(fā)現(xiàn)對于企業(yè)根據(jù)價格彈性的變化制定最優(yōu)定價政策具有重要意義。

二、拉奧—夏昆模型

拉奧（Ambar G.Rao）和夏昆(Melvin F.Shakun)于1972年提出了關(guān)于新品牌進入市場的價格模型。該模型既充分考慮到了市場結(jié)構(gòu)，又考慮到了在實現(xiàn)價格戰(zhàn)略過程中的企業(yè)品牌目標和競爭者目標。

三、多蘭—朱蘭德模型

多蘭（Robert J.Dolan）和朱蘭德（Abel P.Jeuland）于1981年提出了將成本動態(tài)和擴散過程動態(tài)考慮在內(nèi)的最優(yōu)價格模型。他們分別對靜態(tài)需求和動態(tài)需求情況下的最優(yōu)價格問題進行了研究。多蘭—朱蘭德模型反映了在計劃期內(nèi)最優(yōu)價格的時間軌跡，對于創(chuàng)新企業(yè)在激烈競爭靈活選擇滲透戰(zhàn)略和取脂戰(zhàn)略具有重要的啟示。即：當需求曲線隨時間的推移呈穩(wěn)定狀態(tài)（無擴散）且生產(chǎn)成本隨累計價值的增加而下降時，采取撇脂戰(zhàn)略（即先高價后低價）為最優(yōu)選擇；在以擴散過程為特征的耐用品需求情況下，采取滲透戰(zhàn)略（即以低價格、低成本進入市場）為最優(yōu)選擇。

案例一：雅閣汽車^[1]

　　廣州本田汽車有限公司在原廣州標致廢墟上建立起來的，成立于1998年7月1日，注冊資本為11.6億元人民幣，由廣州汽車集團和本田工業(yè)技研株式會社各出資50％建設(shè)而成。建廠初期廣州本田引進本田雅閣最新2.0升級系列轎車，生產(chǎn)目標為年產(chǎn)5萬輛以上，起步階段為年產(chǎn)3萬輛。生產(chǎn)車型為雅閣2.3VTi-E豪華型轎車、2.3VTi-L普通型轎車和2.0EXi環(huán)保型轎車。1999年3月26日，第一輛廣州本田雅閣轎車下線，同年11月通過國家對廣州本田雅閣轎車40％國產(chǎn)化的嚴格驗收。2000年2月28日，廣州轎車項目通過年產(chǎn)三萬輛的項目竣工驗收。2004年初廣州本田已經(jīng)達到了年產(chǎn)汽車24萬輛的產(chǎn)能規(guī)模。目前，廣州本田生產(chǎn)和銷售的車型有4款：雅閣、奧德賽、三廂飛度和兩廂飛度。

　　對于中國市場來說，廣州本田雅閣的價格策略也顯得高人一籌，在產(chǎn)品長期供不應(yīng)求的情況下施放“價格炸彈”反應(yīng)了廠家的長遠眼光。

　　2002年被人們稱作是中國汽車年，在這一年里，中國汽車實現(xiàn)了一個歷史性的飛躍——6465億元的銷售收入和431億元的利潤總額（同比增長分別達到30.8％和60.94％），使汽車產(chǎn)業(yè)首次超過電子產(chǎn)業(yè)成為拉動我國工業(yè)增長的第一動力。國家計委產(chǎn)業(yè)司2003年1月份公布的數(shù)字表明，2002年全國汽車產(chǎn)銷量超過300萬輛，其中轎車產(chǎn)量為109萬輛，銷量為112.6萬輛。中國汽車業(yè)的暴利早已成了汽車行業(yè)內(nèi)公開的秘密。尤其是中高檔車，利潤率高得驚人。根據(jù)德國一家行業(yè)內(nèi)權(quán)威統(tǒng)計機構(gòu)公布的數(shù)字，2002年中國主流整車制造商的效益好得驚人，平均利潤超過22％，部分公司甚至達到了30％。

　　2002年1月1日起，轎車關(guān)稅大幅度降低，排量在3.0升以下的轎車整車進口關(guān)稅從70％降低到43.8％，3.0升以上的從80％降到50.7％。關(guān)稅下調(diào)后，進口車的價格由于種種原因并沒有下降到預(yù)想的價格區(qū)間，廣州本田門脅轟二總經(jīng)理似乎早有預(yù)測。他說：“關(guān)稅從70％降低到43.8％，最終降至25％，這是一個過程。雖然也有部分人因考慮到進口車將要變得便宜而暫時推遲購車計劃，但由于政府實際上決定了進口車的數(shù)量，短時間內(nèi)進口車并不會增加許多?！睆V州本田宣布了一個令所有人都感到吃驚的決定：2002年廣州本田的所有產(chǎn)品價格將不會下調(diào)。

　　1998年廣州本田成立，就確定了將第六代雅閣引進中國生產(chǎn)，1999年3月26日，第六代新雅閣在廣州本田下線，當年就銷售了1萬輛。雅閣推出的當年，市場炒車成風，最高時加價達6萬元以上，成為當年最暢銷的中高檔車。繼2000年成為全國第一家年產(chǎn)銷中高檔轎車超3萬輛的企業(yè)后，2001年廣州本田產(chǎn)銷超過5萬輛，比計劃提前了4年。2002年，廣州本田產(chǎn)銷量為59000輛，銷售收入137.32億元人民幣，利稅50億元。2002年3月1日，第10萬輛廣州本田雅閣下線，標志著廣州本田完全躋身國內(nèi)中高檔汽車名牌企業(yè)行列。

　　雅閣剛上市時國產(chǎn)化率是40％，經(jīng)過幾年經(jīng)營國產(chǎn)化率上升到60％，2003北美版新雅閣上市時提升到了70％，降低了進口件成本；建廠時廣州本田的生產(chǎn)規(guī)模是3萬量，2001年達到5萬輛生產(chǎn)規(guī)模。到了2002年，提升為11萬輛，規(guī)模帶來了平均成本的降低，同年完成12萬輛產(chǎn)能改造。

　　2003年，北美版新雅閣（第七代雅閣）的上市終結(jié)了中國中檔轎車市場相安無事高價惜售的默契，它的定價幾乎給當年所有國產(chǎn)新車的定價建立了新標準，使我國車市的價格也呈現(xiàn)出整體下挫的趨勢。隨之而來的是持續(xù)至今的價格不斷向下碾壓與市場持續(xù)井噴。

　　廣州本田借推出換代車型之機，全面升級車輛配置，同時大幅壓低價格的做法。2003年1月，廣州本田新雅閣下線，在下線儀式上廣州本田公布新雅閣的定價，并且宣布2003年廣州本田將不降價。其全新公布的價格體系讓整個汽車界為之震動：排量為2.4升的新雅閣轎車售價僅為25.98萬元（含運費），而在此前，供不應(yīng)求的排量為2.3升老款雅閣轎車的售價也要29.8萬元，還不包含運費。這意味著廣州本田實際上把雅閣的價格壓低了4萬多元，而且新雅閣的發(fā)動機、變速箱和車身等都經(jīng)過全新設(shè)計，整車操作性、舒適性、安全性等方面都有所提高。其總經(jīng)理門脅轟二的解釋是：“一方面，廣州本田致力于提高國產(chǎn)化率來降低成本，有可能考慮將這部分利潤返還給消費者；另一方面，這也是中國汽車業(yè)與國際接軌的必然要求。”業(yè)內(nèi)人士認為，這正是廣州本田在新的競爭形勢下調(diào)整盈利模式的結(jié)果。

　　雅閣2.3原來售價29.8萬元仍供不應(yīng)求，新雅閣價格下調(diào)4萬元，而排量、功率、扭力、科技含量均有增加，性價比提升應(yīng)在5萬元左右。廣州本田新雅閣的售價與舊款相比相差比較大，舊雅閣2.3VT1-E（豪華型）售價30.30萬元，相差近4萬元，算上新雅閣的內(nèi)飾、發(fā)動機和底盤等新技術(shù)升級的價值，差價估計在6萬元。舊雅閣2.0的售價為26.25萬元，比新雅閣也高兩三千元。廣州本田此次新雅閣的低價格是在舊雅閣依然十分暢銷的前提下做出的。盡管事先業(yè)內(nèi)已經(jīng)預(yù)期廣州本田新雅閣定價將大幅降低，但新雅閣的定價還是引起了“地震”。

　　廣州本田新雅閣此次定價將成為國內(nèi)中高檔轎車的價格風向標，即將下線的上海別克君威2.0和2.5、一汽轎車M6自在此列，市場熱銷的帕薩特、風神藍鳥、寶來、福美來也將難逃干系。在雅閣降價前2002年12月，第一輛索納塔下線，有消息說風神陽光６月入局，東風公司與ＰＳＡ的標致307也有可能下線。新雅閣的定價，無疑將是他們的一個難以回避的參照系。降價后2.4升新雅閣已接近了１.８Ｔ帕薩特的售價。上海通用2月10日上市的別克君威，就是盯準了新雅閣價格，先推3.0，而將2.0和2.5虛席以待。1月21日，備受市場關(guān)注，甚至被不少媒體視為2003年中高檔最值得期待的一汽2.3升M6下線，一汽轎車M6項目有關(guān)人士透露“豪華版價格將在25萬-30萬元之間，不會超過30萬元”，而之前，業(yè)內(nèi)一致認為M6的價格將在30萬元左右。4月，2.3升技術(shù)型馬自達6接受預(yù)訂，售價23.98萬元。

　　新雅閣一步到位的定價影響了整個中高檔轎車市場的價位，廣州本田的這種定價策略一直貫穿到之后下線的飛度車型營銷之中，廣州本田車型的價格體系也因此成為整個國內(nèi)汽車行業(yè)價格體系的標桿，促使國產(chǎn)中高檔轎車價格向“價值”回歸，推動了我國轎車逐漸向國際市場看齊。廣州本田生產(chǎn)的幾款車型幾年來在市場上也一直是供不應(yīng)求，2003年廣州本田更以11.7萬輛的銷售使增長超過100％，成為增幅最大的轎車生產(chǎn)商。銷售最火爆時，一輛雅閣的加價曾高達4萬元。這一年，我國轎車的產(chǎn)量也首次突破200萬輛，達到201.89萬輛，同比增長83.25％。

案例二：四川長虹電子集團^[2]

　　四川長虹電子集團的前身，是1958年創(chuàng)建的軍工企業(yè)“國營四川無線電廠”，位于四川省綿陽市。1965年，“國營四川無線電廠”更名為“國營長虹機器廠”。1973年長虹廠率先在軍工系統(tǒng)成功研制出第一臺電視機，注冊商標“長虹”，長虹品牌由此創(chuàng)立。自1973年成功生產(chǎn)出“長虹牌”電視機開始，至1992年躋身中國電視五大品牌行列。1993年至1998年，“長虹牌”彩電從國內(nèi)同等競爭對手中殺出重圍，成功地登上“中國彩電大王”的寶座。長虹股票于1994年3月在上海證券交易所掛牌上市，并很快成為“龍頭股”。 1998年長虹提出“世界品牌，百年長虹”的戰(zhàn)略目標，長虹彩電以正式走向全球市場為新起點，長虹產(chǎn)品由彩電向空調(diào)器、數(shù)字視聽、電子部品、電池等相關(guān)產(chǎn)業(yè)拓展。2004年，長虹品牌價值達330.73億元，成為中國最有價值的知名品牌。

　　在發(fā)展過程中，長虹通過多次的降價活動，成長為我國的“彩電大王”，同時也成為我國家電行業(yè)的一面旗幟，將家電行業(yè)帶動成為我國最具市場經(jīng)濟特征的行業(yè)之一。長虹今天的表現(xiàn)歸功于長虹的幾次主動降價行動：

　　第一次，開啟自主調(diào)價之路。1988年彩電嚴重緊缺，搶購倒賣之風盛行，普通老百姓以高于國家牌價1陪的價格還很難買到彩電。在國家牌價的制約下，出現(xiàn)“百姓多花錢，廠家掙不到錢”的局面。長虹以略高于國家牌價而低于黑市的價格賣給省工商銀行一批彩電開始自己的自行價格調(diào)整旅程。1989年國內(nèi)彩電生產(chǎn)廠引進了大量彩電生產(chǎn)線，同時國家開征彩電消費稅，彩電市場頓時供過于求，廠家彩電積壓嚴重。光上半年長虹就積壓近20萬臺彩電，占用資金3.2億，資金嚴重緊張。在請示省物價局后，1989年8月9日長虹進行自行降價活動，每臺彩電降價350元，長虹積壓彩電一銷而空，同時也提升了長虹在彩電行業(yè)的地位。為此而受到“不讓漲價你漲價，不讓降價你降價”的責難，引發(fā)了一場“長虹現(xiàn)象”大討論。1989年9月，圍繞 1988和1989年長虹兩次價格調(diào)整，由《中國體改研究會通訊》發(fā)起，《中國電子報》積極響應(yīng)的“長虹現(xiàn)象”大討論在全國范圍內(nèi)轟轟烈烈地展開。1991年3月，國家統(tǒng)計局公布：長虹1990年首次榮登彩電行業(yè)銷售冠軍。

　　第二次，也是一場具有決定意義的降價行動，國產(chǎn)彩電開始“當家作主”。1996年，進口品牌在25英寸以上大屏幕彩電市場占有絕對優(yōu)勢，在北京、上海、廣州的市場份額更是高達80％以上，但眾多合資廠尚未投入規(guī)模生產(chǎn)。 1996年3月26日長虹彩電憑借“同樣的技術(shù)、同樣的質(zhì)量”，祭起降價大旗，首次向洋彩電宣戰(zhàn)。面對鋪天蓋地的洋彩電，長虹宣布在全國范圍內(nèi)降價18％，帶動國產(chǎn)彩電奪取市場份額，由此國產(chǎn)彩電在國內(nèi)中低端彩電市場占據(jù)了絕對主導地位。而長虹的市場占有率由1995年的22％提高到1996年的27％左右，彩電銷量比上年同期增長61.96％。長虹在1996年發(fā)起的價格戰(zhàn)對于國產(chǎn)彩電的翻身功不可沒。

　　第三次（1999-2001年），長虹針對傳統(tǒng)彩電的洗牌行動，逐步向高端市場挺進。對于長虹來說，1998年是一個轉(zhuǎn)折點。長虹為了遏制對手，從當年8月份起大批量購進彩管，最多時控制了國內(nèi)彩管70％以上，使應(yīng)付款項、票據(jù)從35.51億元直線上升到61.9億元，當年長虹計劃生產(chǎn)彩電800萬臺，但實際銷量只有600多萬臺，到1998年末，長虹庫存達到77億元，比上年增加一倍。同時1998年鄭百文問題爆發(fā)，在暴露的時候，這條渠道的銷售收入占長虹總營業(yè)額的30%。由于“鄭百文事件”，1998年上半年長虹的銷售費用由1997年同期的1.98億上升至3.46億，增加了14.75％，而銷售收入?yún)s下降了14.2％。到1999年，長虹銷售業(yè)績同比下滑14.5%，銷售成本反而上升25.5%?！岸诜e彩管”事件不僅使企業(yè)不得不承擔起70億元庫存的壓力，也使TCL、創(chuàng)維、康佳這三劍客對抗長虹的聯(lián)盟更加堅固。其結(jié)果是，長虹從習慣先聲奪人淪為在頻繁的價格戰(zhàn)中疲于應(yīng)招。在這一年，長虹主業(yè)收入銳減4億元。經(jīng)過1997年和1998年由別人發(fā)起的價格戰(zhàn)，長虹的彩電霸主地位岌岌可危。為了挽回頹勢，1999年4月，長虹彩電開始降價行動。但康佳對長虹降價早有應(yīng)對，降價幅度超過長虹80－300元。長虹主營利潤由1998年的31.6億元下降到1999年的15.7億元，凈資產(chǎn)收益率僅4.06%， 1999年下半年長虹利潤僅1億多元。

　　國內(nèi)彩電市場2000年銷量為2000萬臺，而生產(chǎn)能力卻超過了4000萬臺，重復(fù)建設(shè)導致的過度競爭，逼使產(chǎn)品同質(zhì)化的企業(yè)為了生存，只有不斷舉起價格利刃展開肉搏。2000年伊始國內(nèi)彩電業(yè)便籠罩在全行業(yè)虧損147億濃重的陰影中。為了避免發(fā)生1999年慘烈的價格戰(zhàn)，2000年6月9日，9大彩電企業(yè)在深圳召開的“中國彩電企業(yè)峰會”上，簽下了彩電銷售最低價協(xié)約，旋即被國家計委宣布違法。在不到一個月后，各地彩電掀起了規(guī)模空前的降價狂潮，29寸彩電最低跌至1680元，而此時彩電峰會上的一紙協(xié)定墨跡未干。這之后，同盟軍內(nèi)紛紛“背叛”，同盟者廈華、熊貓率先降價，到了8月，盟主康佳和根本沒參加同盟的四川長虹分別宣布大幅度調(diào)低彩電售價，其中康佳最大降幅為20％，而長虹的降幅更高，達35％。此次彩電降價是1996年四川長虹挑起價格戰(zhàn)以來，規(guī)模和降價幅度最大的一次。在這次降價中，29英寸純平彩電售價不到2000元。截至2000年12月中旬，長虹銷售收入已突破800億元，其中主要產(chǎn)品彩電的銷售量已達4500萬臺。2000年，長虹彩電總銷量694萬臺，索尼彩電銷量為50萬臺，但兩者的利潤卻幾近相同。長虹彩電2000年度再次成為銷量第一名，在行業(yè)大滑坡的情況下，市場占有率重新回升到25％。

　　2000年，在國產(chǎn)品牌全線降價的同時，進口品牌發(fā)起大規(guī)模反撲，率先在中國市場推出最先進的產(chǎn)品，并靠越來越接近的價格和已有的品牌優(yōu)勢，將29英寸以上大屏幕彩電的市場份額從15％提升到30％，在市場占有率十強中占得三席。雖然經(jīng)過幾次價格戰(zhàn)，淘汰了許多彩電企業(yè)，但到2001年全國彩電行業(yè)還有七八十家生產(chǎn)企業(yè)，100多條生產(chǎn)線、5000萬臺的年生產(chǎn)能力，而國內(nèi)銷售量僅有2000萬臺，經(jīng)過努力出口達到1000萬臺，還有2000萬臺的閑置生產(chǎn)能力。為了奪取被跨國公司占據(jù)的市場和進一步清理國產(chǎn)品牌，2001年4月中旬由長虹發(fā)起的自稱為“五一戰(zhàn)役”將這次意料中的價格戰(zhàn)提前了半年。?4月13日，長虹將其十多個品種的高檔彩電在全國范圍內(nèi)大幅度降價，而這些彩電大都是以前被人們認為高不可攀的大屏幕超屏彩電。在市場暢銷的29英寸大屏幕“國禮精品”彩電從4000元左右直接降到了2000元左右，價格僅為進口品牌同檔次機器的40％－50％。

　　第五次（2002年至今），開創(chuàng)國產(chǎn)彩電主導高端之路。1998年，我國背投電視銷量為4795臺，2000年超過10萬臺，2001 年則達到了35萬臺，連續(xù)四年超過300％的增幅。2001年1月1日，中國首臺精密顯像電視——長虹精顯彩電誕生，從而一舉打破了彩電高端核心技術(shù)一直由跨國彩電巨頭壟斷的局面。同年7月，領(lǐng)先世界水平的第三代60赫茲數(shù)字變頻逐行掃描背投彩電在長虹誕生，至此，中國彩電業(yè)在高端核心技術(shù)上全面受制于人已經(jīng)成為歷史。2002年初長虹研制出領(lǐng)先世界水平的第三代75赫茲數(shù)字變頻逐行掃描背投彩電。在長虹產(chǎn)品投放市場以前，彩電高端產(chǎn)品一直是日韓企業(yè)的天下。出于技術(shù)、利潤周期的考慮，日韓企業(yè)在背投市場上采用區(qū)別對待策略：在發(fā)達國家市場投放第三、四代背投，而在中國市場則主要投放第一、二代背投，從而用普通背投延長自己在中國市場的利潤賺取時間。2002年4月29日，長虹投影公司宣布即日起將全面停止內(nèi)銷一、二代（即50Hz及100Hz）普通背投彩電的生產(chǎn)，將全部精力轉(zhuǎn)移到第三代及第四代60/75Hz+逐行掃描背投彩電的生產(chǎn)和銷售。此時，離2001年1月1日中國首臺精密顯像電視在長虹成功下線僅16個月。2002年5月，長虹率先強力推出精顯背投，打響了國內(nèi)彩電業(yè)全面進軍高端市場的第一槍；之后，跨國公司才開始向國內(nèi)企業(yè)傳讓高端背投技術(shù)，于是TCL、創(chuàng)維、海信等國內(nèi)彩電品牌相繼推出了等離子、液晶彩電等高端產(chǎn)品，7月，TCL、創(chuàng)維先后以29800元的超低價啟動了等離子彩電市場。至此，國內(nèi)彩電企業(yè)成功地完成了由低端市場向高端市場的轉(zhuǎn)型。在2002年中報中，低迷長達5年之久的長虹終于擁有了回到從前的感覺。8月10日公布的中報顯示，長虹彩電等主營業(yè)務(wù)收入同比增長65.38%，凈利潤同比增長435.67%，彩電出口額達27.96億元，同比增長1789%，在中國彩電行業(yè)中排名第一。另外，長虹精顯背投彩電僅用了一年時間，就直逼東芝和索尼，無可爭議地成為中國背投彩電的代言人。2001年10月，長虹背投市場占有率不足1.5%，而2002年同期市場占有率則高達18.5%。

　　2003年4月8日，中國彩電大王長虹在捧回2002全國彩電銷量冠軍后不到半個月時間內(nèi)，又出重拳，推出“長虹背投普及風暴”活動，在高端市場全面反擊跨國背投品牌。長虹精顯王背投彩電價格全線下調(diào)。平均降價幅度為25％，最高降幅達40％。進一步鞏固和增加自己背投的市場份額。2004年10月，長虹開始“虹色十月”行動，“虹色十月打造新一代數(shù)字階級”活動在全國如火如荼地進行。

案例三：兩廂POLO^[3]

　　上海大眾汽車有限公司是中德合資的轎車生產(chǎn)企業(yè)，成立于1985年3月。公司中德雙方的投資比例各占50%，合同期限為25年。2002年4月12日，中德投資雙方修訂和延長了上海大眾合營合同簽訂協(xié)議，合營期延長至2030年。上海大眾曾連續(xù)八年榮獲中國十佳合資企業(yè)稱號，八年蟬聯(lián)全國最大500家外商投資企業(yè)榜首，并連續(xù)九年被評為全國質(zhì)量效益型企業(yè)。憑借質(zhì)量、經(jīng)濟效益等方面的顯著績效，上海大眾成為了中國汽車行業(yè)中首家獲得全國質(zhì)量管理獎的企業(yè)，連續(xù)三次被評為《財富》組織評選的“中國最受贊賞的外商投資企業(yè)”，其中兩次榮登榜首?，F(xiàn)在產(chǎn)品主要包括：SANTANA、SANTANA2000、PASSAT、POLO及Gol五大系列幾十款車型。

　　POLO作為德國大眾旗下最負盛譽的品牌之一，于1975年面世，被稱為德國大眾的“神奇小子”。2001年9月，德國大眾推出第四代POLO轎車，首次在有“車壇奧運會”之稱的法蘭克福車展上亮相，其造型完美，技術(shù)領(lǐng)先，裝備齊全，性能可靠，成為車展上的明星，同年11月在歐洲上市。在2001年12月的開幕的“2001年中國上海國際汽車展覽會”上，第四代POLO轎車首次向中國消費者揭開神秘面紗。2002年初第四代POLO被上海大眾引入中國市場，是德國大眾投資中國10多年來首次投放的第一款與世界同步推出的緊湊型轎車，此前它在全球已經(jīng)創(chuàng)造了700萬輛的銷售佳績。2002年3月25日，上海大眾汽車銷售有限公司正式接受用戶預(yù)訂POLO，隨后4月8日POLO正式投放市場。

　　2001年歲末至2002年年初，隨著中國入世后進口轎車降價的開始，國產(chǎn)轎車的價格優(yōu)勢逐漸削弱，消費者持幣待購的現(xiàn)象日漸嚴重，中國轎車生產(chǎn)廠商承受著有史以來的最大壓力。通常每年的第四季度是轎車銷售旺季，但去年卻一反常態(tài)，第四季度國產(chǎn)轎車銷量為17.45萬輛，較第三季度的20.13萬輛下降13.1%，汽車銷售市場一片嚴冬的蕭條景象。

　　在POLO上市前，國內(nèi)市場已經(jīng)擁有眾多經(jīng)濟型轎車，與POLO目標顧客類同的車型有賽歐、派力奧、夏利2000。在POLO上市前，業(yè)內(nèi)人士就將它們稱為“四大名旦”。賽歐最早提出 10萬元緊湊型轎車概念，并成為家用經(jīng)濟型轎車的一匹黑馬，上市以來一直是經(jīng)濟型轎車的銷售冠軍。2002年1月29日，派力奧下線的前一天，上海通用大幅調(diào)整了賽歐的市場價格，最低為9.28萬元，賽歐再次成為媒體的焦點。與賽歐一直相持不下的夏利2000，也在之前的1月11日將其價格調(diào)到了9.7萬元，此后出現(xiàn)了天津汽車歷史上絕無僅有的局面——全國各大城市，夏利銷售斷檔。在POLO接受正式預(yù)訂前的3月22日，南京菲亞特在北京長城居庸關(guān)為派力奧舉辦了隆重的上市儀式，將售價9.59萬元、1.5升排量標準配置型和售價10.99萬元、1.5升豪華款的車先投放到了市場上，但沒有同時投放售價8.49萬的1.3升派力奧。三款車中派力奧最低銷售價格是８萬多元，賽歐、夏利2000都在10萬左右，POLO與這三款車在車型、排量上非常接近，加上先前風行的“10萬元緊湊型轎車概念”，于是，人們對于POLO的價位就有了更多的期盼。

　　基于賽歐、派里奧和夏利2000的價格，上海大眾不希望消費者將POLO和它們作比較。上海大眾汽車公司總經(jīng)理南陽在接受記者采訪時表示“POLO是一款縮小的帕薩特，它的功能、配置、駕乘感覺都與帕薩特一脈相承，是國內(nèi)其它緊湊型轎車無可比擬的。我們的目標競爭對手是WTO后大量批入中國的標致206、豐田Yaris、歐寶可賽這樣的車型?！鄙虾４蟊姌O力宣傳POLO是中國第一款真正與世界同步推出的轎車，是一款融合高新技術(shù)與潮流魅力的產(chǎn)品，并不是人們所說的經(jīng)濟型轎車，而是緊湊型轎車。與菲亞特派力奧、上海通用賽歐等比較，大眾polo的技術(shù)含量比它們高的多，并且有雙安全氣囊、ABS等中高檔轎車才有的裝備。同時為了使POLO能適應(yīng)中國路況，上海大眾拿出82輛樣車，經(jīng)過了200萬公里的試驗。

　　1月29日，上海上汽大眾汽車銷售有限公司推行新的經(jīng)銷商商務(wù)政策，并重新核定上海大眾各產(chǎn)品的市場最低限價。此項舉措出臺后，上海大眾各品種的實際市場價格均有不同程度的降低，其中普桑在6000元左右，桑塔納2000型為10000元左右，帕薩特部分產(chǎn)品在16000元左右。調(diào)價后，桑塔納最低價已接近10萬元，價格區(qū)間在10.73－12.24萬。部分車型調(diào)整前后的價格對比情況如下表：

　　POLO上市前，上海大眾進行了大量的宣傳活動。2001年12月9日，POLO轎車“2001年中國上海國際汽車展覽會”上，首次向中國消費者揭開神秘面紗，引起媒體關(guān)注。“r　u　POLO? ”這句時尚的廣告語，拉開POLO廣告宣傳的序幕。一時間，“是你嗎？POLO”這句廣告語比比皆是，鋪天蓋地的廣告沖擊和媒體宣傳，讓人們不得不對這款“與全球同步”、“科技與時尚的完美結(jié)合”的轎車反復(fù)關(guān)注。3月20日至25日，“天涯海角任我行——POLO首次全國記者試車”活動開始，POLO獲得好評如潮。9月，上汽大眾以POLO冠名贊助了當年的上海國際女子網(wǎng)球公開賽。廣泛的宣傳活動讓消費者對POLO充滿了期待。

　　3月25日，波羅轎車總經(jīng)銷商——上汽大眾汽車銷售有限公司正式宣布，即日起波羅轎車正式接受預(yù)訂，４月８日正式投放市場。一時間，向各經(jīng)銷商咨詢的電話此起彼伏，訂購的人絡(luò)繹不絕，到3月28日，上汽大眾172家特許經(jīng)銷商4天的時間里累計接受訂單超過5000輛，創(chuàng)造了中國轎車銷售史上的新紀錄。4月8日1.4升POLO上市，價位分別為12.75萬元至14.8萬元之間，主要有手動擋舒適型12.75萬元、12.81萬元及豪華型14萬元；自動擋舒適型13.55萬元、13.41萬元及豪華型14.8萬元。此前，先期上市的德國產(chǎn)1.4升手動波羅轎車在德國售價約為1.3萬至1.4萬歐元，折合人民幣10萬元左右(不含消費稅，中國的車價已含消費稅)，與4月8日上市的價格相比，歐洲車價比中國便宜約25%左右，差不多是2006年后中國最低汽車進口關(guān)稅。盡管如此，公布的價格明顯超出了人們先前的估計。但POLO面市當月銷量達到3041輛。2002年9月12日，1.6升POLO上市，售價13.55-14.8萬，此時POLO銷量突破15000輛，平均達到每天銷售100輛。截至2003年9月底，POLO的總銷量為5萬9千8百輛。2003年9月12日，POLO開始降價，價格降幅為8100元－11100元，高價撇脂結(jié)束。

　　波羅的面世，填補了上海大眾的整條價格鏈中13－15萬的空缺。從普桑到POLO，再到桑塔納2000，最后還有帕薩特，上海大眾擁有了中國汽車企業(yè)最完整的一條價格鏈條。從POLO車13萬元－15萬的定價中，其戰(zhàn)略意義已可見端倪。2003年2月28日，上海大眾兩門Gol轎車正式上市，上市的Gol是兩門導入型、兩門基本型和兩門舒適型三款，定價從7.5萬元到9.83萬元。如此將上海大眾的產(chǎn)品線價格鏈延伸至10萬元以下。

案例四：央視廣告招標^[4]

　　中國中央電視臺是中華人民共和國國家電視臺，1958年5月1日試播，9月2日正式播出。初名北京電視臺，1978年5月1日更名為中央電視臺，英文簡稱CCTV。如今全國人口覆蓋率達90%，觀眾超過11億人。第4套節(jié)目（中文國際頻道）、第9套節(jié)目（英語頻道）通過衛(wèi)星傳送覆蓋全球。

　　1994年，中央電視臺首開先河，舉辦了黃金時段廣告招標會，運用招投標方式配置廣告黃金時段這個稀缺資源。到2004年11月18日舉行的“2005央視黃金段位廣告招標”央視廣告招投標活動已經(jīng)進行了11屆。自從中央電視臺黃金段位廣告開始招標，每年廣告招投標舉行的那一天(2002年前為11月8日，2002年開始為11月18日)都成了業(yè)界的一個盛典，因為它不僅反映了電視媒體、廣告界的成長情況，也反映了企業(yè)對來年行業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展的預(yù)期，中央電視臺黃金段位廣告招標也因此被譽為“中國經(jīng)濟的晴雨表”、“行業(yè)發(fā)展的風向標”和“企業(yè)預(yù)期的信心指數(shù)”。

　　1993年前，《新聞聯(lián)播》和《天氣預(yù)報》中間沒有廣告，只有《天氣預(yù)報》里有一條5秒廣告，這個5秒全年賣60萬。1993年，由于兩家企業(yè)同時競爭這個5秒，中央電視臺就在天氣預(yù)報后面加了一條5秒。1994年有多家企業(yè)要求定這個位置的廣告。即使5秒廣告漲到370萬，競爭仍然激烈。為了解決這個矛盾，中央電視臺就在1994年1月－4月嘗試在《新聞聯(lián)播》和《天氣預(yù)報》之間增加了30秒的廣告，4月1日之后，《新聞聯(lián)播》和《天氣預(yù)報》之間的廣告又增加到60秒，這一廣告形態(tài)一直延續(xù)到今天。到了1994年8、9月份的時候，各種關(guān)系找到中央電視臺廣告部，想確定1995年黃金段位的廣告。資源緊缺，企業(yè)互不相讓，中央電視臺最后確定用招標的方式解決供需矛盾。1995年黃金段位廣告首次公開招標，結(jié)束了暗箱操作的時代。實踐證明，廣告作為特殊的商品，通過招標完全可以按市場規(guī)律運作，可以更好的發(fā)揮廣告的效益。

　　在1999之前人們看到了三個轉(zhuǎn)折點，一是1995年黃金段位廣告首次公開招標，結(jié)束了暗箱操作的時代，二是98年標王由暗標改為明標，企業(yè)可以多次叫價，三是99年全部采用明標，取消標王。這三個轉(zhuǎn)折意味著中央電視臺在日趨激烈的媒體競爭中，廣告招標更加市場化、規(guī)范化，而企業(yè)對廣告招標的態(tài)度也更加理性化。

　　從2000年開始央視廣告投標更加完善。2000年中央電視臺的黃金段位廣告投放在1999年全部實行明標的基礎(chǔ)上，又把投標時間單位從一季度改為兩個月為一個時間單元，更利于企業(yè)根據(jù)實際需要選擇競標月份。同時增設(shè)了新聞聯(lián)播前3塊5秒標版等重點時段的投標位置。解除了黃金時段對酒類廣告的禁令，酒類企業(yè)可以直接參與黃金段位的投標。同時19點報時取消了僅限鐘表企業(yè)參加的規(guī)定。參投企業(yè)從過去的幾個沿海城市增加到中西部地區(qū)和東北地區(qū)，另外一批外資品牌也參加了投標。

　　2001年中央電視臺黃金段位廣告招標將新聞聯(lián)播后的版塊和A特段的版塊改為暗標。在1998年標王由暗標改為明標，而今天明標與暗標的轉(zhuǎn)換，顯然是因為上一年的招標中有企業(yè)聯(lián)手與央視叫板壓價，使央視蒙受損失，希望借此改變其近兩年廣告招標額持續(xù)下降的局面。企業(yè)在投標中表現(xiàn)了相當強的理性。幾年前秦池酒廠斥資3.2億元奪取標王、愛多2.1億元成為央視“末代標王”的情景一去不復(fù)返。各企業(yè)的成熟，正是我國市場經(jīng)濟成熟的具體表現(xiàn)。

　　中央電視臺2002年黃金段位廣告招標新增加的“天氣預(yù)報中廣告”（共2條，每條5秒），天氣預(yù)報片尾(翻版)由兩塊變?yōu)橐粔K；增設(shè)“電視劇特約播映”項目，上下半年各1條；對于新聞聯(lián)播后標版和A特段，繼續(xù)采取暗標入圍、明標確定中標單位及其播出位置的方式。與2001年稍有不同的是，2002年采用“預(yù)賽加決賽”的辦法，入圍投標單位分別增加了兩家；設(shè)立“中央電視臺戰(zhàn)略伙伴廣告展播”專欄，以欄目化、主題化的形式播出在招標時段年投放額5000萬元以上的合作伙伴廣告。2002年招標規(guī)則的調(diào)整給人最大的感受是，招標方案越來越貼近客戶。

　　2002年以后央視黃金段位招投標的內(nèi)容沒有大的調(diào)整，只有一些根據(jù)企業(yè)需要進行的內(nèi)容微調(diào)。

　　從中標的企業(yè)看，1995年到1998年多集中廣東、山東、江蘇、浙江等沿海發(fā)達地區(qū)，中西部企業(yè)很少；1999年開始，中標的企業(yè)已不限于沿海地區(qū)，黑龍江、重慶、內(nèi)蒙等內(nèi)陸省份的企業(yè)紛紛躋身招標段，反映出我國經(jīng)濟正在向縱深發(fā)展；近幾年，一些外資企業(yè)，如寶潔、高露潔、日立和飛利浦等企業(yè)也紛紛前來競標外資企業(yè)對中國市場的信心和雄心在招標段亦可見一斑。

　　從中標行業(yè)看，近十年發(fā)展最快的熱點行業(yè)都首先在中央電視臺黃金段位點燃戰(zhàn)火，白酒、家電、保健品、保暖內(nèi)衣、乳業(yè)、手機、潤滑油……1997年之前，白酒企業(yè)中標數(shù)量較大，但隨著國家對白酒廣告的限制政策出臺，從1998年開始，家電企業(yè)上升為第一大戶。進入到2001年，隨著中國居民生活水平的不斷提升，醫(yī)藥保健品行業(yè)異軍突起，在國家對醫(yī)藥保健品行業(yè)出臺一系列廣告限制政策后，2002年醫(yī)藥保健品行業(yè)的廣告投放受到了較大影響，這種影響可能還會持續(xù)下去。與此同時，乳品、食品、飲料、手機等行業(yè)卻呈現(xiàn)出穩(wěn)定上升的發(fā)展勢頭，在2003年招標中會有良好的表現(xiàn)。潤滑油在2004年招標中異軍突起。事實證明，凡是在招標段位進行激烈廣告競爭的行業(yè)，其發(fā)展都是最快的，家電行業(yè)的激烈競爭使我國的家電企業(yè)的國際競爭力大大加強；乳業(yè)廣告大戰(zhàn)帶來了乳品行業(yè)的大發(fā)展；手機廣告大戰(zhàn)的結(jié)果是國產(chǎn)手機的份額從2001年的19%上升到2003年上半年的51%；潤滑油企業(yè)廣告競爭的結(jié)果是迅速奪取國內(nèi)市場競爭主動權(quán)。招標段廣告刺激了市場的消費，做大了整個行業(yè)的蛋糕，推動了中國經(jīng)濟的發(fā)展。

　　2002年以來，中央電視臺廣告部積極進行行業(yè)培育和行業(yè)開發(fā)，醬油、糖果、月餅、保鮮肉、潤滑油，這些以前很難與招標段聯(lián)系起來的小行業(yè)，2003年開始，都有品牌在中央電視臺黃金段位開始投放廣告，如雅客糖果、加加醬油。

　　央視招標十年歷經(jīng)許多變化：招標的方式，由暗標到明標再到明暗標結(jié)合、暗標入圍名標競位；標的物從《新聞聯(lián)播》后13條5秒，到《天氣預(yù)報》中、A特段，再到《新聞聯(lián)播》前、19點報時、A段指定位置和電視劇特約播出；在時間劃分上，從按年度招標到以季度為單位，再到以兩個月為一個單元；招標配套的資源從單一到自選再到定向套播。

　　招標方式在11年中不斷進行調(diào)整，體現(xiàn)了不斷順應(yīng)市場需求變化的宗旨。細分單元，降低了企業(yè)進入的門檻，使更多企業(yè)有機會參與；在企業(yè)投放操作中，增加了靈活性，使兩企業(yè)共同擁有一個段位的廣告成為可能；招標段加優(yōu)惠套播，形成了以招標段為主體的通過央視的整合傳播。招標方案越來越科學，越來越適應(yīng)客戶的需要。

　　1995年中央電視臺黃金時段廣告實行招標以來，中標額總體上穩(wěn)中有升，年招標數(shù)額是一個臺階一個臺階在上。2001年招標額為21.6億元，比2000年19.2億元增加了2.4億元，增長比率達到12.5%；2002年中標總額增長更是明顯，總額達到26.26億元，比上年凈增4.66億元，增長率高達21.9%。2003年央視廣告招標總額高達33.1465億元，比上年增長26.22％。2004年廣告招標總額達到44.1157億元，比上年的33億多元多出11億元，比上年增長33.1%。2005年招標總額達到52.48億，去年的招標額是44.1157億，今年比去年增長18.9%?！?/p>