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品牌消費

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1.什么是品牌消費

品牌消費,是指使用品牌產(chǎn)品以滿足人們物質(zhì)和文化生活的需要。隨著消費者文化層次、收入水平、消費觀念的不斷提升,消費者品牌意識不斷增強,對知名品牌也越來越偏愛。

2.品牌消費的分類

企業(yè)對品牌消費的解讀,主要的來自于以下幾種:

1.實用品牌消費

實用品牌是消費者對產(chǎn)品的全部體驗,包括物質(zhì)的和精神的體驗,它是生產(chǎn)者與消費者之間的一種心理“契約”。在消費群體中,高收入的富裕群體,注重著名品牌的消費;低收入的貧困階層,趨于普通品牌的消費,品牌意識深入人心。如果品牌企業(yè)能夠擁有諸多的成功品牌,那是對消費者實用心理深度的探索和市場調(diào)研的結(jié)果。無論品牌大小、層次高低,最終都要滿足人們不同的消費欲望,引導(dǎo)人們的合理需求,這就是實用品牌的關(guān)鍵所在。

2.價位品牌消費

心理價位,是指某種商品在消費者心中的價格定位。價格是消費市場的晴雨表,品牌的“物美價廉”是一種在正常價格定位下的消費心態(tài);現(xiàn)實中一克黃金與一克大米的價位相差深遠(yuǎn),高于“心理價位”就超出了消費者的價格預(yù)期,低于“心理價位”就會使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑。因此,價位品牌消費在目標(biāo)消費的群體中根深蒂固,任何一類行業(yè)的品牌對于消費者都有一個心理價位。市場上,對有品牌保證的商品“打折”“有獎銷售”,之所以深受歡迎,是因為消費者在購買該品牌商品的同時,得到了一種心理上的平衡。

3.炫耀品牌消費

對消費者來說,炫耀重在擁有;炫耀品牌帶給消費者的心理價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實用的成分,是消費者自我層次的心理歸屬。女士手提價值幾千甚至上萬元的世界名牌淑女包,是支付能力的炫耀;男士駕駛林肯、卡迪萊克名牌汽車,是身份地位的炫耀。在上海虹橋友誼商城,英國的極品手機品牌Vertu,盡管每臺價格高達(dá)15萬元,但每月均有售出。正是這種炫耀心理,創(chuàng)造了時尚的高端品牌市場,適應(yīng)了高消費群體的需求,推動了炫耀品牌的銷售和延伸。

4.保健品牌消費

現(xiàn)代社會生活水平的提高,健康消費心理上升,保健品牌成為大眾消費的新寵。消費者是保健品牌購買行為的實施者,也是直接的受益者,消費者在購買的過程中,買的不僅是產(chǎn)品,還有品牌保健的附加值。如,在食品消費中注重高蛋白、低脂肪、綠色食品等品牌的消費,在購買醫(yī)藥、電器、家具等產(chǎn)品中,不但考慮價格、適用,更重要的尋求安全感,防止“購后沖突”意念的發(fā)生。

5.個性品牌消費

個性品牌展示的是消費者的特性心理,暗示消費的品位和地位,體現(xiàn)消費的時尚和韻律。重視自我,追求個性,是現(xiàn)代人生活的理念。當(dāng)今消費者對各種消費品牌流行的判斷逐漸趨于理性化,而不再是盲從地跟隨和追捧,大多數(shù)人開始注重體現(xiàn)自我魅力和獨特風(fēng)格。尤其在年輕人中,更善于接受新事物,張揚個性,樂于大膽嘗試。一項調(diào)查現(xiàn)代人的服裝消費觀念結(jié)果顯示:“重視個性的、合適的服裝是首選的消費者占主導(dǎo)地位,其比例分別為64.8%和55.7%;只有少數(shù)人有從眾和追求流行趨勢心態(tài)?!?

品牌意識與品牌消費的融合通過以上的分析表明,品牌意識與品牌消費具有關(guān)聯(lián)性、時代性。這種關(guān)聯(lián)性,表現(xiàn)在品牌意識鑄造品牌質(zhì)量,引導(dǎo)品牌消費,創(chuàng)造品牌價值。這種時代性,表現(xiàn)為品牌代表消費者生存的時代,任何人衣食住行無不打上時代的烙印,現(xiàn)代品牌意識基于社會化的大生產(chǎn),而落后的品牌意識則根本無法適應(yīng)時代的發(fā)展,終將被歷史所淘汰。

消費者的王朝已經(jīng)到來,市場與企業(yè)之間的信息不對稱格局正在縮小,消費者輕易地就可以在網(wǎng)絡(luò)上得到產(chǎn)品的信息,并且獲得反饋。為此,牢固樹立品牌意識,不斷提高產(chǎn)品核心競爭力是一項系統(tǒng)工程,涉及各方面的努力與配合。政府、企業(yè)只有強化品牌意識,才能準(zhǔn)確把握市場動向,推廣品牌消費,實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。

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