公關(guān)危機(jī)即公共關(guān)系危機(jī)，是公共關(guān)系學(xué)的一個(gè)較新的術(shù)語。它是指影響組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的正常進(jìn)行，對(duì)組織的生存、發(fā)展構(gòu)成威脅，從而使組織形象遭受損失的某些突發(fā)事件。

公共關(guān)系危機(jī)現(xiàn)象很多，如管理不善，防范不力，交通失事等引發(fā)的重大傷亡事故；廠區(qū)火災(zāi)，食品中毒，機(jī)器傷人等引發(fā)的重大傷亡事故；地震、水災(zāi)、風(fēng)災(zāi)、雷電及其他自然災(zāi)害造成的重大損失；由于產(chǎn)品質(zhì)量或社會(huì)組織的政策和行為引起的信譽(yù)危機(jī)等等。對(duì)這些危機(jī)事件處理不當(dāng)，將會(huì)對(duì)社會(huì)組織造成災(zāi)害性的后果。

對(duì)應(yīng)的，危機(jī)公共關(guān)系，從靜態(tài)的角度來看，指災(zāi)難或危機(jī)中的公共關(guān)系；從動(dòng)態(tài)的角度來界定，危機(jī)公共關(guān)系是公共關(guān)系在危機(jī)事件中的開發(fā)和應(yīng)用，是處理危機(jī)過程中的公共關(guān)系。

從不同的角度劃分，公共關(guān)系危機(jī)有以下的類型：

1、從存在的狀態(tài)看，公共關(guān)系危機(jī)可劃分為一般性危機(jī)和重大危機(jī)。

1）一般性危機(jī)。一般性危機(jī)主要是指常見的公共關(guān)系糾紛。從某種意義上說，公共關(guān)系糾紛還算不上真正的危機(jī)，它只是公共關(guān)系危機(jī)的一種信號(hào)、暗示和征兆。只要及時(shí)處理，做好工作，公共關(guān)系糾紛就不會(huì)轉(zhuǎn)向公共關(guān)系危機(jī)，以至于造成危機(jī)局面。

2）重大危機(jī)。所謂重大危機(jī)，主要是指企業(yè)的重大工傷事故、重大生產(chǎn)失誤、火災(zāi)造成的嚴(yán)重?fù)p失、突發(fā)性的商業(yè)危機(jī)、大的勞資糾紛等。它是公共關(guān)系從業(yè)人員面臨的必須及時(shí)處理的真正危機(jī)。如產(chǎn)品或企業(yè)的信譽(yù)危機(jī)、股票交易中的突發(fā)性大規(guī)模收購(gòu)等，公關(guān)人員必須馬上應(yīng)付處理，最好在平時(shí)就有所準(zhǔn)備。

2、從危機(jī)同企業(yè)的關(guān)系程度以及歸咎的對(duì)象看，公共關(guān)系危機(jī)可分為內(nèi)部公關(guān)危機(jī)和外部公關(guān)危機(jī)。

1）內(nèi)部公關(guān)危機(jī)。發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系危機(jī)稱為內(nèi)部公關(guān)危機(jī)。內(nèi)部公關(guān)危機(jī)發(fā)生在企業(yè)之內(nèi)?；蛘?，這種危機(jī)的發(fā)生主要是由該企業(yè)的成員直接造成的，危機(jī)的責(zé)任主要由該企業(yè)內(nèi)部的成員承擔(dān)。

2）外部公關(guān)危機(jī)。外部公關(guān)危機(jī)是與內(nèi)部公關(guān)危機(jī)相對(duì)而言的。它是指發(fā)生在企業(yè)外部，影響多數(shù)公眾利益的一種公關(guān)危機(jī)。本企業(yè)只是受害者之一。

從這一角度具體劃分公關(guān)危機(jī)的類型時(shí)，內(nèi)部和外部是相對(duì)的。因?yàn)橛行┕P(guān)危機(jī)的發(fā)生，內(nèi)部和外部原因都有，所承擔(dān)的責(zé)任大小也相差不多。故對(duì)具體公關(guān)危機(jī)的劃分與處理必須具體分析，恰當(dāng)處理。如，謠言引起的危機(jī)；政府政策引起的危機(jī)；有關(guān)團(tuán)體或機(jī)構(gòu)公布某些信息而導(dǎo)致的危機(jī)；由于恐怖破壞活動(dòng)引起的危機(jī)；涉及法律問題(如打官司)而引起的危機(jī)；涉及種族、宗教、文化差異、性別歧視等社會(huì)問題而引起的危機(jī)；涉及一些有爭(zhēng)議的問題而引起的危機(jī)；敵意收購(gòu)帶來的企業(yè)重組危機(jī)；組織的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)被“黑客”襲擊而導(dǎo)致的危機(jī)；自然災(zāi)害或其他不可控因素導(dǎo)致的危機(jī)；環(huán)保問題引起的危機(jī)。

3、根據(jù)危機(jī)給企業(yè)帶來損失的表現(xiàn)形態(tài)看，公共關(guān)系危機(jī)有兩種，即有形公關(guān)危機(jī)和無形公關(guān)危機(jī)。

1）有形公關(guān)危機(jī)。這種危機(jī)給企業(yè)帶來直接而明顯的損失，憑借肉眼即可觀測(cè)到這些損失。如房屋倒塌、爆炸、商品流轉(zhuǎn)中的交通事故等造成的人員傷亡或財(cái)產(chǎn)損失。1989年6月，成都市最大百貨商場(chǎng)成都人民商場(chǎng)被燒毀，造成上億元損失。成都人民商場(chǎng)遇到的危機(jī)就屬于有形危機(jī)。

2）無形公關(guān)危機(jī)。給企業(yè)帶來的損失表現(xiàn)得不明顯的危機(jī)，稱為無形公關(guān)危機(jī)。給任何一個(gè)企業(yè)的形象帶來損害的危機(jī)，皆屬于無形公關(guān)危機(jī)。如果不采取緊急有效的措施阻止，已受損害的企業(yè)的形象將使企業(yè)蒙受更大的損失。

1、生產(chǎn)性意外。

2、環(huán)境問題。

3、勞資爭(zhēng)論及罷工。

4、產(chǎn)品質(zhì)量。

5、股東信心喪失。

6、具有敵意的兼并或股市上大股東的購(gòu)買。

7、謠言或向大眾傳媒泄露組織內(nèi)的秘密。

8、恐怖破壞活動(dòng)。

9、組織內(nèi)人員的貪污腐化。

10、安全因素。

1、必然性和普遍性

危機(jī)的必然性是指危機(jī)是不可避免的，只要有公共關(guān)系就會(huì)有公共關(guān)系危機(jī)。這是因?yàn)椋?

首先，由于人們主觀認(rèn)識(shí)的局限性和客觀規(guī)律的隱蔽性，使人們認(rèn)識(shí)規(guī)律，駕馭規(guī)律的能力必然會(huì)存在偏差，所以任何的錯(cuò)誤都可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

其次，公共關(guān)系是一個(gè)層次眾多的大系統(tǒng)，包括了許多彼此聯(lián)系的復(fù)雜的子系統(tǒng)，是一個(gè)多輸入，多輸出，多干擾的主控系統(tǒng)，不確定因素的復(fù)雜性增加了危機(jī)產(chǎn)生的必然性。

再次，信息傳播是公共關(guān)系不可或缺的因素，公共關(guān)系過程，是一種信息傳播過程，更是一種控制過程，從信息論的角度看，就是信源通過信道向信宿傳遞并引發(fā)反饋的過程。信息傳遞的過程中由于噪音的干擾勢(shì)必產(chǎn)生失真現(xiàn)象，失真即有誤差，誤差導(dǎo)致錯(cuò)誤，錯(cuò)誤導(dǎo)致危機(jī)。

最后，任何策劃和決策都以信息為基礎(chǔ)，而且方案的執(zhí)行過程也是一個(gè)信息傳播的過程，信息經(jīng)過多層系，多渠道，多階段的傳輸之后，其失真現(xiàn)象必趨嚴(yán)重，導(dǎo)致系統(tǒng)的穩(wěn)定性減弱，一旦震蕩度加大，危機(jī)便接踵而至。

所以任何一個(gè)社會(huì)組織在它的發(fā)展過程中都遇到性質(zhì)不同，表現(xiàn)形式各異的危機(jī)。1985年，美國(guó)萊克西肯傳播公司對(duì)美主要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的一項(xiàng)調(diào)查表明，89％的領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為“企業(yè)發(fā)生危機(jī)如同死亡和稅收一樣，都是不可避免的”。

2、突發(fā)性和漸進(jìn)性

公共關(guān)系危機(jī)事件是一種突發(fā)性事件，但往往是漸進(jìn)式的形成。它的發(fā)生常常是在意想不到，沒有準(zhǔn)備的情況下突然爆發(fā)的，它是不可預(yù)見的或不可完全預(yù)見的。由于公共關(guān)系大系統(tǒng)是開放的，每時(shí)每刻都處在與外界的物質(zhì)，能量，信息的交換和流動(dòng)之中。其任何一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)都可能因某種偶然因素而致失衡，崩潰，形成危機(jī)。它具有突發(fā)性特征，也具有不可預(yù)測(cè)性的特征。從本質(zhì)上講，公共關(guān)系危機(jī)的爆發(fā)是一個(gè)從量變到質(zhì)變的過程。危機(jī)從其自身發(fā)展來說，一般由四個(gè)階段：前兆期——加劇期——處理期——消除期。

前兆期：危機(jī)的隱患初露端倪，向組織發(fā)出警告。大量事實(shí)表明，它是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這時(shí)危機(jī)處在一個(gè)不穩(wěn)定的狀態(tài)，此時(shí)重要的是如何使這種狀態(tài)向好的方面轉(zhuǎn)化，扼制住它向壞方向轉(zhuǎn)化的可能，化險(xiǎn)為夷，轉(zhuǎn)危為安。如果對(duì)前兆期的危機(jī)信號(hào)熟視無睹，它就會(huì)膨脹，到一定程度后，就會(huì)形成組織公共關(guān)系危機(jī)的爆發(fā)，并迅速蔓延，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，使公眾與組織關(guān)系突然惡化，使企業(yè)措手不及。

加劇期：危機(jī)的加劇期已經(jīng)到來，就不會(huì)自行消失。這時(shí)，問題暴露，公眾投訴，媒介追蹤，聲譽(yù)大降。這個(gè)時(shí)期，企業(yè)或社會(huì)公眾已較清楚地了解到到底發(fā)生了什么事情。有關(guān)當(dāng)事人介入行動(dòng)，同時(shí)安排搶救工作。一旦進(jìn)入危機(jī)加劇階段，只能使任何控制危機(jī)的努力變成對(duì)損失程度的控制。

處理期：處理期是危機(jī)災(zāi)難發(fā)展到頂峰的時(shí)期，搶救工作進(jìn)入關(guān)鍵階段。在此時(shí)期，公關(guān)機(jī)構(gòu)設(shè)立信息中心，按時(shí)把搶救工作的最新消息傳送給媒介人士。搶救期短則一兩天，長(zhǎng)則持續(xù)幾個(gè)星期或更長(zhǎng)時(shí)間。在發(fā)表各種消息時(shí)，一定要堅(jiān)持“公開事實(shí)真相”的原則，以避免新聞媒介和社會(huì)公眾的猜疑、質(zhì)詢。危機(jī)的處理期一般包括調(diào)查情況，自我分析，安撫公眾，聯(lián)絡(luò)媒介等工作。

消除期：消除期是指評(píng)估工作開始，搶救工作告一段落。在這一時(shí)期，除著手準(zhǔn)備詳細(xì)的調(diào)查報(bào)告外，主管部門和公關(guān)部門都還需要做一些具體的事，妥善處理危機(jī)后期工作，安撫人心。同時(shí)，依靠公共關(guān)系手段消除影響，矯正形象。

3、嚴(yán)重性與建設(shè)性

危機(jī)事件作為一種公共事件，任何組織在危機(jī)中采取的行動(dòng)和措施失當(dāng)，將使企業(yè)的品牌形象和企業(yè)信譽(yù)受到致命打擊，甚至危及生存。由此，為了應(yīng)對(duì)各種突發(fā)的危機(jī)事件，西方現(xiàn)代企業(yè)一般都將其納入管理的內(nèi)容，形成了獨(dú)特的危機(jī)管理機(jī)制。例如，倫敦證卷交易所為避免企業(yè)危機(jī)對(duì)股市的沖擊，就提出了新規(guī)定，要求上市公司必須制訂危機(jī)管理計(jì)劃，建立危機(jī)管理機(jī)制，并要定期提交危機(jī)預(yù)測(cè)分析報(bào)告。

危機(jī)在本質(zhì)上或事實(shí)上對(duì)社會(huì)組織產(chǎn)生的破壞性是巨大的，必須盡力防范和阻止。但是既然危機(jī)爆發(fā)了，暴露了組織存在的問題，更是給組織提供了一個(gè)檢視自我應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)能力的機(jī)會(huì)，危機(jī)的恰當(dāng)處理也會(huì)帶給組織新的收獲。從辯證法的角度來看：危機(jī)＝危險(xiǎn)＋機(jī)遇。

公共關(guān)系危機(jī)爆發(fā)之后，組織的公共關(guān)系系統(tǒng)處在不穩(wěn)定的狀態(tài)中，有效的公共關(guān)系工作必定會(huì)在原本無序的公關(guān)狀態(tài)中建構(gòu)更牢固的公共關(guān)系大廈，使無序走向有序。認(rèn)識(shí)危機(jī)的建設(shè)性，才會(huì)采取主動(dòng)姿態(tài)，沉著冷靜，滿懷信心地面對(duì)危機(jī)，從中尋找和抓住任何可能的機(jī)會(huì)；認(rèn)識(shí)危機(jī)的建設(shè)性，才有可能認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系危機(jī)在破壞公共關(guān)系良好狀態(tài)的同時(shí)，也為組織建立富有競(jìng)爭(zhēng)力的聲譽(yù)，樹立組織的形象和為組織的重大問題的解決創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

4、緊迫性和關(guān)注性

公共關(guān)系危機(jī)總是在短時(shí)間內(nèi)突然爆發(fā)，使組織立刻處于備戰(zhàn)狀態(tài)，要求公關(guān)人員第一時(shí)間全面掌握事實(shí)真相。危機(jī)爆發(fā)所造成的巨大影響，又令人矚目。它常常會(huì)成為社會(huì)和輿論關(guān)注的焦點(diǎn)和討論的話題，成為新聞界爭(zhēng)相報(bào)道的內(nèi)容，成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)破綻的線索，成為主管部門檢查批評(píng)的對(duì)象。

總之，組織公共關(guān)系危機(jī)一旦出現(xiàn)，它就會(huì)像一顆突然爆炸的炸彈，在社會(huì)中迅速擴(kuò)散開來，對(duì)社會(huì)造成嚴(yán)重的沖擊；它就會(huì)像一根牽動(dòng)社會(huì)的神經(jīng)，迅速引起社會(huì)各界的不同反應(yīng)，令社會(huì)各界密切注意。

1、及時(shí)——首要原則。

2、誠(chéng)懇——關(guān)鍵。

3、準(zhǔn)確——前提。

4、冷靜

5、全面

6、公正

7、靈活

英國(guó)危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特提出“三T”原則：

• Tell your own tale (以我為主提供情況)；
• Tell it fast.(盡快提供情況)；
• Tell it all(提供全部情況)。

總之，公關(guān)危機(jī)處理的總原則應(yīng)是真實(shí)傳播，挽回影響，減輕損失，趨利避害，維護(hù)聲譽(yù)。