傳統(tǒng)上包裝被認(rèn)為是一種附帶的營銷決策。包裝決策主要是基于成本和生產(chǎn)的考慮；包裝的主要功能是包容和保護(hù)產(chǎn)品。近年來隨著自助服務(wù)銷售方式的增加，產(chǎn)品的包裝必須執(zhí)行許多銷售任務(wù)，包裝已經(jīng)成為一項(xiàng)重要的營銷工具。它必須吸引顧客注意，描述產(chǎn)品的功能特色，給顧客以信心，使產(chǎn)品在顧客心目中有一個(gè)很好的印象。

在制定包裝決策的同時(shí)，公司也應(yīng)注意到社會對于包裝日益關(guān)切的趨勢，然后才能制訂同時(shí)滿足社會利益、消費(fèi)者目標(biāo)以及公司目標(biāo)的包裝決策。

包裝決策的原則是保護(hù)、經(jīng)濟(jì)、方便、促銷等。

包裝決策的要素包括包裝物大小、形狀材料、色彩、文字說明、品牌標(biāo)記等。包裝的不同要素之間必須相互協(xié)調(diào)。包裝要素的選擇必須與價(jià)格決策、廣告決策以及其他營銷因素相互匹配。

包裝是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，是產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容，有著識別、便利、美化、增值和促銷等功能。包裝是產(chǎn)品不可分割的一部分，產(chǎn)品只有包裝好后，生產(chǎn)過程才算結(jié)束。產(chǎn)品包裝是一項(xiàng)技術(shù)性和藝術(shù)性很強(qiáng)的工作，通過對產(chǎn)品的包裝要達(dá)到以下效果：顯示產(chǎn)品的特色和風(fēng)格，與產(chǎn)品價(jià)值和質(zhì)量水平相配合，包裝形狀、結(jié)構(gòu)、大小應(yīng)為運(yùn)輸、攜帶、保管和使用提供方便，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)適合消費(fèi)者心理，尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，符合法律規(guī)定等。

公司包裝決策應(yīng)當(dāng)要考慮以下方面：

1、正當(dāng)?shù)陌b和標(biāo)簽：社會大眾關(guān)心產(chǎn)品的包裝或標(biāo)簽是否真實(shí)，是否會引起誤解。不實(shí)或引起誤解的標(biāo)簽或包裝，屬于不公平競爭。消費(fèi)者往往會因?yàn)槟切┝钊嘶煜磺宓陌b形狀及大小而難以在價(jià)格上加以比較。

2、過高成本：許多人批評某些產(chǎn)品由于包裝過度，致使售價(jià)上揚(yáng)；特別是那些買來后就丟棄的次級包裝，對消費(fèi)者根本沒有什么價(jià)值，有些包裝的成本甚至比產(chǎn)品本身還高。

3、資源有限：紙張、鋁以及其他原料的短缺正逐漸引起關(guān)注，因此人們建議企業(yè)應(yīng)該努力減少產(chǎn)品的包裝。

4、污染：綠色環(huán)保觀念正逐漸形成潮流，營銷人員在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時(shí)應(yīng)設(shè)法使其符合符合生態(tài)環(huán)境的要求。

在營銷活動中具有重要作用，企業(yè)除了使包裝能充分展現(xiàn)產(chǎn)品的特色外，還需要運(yùn)用適當(dāng)?shù)陌b策略，使包裝成為強(qiáng)有力的營銷手段。常用的包裝策略主要有一下幾種：

1.類似包裝策略

指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都采用相同或相似的形狀、圖案、色彩和特征等。這種包裝策略的優(yōu)點(diǎn)是：既可以節(jié)省包裝設(shè)計(jì)的成本，又可以擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的影響，擴(kuò)大推銷效果，有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場。 但如果企業(yè)產(chǎn)品相互之間的差異太大，則不宜采用這種策略。

2.多種包裝策略

指企業(yè)依據(jù)人們消費(fèi)的習(xí)慣，把使用時(shí)有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品配套裝入一個(gè)包裝物中，同時(shí)出售。這種包裝策略的優(yōu)點(diǎn)是：一物帶多物，既方便了消費(fèi)者購買，又?jǐn)U大了銷路。

3.再使用包裝策略

又稱為雙重用途包裝策略，即包裝物在產(chǎn)品用完后，還可以做其他用途。這樣可以利用消費(fèi)者一物多用的心理，誘發(fā)消費(fèi)者的購買行為，即使顧客得到額外的使用價(jià)值，同時(shí)包裝物在再使用過程中，又能發(fā)揮廣告宣傳作用。

4.附贈品包裝策略

指在產(chǎn)品包裝物上或包裝內(nèi)，附贈物品或獎券，吸引消費(fèi)者購買。在兒童商品中附贈玩具是目前生產(chǎn)兒童用品的廠家最常見的做法。采用這種策略可以增加購買者的興趣，吸引顧客重復(fù)購買。但贈品要注意制作精良，不可粗制濫造，否則不但起不到促銷的作用，還會影響產(chǎn)品或企業(yè)的形象。

5.等級包裝策略

指企業(yè)把所有產(chǎn)品按品種和等級不同采用不同等級的包裝，例如分為精品包裝和普通包裝。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：能突出商品的特點(diǎn)，與商品的質(zhì)量和價(jià)值協(xié)調(diào)一致，并滿足了不同購買水平的消費(fèi)者的需求，但增了設(shè)計(jì)成本。

6.改變包裝策略

指企業(yè)對產(chǎn)品原包裝進(jìn)行改進(jìn)或改換，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。改變包裝包括包裝材料的改變、包裝形式和圖案設(shè)計(jì)的變化、包裝技術(shù)的改進(jìn)等。當(dāng)原產(chǎn)品聲譽(yù)受損，銷量下降時(shí)，可通過改變包裝，制止銷量下降。

包裝決策通常分為以下三個(gè)步驟：

(１)建立包裝觀念，確定這種包裝的基本形態(tài)、目的和基本功能。例如某食品公司的"什錦果醬夾心餅干"，管理部門確定其包裝的主要功能有兩方面，一是保護(hù)產(chǎn)品在流通過程中不破損不變質(zhì)；其二是顯示產(chǎn)品特色，使購買者直觀地了解餅干的顏色、形狀。以作為包裝設(shè)計(jì)的依據(jù)。

(２) 決定包裝因素。所謂包裝因素是指包裝的大小、形狀、材料、色彩、文字說明以及商標(biāo)圖案等等。包裝因素是由包裝觀念決定的。如上例中夾心餅干的包裝，從保護(hù)產(chǎn)品的要求而言，應(yīng)采用具有一定強(qiáng)度的密封包裝。從顯示產(chǎn)品特色的要求來看，應(yīng)該采用透明材料，并以較硬的塑料板增加強(qiáng)度，使餅干能保存得更長久而不破碎。值得注意的是包裝因素之間要互相協(xié)調(diào)，例如包裝的大小和材料有關(guān)，材料和色彩有關(guān)。而且決定這些"包裝因素"時(shí)，也必須和定價(jià)、廣告等市場營銷因素協(xié)調(diào)一致。如果企業(yè)已對某產(chǎn)品作出優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的營銷決策，則包裝的材料、造型、色彩等都要與之配合。

(３)包裝設(shè)計(jì)出來以后要經(jīng)過試驗(yàn)，以考察包裝是否能滿足各方面的要求，在正式采用前作出改進(jìn)。包裝試驗(yàn)分如下４種：

① 工程試驗(yàn)。檢驗(yàn)包裝在正常的運(yùn)輸、貯存、攜帶等情況下的適用性。如磨損程度、變形程度、密封性能、褪色程度等等。

②視覺試驗(yàn)。確定包裝的色彩、圖案、是否調(diào)和悅目，造型是否新穎，包裝上的文字說明是否簡明易讀。

② 經(jīng)銷商測試。為了擴(kuò)大盈利，經(jīng)銷商常會希望包裝引人注目并能確實(shí)保護(hù)產(chǎn)品，避免各種損害、污染帶來的困難。

④消費(fèi)者測試。用來了解包裝是否能被消費(fèi)者認(rèn)可，并根據(jù)消費(fèi)者意見及時(shí)對包裝加以改進(jìn)

1、企業(yè)要追求的形象

2、是否采用家族包裝

3、是否采用標(biāo)準(zhǔn)包裝

4、包裝的成本

5、包裝材料的創(chuàng)新性

6、包裝應(yīng)具備一定的特征