產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷4P組合的核心，是價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)。從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展看，產(chǎn)品的交換是社會(huì)分工的必要前提，企業(yè)生產(chǎn)與社會(huì)需要的統(tǒng)一是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系也主要是通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)聯(lián)系的，從企業(yè)內(nèi)部而言，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的中心。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的支柱和基石。

產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問(wèn)題。從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。

企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的，即通過(guò)及時(shí)、有效地提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品？為誰(shuí)生產(chǎn)產(chǎn)品？生產(chǎn)多少產(chǎn)品？這一似乎是經(jīng)濟(jì)學(xué)命題的問(wèn)題，其實(shí)是企業(yè)產(chǎn)品策略必須回答的問(wèn)題。企業(yè)如何開(kāi)發(fā)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品迅速、有效地傳送到消費(fèi)者手中，構(gòu)成了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主體。產(chǎn)品是什么？這是一個(gè)不是問(wèn)題的問(wèn)題，因?yàn)槠髽I(yè)時(shí)時(shí)刻刻都在開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品，消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻都在使用、消費(fèi)和享受產(chǎn)品。但隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，社會(huì)的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者需求特征的日趨個(gè)性化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加深加廣，導(dǎo)致了產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延也在不斷擴(kuò)大。

以現(xiàn)代觀念對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行界定，產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西（菲利普·科特勒）。

電視機(jī)、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現(xiàn)代觀念的產(chǎn)品，產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴(kuò)大到服務(wù)（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點(diǎn)（桂林、維也納）、組織（保護(hù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)）和觀念（環(huán)保、公德意識(shí)）等；

產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向形式產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展）拓展。即從核心產(chǎn)品發(fā)展到產(chǎn)品五層次。

產(chǎn)品最基本的層次是核心利益，即向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費(fèi)者真正要購(gòu)買的利益和服務(wù)。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。如洗衣機(jī)的核心利益體現(xiàn)在它能讓消費(fèi)者方便、省力、省時(shí)地清洗衣物。產(chǎn)品核心功能需依附一定的實(shí)體來(lái)實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品實(shí)體稱一般產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式，主要包括產(chǎn)品的構(gòu)造外型等。期望產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件，如對(duì)于購(gòu)買洗衣機(jī)的人來(lái)說(shuō)，期望該機(jī)器能省事省力地清洗衣物，同時(shí)不損壞衣物，洗衣時(shí)噪音小，方便進(jìn)排水，外型美觀，使用安全可靠等。附加產(chǎn)品是產(chǎn)品的第四個(gè)層次，即產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，主要包括運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)等。附加產(chǎn)品來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者需求的綜合性和多層次性的深入研究，要求營(yíng)銷人員必須正視消費(fèi)者的整體消費(fèi)體系，但同時(shí)必須注意因附加產(chǎn)品的增加而增加的成本消費(fèi)者是否愿意承擔(dān)的問(wèn)題。產(chǎn)品的第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。

現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品外延的不斷拓展緣于消費(fèi)者需求的復(fù)雜化和競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰(shuí)能更快、更多、更好地滿足消費(fèi)者的復(fù)雜利益整合的需要，誰(shuí)就能擁有消費(fèi)者，占有市場(chǎng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望價(jià)值越來(lái)越多地包含了其所能提供的服務(wù)、企業(yè)人員的素質(zhì)及企業(yè)整體形象的“綜合價(jià)值”。目前發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)多集中在附加產(chǎn)品層次，而發(fā)展中國(guó)家企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)則主要集中在期望產(chǎn)品層次。若產(chǎn)品在核心利益上相同，但附加產(chǎn)品所提供的服務(wù)不同，則可能被消費(fèi)者看成是兩種不同的產(chǎn)品，因此也會(huì)造成兩種截然不同的銷售狀況。美國(guó)著名管理學(xué)家李維特曾說(shuō)過(guò)：“新的競(jìng)爭(zhēng)不在于工廠里制造出來(lái)的產(chǎn)品，而在于工廠外能夠給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認(rèn)為有價(jià)值的其他東西?！?

人類社會(huì)發(fā)展的車輪已把我們推向了一個(gè)高速創(chuàng)新的時(shí)代，科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，世界市場(chǎng)機(jī)會(huì)在不斷轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短。在20世紀(jì)中期，一代產(chǎn)品通常意味20年左右的時(shí)間，而到90年代，一代產(chǎn)品的概念不超過(guò)7年。80— 90年代美國(guó)的產(chǎn)品生命周期平均為3年，1995年已經(jīng)縮短為不到2年。生命周期最短的是計(jì)算機(jī)行業(yè)產(chǎn)品，根據(jù)莫爾定理，計(jì)算機(jī)芯片的處理速度每18個(gè)月就要提高一倍，而芯片的價(jià)格卻以每年25%的速度下降。這一切迫使企業(yè)不是為了利潤(rùn)，至少是為了生存，就必須不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以迎合市場(chǎng)需求的快速變化。產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的常態(tài)。

1．新產(chǎn)品的界定

市場(chǎng)營(yíng)銷意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，除包含因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包括：在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來(lái)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場(chǎng)進(jìn)入新的市場(chǎng)，都可視為新產(chǎn)品；在消費(fèi)者方面，則是指能進(jìn)入市場(chǎng)給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)過(guò)程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。

全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。該新產(chǎn)品在全世界首先開(kāi)發(fā)，能開(kāi)創(chuàng)全新的市場(chǎng)。它占新產(chǎn)品的比例為10%左右。

改進(jìn)型新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點(diǎn)和新的突破，改進(jìn)后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費(fèi)者不斷變化的需要。它占新產(chǎn)品的26%左右。

模仿型新產(chǎn)品是企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品約占新產(chǎn)品的20%左右。

形成系列型新產(chǎn)品是指在原有的產(chǎn)品大類中開(kāi)發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。該類型新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的26%左右。

降低成本型新產(chǎn)品是以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要是指企業(yè)利用新科技，改進(jìn)生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不變的新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品的比重為11%左右。

重新定位型新產(chǎn)品指企業(yè)的老產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)而被稱為該市場(chǎng)的新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品約占全部新產(chǎn)品的7%左右。

2．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的類型是根據(jù)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度組合而成，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施三維構(gòu)成了新產(chǎn)品戰(zhàn)略。對(duì)各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。幾種典型的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略如下：

冒險(xiǎn)或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。冒險(xiǎn)戰(zhàn)略是具有高風(fēng)險(xiǎn)性的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，通常是在企業(yè)面臨巨大的市場(chǎng)壓力時(shí)為之，企業(yè)常常會(huì)孤注一擲地調(diào)動(dòng)其所有資源投入新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，期望風(fēng)險(xiǎn)越大，回報(bào)越大。該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域是產(chǎn)品最終用途和技術(shù)的結(jié)合，企業(yè)希望在技術(shù)上有較大的發(fā)展甚至是一種技術(shù)突破；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)是迅速提高市場(chǎng)占有率，成為該新產(chǎn)品市場(chǎng)的領(lǐng)先者；創(chuàng)新度希望是首創(chuàng)，甚至是首創(chuàng)中的藝術(shù)性突破；以率先進(jìn)入市場(chǎng)為投放契機(jī)；創(chuàng)新的技術(shù)來(lái)源采用自主開(kāi)發(fā)、聯(lián)合開(kāi)發(fā)或技術(shù)引進(jìn)的方式。實(shí)施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)須具備領(lǐng)先的技術(shù)、巨大的資金實(shí)力、強(qiáng)有力的營(yíng)銷運(yùn)作能力。中小企業(yè)顯然不適合運(yùn)用此新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。

進(jìn)取戰(zhàn)略。進(jìn)取新產(chǎn)品戰(zhàn)略是由以下要素組合而成：競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域在于產(chǎn)品的最終用途和技術(shù)方面，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)是通過(guò)新產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的提高使企業(yè)獲得較快的發(fā)展；創(chuàng)新程度較高，頻率較快；大多數(shù)新產(chǎn)品選擇率先進(jìn)入市場(chǎng)；開(kāi)發(fā)方式通常是自主開(kāi)發(fā)；以一定的企業(yè)資源進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不會(huì)因此而影響企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)狀況。新產(chǎn)品創(chuàng)意可來(lái)源于對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品用途、功能、工藝、營(yíng)銷策略等的改進(jìn)，改進(jìn)型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、重新定位型新產(chǎn)品都可成為其選擇。也不排除具有較大技術(shù)創(chuàng)新的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)要小。

緊跟戰(zhàn)略。緊跟戰(zhàn)略是指企業(yè)緊跟本行業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，迅速仿制競(jìng)爭(zhēng)者已成功上市的新產(chǎn)品，來(lái)維持企業(yè)的生存和發(fā)展。許多中小企業(yè)在發(fā)展之初常采用該新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：產(chǎn)品的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所選定的產(chǎn)品或產(chǎn)品的最終用途，本企業(yè)無(wú)法也無(wú)須選定；企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)是維持或提高市場(chǎng)占有率；仿制新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度不高；產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)選擇具有靈活性；開(kāi)發(fā)方式多為自主開(kāi)發(fā)或委托開(kāi)發(fā)；緊跟戰(zhàn)略的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用小，但市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)要大。實(shí)施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵是緊跟要及時(shí)，全面、快速和準(zhǔn)確地獲得競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的信息是仿制新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略成功的前提；其次，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的新產(chǎn)品進(jìn)行模仿式改進(jìn)會(huì)使其新產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力；強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作是該戰(zhàn)略的保障。

保持地位或防御戰(zhàn)略。保持或維持企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，有這種戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)會(huì)選擇新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的防御戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域是市場(chǎng)上的新產(chǎn)品；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)是維持或適當(dāng)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，以維持企業(yè)的生存；多采用模仿型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式；以自主開(kāi)發(fā)為主，也可采用技術(shù)引進(jìn)方式；產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)通常要滯后；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的頻率不高；成熟產(chǎn)業(yè)或夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)中的中小企業(yè)常采用此戰(zhàn)略。

3．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織。

創(chuàng)新需要激情，避免純理性；需要分權(quán)，否定集中；需要更多的激勵(lì)和容忍，拋棄限制和懲罰；需要競(jìng)爭(zhēng)，避免按章行事。創(chuàng)新的特點(diǎn)決定了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織與一般管理組織相比具有其突出的特點(diǎn)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織具有高度的靈活性，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織要具備簡(jiǎn)單的人際關(guān)系，高效、快速的信息傳遞系統(tǒng)，較高的管理權(quán)力，充分的決策自主權(quán)等?？偟脑瓌t是使新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能快速、高效地進(jìn)行。

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織的特征使新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織的形式多種多樣。一般常見(jiàn)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織有：新產(chǎn)品委員會(huì)、新產(chǎn)品部、產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、項(xiàng)目小組五種形式。

新產(chǎn)品委員會(huì)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)是一種專門的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織形式之一，該委員會(huì)通常由企業(yè)最高管理層加上各主要職能部門的代表組成，是一種高層次的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的參謀和管理組織。其優(yōu)點(diǎn)是可以匯集各部門的想法和意見(jiàn)，強(qiáng)化信息溝通，使決策更加民主化和科學(xué)化。缺點(diǎn)是委員會(huì)成員之間的權(quán)責(zé)不清，容易發(fā)生互相推諉責(zé)任的現(xiàn)象，且當(dāng)各職能部門的目標(biāo)與企業(yè)總體目標(biāo)不一致時(shí)，較難統(tǒng)一意見(jiàn)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)屬于矩陣式組織結(jié)構(gòu)，可分為決策型、協(xié)調(diào)型和特別型三類。決策型新產(chǎn)品委員會(huì)的主要職能是制定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，配置新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所需的企業(yè)內(nèi)外部資源，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)及選擇等。通常是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者牽頭。協(xié)調(diào)型新產(chǎn)品委員的主要職能是負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)中各職能部門的協(xié)調(diào)。特別委員會(huì)是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的智囊團(tuán)，對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題和困難提出建議和對(duì)策。如，技術(shù)障礙、構(gòu)思篩選的評(píng)價(jià)問(wèn)題、設(shè)計(jì)問(wèn)題、工藝問(wèn)題、商品化過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題等，由各種專家和職能部門的關(guān)鍵人物等組成。

新產(chǎn)品部。大公司常設(shè)新產(chǎn)品部，也稱產(chǎn)品規(guī)劃部、技術(shù)中心或研究所等。從若干職能部門抽調(diào)專人組成一個(gè)固定的獨(dú)立性的開(kāi)發(fā)組織，集中處理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的種種問(wèn)題，如提出開(kāi)發(fā)的目標(biāo)制定市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃，篩選新產(chǎn)品構(gòu)思，組織實(shí)施控制和協(xié)調(diào)等等。該部門的主管擁有實(shí)權(quán)并與高層管理者密切聯(lián)系。它是新產(chǎn)品委員會(huì)最恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)充管理組織，其優(yōu)點(diǎn)是權(quán)力集中，建議集中，見(jiàn)解獨(dú)立，有助于企業(yè)進(jìn)行決策，并保持新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作的穩(wěn)定性和管理的規(guī)劃化。缺點(diǎn)是不易協(xié)調(diào)各職能部門之間的矛盾。

產(chǎn)品經(jīng)理。許多公司把新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)作為產(chǎn)品經(jīng)理的一項(xiàng)重要職能。但產(chǎn)品經(jīng)理的工作重心往往是對(duì)他管理的產(chǎn)品或產(chǎn)品線投入更多的時(shí)間和精力，對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)無(wú)法盡全力。

新產(chǎn)品經(jīng)理。在這種組織形式下，企業(yè)根據(jù)所實(shí)施的新產(chǎn)品項(xiàng)目的多少在產(chǎn)品經(jīng)理下面設(shè)置若干新產(chǎn)品經(jīng)理，一個(gè)新產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)一個(gè)或一組新產(chǎn)品項(xiàng)目負(fù)責(zé)。從新產(chǎn)品策劃一直到新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，都由新產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)進(jìn)行。這種組織形式主要適用于規(guī)模較大、資源豐富、新產(chǎn)品項(xiàng)目多，主要依靠新產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)正日趨成為一種最強(qiáng)的橫向聯(lián)系機(jī)制。團(tuán)隊(duì)是一種長(zhǎng)期的任務(wù)組，經(jīng)常和項(xiàng)目小組一起使用。當(dāng)在一段較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)需要部門的協(xié)調(diào)活動(dòng)時(shí)，設(shè)立跨部門團(tuán)隊(duì)，是明智的選擇。如，波音公司在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)其新的777型飛機(jī)時(shí)大約使用了250個(gè)團(tuán)隊(duì)。一些團(tuán)隊(duì)圍繞飛機(jī)的部件而設(shè)立，比如機(jī)翼、駕駛室、發(fā)動(dòng)機(jī)，為特殊的顧客服務(wù)也組成相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)。

項(xiàng)目小組。有些企業(yè)會(huì)為不定期的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)立臨時(shí)項(xiàng)目小組，這是由來(lái)自各個(gè)不同職能部門的人員組成的一種組織，是一種矩陣式的組織形式，它通常向企業(yè)的最高管理層直接報(bào)告工作，并具有為新產(chǎn)品制定政策的權(quán)力。它的工作期限不定，到完成任務(wù)為止。不同的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，其成員不同，但成員往往具有較強(qiáng)的革新和開(kāi)拓精神。項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)整個(gè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)，但對(duì)項(xiàng)目組成員并不擁有加薪、升職、雇傭和解雇的正式權(quán)力，正式權(quán)力取決于職能部門管理者。項(xiàng)目經(jīng)理需要出色的人際關(guān)系能力，他們得通過(guò)專業(yè)知識(shí)和游說(shuō)來(lái)實(shí)現(xiàn)協(xié)作。他們橫跨于部門之間，必須有能力把人們組織起來(lái)。

4．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序

一個(gè)完整的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程要經(jīng)歷8個(gè)階段：構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念發(fā)展和測(cè)試、營(yíng)銷規(guī)劃、商業(yè)分析、產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)、試銷、商品化。

（1）新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生。進(jìn)行新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的首要階段。構(gòu)思是創(chuàng)造性思維，即對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)想或創(chuàng)意的過(guò)程。缺乏好的新產(chǎn)品構(gòu)思已成為許多行業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的瓶頸。一個(gè)好的新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功關(guān)鍵。企業(yè)通?？蓮钠髽I(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部尋找新產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源。公司內(nèi)部人員包括：研究開(kāi)發(fā)人員、市場(chǎng)營(yíng)銷人員、高層管理者及其他部門人員。這些人員與產(chǎn)品的直接接觸程度各不相同，但他們總的共同點(diǎn)便是都熟悉公司業(yè)務(wù)的某一或某幾方面。對(duì)公司提供的產(chǎn)品較外人有更多的了解與關(guān)注，因而往往能針對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)提出改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品的構(gòu)思。企業(yè)可尋找的外部構(gòu)思來(lái)源有：顧客、中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)外的研究和發(fā)明人員、咨詢公司、營(yíng)銷調(diào)研公司等。

（2）構(gòu)思篩選。新產(chǎn)品構(gòu)思篩選是采用適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)系統(tǒng)及科學(xué)的評(píng)價(jià)方法對(duì)各種構(gòu)思進(jìn)行分析比較，從中把最有希望的設(shè)想挑選出來(lái)的一個(gè)過(guò)濾過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，力爭(zhēng)做到除去虧損最大和必定虧損的新產(chǎn)品構(gòu)思，選出潛在盈利大的新產(chǎn)品構(gòu)思。構(gòu)思篩選的主要方法是建立一系列評(píng)價(jià)模型。評(píng)價(jià)模型一般包括：評(píng)價(jià)因素、評(píng)價(jià)等級(jí)、權(quán)重和評(píng)價(jià)人員。其中確定合理的評(píng)價(jià)因素和給每個(gè)因素確定適當(dāng)?shù)臋?quán)重是評(píng)價(jià)模型是否科學(xué)的關(guān)鍵。

（3）新產(chǎn)品概念的發(fā)展和測(cè)試。新產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)創(chuàng)新者希望提供給市場(chǎng)的一些可能新產(chǎn)品的設(shè)想，新產(chǎn)品設(shè)想只是為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)指明了方向，必須把新產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品概念才能真正指導(dǎo)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。新產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行的詳盡描述。即將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點(diǎn)、外形、價(jià)格、名稱、提供給消費(fèi)者的利益等，讓消費(fèi)者能一目了然地識(shí)別出新產(chǎn)品的特征。因?yàn)橄M(fèi)者不是購(gòu)買新產(chǎn)品構(gòu)思，而是購(gòu)買新產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念形成的過(guò)程亦即把粗略的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的產(chǎn)品概念。任何一種產(chǎn)品構(gòu)思都可轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念的形成來(lái)源于針對(duì)新產(chǎn)品構(gòu)思提出問(wèn)題的回答，一般通過(guò)對(duì)以下三個(gè)問(wèn)題的回答，可形成不同的新產(chǎn)品概念。即，誰(shuí)使用該產(chǎn)品？該產(chǎn)品提供的主要利益是什么？該產(chǎn)品適用于什么場(chǎng)合？

（4）制定營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃。對(duì)已經(jīng)形成的新產(chǎn)品概念制定營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的一個(gè)重要階段。該計(jì)劃將在以后的開(kāi)發(fā)階段中不斷完善。營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分：第一部分是描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位，市場(chǎng)占有率及前幾年的銷售額和利潤(rùn)目標(biāo)等。第二部分是對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)格策略、分銷策略和第一年的營(yíng)銷預(yù)算進(jìn)行規(guī)劃。第三部分則描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)以及不同時(shí)期的營(yíng)銷組合。

（5）商業(yè)分析。商業(yè)分析的主要內(nèi)容是對(duì)新產(chǎn)品概念進(jìn)行財(cái)務(wù)方面的分析，即估計(jì)銷售量、成本和利潤(rùn)，判斷它是否滿足企業(yè)開(kāi)放新產(chǎn)品的目標(biāo)。

（6）產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)。新產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)主要解決產(chǎn)品構(gòu)思能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品這一問(wèn)題。它是通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品實(shí)體的設(shè)計(jì)、試制、測(cè)試和鑒定來(lái)完成的。根據(jù)美國(guó)科學(xué)基金會(huì)調(diào)查，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)階段所需的投資和時(shí)間分別占總開(kāi)發(fā)總費(fèi)用的30%、總時(shí)間的40%，且技術(shù)要求很高，是最具挑戰(zhàn)性的一個(gè)階段。

（7）新產(chǎn)品試銷。新產(chǎn)品市場(chǎng)試銷的目的是對(duì)新產(chǎn)品正式上市前所做的最后一次測(cè)試，且該次測(cè)試的評(píng)價(jià)者是消費(fèi)者的貨幣選票。通過(guò)市場(chǎng)試銷將新產(chǎn)品投放到有代表性地區(qū)的小范圍的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試，企業(yè)才能真正了解該新產(chǎn)品的市場(chǎng)前景。市場(chǎng)試銷是對(duì)新產(chǎn)品的全面檢驗(yàn)，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進(jìn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的完善提供啟示，有許多新產(chǎn)品是通過(guò)試銷改進(jìn)后才取得成功的。新產(chǎn)品市場(chǎng)試銷的首要問(wèn)題是決定是否試銷，并非所有的新產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)試銷，可根據(jù)新產(chǎn)品的特點(diǎn)及試銷對(duì)新產(chǎn)品的利弊分析來(lái)決定。如果決定試銷，接下來(lái)是對(duì)試銷市場(chǎng)的選擇，所選擇的試銷市場(chǎng)在廣告、分銷、競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品使用等方面要盡可能的接近新產(chǎn)品最終要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。第三步是對(duì)試銷技術(shù)的選擇，常用的消費(fèi)品試銷技術(shù)有：銷售波測(cè)試、模擬測(cè)試、控制性試銷及試驗(yàn)市場(chǎng)試銷。工業(yè)品常用的試銷方法是產(chǎn)品使用測(cè)試，或通過(guò)商業(yè)展覽會(huì)介紹新產(chǎn)品。對(duì)新產(chǎn)品試銷過(guò)程進(jìn)行控制是第四步，對(duì)促銷宣傳效果、試銷成本、試銷計(jì)劃的目標(biāo)和試銷時(shí)間的控制是試銷人員必須把握的重點(diǎn)。最后是對(duì)試銷信息資料的收集和分析。如，消費(fèi)者的試用率與重購(gòu)率，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品性能、包裝、價(jià)格、分銷渠道、促銷發(fā)生等的反應(yīng)。

（8）商業(yè)化。新產(chǎn)品的商業(yè)化階段的營(yíng)銷運(yùn)作，企業(yè)應(yīng)在以下幾方面慎重決策：何時(shí)推出新產(chǎn)品。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品而言，有三種時(shí)機(jī)選擇。即首先進(jìn)入、平行進(jìn)入和后期進(jìn)入；何地推出新產(chǎn)品；如何推出新產(chǎn)品，企業(yè)必須制定詳細(xì)的新產(chǎn)品上市的營(yíng)銷計(jì)劃，包括營(yíng)銷組合策略、營(yíng)銷預(yù)算、營(yíng)銷活動(dòng)的組織和控制等。

5．新產(chǎn)品的采用與推廣

新產(chǎn)品的采用過(guò)程是潛在消費(fèi)者任何認(rèn)識(shí)、試用和采用或拒絕新產(chǎn)品的過(guò)程。從潛在消費(fèi)者發(fā)展到采用者要經(jīng)歷五個(gè)階段：知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用、正式采用。營(yíng)銷人員應(yīng)仔細(xì)研究各個(gè)階段的不同特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，引導(dǎo)消費(fèi)者盡快完成采用過(guò)程的中間階段。新產(chǎn)品的采用者分為五種類型：創(chuàng)新者、早期采用者、早期多數(shù)、晚期多數(shù)和落伍者。新產(chǎn)品推廣速度快慢的主要原因取決于目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者和新產(chǎn)品特征。五種類型采用者價(jià)值導(dǎo)向的不同，導(dǎo)致他們對(duì)新產(chǎn)品采用不同的態(tài)度，對(duì)新產(chǎn)品的采用和推廣速度快慢起作重要作用。新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、相容性、復(fù)雜性、可試用性及可傳播性將會(huì)在很大程度上影響新產(chǎn)品的采用和推廣。

1． 產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的全過(guò)程稱為產(chǎn)品的生命周期，該過(guò)程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、銷售額、利潤(rùn)額是不一樣的。導(dǎo)入期產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)較慢，利潤(rùn)額多為負(fù)數(shù)。當(dāng)銷售量迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)由負(fù)變正并迅速上升時(shí)，產(chǎn)品進(jìn)入了成長(zhǎng)期。經(jīng)過(guò)快速增長(zhǎng)的銷售量逐漸趨于穩(wěn)定，利潤(rùn)增長(zhǎng)處于停滯，說(shuō)明產(chǎn)品成熟期來(lái)臨。在成熟期的后一階段，產(chǎn)品銷售量緩慢下降利潤(rùn)開(kāi)始下滑。當(dāng)銷售量加速遞減，利潤(rùn)也較快下降時(shí)，產(chǎn)品便步入了衰退期。

產(chǎn)品生命周期形態(tài)可分為典型和非典型。典型的產(chǎn)品生命周期要經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，呈S型曲線。非典型形態(tài)有“循環(huán)—再循環(huán)”型、“扇型”、“非循環(huán)型”等。研究產(chǎn)品生命周期對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)具有十分重要的啟發(fā)意義。

2．營(yíng)銷策略

導(dǎo)入期是新產(chǎn)品首次正式上市的最初銷售時(shí)期，只有少數(shù)創(chuàng)新者和早期采用者購(gòu)買產(chǎn)品，銷售量小，促銷費(fèi)用和制造成本都很高，競(jìng)爭(zhēng)也不太激烈。這一階段企業(yè)營(yíng)銷策略的指導(dǎo)思想是，把銷售力量直接投向最有可能的購(gòu)買者，即新產(chǎn)品的創(chuàng)新者和早期采用者，讓這兩類具有領(lǐng)袖作用的消費(fèi)者加快新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度，縮短導(dǎo)入期的時(shí)間。具體可選擇的營(yíng)銷策略有：快速撇取策略，即高價(jià)高強(qiáng)度促銷；緩慢撇取策略，即高價(jià)低強(qiáng)度促銷；快速滲透策略，即低價(jià)高強(qiáng)度促銷；緩慢滲透策略，即低價(jià)低強(qiáng)度促銷。成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，其性能基本穩(wěn)定，大部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已熟悉，銷售量快速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。企業(yè)為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，可采取以下策略：改進(jìn)和完善產(chǎn)品；尋求新的細(xì)分市場(chǎng)；改變廣告宣傳的重點(diǎn)；適時(shí)降價(jià)等。成熟期的營(yíng)銷策略應(yīng)該是主動(dòng)出擊，以便盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，具體策略有：市場(chǎng)改良策略，即通過(guò)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途和尋找新用戶來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量；產(chǎn)品改良策略，即通過(guò)提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的使用功能、改進(jìn)產(chǎn)品的款式、包裝，提供新的服務(wù)等來(lái)吸引消費(fèi)者。衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇以下幾種營(yíng)銷策略：維持策略；轉(zhuǎn)移策略；收縮策略；放棄策略。

品牌策略決策

產(chǎn)品是否使用品牌，是品牌決策要回答的首要問(wèn)題。品牌對(duì)企業(yè)有很多好處，但建立品牌的成本和責(zé)任不容忽視，故而，不是所有的產(chǎn)品都要使用品牌。如，市場(chǎng)上很難區(qū)分的原料產(chǎn)品、地產(chǎn)、地銷的小商品或消費(fèi)者不是憑產(chǎn)品品牌決定購(gòu)買的產(chǎn)品，可不使用品牌。第二，如果企業(yè)決定使用品牌，則面臨著使用自己的品牌還是別人品牌的決策，如使用特許品牌或中間商品牌。對(duì)于實(shí)力雄厚、生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理水平俱佳的企業(yè)，一般都使用自己的品牌。使用其他企業(yè)的品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都很突出，得結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)決策。第三，使用一個(gè)品牌還是多個(gè)品牌。對(duì)于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品品牌的選擇，有四種策略：個(gè)別品牌策略，即企業(yè)在不同的產(chǎn)品線上使用不同的品牌；單一品牌策略，企業(yè)所有的產(chǎn)品采用同一品牌；同類統(tǒng)一品牌策略，即對(duì)同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品采用同一品牌，不同的產(chǎn)品線品牌不同；企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并行制策略，在不同的產(chǎn)品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企業(yè)的名稱。

品牌延伸策略

品牌延伸是企業(yè)將某一有影響力的品牌使用到與原來(lái)產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上。品牌延伸既可大大降低廣告宣傳等促銷費(fèi)用，又可使新產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者接受，這一策略運(yùn)用得當(dāng)，有助于企業(yè)的發(fā)展。但品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)較大，。如美國(guó)IBM、邦迪等都在品牌延伸中經(jīng)歷過(guò)失敗的教訓(xùn)。品牌延伸不當(dāng)還會(huì)影響原品牌的形象。

可選擇的包裝策略如下：

類似包裝策略。企業(yè)對(duì)其各種產(chǎn)品，在包裝上采用相近的圖案、近似的色彩和共同的特征。采用該策略，可使消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的深刻印象，也可降低包裝成本。但如果企業(yè)各種產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)于懸殊，則會(huì)形成負(fù)面影響。

等級(jí)包裝策略。根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)不同采取不同的包裝。

配套包裝策略。將不同類型和規(guī)格但有相互聯(lián)系的產(chǎn)品置于同一包裝中。如，將系列化妝品包裝在一起出售，便是典型的配套包裝。

附贈(zèng)品包裝策略。在包裝容器中附贈(zèng)物品，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買。如，許多兒童食品的包裝是采用此種策略。

此外還可采用復(fù)用包裝策略，不同容器包裝策略等。

顧客服務(wù)是伴隨主要提供物一起提供給消費(fèi)者的附加利益與活動(dòng)。顧客服務(wù)的目的是使消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品的過(guò)程中，獲得更大的效用和滿足。產(chǎn)品越復(fù)雜，消費(fèi)者對(duì)各種附加服務(wù)依賴性越強(qiáng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，僅憑技術(shù)因素是難以創(chuàng)造持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的?，F(xiàn)今絕大多數(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和制造成本不會(huì)超過(guò)最終價(jià)格的 20%—30%，而周到的服務(wù)和完善的送貨系統(tǒng)成本卻占到70%—80%?？梢?jiàn)，服務(wù)將成為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。

為消費(fèi)者提供的服務(wù)內(nèi)容根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品特征而定。但總的宗旨是，實(shí)施顧客滿意服務(wù)戰(zhàn)略。通常包括以下內(nèi)容：接待來(lái)訪和訪問(wèn)用戶；提供業(yè)務(wù)技術(shù)咨詢與服務(wù)；質(zhì)量保證承諾；產(chǎn)品安裝和調(diào)試；維修和備品配件供應(yīng)；信用服務(wù)；定期為用戶進(jìn)行產(chǎn)品檢查、維修和保養(yǎng)服務(wù)；還可根據(jù)用戶的特殊要求提供服務(wù)。

案例一：動(dòng)感地帶-我的地盤聽(tīng)我的^[1]

誕生：

2001年11月21日，廣東移動(dòng)公司在廣州和深圳兩地舉行品牌推介會(huì)，正式推出了精心打造的“動(dòng)感地帶”品牌。在此之前，他們專門成立了一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，揣摩目標(biāo)用戶群的心理創(chuàng)造了一個(gè)卡通人物——酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔——作為品牌代言人。這個(gè)最潦草的品牌包裝最終成為了動(dòng)感地帶走向全國(guó)的有力參照，因?yàn)閺V東移動(dòng)做得很成功。只是廣東移動(dòng)沒(méi)有想到的是，自己一個(gè)一不小心的試點(diǎn)，居然給中國(guó)移動(dòng)平添了一個(gè)支撐未來(lái)的戰(zhàn)略核心業(yè)務(wù)。

2002年3月，中國(guó)移動(dòng)再一次在競(jìng)爭(zhēng)中顯示了自己的領(lǐng)先，在針對(duì)用戶市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)細(xì)分的基礎(chǔ)上將發(fā)端于深圳、廣州等地的“動(dòng)感地帶”推向全國(guó)，搶先將低端用戶中最有潛力和價(jià)值的大中學(xué)生及時(shí)尚青年網(wǎng)羅在自己的旗下，斥巨資邀請(qǐng)周杰倫作為其形象代言人，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了立體式媒體轟炸。很快，無(wú)論是電視、報(bào)紙還是戶外廣告，處處可見(jiàn)“我的地盤我做主”的激情宣言。

在短短15個(gè)月之內(nèi)，中國(guó)移動(dòng)重新包裝的動(dòng)感地帶，就獲得了2000萬(wàn)“激情的用戶”，也就是說(shuō)，平均每3秒鐘，就會(huì)有一個(gè)動(dòng)感地帶新用戶誕生。據(jù)中移動(dòng)2003年末的不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)移動(dòng)啟用“動(dòng)感地帶”品牌比未啟用“動(dòng)感地帶”品牌：短信流量增長(zhǎng)超過(guò)63%；點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過(guò)30%；短信增值業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過(guò)45%。

這個(gè)增長(zhǎng)不過(guò)是動(dòng)感地帶用戶人群1000萬(wàn)時(shí)的收益，在2004年整個(gè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)全速推進(jìn)的產(chǎn)業(yè)背景下，中國(guó)移動(dòng)在移動(dòng)通訊領(lǐng)域的一股獨(dú)大，以最新的財(cái)報(bào)顯示來(lái)看，顯然已撇去了移動(dòng)增值服務(wù)領(lǐng)域最豐厚的一塊油脂。中移動(dòng)能夠最先涉足并攫取移動(dòng)增值服務(wù)領(lǐng)域里的第一桶金，動(dòng)感地帶絕對(duì)是功不可沒(méi)。

品牌的戰(zhàn)略決策：

中國(guó)移動(dòng)將動(dòng)感地帶的目標(biāo)人群定位為了年輕人群。雖然目標(biāo)人群喜歡追新求異，見(jiàn)異思遷，忠誠(chéng)度不高，并且由于沒(méi)有收入來(lái)源，購(gòu)買力也有限，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，移動(dòng)通信需求的增加，以及父母給子女“零花錢”的遞增，使得年輕人群正成為了一支不可小覷的消費(fèi)力量，并且恰恰是這部分人群喜歡追新求異，才會(huì)讓他們勇于嘗試新業(yè)務(wù)，更重要的是，年輕人群是未來(lái)主力消費(fèi)的生力軍，在長(zhǎng)期潛移默化的熏陶中培養(yǎng)他們對(duì)中移動(dòng)的品牌情感，對(duì)中國(guó)移動(dòng)的長(zhǎng)期發(fā)展也是大有裨益。

通過(guò)反復(fù)的試點(diǎn)和調(diào)研，中國(guó)移動(dòng)終于做出了自己的品牌戰(zhàn)略抉擇：將動(dòng)感地帶作為與全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通為利潤(rùn)品牌，神州行為大路品牌，動(dòng)感地帶為狙擊和種子品牌。其深度原因就是：電信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不僅激烈，而且可謂“慘烈”。這兩年，行業(yè)的“獨(dú)裁者”中國(guó)移動(dòng)明顯感覺(jué)到了競(jìng)爭(zhēng)者撲面而來(lái)的威脅。中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通的小靈通對(duì)低端市場(chǎng)猛烈的沖擊，中國(guó)聯(lián)通從技術(shù)和價(jià)格雙向的、高中低端的全面挑戰(zhàn)，讓中國(guó)移動(dòng)舉步維艱。

中國(guó)移動(dòng)推出的“動(dòng)感地帶”產(chǎn)品，可以用低價(jià)的優(yōu)勢(shì)籠絡(luò)消費(fèi)低端的人群，給競(jìng)爭(zhēng)者釜底抽薪式的打擊，同時(shí)，作為一個(gè)未來(lái)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，“動(dòng)感地帶” 彌補(bǔ)了中國(guó)移動(dòng)品牌架構(gòu)的空缺，為高端品牌全球通打通堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)，中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”也將不斷健全完善，預(yù)計(jì)到未來(lái)3—4年，這種不斷積累下來(lái)的顧客忠誠(chéng)度就會(huì)升級(jí)成為“年輕群體”和“中國(guó)移動(dòng)”之間一種主客方的依存。促使全球通由“明星業(yè)務(wù)”快速向“金牛業(yè)務(wù)”轉(zhuǎn)型。　　

在品牌核心價(jià)值與品牌定位已經(jīng)確定的條件下，品牌的各類目標(biāo)消費(fèi)群都已經(jīng)清晰化和精確化，下一步就是塑造相應(yīng)的品牌性格，以實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的對(duì)話。所謂品牌性格就是將品牌進(jìn)行人格化，塑造出鮮活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、價(jià)值觀念與消費(fèi)觀念，當(dāng)塑造出來(lái)的品牌性格符合目標(biāo)消費(fèi)群心理對(duì)這個(gè)品牌的一些預(yù)期、一些感情上的要求，甚至能夠符合消費(fèi)對(duì)象本身的個(gè)人生活形態(tài)的時(shí)候，品牌就能夠建立起與目標(biāo)消費(fèi)群的長(zhǎng)期友誼。

“動(dòng)感地帶”為年輕人營(yíng)造了一個(gè)個(gè)性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來(lái)演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動(dòng)”；用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無(wú)線通信和時(shí)尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費(fèi)潮流。

看“動(dòng)感地帶”的后現(xiàn)代廣告，聽(tīng)“我的地盤，聽(tīng)我的”這句口號(hào)，再加上周杰倫的代言形象，總能給人一種很強(qiáng)烈的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以及思想上的沖擊。這種沖擊便是“動(dòng)感地帶”的鮮明的品牌個(gè)性的體現(xiàn)。足以和“全球通”的高貴、領(lǐng)導(dǎo)個(gè)性以及“神州行”的大眾個(gè)性區(qū)別開(kāi)來(lái)。

“動(dòng)感地帶”品牌屬性包括品牌的名稱、LOGO等視覺(jué)化的標(biāo)志。“動(dòng)感地帶”的品牌名稱是“M-ZONE”，LOGO是動(dòng)感地帶和M-ZONE的合成體，主色是充滿年輕朝氣和活力的橙色。品牌個(gè)性好比一個(gè)人的言行舉止，“動(dòng)感地帶”的品牌個(gè)性定位是：時(shí)尚、好玩、探索，補(bǔ)充描述是：創(chuàng)新、個(gè)性、歸屬感?！皠?dòng)感地帶”的文化定位是年輕人的通信自治區(qū)，社區(qū)文化倡導(dǎo)流行、前衛(wèi)、另類、新潮?！皠?dòng)感地帶”品牌核心人群的DNA描述是：年齡在15—25歲以上，追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性，樂(lè)于接受新事物，容易相互影響，嘗試新事物，有成長(zhǎng)性，是未來(lái)高端客戶的生力軍。

“動(dòng)感地帶”的推出是市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物，標(biāo)志著中國(guó)移動(dòng)進(jìn)入了品牌延伸以及對(duì)話音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合的階段。對(duì)“動(dòng)感地帶”這一品牌的清晰規(guī)劃，一方面將有利于貼近不同用戶群體的需求重點(diǎn)，刺激用戶消費(fèi)，提升品牌忠誠(chéng)度；另一方面也有利于根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)的異質(zhì)化需求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

“動(dòng)感地帶”定位的高明之處在于，不是以產(chǎn)品的特性而是以客戶的特性細(xì)分了市場(chǎng)，區(qū)別于了國(guó)內(nèi)許多行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)以產(chǎn)品的特性為標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。

案例二：歡迎進(jìn)入三星的數(shù)碼世界^[2]

三星近幾年來(lái)已經(jīng)成為光彩奪目的明星。這個(gè)源自韓國(guó)的品牌，在全球企業(yè)史上幾乎創(chuàng)造了一個(gè)神話。2003年，美國(guó)《商業(yè)周刊》刊登世界權(quán)威品牌咨詢公司Interbrand評(píng)選的2003年度世界品牌價(jià)值排名100強(qiáng)名單，三星電子成為本次排行中最亮麗的一道風(fēng)景：自2000年以來(lái)，三星品牌開(kāi)始發(fā)力，從2000年的43位(52億美元)，2001年的42位(64億美元)，2002年的34位（83億美元），到2003年的25位（108億美元）。而今年的《商業(yè)周刊》的數(shù)據(jù)顯示：三星2004年已經(jīng)上升到22名。僅以1位之差排在索尼之后，成為亞洲第二大品牌。

此前，三星也曾一度是廉價(jià)貨的代名詞，模仿別人的技術(shù)，制造大量缺乏靈感的廉價(jià)產(chǎn)品；三星也曾采取過(guò)分追求規(guī)?；漠a(chǎn)量以謀求價(jià)格制勝的經(jīng)營(yíng)方式，在國(guó)際市場(chǎng)上沒(méi)什么地位和影響力。而此種境況，也是中國(guó)電子企業(yè)過(guò)去和現(xiàn)在的生存狀態(tài)。那么，是什么改變了這一切？

來(lái)自商業(yè)周刊評(píng)論說(shuō)，三星電子的成功主要來(lái)自于三星電子在技術(shù)和營(yíng)銷方面所培養(yǎng)出來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。走進(jìn)幕后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：三星電子的認(rèn)知度與其“一等主義”的營(yíng)銷策略密不可分?！俺似迌阂酝飧淖円磺校　?，這句為了消除三星電子以往形象的口號(hào)成為三星電子品牌策略的經(jīng)典，同時(shí)更促使三星電子達(dá)成了種種的品牌營(yíng)銷策略。

三星電子的所有產(chǎn)品特性都顯而易見(jiàn)，那就是集科技化、時(shí)尚化、數(shù)字化于一身，進(jìn)而全面領(lǐng)導(dǎo)潮流和把握未來(lái)。這個(gè)基本點(diǎn)的在三星得以深入貫徹后，使三星電子遙遙的領(lǐng)先對(duì)手，甚至有人認(rèn)為，領(lǐng)先的不只是兩三步，三星電子已經(jīng)領(lǐng)先對(duì)手十步。當(dāng)然這個(gè)策略也需要支撐點(diǎn)的。

在中國(guó)，“三星電子的目的在于創(chuàng)造中國(guó)家庭高端數(shù)字化生活的未來(lái)，幫助中國(guó)人民實(shí)現(xiàn)生活數(shù)字化?！比请娮迂?fù)責(zé)人曾表示，“我們希望能把計(jì)算機(jī)、消費(fèi)類電子產(chǎn)品和通信產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，讓消費(fèi)者能把三星電子公司和出色的未來(lái)技術(shù)聯(lián)系在一起?！?/p>

隨著2002年世界杯的結(jié)束，三星電子公司又取代足球成為了漢城的標(biāo)志。在世界杯舉辦期間，從機(jī)場(chǎng)到漢城的路上，廣告牌上全是三星電子的各種產(chǎn)品；在商業(yè)區(qū)，三星電子商店星羅棋布。漢城人的家中往往都有三星電子牌的電腦、電視和手機(jī)，可以說(shuō)是三星電子把漢城人的生活數(shù)字化了。目前，三星電子的目標(biāo)，就是要把在漢城的一幕移植到中國(guó)來(lái)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，三星電子去年所獲得的專利數(shù)量名列全球第五，僅次于IBM、NEC、佳能和Micron公司，但領(lǐng)先于松下、索尼、曰立、三菱電氣和富士通。

事實(shí)上，在中國(guó)，三星電子也成為高技術(shù)的可信賴品牌。事實(shí)上，三星電子的產(chǎn)品在中國(guó)一直都被認(rèn)為是高檔貨的象征，并且能吸引到大量購(gòu)買者。在沒(méi)有獲準(zhǔn)與本地企業(yè)合資生產(chǎn)手機(jī)以前，中國(guó)市場(chǎng)上甚至出現(xiàn)了大量走私的三星電子手機(jī)。

作為2002年全球彩電銷量第一的行業(yè)老大，2003年更是結(jié)集“數(shù)字化力量”，創(chuàng)造出“自然”色彩。其法寶就是采用了最新的DNIe（數(shù)碼自然影像技術(shù)）；配備了代表未來(lái)數(shù)字化傳輸趨勢(shì)的DVI數(shù)字視頻接口；采用CDi的尖端技術(shù)等。而“DNIe”技術(shù)全面裝備三星電子的各種類型的電視，從薄如纖指的液晶電視、世界上最大的等離子電視到現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越普遍的背投彩電，以及純平電視，總計(jì)數(shù)十款型號(hào)電視，全面登陸中國(guó)的各大中城市。全面展示三星電子的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。　　

當(dāng)快速增長(zhǎng)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)使得富裕起來(lái)的城市年輕一代有條件購(gòu)買時(shí)髦的電器時(shí)，三星電子很快抓住了這個(gè)機(jī)遇。它意識(shí)到不能再把中國(guó)作為過(guò)時(shí)產(chǎn)品的傾銷市場(chǎng)，并及時(shí)地調(diào)整了在中國(guó)的銷售戰(zhàn)略，把重點(diǎn)放在幾種核心產(chǎn)品上，如時(shí)尚的移動(dòng)電話、高檔的電視等。2001年三星電子花了7億美元打造自己的品牌，如做電視廣告、零售促銷等；2002年，它在這方面花了9億美元。它的努力沒(méi)有白費(fèi)，它樹(shù)立起一個(gè)三星品牌形象，即三星產(chǎn)品代表著歡樂(lè)和新潮。市場(chǎng)研究表明，三星品牌的追隨者大都是20－30歲的年輕人。2002年它在中國(guó)的銷售額為18億美元。

三星電子在1998年提出了宣傳口號(hào)：“Samsung Digital Everyone’s invited”，即“三星數(shù)字世界歡迎您！”該口號(hào)代表了三星對(duì)廣大客戶和消費(fèi)者的承諾。其中“三星數(shù)字世界”代表了所有時(shí)代、所有顧客和所有產(chǎn)品。同時(shí)，三星電子還期望通過(guò)這個(gè)口號(hào)傳達(dá)出這樣的含義：三星電子是一家充滿開(kāi)放意識(shí)并讓人感受親切的高端數(shù)字企業(yè)，通過(guò)開(kāi)發(fā)新型、多功能產(chǎn)品，讓每個(gè)人的生活變得更舒適便利、豐富多彩。

據(jù)透露，三星電子一次更大規(guī)模的變革已在今年3月開(kāi)幕。原先韓國(guó)三星不同的產(chǎn)品建立了各自生產(chǎn)分廠及各自的銷售網(wǎng)絡(luò)。這些網(wǎng)絡(luò)相互之間不通用。今年3月開(kāi)始，三星電子將設(shè)立投資管理公司下的分公司制，在北京、上海、廣州設(shè)有3家分公司，分區(qū)管理。今后，每個(gè)分公司都有三星在中國(guó)的所有產(chǎn)品。其目的是要優(yōu)化公司的資源，服務(wù)于公司整體戰(zhàn)略?！　?/p>

三星在大型城市建有精品店，用以展示三星電子的科技產(chǎn)品，像北京的海龍?bào)w驗(yàn)中心、天津的數(shù)碼展示店都具有很大的規(guī)模和特色。另外，像電視機(jī)產(chǎn)品，在全國(guó)重點(diǎn)商場(chǎng)都有相當(dāng)規(guī)模的展示場(chǎng)地。

近年來(lái)，三星電子不僅對(duì)重大體育賽事的贊助活動(dòng)熱衷異常,還積極推進(jìn)一些區(qū)域?yàn)橹鞯捏w育活動(dòng)。如2000年 6月10日由三星電子獨(dú)家贊助的“三星電子百日迎奧運(yùn)萬(wàn)人長(zhǎng)跑”活動(dòng)在天津組織舉行。同時(shí)著名乒乓球運(yùn)動(dòng)員、國(guó)手劉國(guó)梁被邀請(qǐng)出任三星電子的奧運(yùn)代言人。長(zhǎng)跑活動(dòng)后，三星電子的最新形象代言人陳慧琳小姐還將現(xiàn)場(chǎng)主持抽獎(jiǎng)活動(dòng)，幸運(yùn)者將獲得雙人赴悉尼感受奧運(yùn)的機(jī)會(huì)?；顒?dòng)在天津民園體育場(chǎng)舉行，一萬(wàn)余名體育愛(ài)好者，八千多名觀眾參加。前奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)跑冠軍王軍霞將親臨體育場(chǎng)，并擔(dān)任領(lǐng)跑嘉賓。同時(shí)，凡在6月于指定城市購(gòu)買三星電子手機(jī)的消費(fèi)者，也有機(jī)會(huì)贏得親赴悉尼、感受奧運(yùn)的機(jī)會(huì)。這一系列活動(dòng)，為三星電子掀起一個(gè)又一個(gè)奧運(yùn)激情。

日前，而且針對(duì)各個(gè)目標(biāo)地區(qū)開(kāi)展的以普及數(shù)碼應(yīng)用為核心的全民數(shù)碼活動(dòng)也在十分頻繁地進(jìn)行，比如在中國(guó)，已經(jīng)舉辦了兩屆的三星電子“Digital Man”選拔賽和于今年4月1日正式開(kāi)賽的“三星電子杯美麗新視界2003DV/數(shù)碼知識(shí)電視大賽”。三星電子將該活動(dòng)推廣的核心定為“數(shù)字創(chuàng)造未來(lái)、數(shù)碼改變生活”，旨在掀起普及數(shù)碼應(yīng)用知識(shí)，促進(jìn)數(shù)字化工作的深入開(kāi)展。

在最新的“2003年度世界100大品牌”的評(píng)選中，韓國(guó)三星電子的品牌價(jià)值上升為108億美元，居世界100大品牌的第25位，連續(xù)兩年成為品牌價(jià)值提升最快的國(guó)際企業(yè)。顯然，這與三星的營(yíng)銷策略是緊密相連的。三星敞開(kāi)寬廣的胸懷歡迎您進(jìn)入繽紛多彩的數(shù)字世界。

案例三：光彩四溢的夏奈爾（CHANEL）^[3]

夏奈爾是一個(gè)有80多年經(jīng)歷的著名品牌，夏奈爾時(shí)裝永遠(yuǎn)有著高雅、簡(jiǎn)潔、精美的風(fēng)格，她善于突破傳統(tǒng)，早40年代就成功地將“五花大綁”的女裝推向簡(jiǎn)單、舒適，這也許就是最早的現(xiàn)代休閑服。夏奈爾最了解女人，夏奈爾的產(chǎn)品種類繁多，每個(gè)女人在夏奈爾的世界里總能找到合適自己的東西，“當(dāng)你找不到合適的服裝時(shí)，就穿夏奈爾套裝”那句至今仍在歐美上流女性中流傳的衣經(jīng)名言足以表現(xiàn)夏奈爾品牌服飾的魔力和功用。

對(duì)一個(gè)有80年經(jīng)歷的品牌，其突破傳統(tǒng)，拋棄束縛，便是夏奈爾的一貫原則。正應(yīng)了50年代夏奈爾的這句話：“只有女人才真正了解女人”。成名于第一次世界大戰(zhàn)前后的夏奈爾借助婦女解放呼聲日高之機(jī)，成功地將女裝原本復(fù)雜、累贅的衣裝推向簡(jiǎn)單、舒適的時(shí)代。夏奈爾制作過(guò)前所未見(jiàn)的夏季休閑服，那是廓型寬松的除去腰部線條的針織服。將加諸于女性身上的束縛徹底解除，夏奈爾由此成了當(dāng)時(shí)被稱為 “青春派”服飾的主持。在夏奈爾之風(fēng)吹起的時(shí)候，亞麻裙、海軍服、開(kāi)口寬衫，簡(jiǎn)單的帽子......成為那時(shí)期的特色。

男裝風(fēng)格特征的融入,低領(lǐng)及男用襯衫配以腰帶,這便是早期的夏奈爾風(fēng)格,且沿襲至今。第一次世界大戰(zhàn)期間，又推強(qiáng)調(diào)利于行走、活動(dòng)等功能的女裝。將服裝上所有矯飾一一卸下，代之以長(zhǎng)及臀部的圍巾。夏奈爾是第一批將裙擺提高至足踝以上的設(shè)計(jì)師。

夏奈爾有句名言：時(shí)尚來(lái)去匆匆，但風(fēng)格卻能永恒。夏奈爾品牌高雅簡(jiǎn)潔的格調(diào)，堪稱獨(dú)樹(shù)一幟，全然擺脫19世紀(jì)末的傳統(tǒng)保守與作風(fēng)，開(kāi)創(chuàng)了一種極為年輕化、個(gè)人化的衣著形式，奠定了20世紀(jì)女性時(shí)尚穿著的基調(diào)。夏奈爾時(shí)裝所強(qiáng)調(diào)的廓線流暢，質(zhì)料舒適，款式實(shí)用，優(yōu)雅嫻美，均被奉為時(shí)尚女子的基本穿衣哲學(xué)。

夏奈爾同時(shí)也是頂尖的珠寶設(shè)計(jì)者，一個(gè)獨(dú)立者的象征。在1932年她推出了她的首批珠寶，所有產(chǎn)品都是鉆石系列。對(duì)夏奈爾而言，鉆石可以以最小的體級(jí)象征最大的價(jià)值。隨著夏奈爾在珠寶設(shè)計(jì)上的聰明才智，她還創(chuàng)造出包括十字架、耳環(huán)、戒指、項(xiàng)鏈在內(nèi)的大量珠寶首飾以滿足來(lái)自各方的標(biāo)準(zhǔn)和品味。

夏奈爾對(duì)每個(gè)立面的美都充滿著好奇。她對(duì)時(shí)尚的詮釋從不只限于一個(gè)主題，因此她的創(chuàng)作涉及面很廣，從一粒高貴鉆石的古典韻味、寶石的絢麗多彩到

一掛珍珠項(xiàng)鏈中的神秘與夢(mèng)幻的意境。她總是在她的作品中同時(shí)體現(xiàn)珍珠閃亮又神秘的特點(diǎn)。它們被嵌于拜占庭風(fēng)格的豪華胸針的中心起到強(qiáng)烈的裝飾效果，或鑲于黃金、鉆石上就像是鳥(niǎo)巢中的寶蛋般熠熠生輝。

無(wú)論服裝、珠寶飾品、配件、還是化妝品香水，夏奈爾品牌塑造了女性高貴、精美、優(yōu)雅的形象，簡(jiǎn)練中見(jiàn)華麗，樸素而非貧乏，活潑且顯年輕，實(shí)用但不失女性美。

“夏奈爾”品牌的精神源于CHANEL夫人的人生傳奇。在20世紀(jì)，一直以來(lái)，她無(wú)意間的特立獨(dú)行，都是時(shí)尚界中經(jīng)常被提起的話題。她的美麗，她的機(jī)智、詼諧，她的風(fēng)流韻事，她的挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的勇氣和獨(dú)立、堅(jiān)強(qiáng)的現(xiàn)代女性氣質(zhì)以及她的驕傲，她的過(guò)激言辭無(wú)不成為熱門話題。她被人議論著，更被人竟相模仿著，她剪短了頭發(fā)，于是引發(fā)了“短發(fā)”的流行；她由于長(zhǎng)期的戶外活動(dòng)曬黑了皮膚，于是茶色的膚色成為了時(shí)髦的膚色。人們不禁驚異于她創(chuàng)造流行，領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚的能量，她一手倡導(dǎo)的服裝風(fēng)格、走路的姿勢(shì)、生活方式……都已成為二十世紀(jì)精神的代表，并且造成了時(shí)裝革命。

作為最著名的設(shè)計(jì)師，夏奈爾對(duì)流行時(shí)尚具有非凡的洞察力和敏銳的捕捉力。最初，她發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的女帽堆砌著繁復(fù)的羽飾、蕾絲，既不實(shí)用又俗氣，于是她推出了一種截然不同的式樣，簡(jiǎn)潔大方而不失優(yōu)雅，立刻受到年輕人的喜愛(ài)。1910年，CHANEL為原來(lái)穿著裙子打球的女人，設(shè)計(jì)了運(yùn)動(dòng)褲裝，在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為叛經(jīng)離道，然后她又設(shè)計(jì)了拋棄束腹，以男性服裝為元素的寬松上衣。而經(jīng)典的CHANEL外套，就是她大膽剪開(kāi)套頭毛衣的前襟，加上蝴蝶結(jié)之后形成的靈感。1920年開(kāi)張的位于巴黎坎朋街三十一號(hào)的夏奈爾設(shè)計(jì)沙龍?jiān)谡麄€(gè)二十年代成了“流行”和“時(shí)尚”的發(fā)源地，而夏奈爾則被譽(yù)為“時(shí)裝女王”。

她鮮明的個(gè)性和創(chuàng)造力都是具有強(qiáng)烈的爆炸性的。她對(duì)服裝的敏感觸覺(jué)往往因其敢做敢為、無(wú)視世俗偏見(jiàn)的叛逆?zhèn)€性而具有了開(kāi)創(chuàng)意義。夏奈爾曾說(shuō)：“時(shí)裝，流向街頭，但我否認(rèn)它來(lái)自街頭。”及時(shí)看準(zhǔn)時(shí)代的潮流，把明天的女性風(fēng)貌在時(shí)裝中體現(xiàn)出來(lái)，這是絕對(duì)自負(fù)的夏奈爾的語(yǔ)言。夏奈爾不承認(rèn)偶然的、隨意的、單憑興趣設(shè)計(jì)的服裝，她深信，流行無(wú)論怎樣變化，在服裝上最終是回歸自然。她的理論被證明是正確的，而且隨著時(shí)間的流逝越發(fā)閃光，她成了未卜先知的人。

她主張?jiān)煨秃?jiǎn)潔，色彩單純；她注重服裝的實(shí)用性功能，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的有序、均衡間的變遷。而她的設(shè)計(jì)理念成熟后，便不再變化，只在面料與裝飾細(xì)節(jié)上稍作改進(jìn)以迎合高品位。正如她所說(shuō)“時(shí)尚來(lái)去匆匆，只有風(fēng)格永存。”衣服雖簡(jiǎn)單，但剪裁、完成工序及用料都是品質(zhì)最好的。正因?yàn)槿绱?，“夏奈爾”?jiǎn)單的外形下，精細(xì)的做工無(wú)可挑剔，對(duì)面料的選擇和處理精心細(xì)致，以致多年穿著仍持久保型。

CHANEL品牌擁有著許多耐人尋味的識(shí)別要素，精彩的體現(xiàn)了品牌驚人的魅力：

1、雙C： 在CHANEL服裝的扣子或皮件的扣環(huán)上，可以很容易地就發(fā)現(xiàn)將COCO CHANEL的雙C交疊而設(shè)計(jì)出來(lái)的標(biāo)志，這理是讓CHANEL迷們?yōu)橹偪竦摹熬裣笳鳌薄?/p>

2、山茶花：沒(méi)有人確切的知道為什么CHANEL對(duì)“山茶花”情有獨(dú)鐘？也許是因?yàn)閻?ài)情的力量，她的俄國(guó)情人必定對(duì)她說(shuō)過(guò)，“山茶花”是俄國(guó)王宮貴族出席晚宴時(shí)，必須配戴的花；也可能是因?yàn)樗咏鼛缀蔚膱A形、純凈的顏色，以及規(guī)則排列的花瓣，使CHANEL夫人深深為之著迷。

但現(xiàn)在，對(duì)于全世界而言，“山茶花”已經(jīng)等于是CHANEL王國(guó)的“國(guó)花”。不論在春夏或者是秋冬，它除了被設(shè)計(jì)成各種材質(zhì)的山茶花飾品之外，更經(jīng)常被運(yùn)用在服裝的布料圖案上，像是98年春夏的“盛夏”系列，便完全以氣質(zhì)清純的“山茶花”作為表現(xiàn)的主題。

3、菱形格紋：從第一代CHANEL皮件越來(lái)越受到喜愛(ài)之后，其立體的菱形格紋竟也逐漸成為CHANEL的標(biāo)志之一，不斷被運(yùn)用在CHANEL的新款的服裝和皮件上。后來(lái)甚至被運(yùn)用到手表的設(shè)計(jì)上，尤其是“MATELASSEE”系列，K金與不銹鋼的金屬表帶，甚至都塑型成立體的“菱形格紋”。

作為歷史上一位最偉大與最有影響力的高級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師，光彩四溢的夏奈爾從未過(guò)時(shí)。

案例四：吉列公司產(chǎn)品策略分析^[4]

案例討論：吉列公司的歐樂(lè)-B全新接觸牙刷在臺(tái)灣的營(yíng)銷

產(chǎn)品：歐樂(lè)-B全新接觸牙刷

地區(qū)：臺(tái)灣

廣告目標(biāo)：通過(guò)一次促銷，推出新產(chǎn)品和鼓勵(lì)試用。消費(fèi)者購(gòu)買新牙刷可得到一次免費(fèi)牙齒檢查。

主標(biāo)題：清除牙菌斑，第一次這么有效

副標(biāo)題：歐樂(lè)-B全新接觸牙刷，有效清除牙菌斑。

內(nèi)容說(shuō)明：歐樂(lè)-B為一種導(dǎo)入新技術(shù)的牙刷：全新接觸牙刷。它與一般平滑刷毛不同，其毛刷采用微細(xì)紋路，更具清潔表面功效。這就是市場(chǎng)上牙刷品牌不勝枚舉，但為什么大多數(shù)牙醫(yī)選擇本牙刷的奧秘。立即試用全新接觸牙刷，你有機(jī)會(huì)參加“牙菌斑大清除活動(dòng)”，親眼目睹這效用。

促銷信息：牙菌斑大清除活動(dòng)，一周見(jiàn)效，否則在一月內(nèi)退還。

案例展示了歐樂(lè)-B在臺(tái)灣的牙刷市場(chǎng)上積極的促銷活動(dòng)。

案例五：產(chǎn)品策略案例分析^[4]

人人都討厭聽(tīng)廢話，所謂煩到“耳朵都聽(tīng)出老繭來(lái)了”云云。可誰(shuí)會(huì)相信，在日本競(jìng)有一種錄滿廢話的錄音磁帶出售，且非常暢銷呢? 其實(shí)，這種暢銷的廢話磁帶，也是“創(chuàng)新求奇”的產(chǎn)物。這種名叫“眠之夜”的磁帶是向失眠者提供的，上面錄著“一只羊過(guò)去了，兩只羊過(guò)去了……”一直到“一千只羊過(guò)去了”。

隨著電子合成器的伴奏，這種單調(diào)的話語(yǔ)每隔五秒鐘就出現(xiàn)一次，使聽(tīng)者漸漸地全身都浸浴在“倦怠”感之中。這項(xiàng)產(chǎn)品一反治失眠癥吃安眠藥，用電刺激等常規(guī)的思路，幾乎未花宣傳費(fèi)用就成了暢銷產(chǎn)品。暢銷的原因是“它可以使失眠者聽(tīng)著入睡，且沒(méi)有副作用”?，F(xiàn)在，此品由東芝依艾姆公司生產(chǎn)，售價(jià)為每盒700日元。

案例六：產(chǎn)品策略在企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用研究^[5]

一、興隆化工概況

1984年，唐建強(qiáng)先生投資7.6萬(wàn)元成立了株洲水玻璃廠，建立了一個(gè)作坊式的小廠，利用矽砂生產(chǎn)水玻璃。19%年投建白炭黑生產(chǎn)線，并把公司改造為股份制公司，定名為株洲興隆化工實(shí)業(yè)有限公司(簡(jiǎn)稱興隆化工)。經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，白炭黑年產(chǎn)量達(dá)6萬(wàn)t，水玻璃30萬(wàn)t，位居全國(guó)同行業(yè)第一位。

白炭黑是一種超細(xì)微具有活性的二氧化硅粒子，化學(xué)名稱為膠體二氧化硅或水合二氧化硅，是一種重要的無(wú)機(jī)精細(xì)化工產(chǎn)品，”，其應(yīng)用范圍十分廣泛，已經(jīng)成為橡膠、塑料、油漆、涂料等許多領(lǐng)域中不可缺少的助劑。

二、市場(chǎng)對(duì)白炭黑產(chǎn)品提出了新的要求

興隆化工的營(yíng)銷策略是在其高速發(fā)展的過(guò)程中逐漸形成并保留下來(lái)的，在其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的初期(196年)，興隆公司抓住機(jī)遇，及時(shí)生產(chǎn)制鞋的橡膠化工原料—白炭黑，并以低價(jià)開(kāi)拓市場(chǎng)，隨著制鞋業(yè)的高速發(fā)展，產(chǎn)品得到了臺(tái)商的接受，出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。興隆公司開(kāi)始只關(guān)注加大產(chǎn)能，追求規(guī)模效應(yīng)，但產(chǎn)品單一，僅生產(chǎn)用于橡膠鞋底的普通沉淀法白炭黑，不斷地?cái)U(kuò)建生產(chǎn)線，其產(chǎn)能和產(chǎn)量不斷增加，而對(duì)于客戶對(duì)白炭黑產(chǎn)品的其他需求置之不理。

到1995年以后，白炭黑需求的市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到了亞洲，歐美企業(yè)在本土的生產(chǎn)能力提高得非常有限，因此他們一方面研究和開(kāi)發(fā)新品并開(kāi)拓新的用途12，另一方面在中國(guó)設(shè)立工廠，加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓的力度，出現(xiàn)了白炭黑產(chǎn)業(yè)向中國(guó)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，例如，法國(guó)的羅地亞公司成立羅地亞(青島)有限公司、德國(guó)的德固賽公司收購(gòu)了中國(guó)最大的白炭黑企業(yè)之一南平嘉聯(lián)化工，這些國(guó)際化工巨頭都向中國(guó)市場(chǎng)提供多達(dá)幾十個(gè)牌號(hào)的白炭黑產(chǎn)品，嚴(yán)重地威脅中國(guó)的白炭黑生產(chǎn)企業(yè)。

由于歐美的白炭黑工業(yè)起步較早，并且注重規(guī)模效益(白炭黑生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性突出，規(guī)模要求是萬(wàn)噸級(jí))，因此發(fā)展速度非?？欤谑袌?chǎng)上占據(jù)了領(lǐng)先地位，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn):

①具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，如德國(guó)德固賽公司一家企業(yè)的年產(chǎn)量就達(dá)到了18萬(wàn)t；

②少數(shù)公司掌握氣相法生產(chǎn)技術(shù)，氣相法產(chǎn)品一般用于航空等特殊領(lǐng)域，其價(jià)格和利潤(rùn)比普通白炭黑要高出十?dāng)?shù)倍，我國(guó)目前尚未掌握該項(xiàng)技術(shù)；

③產(chǎn)品品種多，國(guó)外已有約40個(gè)牌號(hào)的產(chǎn)品，能滿足各種不同領(lǐng)域的使用要求；④生產(chǎn)企業(yè)具備較強(qiáng)的研究力量，多數(shù)的歐美企業(yè)不但能開(kāi)發(fā)新品，而且能開(kāi)拓產(chǎn)品的新用途，并且為客戶提供技術(shù)支持，指導(dǎo)用戶使用其產(chǎn)品。

面對(duì)外國(guó)化工巨頭的逼人攻勢(shì)，興隆化工的客戶抱怨不斷增加，對(duì)興隆化工提供的產(chǎn)品也提出了更多的新的需求，市場(chǎng)的情況要求興隆化工重新審視其產(chǎn)品策略。

三、興隆化工的白炭黑產(chǎn)品分析

產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西13。任何企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷售時(shí)必須認(rèn)真地分析其產(chǎn)品的5個(gè)層次14]，即核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品，以形成適合自己的產(chǎn)品策略，滿足顧客的需求。

1.核心利益

核心利益系產(chǎn)品的最基本層次，是指顧客真正購(gòu)買的基本服務(wù)和利益。顧客購(gòu)買白炭黑時(shí)，其真正的目的有以下幾點(diǎn):

①補(bǔ)強(qiáng)性，即通過(guò)在橡膠中添加白炭黑讓橡膠得到更好的硬度和抗撕裂性，耐磨性。

②填充性，即通過(guò)添加白炭黑降低橡膠制品的成本。因?yàn)榧兿鹉z價(jià)格為13000多元/t，而白炭黑價(jià)格僅為380元八左右，因此，白炭黑的添加比例越高，成本便越低。

③美觀性，有些橡膠制品要求透明的或是彩色的，而傳統(tǒng)的炭黑是黑色的，根本無(wú)法使用，以上這些就構(gòu)成了白炭黑產(chǎn)品的核心利益，不同的客戶也要求提供不同性能的白炭黑，因此白炭黑產(chǎn)品的系列化成為了一個(gè)重要的課題。而產(chǎn)品品種的多樣性與白炭黑生產(chǎn)的流程化、大規(guī)?；窍嗝艿摹?/p>

2.基礎(chǔ)產(chǎn)品

基礎(chǔ)產(chǎn)品即產(chǎn)品的基本形式。顧客的核心利益是為了獲得低成本且又有高物理性能的橡膠制品，符合國(guó)家化工部標(biāo)準(zhǔn)并適合客戶使用的高質(zhì)量產(chǎn)品，也就是提供給客戶的有形的交付物。對(duì)于白炭黑產(chǎn)品來(lái)講，基礎(chǔ)產(chǎn)品的指標(biāo)評(píng)價(jià)主要通過(guò)物理檢測(cè)做出判斷，檢測(cè)項(xiàng)目有比表面積、DBP吸油值等。

3.期望產(chǎn)品

指購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。

①附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品指區(qū)別公司產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益。通過(guò)產(chǎn)品分析，興隆化工的附加產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)包括:準(zhǔn)時(shí)交貨、包裝良好、賬務(wù)往來(lái)適應(yīng)外資企業(yè)運(yùn)作程序(絕大多數(shù)白炭黑客戶為臺(tái)資企業(yè))、具備技術(shù)支持能力等。

②潛在產(chǎn)品。即該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。它是產(chǎn)品在未來(lái)可發(fā)展的任何擴(kuò)增和轉(zhuǎn)型的利益。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，企業(yè)唯一的出路就是積極探求新形態(tài)來(lái)滿足顧客，以突顯其產(chǎn)品的與眾不同。

四、興隆化工產(chǎn)品策略

1.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品系列化

通過(guò)分析客戶的核心利益，興隆化工致力于開(kāi)發(fā)更多的基礎(chǔ)產(chǎn)品。隨著消費(fèi)品市場(chǎng)對(duì)橡膠制品提出更多樣化的要求，橡膠生產(chǎn)廠家也要求白炭黑供應(yīng)商提供新型的白炭黑，然而興隆的生產(chǎn)，是大規(guī)模的流程化生產(chǎn)，從這一點(diǎn)講，是不太可能因?yàn)榭蛻舻囊蠖l繁的調(diào)整產(chǎn)品參數(shù)的，因此，在分析客戶需求的基礎(chǔ)上，以各細(xì)分市場(chǎng)為導(dǎo)向設(shè)立產(chǎn)品型號(hào)，利用興隆的兩條5000t/年的生產(chǎn)線(1、2號(hào)生產(chǎn)線)進(jìn)行批量生產(chǎn)，一方面減低產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的浪費(fèi)，另一方面更好地滿足客戶的要求，在產(chǎn)品線上加深，以打破產(chǎn)品單一的不利局面。興隆化工經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)白炭黑產(chǎn)品的用途將其市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，制定了產(chǎn)品系列化策略，以滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)，見(jiàn)表。

興隆化工產(chǎn)品系譜

！rowspan=2|指標(biāo)||colspan=8|牌號(hào)

2.穩(wěn)定的質(zhì)量

興隆化工在過(guò)去的生產(chǎn)過(guò)程中，一直以低成本為目標(biāo)，不斷地采用十分便宜的材料，有時(shí)甚至采用在原料中摻加劣質(zhì)原料的方法，使產(chǎn)品的理化指標(biāo)一直不是很穩(wěn)定，生產(chǎn)部門和營(yíng)銷部門之間對(duì)此問(wèn)題的認(rèn)識(shí)也不一致，生產(chǎn)的導(dǎo)向問(wèn)題沒(méi)有得到很好的解決。

客戶在使用供應(yīng)商提供的樣品經(jīng)過(guò)打樣之后，得到了橡膠產(chǎn)品的性能，如果試用得到了滿意的結(jié)果，客戶就會(huì)將這一配方穩(wěn)定下來(lái)，以后同類訂單一直會(huì)以這個(gè)配方生產(chǎn)，也就是說(shuō)，如果供應(yīng)商提供的白炭黑理化指標(biāo)發(fā)生了變化，那么必然會(huì)影響橡膠制成品的性能，因此理化性能的穩(wěn)定是白炭黑質(zhì)量最為重要的指標(biāo)，是市場(chǎng)竟?fàn)幍年P(guān)鍵因素。

興隆公司確立的營(yíng)銷導(dǎo)向是在生產(chǎn)中必須優(yōu)先保證產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定，再考慮成本的問(wèn)題，他們?cè)?萬(wàn)t/a生產(chǎn)線(3、4號(hào)生產(chǎn)線)上分別安排生產(chǎn)銷量最大的zQ336、zQ356產(chǎn)品，其自動(dòng)化控制、流程化生產(chǎn)、新技術(shù)的應(yīng)用為興隆化工產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定提供了保障，而對(duì)于其他產(chǎn)品系列，則用舊的1號(hào)線2號(hào)線進(jìn)行小規(guī)模生產(chǎn)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品系列化。

3.加強(qiáng)包裝工藝、改善包裝質(zhì)里

在工業(yè)品中，包裝很大程度上被生產(chǎn)廠家忽視，而沒(méi)有認(rèn)識(shí)到包裝的重要性。白炭黑是一種細(xì)微的白色粉末，且干燥，比重輕，很容易造成粉塵飛揚(yáng)。

大多數(shù)的白炭黑一般采用塑料編織袋包裝，密封性能不是很好，在搬運(yùn)的過(guò)程中很容易泄露，既造成粉塵污染，又造成重量減少。興隆化工通過(guò)對(duì)客戶的調(diào)查、研究、分析，發(fā)現(xiàn)隨著客戶對(duì)環(huán)境的關(guān)注、對(duì)員工健康的關(guān)注，包裝也是客戶考慮的重要因素之一，因此公司采用了更好的牛皮紙袋，并采用稍厚的薄膜內(nèi)袋，以減少運(yùn)輸損失、減少粉塵污染，從產(chǎn)品的角度做到讓客戶更滿意。

4.加強(qiáng)售后的技術(shù)支持

從產(chǎn)品分析可知，客戶需要的是白炭黑的性能完全滿足于客戶本身的生產(chǎn)，而不僅僅是一個(gè)合格的白炭黑產(chǎn)品，也就是說(shuō)，評(píng)價(jià)白炭黑產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是客戶好不好用。橡膠化工是一個(gè)非常復(fù)雜的反應(yīng)過(guò)程，各種化工原料在一起發(fā)生反應(yīng)，最終成為了我們熟悉的橡膠制品。而在這一反應(yīng)過(guò)程中，各種原料的指標(biāo)發(fā)生微小的變化都會(huì)造成橡膠制品不合格。

以前興隆化工認(rèn)為，產(chǎn)品交付給客戶后，業(yè)務(wù)即算完成，而調(diào)研表明，缺乏售后的技術(shù)支持，客戶出現(xiàn)生產(chǎn)問(wèn)題后，公司不能有效地協(xié)助客戶解決是造成客戶流失的重要原因，興隆化工為此在銷售部門成立了售后技術(shù)支持小組，聘請(qǐng)橡膠化工技術(shù)專家，一旦客戶在使用白炭黑的過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題，技術(shù)人員便趕到現(xiàn)場(chǎng)，與客戶共同分析原因，解決問(wèn)題。

通過(guò)分析可以看出，產(chǎn)品只是4P營(yíng)銷組合中的一個(gè)因素，僅僅從產(chǎn)品的角度不一定能徹底地獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，興隆化工將產(chǎn)品理論運(yùn)用于營(yíng)銷實(shí)踐，對(duì)于其本身的成長(zhǎng)具有十分重要的意義。目前的市場(chǎng)銷售情況也表明，興隆化工的產(chǎn)品策略是成功的，新產(chǎn)品得到了客戶的認(rèn)可，產(chǎn)品的銷售也有很大的提升。興隆化工產(chǎn)品策略的應(yīng)用對(duì)于其他白炭黑生產(chǎn)企業(yè)思考其產(chǎn)品策略具有重要的參考價(jià)值。

案例七：產(chǎn)品策略在高職教育弱技術(shù)型專業(yè)的應(yīng)用^[6]

高等職業(yè)教育是一個(gè)特殊的產(chǎn)業(yè)。因此，如果將高等職業(yè)院?？醋魇且患移髽I(yè)，那么這個(gè)企業(yè)既是給學(xué)生提供教育服務(wù)的機(jī)構(gòu)，也是將學(xué)生作為產(chǎn)品提供給社會(huì)使用的機(jī)構(gòu)。前者的顧客是學(xué)生，而后者的顧客卻是社會(huì)中的各類用人單位。

如同企業(yè)在制定營(yíng)銷策略前首先要決定企業(yè)發(fā)展什么產(chǎn)品來(lái)滿足顧客需求一樣，高職院校也必須決定如何把弱技術(shù)型專業(yè)發(fā)展成能夠滿足學(xué)生和企業(yè)需求的產(chǎn)品。

(一)產(chǎn)品整體概念的引入

產(chǎn)品整體概念是指人們向市場(chǎng)提供的能夠滿足消費(fèi)者或用戶某種需求的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)的總合。營(yíng)銷學(xué)將產(chǎn)品整體分成五個(gè)層次：核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。我們也可以把高職教育中的弱技術(shù)型專業(yè)按上述五個(gè)層次進(jìn)行分析：。

核心利益——是指向購(gòu)買者提供基本效用和利益。

對(duì)企業(yè)而言，是有人處理業(yè)務(wù)。

基礎(chǔ)產(chǎn)品——是指核心產(chǎn)品所展示的外部特征。

表現(xiàn)為企業(yè)要專業(yè)對(duì)口的高職畢業(yè)生。

期望產(chǎn)品——是指購(gòu)買產(chǎn)品是通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。如企業(yè)希望招聘到的高職畢業(yè)生工作能力強(qiáng)，對(duì)自己的崗位工作能很快上手，為人也要達(dá)到自己的要求。

附加產(chǎn)品——是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加服務(wù)和利益。如企業(yè)希望員工具有崗位專業(yè)外的其它專業(yè)知識(shí)。

潛在產(chǎn)品——是指產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來(lái)會(huì)轉(zhuǎn)換的部分。如企業(yè)希望員工能接受繼續(xù)教育。

其中，高職教育中弱技術(shù)型專業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的提升是通過(guò)一系列的產(chǎn)品策略來(lái)進(jìn)一步滿足企業(yè)對(duì)期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層次的需求。也就是要根據(jù)企業(yè)對(duì)期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的需求，將弱技術(shù)型專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)成為同時(shí)集期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品特性于一身的復(fù)合產(chǎn)品。

(二)產(chǎn)品組合策略的應(yīng)用

加強(qiáng)弱技術(shù)型專業(yè)的技術(shù)性，最好的方法就是讓學(xué)生在校期間到企業(yè)實(shí)訓(xùn)，熟悉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)流程。

而建設(shè)校企實(shí)訓(xùn)基地或建立模擬企業(yè)都是專業(yè)建設(shè)的必備內(nèi)容。與此同時(shí)，適當(dāng)擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度和深度可以使弱技術(shù)型專業(yè)的高職畢業(yè)生得到更多的就業(yè)選擇。

1.擴(kuò)大弱技術(shù)性專業(yè)的產(chǎn)品組合寬度

所謂弱技術(shù)性專業(yè)的產(chǎn)品組合寬度，是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類有多少。對(duì)于高職院校開(kāi)設(shè)的弱技術(shù)型專業(yè)則是指開(kāi)設(shè)的不同專業(yè)有多少。

由于市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，不同專業(yè)的生命周期在變化的市場(chǎng)環(huán)境下處在不同的階段。有些專業(yè)人才需求旺盛，有些專業(yè)人才需求飽和而有些專業(yè)人才需求則供過(guò)于求。如果高職院校不進(jìn)行新專業(yè)的開(kāi)發(fā)和衰退專業(yè)的剔除，則必將逐漸出現(xiàn)不健全的、不平衡的產(chǎn)品組合。而開(kāi)發(fā)新專業(yè)和剔除衰退專業(yè)都需要成本。因此在確定產(chǎn)品組合寬度時(shí)要考慮資源共享問(wèn)題。如在開(kāi)設(shè)物流專業(yè)的同時(shí)，高職院?？梢蚤_(kāi)設(shè)國(guó)際貿(mào)易專業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)；開(kāi)設(shè)商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)的同時(shí)，可以開(kāi)設(shè)英語(yǔ)文秘、幼兒英語(yǔ)教育等專業(yè)。

這樣做既可以減少教學(xué)成本，又做到教學(xué)資源的充分利用，而且專業(yè)的相關(guān)性可使畢業(yè)生的就業(yè)面更廣，選擇更靈活。

2.加大弱技術(shù)型專業(yè)的產(chǎn)品組合深度

而弱技術(shù)型專業(yè)的產(chǎn)品組合深度是指同一專業(yè)下所開(kāi)設(shè)的專業(yè)方向數(shù)。加大弱技術(shù)型專業(yè)的產(chǎn)品組合深度有利于既擴(kuò)大畢業(yè)生的就業(yè)選擇面，又可讓學(xué)生學(xué)習(xí)到更專業(yè)的知識(shí)。

弱技術(shù)型專業(yè)的產(chǎn)品組合深度的確定必須做到與時(shí)俱進(jìn)。深度的確定應(yīng)在做好市場(chǎng)需求調(diào)查的情況下進(jìn)行，并且應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)需求的不同對(duì)專業(yè)方向進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整。如國(guó)際貿(mào)易專業(yè)，在保證學(xué)生具備國(guó)際貿(mào)易基本知識(shí)和技能的同時(shí)，高職院?？蓴M在這一專業(yè)下開(kāi)設(shè)貿(mào)易實(shí)務(wù)、國(guó)際貨代、國(guó)際跟單、會(huì)展事務(wù)和報(bào)關(guān)等方向讓學(xué)生選擇一個(gè)或幾個(gè)來(lái)學(xué)習(xí)。這些方向的專業(yè)學(xué)習(xí)應(yīng)放在學(xué)生找工作前，最好在大二下學(xué)期。并在學(xué)生學(xué)習(xí)完專業(yè)知識(shí)后組織相關(guān)的技能考證。

這樣，學(xué)生可以根據(jù)社會(huì)對(duì)人才的需求情況及時(shí)確定自己應(yīng)選擇什么方向，并且讓所學(xué)專業(yè)知識(shí)能夠馬上應(yīng)用到工作當(dāng)中。當(dāng)然，如果某一專業(yè)方向處在生命周期中的衰退期，且已不具備競(jìng)爭(zhēng)力，高職院校還可以及時(shí)放棄該方向。

此外，高職院校還可以開(kāi)設(shè)選修課程來(lái)加大弱技術(shù)型專業(yè)學(xué)生知識(shí)面，從而滿足企業(yè)對(duì)附加產(chǎn)品的需求。如讓國(guó)際貿(mào)易的學(xué)生選修英語(yǔ)課程，讓英語(yǔ)專業(yè)選修法律課程等。

(三)產(chǎn)品差異化策略的應(yīng)用

高職教育中的弱技術(shù)型專業(yè)在高職院校之間的競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)考慮采用產(chǎn)品差異化策略。

和強(qiáng)技術(shù)型專業(yè)人才從事的工作不同，弱技術(shù)型專業(yè)人才從事的工作往往是要和人打交道而不是和機(jī)器打交道，而這些工作對(duì)于人員綜合素質(zhì)要求都較高，因此，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的表達(dá)溝通能力、為人處事方法、職業(yè)道德、儀表儀容等方面的能力培養(yǎng)便成為產(chǎn)品差異化的體現(xiàn)。

1.溝通能力的培養(yǎng)

良好的溝通能力是處理好人際關(guān)系的關(guān)鍵。具有良好的溝通能力可以使人很好地表達(dá)自己的思想和情感，獲得別人的理解和支持，從而和上級(jí)、同事、下級(jí)保持良好的關(guān)系。因此，現(xiàn)在很多企業(yè)在招聘人才時(shí)往往要求應(yīng)聘者具有良好的溝通能力。這也是企業(yè)對(duì)于期望產(chǎn)品的需求。要提高弱技術(shù)型專業(yè)學(xué)生的表達(dá)溝通能力，高職院?？梢酝ㄟ^(guò)開(kāi)設(shè)相關(guān)課程，如溝通技巧、演講與口才等課程，同時(shí)在教學(xué)當(dāng)中要求學(xué)生作演示報(bào)告或小組討論，開(kāi)設(shè)以談判為主的模擬課堂，或者舉辦辯論比賽之類的活動(dòng)。

2.儀容儀表的美化

高職院校應(yīng)把儀表儀容作為弱技術(shù)型專業(yè)的一門必修課。儀表、體態(tài)、言談舉止反映一個(gè)人的內(nèi)在素質(zhì)、修養(yǎng)程度和精神面貌，是互相了解和交流的重要基礎(chǔ)和依據(jù)。儀表美對(duì)人們參與社交的作用是不可輕視的，它在很大程度上影響著一個(gè)人的社交活動(dòng)的效果。心理學(xué)研究表明，人們比較重視與不相識(shí)的人第一次見(jiàn)面后所形成的直觀感覺(jué)，而這種感覺(jué)的效果的優(yōu)劣直接影響到交往的繼續(xù)進(jìn)行。因此，端莊、整潔、美好的儀表，可以使人產(chǎn)生好感，留下深刻而美好的首次印象，從而為交際活動(dòng)打下基礎(chǔ)。

3.為人處事能力的培養(yǎng)

為人處事方法主要體現(xiàn)在群體合作精神方面。鍛煉學(xué)生群體合作精神最簡(jiǎn)單的方法就是經(jīng)常布置小組作業(yè)。當(dāng)然，鼓勵(lì)學(xué)生多參加校園活動(dòng)或班級(jí)活動(dòng)也是非常可行的方法。

4.職業(yè)道德的培養(yǎng)

職業(yè)道德培養(yǎng)需要教師在日常教學(xué)中以其自身較高的職業(yè)道德對(duì)學(xué)生進(jìn)行潛移默化的影響和感染，最終內(nèi)化為學(xué)生自己的職業(yè)道德素養(yǎng)。

應(yīng)用了市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略來(lái)將高職教育中的弱技術(shù)型專業(yè)從劣勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)勢(shì)。其實(shí)發(fā)展高職教育中的弱技術(shù)型專業(yè)還應(yīng)該考慮定價(jià)策略、分銷策略和促銷策略。當(dāng)然，加大投入再結(jié)合適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合策略并進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，高職教育中的弱技術(shù)型專業(yè)的發(fā)展將會(huì)更樂(lè)觀。