欲望是一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望。欲望是一種心理感覺，它是不足之感與求足之愿的統(tǒng)一。欲望的特點是具有無限性，一種欲望滿足之后又會產(chǎn)生新的欲望，人類為了滿足自己不斷產(chǎn)生，永無止盡的欲望而不斷奮斗，欲望是推動社會前進的動力。

消費欲望是消費者從消費物品中求得滿足的愿望。

1、第一層次是滿足生理需要的欲望。包括消費者要實現(xiàn)滿足衣食住行等基本生存條件需要的欲望。這是人類最基本的欲望。

2、第二層次是滿足安全需要的欲望。主要是指消費者為實現(xiàn)滿足對現(xiàn)在與未來生活安全感的需要的欲望。這種欲望實際上是滿足生理需要欲望的延伸。

3、第三層次是滿足歸屬和愛的需要的欲望。這是人的一種社會需要，主要指消費者希望自己在團體里求得一席之地，以及與別人建立友情關(guān)系等。

4、第四層次是滿足尊重需要的欲望。包括自尊與來自別人的尊重。自尊包括對獲得信心、能力、本領(lǐng)、成就、獨立和自由等的愿望。來自他人的尊重包括威望、承認、接受、關(guān)心、地位、名譽和賞識等。

5、第五層次是滿足自我實現(xiàn)需要的欲望。這就是成長、發(fā)展、利用自己潛在能力的需要。包括對真、善、美的追求，以及實現(xiàn)理想與抱負的欲望。這是人類最高層次的欲望。

在社會學(xué)看來，人的消費欲望和需求水平，不但受可支配收入的影響，而且也受社會因素的影響。其中，人與人之間的相互攀比和競賽，是促成欲望起飛的一個重要的社會動因。這種從社會攀比的角度來解釋欲望形成的理論，可以簡稱為“社會攀比論”。這一理論可以追溯到德國社會學(xué)家齊美爾和美國經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫。但對這一理論作出最直接、明確論述的，當(dāng)屬于杜森貝里和斯戈。

詹姆斯·杜森貝里是美國哈佛大學(xué)教授。雖然他的身份是經(jīng)濟學(xué)家，但他的著作卻充滿了社會學(xué)色彩。杜森貝里認為，消費者的選擇并非是理性規(guī)劃的結(jié)果，而是一個學(xué)習(xí)和習(xí)慣形成的結(jié)果。如果說，我們可以說明收入的增長會導(dǎo)致消費的增長，但我們難以解釋，在既定收入的情況下，為什么人們也會增加他們的消費。因此，人們何以渴望更高水平的消費，還必須從文化的特征來解釋。

他認為，增加消費與增加儲蓄是一對矛盾，在處理這個矛盾中人們會形成某種習(xí)慣機制。這個習(xí)慣機制會提供一種“防御墻”以抵擋對更高檔次產(chǎn)品的欲望。如果這種“防御墻”足夠牢固，那么，人們就能抵制新產(chǎn)品的誘惑而維持消費與儲蓄相對均衡的生活。但問題在于，這種“防御墻”會被某種社會機制所攻破。

一旦出現(xiàn)比消費者現(xiàn)在所使用的更高級的產(chǎn)品，消費者往往傾向于用后者來替換現(xiàn)有產(chǎn)品。而與更高級產(chǎn)品的接觸，構(gòu)成消費者現(xiàn)有消費模式的威脅，因為它使得消費者對這些產(chǎn)品的潛在偏好被激活起來。因此，即使收入或價格水平未變，消費者的習(xí)慣模式可以被打破。杜森貝里把這種通過接觸高級產(chǎn)品而改變原有習(xí)慣和欲望的過程稱為“示范效應(yīng)”。一旦人們知道存在著比現(xiàn)在使用的產(chǎn)品更高級的產(chǎn)品，他們就會對現(xiàn)有產(chǎn)品不滿。

然而，僅僅知道存在這樣的產(chǎn)品并不足以打破習(xí)慣。為了說明習(xí)慣機制被打破的過程，杜森貝里引進了“社會比較機制”。第一，一旦不斷提高和改進生活水平成為社會目標(biāo)，那么，生活水平就成為維持自尊的一種手段。而購買和獲取更高級的產(chǎn)品就成為生活水平提高的證明。第二，消費模式是職業(yè)成功的顯示，為了獲取更高的社會地位，就必須滿足高地位群體所“示范”的行為標(biāo)準(zhǔn)和消費標(biāo)準(zhǔn)。換言之，高標(biāo)準(zhǔn)的消費成為高地位的標(biāo)準(zhǔn)。第三，在美國這樣的社會流動幾率比較大的社會，人們的地位獲取不是根據(jù)出生，而是根據(jù)后天的努力。因此，拿自己的生活質(zhì)量與其他人的生活質(zhì)量進行比較的頻率大大增加。而每一次對自己不利的比較，都將促使人們?nèi)ベ徺I物品來提高生活質(zhì)量，從而消除這種不利的比較。因此，對消費者來說，消費不是個人層面的事情，而是“相對于”他人消費狀況的事情。人們正是在與他人的“不利比較”中產(chǎn)生了消除這種“不利比較”的沖動，從而促使了消費欲望的提高。

另一位運用“社會攀比論”理論來解釋美國消費主義的學(xué)者是朱麗特·斯戈。在《過度花費的美國人》一書中，斯戈描述了美國“新消費主義”的興起。她指出，在過去，美國人是以相似的鄰居的消費標(biāo)準(zhǔn)作為攀比的對象，今天的美國消費者卻不再如此，而是把那些收入遠在自身之上的人作為參照群體。廣告和媒體在消費者的參照群體的“拔高”方面發(fā)揮了重要作用，因為電視上所宣稱的生活方式往往是中上階層、甚至是富裕階層的，但是電視觀眾卻把它看作是普通美國人的生活方式。也就是說，通過看電視，觀眾把“什么是正常的生活水平”無形中提高了。由于競爭性消費的強化，美國人花的錢多了，卻感覺變窮了，原因在于所攀比的對象的消費水準(zhǔn)是在不斷上升的，而攀比者總也趕不上被攀比者財富和消費的上升速度。因此，消費者的焦慮、挫折和不滿在增長。為了維持所渴望的生活方式和水平，美國人拼命透支休閑時間，為的是賺取更多的錢。其結(jié)果是美國人工作過度而休閑不足。美國人在消費競賽中陷入了無理性怪圈。

斯戈還認為，競爭性消費的實質(zhì)是各階層和群體在其經(jīng)濟資源基礎(chǔ)上展開的對符號資源的爭奪。消費品系統(tǒng)成為傳播與表達社會地位的符號，因此，追逐占有和使用這些消費品，便成為社會認同和階層地位的塑造過程。

“社會攀比論”理論同樣能夠在很大程度上解釋中國消費主義的興起過程，特別是消費主義蔓延的動因。但是，這一范式所隱含的一個前提假設(shè)是，社會攀比和消費競賽是“理所當(dāng)然”的過程。然而，這一前提假設(shè)是有問題的，因為在中國的改革開放之前，消費領(lǐng)域的社會攀比是受到嚴格限制的。所以，探討消費主義在中國的興起，不能不分析更宏觀的社會結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。