消費者心理是指消費者發(fā)生的一切心理活動，以及由此推動的行為動作，包括消費者觀察商品、搜集商品信息、選擇商品品牌、決策購買、使用商品形成心理感受和心理體驗、向生產(chǎn)經(jīng)營單位提供信息反饋等。

1、消費者心理的目的性，即表現(xiàn)為消費者以滿足消費需要、實現(xiàn)消費動機、得到期望的消費體驗為目的。

2、消費者心理具有明顯的自覺性，任何購買行為是在人們自覺地支付了相應(yīng)的貨幣之后才能實現(xiàn)的。

3、心理活動本身的復(fù)雜多樣性決定了消費者心理具有復(fù)雜多樣性。

4、當(dāng)消費者滿足一種消費需要、實現(xiàn)一種消費動機的時候，為了得到更加滿意的消費效果而對另外的商品產(chǎn)生消費需要和消費動機，表現(xiàn)出消費者心理的關(guān)聯(lián)性。

5、消費者心理的發(fā)展變化性，即消費者自身背景、社會環(huán)境、家庭狀況等方面的變化會導(dǎo)致消費者心理行為的變化發(fā)展。

消費行為則是消費者在一系列心理活動的支配下，為實現(xiàn)預(yù)定的消費目標(biāo)而做出的各種反應(yīng)、動作、活動和行動。消費者心理與行為均以消費者在消費活動中的心理和行為現(xiàn)象作為研究對象。

這些心理和行為現(xiàn)象的表現(xiàn)形式多樣，涉及消費者個人心理特性、行為方式。群體心理與行為、企業(yè)市場營銷、社會文化環(huán)境等諸多方面。

1.比附大腕以成就品牌

許多企業(yè)將競爭對手視為商業(yè)競爭的敵人，總是想著辦法比著花樣來宣傳自己。蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開始，就與伊利牢牢地聯(lián)系在一起，打出了“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭氣”“做內(nèi)蒙古自治區(qū)第二品牌”的字樣。謙虛、誠懇，其求實敬業(yè)的態(tài)度恰恰迎合了消費者的心理特征：企業(yè)尊重他人，也自尊自愛，是消費者可以信賴的產(chǎn)品。

當(dāng)蒙牛企業(yè)開始被人們認知之后，蒙牛又啟動了更大的明星“內(nèi)蒙古”。蒙牛根據(jù)呼和浩特人均牛奶擁有量全國第一，牛奶增速全國第一的狀況，提出了“建設(shè)我們共同的品牌———中國乳都·呼和浩特”的倡議。從2000年9月起，蒙牛投資100多萬元，投放了300多副燈箱廣告，打出了“千里草原騰起伊利集團、興發(fā)集團、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧城集團、仕奇集團；河套崢嶸蒙古王；高原獨秀鄂爾多斯，我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛。”蒙牛借助內(nèi)蒙古，自然而然地將自己與他們排在一起。消費者也順理成章地把蒙牛和他們擺在了一起。從此，蒙牛開始迅速成長。

蒙牛的這種推廣戰(zhàn)略，借助于其他品牌的力量，讓消費者從心里先接受蒙牛品牌，然后利用商業(yè)宣傳，將蒙牛和內(nèi)蒙古的優(yōu)秀品牌聯(lián)系在一起，消費者由于對這個群體有良好的整體印象，自然也會對蒙牛產(chǎn)生好感。

2.通過情感聯(lián)系來打造品牌

今天蒙牛的宣傳語“一天一杯奶，強壯中國人”，體現(xiàn)了一個民族產(chǎn)業(yè)對國民素質(zhì)的關(guān)心，充分地將產(chǎn)品和民族情感聯(lián)系在一起，這樣的產(chǎn)品，恐怕不會有任何中國人排斥。同樣非?？蓸反虺觥爸袊俗约旱目蓸贰边@一張牌，利用消費者的民族自尊心，在被可口可樂和百事可樂占領(lǐng)的飲料市場中搏出一方天地。

“鉆石恒久遠，一顆永留傳”，也是我們熟悉的情感聯(lián)系方式。它巧妙地把鉆石和愛情聯(lián)系在了一起，迎合了年青人“鉆石有價，愛情無價”的心理，從而開辟了鉆戒的廣闊市場，甚至引導(dǎo)了結(jié)婚購買鉆戒的新時尚。

美國貝爾電話以情感廣告為載體樹立了良好的形象，堪稱企業(yè)市場營銷方式的經(jīng)典之作。一天傍晚，一對正在用晚餐的老夫婦接到了千里之外的女兒打來電話，老夫人十分動情地對老伴說“女兒說她愛我們?！边@時的廣告兩面定格在兩位激動不已的老人身上。用電話傳遞愛，電話有線，親情無限。這個廣告深深打動許許多多父母兒女的心扉，真誠地牽動了人與人之間美好的情感。貝爾良好的企業(yè)形象深深地烙入消費者的心中。貝爾用最有效的方式把關(guān)愛客戶的理念傳遞到客戶的心中，給客戶以美好的感覺。這種情感訴請的方式可以很好地影響消費者的情緒，達到消費者與商品的溝通，對商品產(chǎn)生好感，從而購買商品。同時也容易建立品牌文化，親情和貝爾深深地聯(lián)系在了一起。

3.掌握消費者的需求和心理

伊萊克斯冰箱通過對中國冰箱市場的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)冰箱已經(jīng)成為家庭中不可缺少的一部分，整個冰箱市場已近飽和，市場也趨向成熟，消費者對冰箱的需求也呈現(xiàn)多元化狀態(tài)。當(dāng)時很多廠商都在提高服務(wù)質(zhì)量方面做出努力，包括海爾在內(nèi)。但伊萊克斯冰箱卻打出了“好的讓你一生都能相依相靠，靜的讓你日日夜夜都感覺不到”的廣告，提出了要“靜”冰箱的新觀點，一下成為消費者首選的產(chǎn)品。所以，很好地把握消費者內(nèi)心真正的需求，對于品牌的宣傳來講非常重要。另外，在同類產(chǎn)品競爭比較激烈的情況下，如何開辟自己獨特的宣傳方式也非常重要。個體的消費心理總是對新奇的東西感興趣，把消費者的注意點從所有廠家都在宣傳的質(zhì)量中，一下引入到“靜”的概念中，突破了原來所有宣傳的框架，起到了很好的市場宣傳作用。

除了把握消費者內(nèi)心需求以外，還需要了解目標(biāo)人群的心理。耐克運動鞋為了突破青少年消費者，根據(jù)青少年的共同特征：熱愛運動、崇拜英雄人物、思維活躍、想象力豐富并充滿夢想的特點，發(fā)起了著名的明星攻勢，相繼與一些受青少年追捧的體育明星簽約，如喬丹、阿加西等。在耐克的廣告片“誰殺了兔子喬丹”中，基本上沒有出現(xiàn)耐克的身影，只有喬丹和兔子本尼，喬丹穿著耐克鞋來救自己的朋友本尼，映射出“我穿耐克鞋，我是英雄”的本意，引起了廣大青少年的喜好。

4.通過事件營銷推廣品牌

與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度，在最短的時間創(chuàng)造最大的影響力。所以，長期以來事件營銷被世界上許多知名企業(yè)所推崇，作為品牌推廣傳播的先鋒手段。

事件營銷充分地利用了大眾的獵奇心理，巧妙地將產(chǎn)品和新聞事件聯(lián)系在一起，引發(fā)大眾對品牌的興趣。農(nóng)夫山泉剛剛上市的時候面臨樂百氏和娃哈哈純凈水的天下，為了打開銷售局面，他們做了很有名的“水仙花”實驗，向觀眾展示了水仙花在農(nóng)夫山泉天然水和純凈水中的生長狀況，以眼見為實的方式徹底顛覆了純凈水在人們心目中的形象，提出飲用健康天然水的概念。

另外，很多企業(yè)利用新聞事件制造賣點，打造企業(yè)品牌。劉翔經(jīng)濟就是典型的事件營銷。當(dāng)劉翔在奧運會上跨過最后一道欄沖到終點時，億萬中國人沸騰了，在奧運的田徑史上，中國人劉翔的名字第一次被載入史冊。與此同時，可口可樂公司在推出3枚“劉翔紀(jì)念章”的同時，中央電視臺及各地方電臺大張旗鼓地以劉翔為背景大打親情牌，劉翔與可口可樂的親密關(guān)系，在國人的腦海中隨著金牌的獲得也被深深地印在記憶里。據(jù)事后調(diào)查統(tǒng)計，在奧運期間，可口可樂的銷量一度上升了30％。

事件營銷借助新聞的力量，很容易吸引消費者的眼球。如果是重大的正面的新聞事件，類似神五、神六升天，奧運會奪冠等，不僅可以在短時間內(nèi)提高企業(yè)的知名度，而且很容易和消費者形成情感上的共鳴，在宣傳品牌知名度的同時，也提升了品牌的文化含量及深層的內(nèi)涵。

5.珍惜消費群體

當(dāng)一種消費群體認定一個品牌的時候，通常會把這個品牌和這個群體層次緊密的聯(lián)系在一起。所以，當(dāng)企業(yè)試圖推出新的產(chǎn)品的時候，一定研究新產(chǎn)品的適應(yīng)人群是否會和現(xiàn)有的消費人群產(chǎn)生沖突。群體心理是這個群體的成員在群體活動中相互作用、相互影響下形成的，群體心理具有界限性，區(qū)別于其他群體，這也是一個群體的標(biāo)志。“飄柔”產(chǎn)品曾一度領(lǐng)先于洗發(fā)行業(yè)，但隨著市場競爭的激烈，為了創(chuàng)造新的銷售量的保潔公司研發(fā)了“飄柔”系列的淋浴液及香皂，但目標(biāo)人群卻選擇了低檔市場。這種做法，傷害了原有消費群體的情感，變相地降低了品牌的市場價值。所以，珍惜品牌在消費群體中的形象對于企業(yè)來講，非常重要。