品牌美譽(yù)度是品牌力的組成部分之一，它是市場(chǎng)中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度，它是現(xiàn)代企業(yè)形象塑造的重要組成部分。

通過事件營(yíng)銷，軟文以及各種營(yíng)銷載體建立的企業(yè)及產(chǎn)品知名度，往往不是企業(yè)所一相情愿等同的品牌美譽(yù)度，于是一些CEO驚呼在產(chǎn)品知名度空前的同時(shí)，產(chǎn)品的銷量波動(dòng)很大，總是要靠權(quán)威的媒介廣告和無(wú)休止的促銷戰(zhàn)才可以拉動(dòng)銷售，這個(gè)時(shí)候CEO們才意識(shí)到：品牌知名度只是品牌美譽(yù)度的一個(gè)組成部分。^[1]

一、企業(yè)主動(dòng)參與解決特殊社會(huì)問題

企業(yè)是社會(huì)機(jī)體的一個(gè)重要組成部分。社會(huì)生活隨時(shí)可能遇到這樣那樣的特殊困難，隨時(shí)可能出現(xiàn)這樣那樣的特殊問題，企業(yè)應(yīng)時(shí)時(shí)刻刻關(guān)心社會(huì)生活，對(duì)出現(xiàn)的各種特殊社會(huì)問題要積極主動(dòng)參與解決。

某企業(yè)從新聞傳媒上得知：本市一大型動(dòng)物園因資金缺乏，幾種珍奇動(dòng)物的護(hù)養(yǎng)出現(xiàn)了危機(jī),面對(duì)這一社會(huì)的特殊問題，該企業(yè)當(dāng)即決定出資領(lǐng)養(yǎng)這幾只珍奇動(dòng)物，改善它們的居住環(huán)境，解決它們的飲食問題，并在動(dòng)物園內(nèi)立起一個(gè)“×××集團(tuán)捐資領(lǐng)養(yǎng)”的標(biāo)志碑，碑上刻有“動(dòng)物是我們?nèi)祟惖呐笥眩屛覀児餐Ｗo(hù)它們”的宣傳口號(hào)。企業(yè)的這一舉措通過新聞媒體的報(bào)導(dǎo)以及動(dòng)物園大量游客的現(xiàn)場(chǎng)見證，不僅大大提高了該企業(yè)的知名度，而且使人們對(duì)這個(gè)企業(yè)產(chǎn)生了真實(shí)的好感。

而這一切，均因這個(gè)企業(yè)時(shí)刻關(guān)注社會(huì)信息，主動(dòng)參與了這一特殊社會(huì)問題的解決所致。特殊社會(huì)問題，不僅因?yàn)槠洫?dú)特性能引起傳媒和社會(huì)大眾的關(guān)注，而且這種特殊性本身還蘊(yùn)含著某種獨(dú)特的文化和社會(huì)價(jià)值觀。如果這種獨(dú)特的文化和社會(huì)價(jià)值觀與企業(yè)的理念屬性相吻合，并為企業(yè)很巧妙地營(yíng)運(yùn)，那就十分有利于企業(yè)品牌美譽(yù)度的塑造與傳播。

二、準(zhǔn)確滿足公眾特殊需要　

我們先看一個(gè)案例：

由于各種各樣的原因，現(xiàn)在許多城市人帶手表的習(xí)慣有明顯淡化的傾向，在那些時(shí)間顯得特別重要的場(chǎng)所，這種傾向給人們帶來(lái)了許多不方便；特別是在公共汽車上，人們或因?yàn)樯舷掳啵蛞驗(yàn)橥獬?，?duì)“時(shí)間”就特別關(guān)注，對(duì)于那些已沒有帶手表習(xí)慣的人，如果這時(shí)候公共汽車上有一個(gè)醒目的“時(shí)鐘”那該是多好啊！

這種因?yàn)樯盍?xí)慣的改變所產(chǎn)生的公眾特殊需要，被某企業(yè)敏感的觸摸到了。于是他們便在車廂前端的看板上掛上一臺(tái)有年歷的時(shí)鐘，上書“×××集團(tuán)，時(shí)時(shí)刻刻提醒你保護(hù)環(huán)境、熱愛生活”。這就是一個(gè)剛成立的生產(chǎn)“綠色保健飲料”的企業(yè)的出場(chǎng)方式。這一“時(shí)鐘”行動(dòng)恰到好處的把公眾的特殊需要、特殊的信息場(chǎng)所及企業(yè)獨(dú)特的品牌形象準(zhǔn)確地融為一體。這一杰出策劃被當(dāng)?shù)卣?dāng)作社會(huì)公益事業(yè)在全社會(huì)進(jìn)行推廣，一夜之間，市內(nèi)幾乎所有公共汽車上均安裝上了這種特殊的“品牌時(shí)鐘”，這不僅省掉了該企業(yè)數(shù)萬(wàn)元的廣告費(fèi)，使企業(yè)名聲大振；而且更主要的是令消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)及其品牌產(chǎn)生了真誠(chéng)的好感。

現(xiàn)代企業(yè)要時(shí)刻關(guān)心、善于發(fā)現(xiàn)社會(huì)大眾的特殊需要，并且要以創(chuàng)造性的策略，通過滿足這一需要的企業(yè)行為過程巧妙的把企業(yè)品牌及形象融和進(jìn)去，這將大大提高企業(yè)品牌美譽(yù)度的塑造效果。

三、讓企業(yè)品牌與特別時(shí)空融為一體

時(shí)間和空間是筆巨大的財(cái)富，利用得好，對(duì)企業(yè)品牌美譽(yù)度的塑造所產(chǎn)生的正面影響是不可估量的。亞細(xì)亞商場(chǎng)有一句著名的廣告“中原之行哪里去!鄭州亞細(xì)亞”。這則廣告將“亞細(xì)亞”這一品牌與“鄭州”、“中原”這兩個(gè)地域空間概念聯(lián)系在一起，使人們意識(shí)到“亞細(xì)亞”就是鄭州、中原的標(biāo)志性事件，這一下子迅速提高了“亞細(xì)亞”在人們心中的感受力。

同樣“中國(guó)有個(gè)505”這句廣告語(yǔ)也達(dá)到了相同的效果。它帶給人一種“505”就是“中國(guó)”的一個(gè)標(biāo)志性品牌的印象。有力提升了“505”這一品牌在消費(fèi)者心目中的角色地位。

有時(shí)候，將企業(yè)品牌與一種空間概念聯(lián)系起來(lái)，不僅能夠顯示企業(yè)品牌在地理上的形象優(yōu)勢(shì)；而且還展露了其在文化上的內(nèi)在份量，這對(duì)企業(yè)品牌美譽(yù)度的塑造是十分重要的。比如“大地生機(jī)，日月精華，東方千果花”，就有效的把“千果花”這一品牌形象融進(jìn)了“東方”這一特殊地理和文化事實(shí)所包含的魅力世界中去。

在德國(guó)統(tǒng)一的時(shí)候，西鐵城表曾被作為兩德統(tǒng)一例計(jì)時(shí)指定用表。通過與兩德統(tǒng)一這一具有重要?dú)v史價(jià)值的“時(shí)間”信息的聯(lián)系，使“西鐵城”表在廣大消費(fèi)者心中的形象魅力大大提高。 利用特定的時(shí)間或空間來(lái)塑造企業(yè)品牌美譽(yù)度，關(guān)鍵是要選擇重要的有代表性的時(shí)間、空間材料，只有這樣才能把單一的產(chǎn)品或企業(yè)與一種文化形象、優(yōu)勢(shì)角色聯(lián)系起來(lái)，提升企業(yè)及品牌的美譽(yù)度。

四、堅(jiān)決占領(lǐng)重要傳播場(chǎng)所

企業(yè)形象、信息出現(xiàn)的場(chǎng)所對(duì)企業(yè)品牌美譽(yù)度的形成具有決定性的影響。

以產(chǎn)品的廣告形象信息為例。一個(gè)產(chǎn)品的廣告出現(xiàn)在中央電視臺(tái)與現(xiàn)在地方電視臺(tái)，對(duì)該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成的印象是不一樣。

一個(gè)企業(yè)的廣告出現(xiàn)在奧運(yùn)賽場(chǎng)與出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)賽場(chǎng)對(duì)該企業(yè)在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度塑造的影響也是很不一樣的。

企業(yè)信息出現(xiàn)的場(chǎng)所越具世界性、國(guó)際性和權(quán)威性，對(duì)提高企業(yè)的知名度，展示企業(yè)的實(shí)力，在消費(fèi)者心目中建立良好的品牌信任度就越有利。

今日集團(tuán)組成“生命核能啦啦隊(duì)”出現(xiàn)在廣島亞運(yùn)賽場(chǎng)，這在中國(guó)企業(yè)界來(lái)說是第一次。它向世人展示了“今日集團(tuán)”的實(shí)力和強(qiáng)烈的愛國(guó)熱情，使“今日集團(tuán)”、“生命核能”在人們的心目中的地位迅速升華。

一切有遠(yuǎn)大志向的企業(yè)，均應(yīng)毫不猶豫地盡一些可能在最重要的媒體及傳播場(chǎng)所，展露自己的形象，傳播企業(yè)的信患，這對(duì)企業(yè)的品牌美譽(yù)度塑造的意義是不可估量的。

五、真誠(chéng)服務(wù)特別消費(fèi)個(gè)體

真誠(chéng)關(guān)心、信賴廣大消費(fèi)者，向所有消費(fèi)者提供熱情、周到的服務(wù)是每一個(gè)企業(yè)基本道德準(zhǔn)則，也是一個(gè)企業(yè)為塑造品牌美譽(yù)度所必做的最基本工作。

但是，在此基礎(chǔ)上對(duì)某些特殊個(gè)別的消費(fèi)對(duì)象提供有針對(duì)性的關(guān)心和服務(wù)，有時(shí)候能迅速?gòu)?qiáng)化企業(yè)品牌美譽(yù)度的塑造與傳播。

55歲的王桂梅老太太花多年的積蓄買的一臺(tái)海爾空調(diào)器剛一出店門就被人騙去，正在王老太太痛不欲生時(shí)，海爾集團(tuán)將一臺(tái)嶄新的海爾空調(diào)送到了王老太太家里。這樣，海爾集團(tuán)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的企業(yè)形象在特殊消費(fèi)情景下得到了強(qiáng)化和升華。同時(shí)也因?yàn)檫@一事件本身的特殊性，令海爾集團(tuán)的美譽(yù)度遠(yuǎn)播。

同樣，北京燕莎商城總經(jīng)理為一個(gè)在無(wú)意中撞破了燕莎商場(chǎng)一塊價(jià)值3000多元的玻璃而正在家中憂愁地等待商場(chǎng)罰款通知的北大女學(xué)生寄去一封表示歉意的信時(shí)，燕莎商城全面為顧客著想的形象魅力通過這一特殊消費(fèi)事件得到了最精彩的描繪。在商城領(lǐng)導(dǎo)看來(lái)，顧客之所以撞破玻璃，是因?yàn)樯坛堑囊窐?biāo)志不清楚所致，而不能責(zé)怪顧客。

每個(gè)企業(yè)在其發(fā)展過程中都會(huì)遇到這樣那樣的特殊消費(fèi)個(gè)體，特別消費(fèi)事件，企業(yè)應(yīng)隨時(shí)以高度的主動(dòng)性和責(zé)任感將對(duì)這些特殊消費(fèi)個(gè)體的服務(wù)，對(duì)這些特殊消費(fèi)事件的處理轉(zhuǎn)化成企業(yè)美譽(yù)度塑造的良好機(jī)會(huì)。

六、巧妙關(guān)聯(lián)著名人物和組織

1992年12月20日，著名《紐約商報(bào)》刊登了新當(dāng)選總統(tǒng)克林頓夫人希拉里暢飲“健力寶”的照片，這張照片的刊登拉開了“東方魔水健力寶”爭(zhēng)奪西半球市場(chǎng)的序幕。

雖然這則照片的拍攝是經(jīng)過精心策劃和組織方才獲得的，但著名人物本身的形象魅力作為企業(yè)必須借用的無(wú)形資產(chǎn)其意義是肯定無(wú)疑的。

一個(gè)企業(yè)不僅僅只是花錢請(qǐng)名人做廣告，而是要設(shè)法營(yíng)造事實(shí)，使使用企業(yè)產(chǎn)品成為著名人物日常生活中的真實(shí)事實(shí)，這樣更有利于企業(yè)品牌美譽(yù)度的塑造與傳播。

現(xiàn)在許多企業(yè)將自己的產(chǎn)品能作為國(guó)家某運(yùn)動(dòng)隊(duì)指定使用物品而感到自豪和驕傲，就是因?yàn)閲?guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)這樣特殊的組織群體一旦與企業(yè)產(chǎn)品發(fā)生真實(shí)的聯(lián)系，企業(yè)的品牌美譽(yù)度就迅速得到強(qiáng)化。

企業(yè)將自己產(chǎn)品品牌與著名人物、著名組織群體聯(lián)系起來(lái)，不僅聯(lián)系的方式機(jī)智、巧妙、自然，而且對(duì)著名人物或組織群體也要有選擇性，要選擇那些在形象和觀念上更能與企業(yè)品牌有內(nèi)在聯(lián)系的個(gè)人和組織。　

七、即時(shí)抓住社重大事件

社會(huì)重大事件不僅僅只是因?yàn)槠渚邆鋸?qiáng)有力的新聞傳播價(jià)值而對(duì)企業(yè)品牌知名度的塑造有利；而且還因?yàn)槊恳恢卮蟮纳鐣?huì)事件本身都有深刻的社會(huì)、人文背景，因而使得這些重大的社會(huì)事件在觀念上成為企業(yè)品牌塑造的重要材料。

可口可樂在二戰(zhàn)時(shí)期發(fā)起的生命之水傳播運(yùn)動(dòng)，至今仍令人們感慨不已。

在剛剛過去的海灣戰(zhàn)爭(zhēng)中，美國(guó)有1127家公司萬(wàn)里迢迢向遠(yuǎn)在中東前線的美軍將士捐贈(zèng)物品。這不僅僅因?yàn)檫@場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是當(dāng)時(shí)的新聞焦點(diǎn)，而且因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)本身是社會(huì)心理情感觀念的大沖撞。企業(yè)在此時(shí)此刻的態(tài)度和表現(xiàn)能更深更有力的在消費(fèi)者心目中留下印象。

八、精誠(chéng)追求獨(dú)特文化角色

文化是一種深層的心理和思維方式。企業(yè)角色的文化表現(xiàn)是企業(yè)美譽(yù)度得以持久、穩(wěn)定的重要社會(huì)心理依據(jù)。企業(yè)應(yīng)動(dòng)用一切資源和智慧抓住創(chuàng)造一切社會(huì)機(jī)會(huì)來(lái)塑造一個(gè)清晰富有個(gè)性的品牌文化角色。

“長(zhǎng)大了，我也要到亞細(xì)亞”，這句廣告把“亞細(xì)亞”這一名字與純真無(wú)邪的兒童夢(mèng)想、希望聯(lián)系了起來(lái)；使“亞細(xì)亞”象一片“理想化的凈土”植耕于人們的心中。

可口可樂、麥當(dāng)勞等著名品牌它們?yōu)橹畩^斗的全部理想就是要把自己塑造成為美國(guó)文化的代表者。

企業(yè)品牌文化角色的塑造，是中國(guó)企業(yè)的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。這與人們對(duì)“商業(yè)”的理解有關(guān)。人們常說“商戰(zhàn)需要謀略”、“商戰(zhàn)即謀略戰(zhàn)”，這話并沒有錯(cuò)，然而，僅僅有謀略、計(jì)謀是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。現(xiàn)代商戰(zhàn)從最深的層面上講就是文化之戰(zhàn)，“商戰(zhàn)需要文化”。

然而不管有多么好的創(chuàng)意策略和對(duì)品牌文化角色的追求，沒有產(chǎn)品的高品質(zhì)，包裝的高品味；服務(wù)的真誠(chéng)、周全，一切都是空中樓閣，有了這些好的基礎(chǔ)，加之富有創(chuàng)造性的傳播、塑造策略，清晰、獨(dú)特的文化角色追求，企業(yè)品牌美譽(yù)度定能迅速轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)帶來(lái)巨大的物質(zhì)財(cái)富，為社會(huì)創(chuàng)造無(wú)限的精神價(jià)值。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，品牌已經(jīng)成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的制勝法寶，人們的生活變成了各種品牌構(gòu)成的繽紛世界，電腦芯片使用的是英特爾，購(gòu)買飲料首選可口可樂，轎車考慮奔馳或者勞斯萊斯，手機(jī)還是諾基亞比較受消費(fèi)者青睞……人們選擇品牌的原因是因?yàn)槿藗冃湃纹放疲放平o人們帶來(lái)了超越于產(chǎn)品本身的價(jià)值，購(gòu)買者認(rèn)為產(chǎn)品物有所值或得到了超值享受。

品牌的知名度企業(yè)往往可以通過廣告宣傳等途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)，而美譽(yù)度反映的則是消費(fèi)者在綜合自己的使用經(jīng)驗(yàn)和所接觸到的多種品牌信息后對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)定的程度，它不能靠廣告宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn)，美譽(yù)度往往是消費(fèi)者的心理感受，是形成消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要因素。

很多強(qiáng)勢(shì)品牌之所以能夠獲得如此高的品牌美譽(yù)度，與其提供的產(chǎn)品和服務(wù)的高品質(zhì)和高質(zhì)量密不可分。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆·沃爾頓有句名言：“請(qǐng)對(duì)顧客露出你的8顆牙?！彼€教導(dǎo)：“當(dāng)顧客走到距離你10英尺的范圍時(shí)，你要溫和地看著顧客的眼睛，鼓勵(lì)他向你走來(lái)，向你求助?！边@就是所謂的“10英尺態(tài)度”，沃爾瑪由此傳達(dá)了“向顧客提供更有價(jià)值的高品質(zhì)”的理念，而使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生信任感和忠誠(chéng)度。

好的品牌美譽(yù)度來(lái)自于消費(fèi)者之間的口碑傳播，因此，為了更高的品牌美譽(yù)度，不僅僅要提高消費(fèi)者的滿意度，同時(shí)還要注意傳播產(chǎn)品的正面信息，將負(fù)面效應(yīng)降到最低程度，要精心呵護(hù)，因?yàn)閯?chuàng)牌容易保牌難，品牌維護(hù)無(wú)小事。因此說美譽(yù)度攸關(guān)品牌的生命。要打造強(qiáng)勢(shì)品牌，一定要注意品牌的口碑建設(shè)。