價值鏈概念是由美國哈佛大學(xué)的邁克爾·波特提出的，是作為企業(yè)的一種分析工具，在品牌營銷中，也存在著這樣一個鏈條，在這里稱之為“品牌價值鏈”。

所謂品牌價值鏈，就是以企業(yè)向用戶承諾的最終品牌價值為導(dǎo)向和目標(biāo)，從企業(yè)經(jīng)營的整個業(yè)務(wù)鏈入手，梳理和改善每一個環(huán)節(jié)，使之符合品牌價值的要求。這樣的價值鏈貫徹企業(yè)經(jīng)營的所有環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品研發(fā)、采購、生產(chǎn)、分銷、服務(wù)、傳播等等。

構(gòu)建品牌價值鏈的第一步是定義向用戶承諾的品牌價值。和較為狹隘的品牌價值觀不同，品牌價值不僅僅是一系列有形的、功能方面的特性，更有其無形的、情感方面的利益以及“身份”標(biāo)識，而且后者是長期競爭優(yōu)勢和持續(xù)忠誠度的基礎(chǔ)。

例如，可口可樂之所以是一個強(qiáng)大的全球品牌，不僅因為家喻戶曉的紅色鋁罐和大家都喜歡的口味，而且因為它是一種傳達(dá)了樂觀主義精神的美國產(chǎn)品。

哈雷摩托的產(chǎn)品具有獨特的外形設(shè)計、強(qiáng)大的引擎和發(fā)動時震撼的轟鳴聲，這一切都讓用戶感覺哈雷摩托物超所值，值得擁有。更重要的是擁有哈雷會讓消費者表達(dá)出內(nèi)心的某種深層次的情感或欲望——渴望自由、追求速度的沖動和欲望，非同尋常。

這種品牌價值體系可以用品牌價值圈來描述，如下圖所示：

功能性利益包括產(chǎn)品功能、性能、外形、質(zhì)量、價格、特色、包裝、標(biāo)識、符號等等，

情感性利益包括服務(wù)、促銷、廣告、品牌歷史、品牌傳奇等等。

以汽車為例，汽車品牌的功能性利益可能包括汽車功能、外形、質(zhì)量、性能、價格等，

情感性利益則包括消費者在購買汽車時受到的銷售人員熱情專業(yè)的服務(wù)以及經(jīng)銷商提供的有吸引力的促銷，還有就是在維修車輛時及時、專業(yè)的維修服務(wù)等等。

在選擇品牌價值時，企業(yè)會面臨著如何選擇的問題。在產(chǎn)品導(dǎo)向的時代，一款好的產(chǎn)品往往就可以樹立起牢固的品牌形象。比如福特的T型車，就以獨特的產(chǎn)品形象獨霸美國市場50年。但那樣的時代一去不復(fù)返了，我們的建議是應(yīng)該盡量構(gòu)建內(nèi)涵豐富的品牌價值體系，從消費者可接觸的每一個接觸點去傳遞品牌價值，只有這樣才能在消費者頭腦中樹立起栩栩如生的立體的品牌形象來。

如何來實現(xiàn)定義好的品牌價值體系呢？這就需要企業(yè)從工業(yè)設(shè)計、制造、包裝、分銷、物流、售后服務(wù)、品牌建設(shè)等的所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行梳理，建立一整條品牌價值鏈，鏈上的每一個點都能為客戶創(chuàng)造價值。

經(jīng)典案例

為了能夠樹立豪華典雅的品牌形象，凌志采用了嚴(yán)格的品牌價值鏈管理策略。從產(chǎn)品研發(fā)開始，凌志就營造出一個高端的環(huán)境：產(chǎn)品設(shè)計人員都被集中到旅游勝地，住進(jìn)五星級酒店，享受貴賓的待遇，努力讓產(chǎn)品設(shè)計人員從身體到心理都處在一個豪華、舒適的環(huán)境中，從而在設(shè)計時把這種感覺也帶到產(chǎn)品設(shè)計方案當(dāng)中。

在制造環(huán)節(jié)，凌志嚴(yán)格控制配件采購，對采購的每一種配件都有極高的質(zhì)量檢驗標(biāo)準(zhǔn)，以保證每輛凌志車都品質(zhì)卓越，性能超群。在制定分銷政策時，凌志絕對保證經(jīng)銷商的盈利，因為只有保證經(jīng)銷商盈利，才能使經(jīng)銷商滿意，而滿意的經(jīng)銷商才能為消費者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。為了讓消費者擁有最好的服務(wù)體驗，凌志提出了“尊貴服務(wù)體驗”的口號，讓每一個消費者在4S店里都能享受到近乎奢華的服務(wù)。

在廣告宣傳方面，凌志有意在一些高檔的休閑場所，如高爾夫球場投放戶外廣告，在一些高級私人會所也可以看到凌志的宣傳資料?？梢钥吹?，凌志為了能夠樹立自己高端的品牌形象，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售、售后服務(wù)、廣告宣傳等各個價值鏈環(huán)節(jié)上，都按照品牌價值體系的定位來運作，每一個細(xì)微之處都能讓用戶體會到豪華品牌的含義。凌志的品牌價值鏈如下圖所示。

美國西南航空公司是一家在中型城市和大都市的次要機(jī)場之間提供短程、低價和“點對點”的服務(wù)的航空公司。西南航空避開了大機(jī)場及長距離的飛行，其目標(biāo)客戶包括商務(wù)旅客、家庭、學(xué)生等群體。西南航空以頻繁的班次與低價來吸引那些對價格敏感的顧客。它的所有活動都朝特定航線、低成本、便捷服務(wù)的方向設(shè)計。西南航空并不供應(yīng)餐點，也不受理指定座位、跨航線行李轉(zhuǎn)運或高級艙位的服務(wù)。其標(biāo)準(zhǔn)化的波音737機(jī)隊也使其維修效率很高。為了更加節(jié)省費用，西南航空不通過機(jī)票代理出售機(jī)票，而是通過電子客票的形式，由客戶自己到機(jī)場取票。西南航空以精簡的活動發(fā)展出了一套獨特而又有價值的品牌定位：價格便宜而非常便捷的短途飛行。在西南航空所經(jīng)營的航線上，其他提供全套服務(wù)的航空公司根本無法提供如此便利或低成本的服務(wù)。

現(xiàn)代商業(yè)社會的競爭已經(jīng)從單一能力的競爭進(jìn)入到企業(yè)綜合實力的競爭，也有人稱之為整合價值鏈能力的競爭。因此，以品牌價值為導(dǎo)向建立品牌價值鏈也是企業(yè)獲得競爭力的重要途徑。但在真正嘗試動手去做之前，還應(yīng)該注意幾個問題。

你所定義的品牌價值是否代表了目標(biāo)客戶未來的長期需求，是否有足夠穩(wěn)定的發(fā)展趨勢和盈利空間？如果答案是否定的話，那你的投入可能不會帶來預(yù)期的回報。

你所定義的品牌價值是否得到了合作伙伴的認(rèn)可？供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商都是企業(yè)的合作伙伴，也是品牌價值鏈上的重要鏈條。如果企業(yè)的品牌價值沒有得到他們的認(rèn)同，那就意味著你的鏈條存在著隨時斷裂的危險。因此，與合作伙伴一起討論制定品牌價值是十分必要的。

你的資源是否足夠支持你的品牌價值鏈？可以看出，構(gòu)建品牌價值鏈需要企業(yè)所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的配合，但企業(yè)的資源往往是有限的，很難同時進(jìn)行整合工作。比較有效的建議是從最不符合品牌價值的環(huán)節(jié)做起，逐漸延伸到其他環(huán)節(jié)。這樣才能保證企業(yè)的品牌價值鏈能夠平穩(wěn)的建立起來。