沖動(dòng)購買(非計(jì)劃購買)是指顧客在超市所購買的商品是來超市之前根本沒有預(yù)定或意識(shí)到的商品。顧客的沖動(dòng)購買決策是在進(jìn)入購物場所之后才形成的。

羅克(Rook) 在分析顧客沖動(dòng)性購買行為時(shí)歸納出以下四個(gè)方面的特征:

1、沖動(dòng)性。即突然涌現(xiàn)出來的一種強(qiáng)烈的購買欲望, 而且馬上付諸行動(dòng), 這種行動(dòng)和常規(guī)的購買行為不同。

2、強(qiáng)制性。即有一種強(qiáng)大的促動(dòng)力促使顧客馬上采取行動(dòng), 在某種程度上顧客一時(shí)失去對自己的控制。

3、情緒性。即突然的購買促動(dòng)力常常伴隨著激動(dòng)的或是暴風(fēng)驟雨般的情緒。

4、不計(jì)后果性。即促動(dòng)購買的力量是如此強(qiáng)烈和不可抵擋, 以至于對購買行動(dòng)的潛在不利后果很少或根本沒予以考慮。

1．純沖動(dòng)型。顧客事先完全無購買愿望，沒有經(jīng)過正常的消費(fèi)決策過程，臨時(shí)決定購買。購買時(shí)完全背離對商品和商標(biāo)的正常選擇，是一種突發(fā)性的行為，出于心理反應(yīng)或情感沖動(dòng)而“一時(shí)興起”或“心血來潮”，或是“圖新奇”、“求變化”。

2．刺激沖動(dòng)型。顧客在購物現(xiàn)場見到某種產(chǎn)品或某些廣告宣傳、營業(yè)推廣，提示或激起顧客尚未滿足的消費(fèi)需求，從而引起消費(fèi)欲望，而決定購買，是購物現(xiàn)場刺激的結(jié)果。

3．計(jì)劃沖動(dòng)型。顧客具有某種購買需求，但沒有確定購買地點(diǎn)和時(shí)間。如得知某超市要讓利銷售，專門到該超市購物，但沒有具體的購物清單，因而買“便宜貨”是有計(jì)劃的，買何種“便宜貨”則是沖動(dòng)的。

1．商品因素。商品是滿足顧客需要的基礎(chǔ)。是影響購買動(dòng)機(jī)最主要的因素。沖動(dòng)購買行為多發(fā)生在顧客卷入購買程度較低、價(jià)值低，需頻繁購買的便利品。對日用品而言。顧客對其一般性能、用途、特點(diǎn)都比效熟悉，且花費(fèi)不多，又是必需的開支，取決于個(gè)人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較。做出沖動(dòng)購買的情況特別多。另外如玩具、糖果、小食品、便服等休閑商品。它的外觀、包裝、廣告促銷、價(jià)格、銷售點(diǎn)等對銷售起著重要作用，品牌上的隨機(jī)性較大，沖動(dòng)購買也很強(qiáng)。

2．顧客特征。從顧客的氣質(zhì)分析，沖動(dòng)型氣質(zhì)的人。心境變化劇烈，對新產(chǎn)品有濃厚興趣，較多考慮商品外觀和個(gè)人興趣，易受廣告宣傳的影響。而想象型氣質(zhì)的人，活潑好動(dòng)，注意力易轉(zhuǎn)移，興趣易變，審美意識(shí)強(qiáng)，易受商品外觀和包裝的影響。從顧客的心理特征看，生活必需品最有可能成為沖動(dòng)購買品。

3．經(jīng)濟(jì)因素。近年來我國城市居民的收入有了很大的提高，而消費(fèi)者非計(jì)劃購買率的增加與收入水平的提高有著直接的關(guān)系。這主要是因?yàn)?，隨著人們富裕程度的提高，對食品、日用品等生活必需品的購買風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)降低。近年來，我國超市中生鮮食品銷售的大幅增加就印證了這一點(diǎn)。如對于收入相對較高的顧客來說，購買海鮮品則更多地體現(xiàn)為沖動(dòng)購買。

4．環(huán)境因素。在超市中廣泛地采用了自選售貨方式，在自由挑選商品的環(huán)境下，商家通過通道設(shè)計(jì)、陳列設(shè)計(jì)、燈光色彩設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等營銷手段，吸引顧客，延長顧客在店內(nèi)的逗留時(shí)間，最大限度地誘發(fā)顧客的沖動(dòng)購買欲望。

5．促銷因素。現(xiàn)場的促銷形式是影響顧客沖動(dòng)購買行為的直接誘因，現(xiàn)場營業(yè)推廣活動(dòng)和P0P廣告，有助于激發(fā)顧客相應(yīng)的心理反應(yīng)，促其沖動(dòng)購買。

1．挖掘熱賣點(diǎn)。人們在“衣”、“食”、“住”、“行”四件“大事”中，需要每天都花錢的。人們不僅要吃飽，還要吃好，更要吃得有營養(yǎng)、有味道、新鮮，可以說生鮮商品是超市吸引顧客，提高日常客流量的法寶。用有特色的生鮮商品吸引顧客天天光顧。激發(fā)顧客的沖動(dòng)購買行為，能帶動(dòng)非生鮮類商品的銷售，穩(wěn)定了客流量，延續(xù)了銷售額。

2．巧用招徠定價(jià)法。在零售市場上，價(jià)格是影響顧客對商店整體印象的第一要素。不少人愿意多走500米，去更便宜的賣場買東西。在零售發(fā)達(dá)地區(qū)，聚集著若干家大賣場。大賣場將部分產(chǎn)品讓利來贏得人氣，以此來帶動(dòng)沖動(dòng)購買促進(jìn)整個(gè)超市的銷售。

3．巧用POP廣告。POP廣告即購買現(xiàn)場廣告(POINTOF PURCHASE)，被稱為第二推銷員。有數(shù)據(jù)表明，有95％以上的消費(fèi)者在身臨銷售現(xiàn)場時(shí)，游離在各種品牌產(chǎn)品面前猶豫不決。有40％的消費(fèi)者是在現(xiàn)場決定購買的。巧做POP廣告，使產(chǎn)品銷售得到了不同程度的提升。

4．生動(dòng)化商品陳列。商品陳列盡量做到一目了然，盡量達(dá)到每種商品的最大顯露度，將暢銷貨和高利潤品放置在顧客視線最先進(jìn)入的地方，如商店的底層或出入口附近，盡量做到伸手可及，避免商品陳列過高以達(dá)到吸引顧客的目的。氣味芳香的商品，擺放在與最能刺激顧客嗅覺的位置。式樣新穎的商品，擺放在與顧客視平線等高的貨架上，以其醒目的位置吸引顧客去購買。用途多樣的商品擺放在顧客易于觸摸觀察的位置，能起到促進(jìn)購買的心理效力。收銀臺(tái)附近擺放糖果、香煙、電池等商品，利用顧客等待交款的時(shí)機(jī)增加沖動(dòng)購買的可能。盡量做到琳瑯滿目，充分顯示商品的個(gè)性特點(diǎn)、美感和質(zhì)感。盡量做到一塵不染，給顧客留下舒適的印象。此外商品的各種形式的價(jià)格優(yōu)惠要突出、醒目，吸引顧客注意力。

5．營造良好的現(xiàn)場氣氛?，F(xiàn)場氣氛是營銷人員通過創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)現(xiàn)場環(huán)境，產(chǎn)生一種情感，提高顧客在現(xiàn)場購物的可能性?，F(xiàn)場的人越多，想看想買的人就越多。顧客將擁擠程度視為商品受歡迎的程度，圍觀的人越多，商品就越有吸引力。

6．現(xiàn)場的促銷活動(dòng)。成功的促銷活動(dòng)可以增加商場的銷售、提高自己的競爭力并削弱競爭對手，給商場帶來喜人的回報(bào)?，F(xiàn)場促銷活動(dòng)主要有長期性促銷和短期性促銷。長期性促銷活動(dòng)一般在一個(gè)月以上，主要著眼點(diǎn)是塑造本店的優(yōu)勢，增加顧客對本店的向心力，以確保顧客長期來店購物。短期性促銷活動(dòng)通常是3天至7天，借助具有特定主題的促銷活動(dòng)，達(dá)到預(yù)期的營業(yè)目標(biāo)。