標志性品牌是指能夠代表本國同業(yè)產(chǎn)品的高度質(zhì)量標準與商業(yè)信譽，并在全球網(wǎng)行、社會公眾和目標消費群體中具有超強影響力的品牌。

標志性品牌的概念來源于文化標志。從長城、天安門，到龍、太極圖；從五星紅旗、武術(shù)，到孔子、老子，這些都是文化標志。人們對文化標志的認同非常強烈，這些象征符號也頻繁出現(xiàn)在人們的日常生活中。文化標志作為社會的基礎(chǔ)羅盤，常被娛樂信息、新聞信息、政治信息和廣告信息頻繁引用，成為其內(nèi)容意義的定位點。

《牛津大辭典》將文化標志定義為“被視為代表性象征物特別是某種文化或運動的代表性象征物的人或物”；“被認為值得景仰和尊敬的人或機構(gòu)”。更通俗地說，文化標志是被人們普遍視為某些重要思想的簡略表達方式的一類范本式的象征物。

標志性品牌是那些變成了文化標志的商業(yè)品牌。消費者重視那些象征著他們的身份的品牌，覺得品牌的身份價值是最重要的。品牌如同自我表達的容器，裝滿了那些消費者認為對于構(gòu)建他們的身份有價值的故事。消費者聚集到那些體現(xiàn)著他們所認同的價值觀的品牌之下，品牌幫助他們表達他們想表達的身份，其中最成功的品牌就成為標志性品牌。一個品牌一旦成為文化標志，就變成了人們的一致表達物，能夠表達社會成員所重視的特定價值觀。標志性品牌能夠提供非比尋常的身份價值，因為它們能體現(xiàn)整個民族的集體身份焦慮和渴望。個體將構(gòu)建自己的身份作為強烈的個人訴求，但當學者們將消費者作為一個集體來考察其身份時，他們發(fā)現(xiàn)這種個體對身份的尋求在一個民族中是廣泛存在并具有相似性的。這是因為同一個民族的個體在構(gòu)建自身身份的過程中，會共同經(jīng)歷一些影響全民族的歷史變遷，從而產(chǎn)生相似的身份焦慮和渴望。舉例來說，百威之所以成為80年代美國最受歡迎的啤酒品牌，是因為它強調(diào)了那個年代美國最尖銳的社會矛盾。工人們被廣告中演員Ronald的戰(zhàn)地哭泣激勵了，因為它迎合了美國人重建國家經(jīng)濟的強烈苛求。

標志性品牌與身份品牌、文化標志的聯(lián)系與區(qū)別通過“身份價值”表現(xiàn)出來。大部分標志性品牌是通過大眾媒體特別是廣告建立起來的。幾十年來，營銷人員認為可以通過將品牌與消費者渴求的形象聯(lián)系起來而建立身份品牌，比如將品牌與美貌、富有和有魅力的人聯(lián)系在一起。直接的地位吸引的確會使品牌成為身份品牌，但不一定能使品牌成為標志性品牌，品牌只有通過身份故事回答了“我是誰”時，才能變得具有標志性，才能真正成為文化標志。綜上所述，標志性品牌是那些成為“社會的某些成員一致奉行的特定價值觀的表達物”的消費品牌，它們由某一文化定義，并且在兩種不同的文化間具有相對唯一性。如同仁堂是中國文化的標志，就不會是美國文化的標志。這些品牌載滿了文化內(nèi)涵，與特定文化的價值觀、需求和渴望強烈關(guān)聯(lián)標志性品牌同其他文化標志一樣，可以激起豐富的文化聯(lián)想。

消費品牌在代表文化的程度上有所不同。Torelli認為品牌標志性高低取決于品牌與文化知識網(wǎng)絡(luò)中的知識結(jié)構(gòu)相關(guān)聯(lián)的程度。當一個消費品牌與特定文化知識網(wǎng)絡(luò)中的多重結(jié)構(gòu)特別是多重核心結(jié)構(gòu)緊密關(guān)聯(lián)時，這個品牌就成為標志性品牌(如可口可樂在美國市場)，而普通品牌(如聯(lián)想在美國市場)只與文化知識網(wǎng)絡(luò)中的少數(shù)核心結(jié)構(gòu)或非核心結(jié)構(gòu)相關(guān)聯(lián)。標志性品牌的形象可以激發(fā)人們關(guān)于其文化根源以及伴隨的文化結(jié)構(gòu)的聯(lián)想，而普通品牌激發(fā)文化聯(lián)想的潛力是很有限的。

容易與標志性品牌混淆的是象征性品牌(symbolic brand)。這兩類品牌的確有部分重合之處，但標志性品牌是一個從較為宏觀的角度出發(fā)的概念，它由某一文化定義，并且在兩種不同的文化間具有相對唯一性。而象征性品牌是一個較微觀的概念，相關(guān)研究多從個體或社會階層的角度進行，認為品牌是消費者社會地位和社會身份的象征物，消費者往往會選擇那些與其自我概念一致的品牌。

標志性品牌是在文化對個體的影響(文化影響個體心理)以及個體對文化的反影響(個體心理影響文化)的共同作用下形成的，標志性品牌的形成是文化與個體相互作用的雙向過程。

(一)文化意義通過消費品傳遞給消費者

標志性品牌所具有的文化意義是通過一系列的文化傳遞系統(tǒng)和消費儀式形成的。廣告系統(tǒng)、時尚系統(tǒng)將文化意義從文化世界傳遞到消費品中，消費者的交換儀式(如贈送、互換禮物)、擁有儀式(展示、比較、討論、個性化他們的消費品，例如房屋裝修過程)、修整儀式(將消費品的文化意義轉(zhuǎn)移到自己身上，如參加宴會前長時間的打扮即是用衣物、化妝品、飾品所承載的文化意義和精神來修整自身)和清理儀式(如消除消費品上前擁有者的痕跡，或是在將自己的物品出售或送人前消除自己留在上面的痕跡)再將文化意義傳遞給消費者。消費品中所蘊含的文化意義既有穩(wěn)定性，又是動態(tài)更新的。文化意義傳遞給消費者的過程。

消費品為展示文化提供了載體，使文化得以物質(zhì)化。消費品和其他物質(zhì)文化一樣，通過把特定的文化類別投射到一系列物質(zhì)上，使得個體的差異可視化。個體差異體現(xiàn)在年齡、性別等方面，這些方面的差異都可以通過產(chǎn)品意義差異得以體現(xiàn)，消費品可以幫助文化實體化。

廣告在標志性品牌和品類的形成中起著重要作用，它將消費品和文化象征物組合在一起，從而實現(xiàn)意義的傳遞。廣告將消費品和文化象征物這兩種元素放在一起，在它們之間建立某種聯(lián)系，使它們具有某種相似性，當消費者認為兩者等價時，象征物的文化意義就轉(zhuǎn)移到消費品中，文化實體化的過程就完成了。有研究表明，消費者認為某些商業(yè)品牌具有顯著的文化意義。舉例來說，美國的一些品牌與“粗獷”(力量、男性、健壯)相聯(lián)系，而日本的一些品牌則與“和平”相聯(lián)系。粗獷與和平分別是美國文化和東方文化的個性維度。那些承載了文化意義的品牌的出現(xiàn)，可能會激發(fā)相應(yīng)的文化聯(lián)想，如萬寶路香煙可以讓人聯(lián)想到美國文化中的獨立精神。

(二)消費者的自我建構(gòu)影響品牌文化意義

文化意義可以自上而下地傳遞給消費者，同時，消費者個體行為的集合也存在創(chuàng)造性的一面，可以自下而上地影響品牌包含的文化意義。消費行為對品牌文化意義的反作用主要是伴隨著消費者自我建構(gòu)的過程完成的。消費者在個體層面進行自我建構(gòu)，當這種自我建構(gòu)成為集體的選擇時，所涉及的文化意義就會傳遞給品牌。從這個意義上說，品牌的文化意義是消費者主動締造的。

消費者在對品牌進行評價和選擇的過程中，完成文化意義自下而上的傳遞。多項研究表明，消費者購買產(chǎn)品不僅僅為了產(chǎn)品的功能價值，他們同樣重視產(chǎn)品的象征意義。消費文化理論認為，消費者會積極改造和轉(zhuǎn)變廣告、品牌、零售環(huán)境或是物品的象征意義，這種改造和轉(zhuǎn)變既是為了滿足個人身份需求和實現(xiàn)個人生活目標，也是為了滿足集體社會環(huán)境需求。如Escalas和Bettman研究發(fā)現(xiàn)，消費者基于品牌使用者聯(lián)想與自我形象聯(lián)想的一致性來選擇品牌，并通過品牌選擇來建構(gòu)他們的社會身份和向他人展示自我。當這種消費者個體的品牌選擇擴大為消費者集體的選擇時，個體知識就轉(zhuǎn)化為共享知識，從而構(gòu)成文化。此時，文化意義就從消費者傳遞給作為有形表達物的品牌。

針對發(fā)展中國家的多項研究都顯示，消費行為具有文化創(chuàng)造性一面。發(fā)展中國家的消費者有著一種共同的身份建構(gòu)渴望，表現(xiàn)為對西方品牌代表的“地位”的偏好。如Ger和Belk研究發(fā)現(xiàn)，羅馬尼亞消費者對西方產(chǎn)品有著非常高的渴望和期待，這種渴望和期待不僅表現(xiàn)在單個消費者層面，在集體層面也表現(xiàn)得十分強烈。這種來自消費者的強烈渴求，使得可口可樂不得不放棄使用當?shù)卣Z言作為廣告語言，轉(zhuǎn)而完全采用英文，雖然該國懂英文的人很少。我國消費者更傾向于進行炫耀性消費，喜歡借助西方品牌來顯示自己的地位和財富。由于消費者的這種集體傾向和選擇，西方品牌來到我國后，便不再強調(diào)其在本土所強調(diào)的品牌意義和價值，轉(zhuǎn)而強調(diào)與西方的發(fā)達相關(guān)的聯(lián)想。如宜家家具在瑞典的品牌意義是“以簡便、低價為前提的美好生活”，但在我國，這一原有的品牌意義不再重要，在消費者的集體建構(gòu)下，“時尚、高價、小資”成為宜家在我國的品牌意義，宜家在我國也成為地位、現(xiàn)代、外國生活方式的象征。在這一過程中，消費者成為品牌文化意義的主動創(chuàng)造者。

綜上所述，標志性品牌正是在文化和個體心理相互影響的過程中逐漸形成的，它的形成是文化與個體相互作用的雙向過程。品牌的文化意義是由文化世界自上而下注入品牌的，品牌生產(chǎn)者和翅造者通過廣告系統(tǒng)和時尚系統(tǒng)創(chuàng)建了品牌的內(nèi)涵。與此同時，消費行為也具有創(chuàng)造性的一面，消費者通過自身的消費行為來共同決定品牌的文化意義，而不僅僅只是被動地接受品牌生產(chǎn)者想要傳達的官方意義。標志性品牌的形成模式正發(fā)生著很大的改變。以前，標志性品牌主要由大眾媒體(如電影、報紙雜志、廣告等)塑造而成，消費者起到的作用較??；如今，消費者的力量越來越受到品牌生產(chǎn)者的重視，消費者正與品牌生產(chǎn)者一起共同培育和塑造標志性品。

標志性品牌像其他文化象征物一樣，可以成為文化意義的傳播媒介。它可以通過激發(fā)消費者的文化聯(lián)想，來影響消費者的認知與評價。

(一)標志性品牌對消費者認知的影響

1．有助于消費者的相關(guān)文化價值觀回想。正如前文所述，文化標志就像“意義的磁鐵”，聯(lián)結(jié)著多種文化知識要素。因此。文化標志一旦被激活，就會連帶激活文化知識網(wǎng)絡(luò)中的其他知識結(jié)構(gòu)和文化信息，并提高這些知識結(jié)構(gòu)和文化信息的可接近性。當一個消費品牌成為文化標志時，這個消費品牌也就具有激活文化信息的功能。標志性品牌由于與其所處文化的多重核心結(jié)構(gòu)相關(guān)聯(lián)，因此可以使人們更多地回想起相應(yīng)的文化根源，以及伴隨的文化信息。如看到同仁堂這一標志性品牌，消費者就會更多地回想起與我國傳統(tǒng)文化相關(guān)的知識。相反，普通品牌或低標志性品牌只與其所處文化的少數(shù)核心結(jié)構(gòu)或非核心結(jié)構(gòu)相關(guān)聯(lián)，其激發(fā)文化聯(lián)想的潛力是很有限的。

研究表明，標志性品牌可以激發(fā)消費者關(guān)于文化價值觀的回想。由于標志性品牌是由某一文化定義的，并且在兩種不同的文化間具有相對唯一性，因此，在標志性品牌的提示下，消費者容易回想起相應(yīng)文化的核心內(nèi)容。如研究表明，美國消費者在美國標志性品牌(如可口可樂)的隱性提示下，可以回想起更多的美國價值觀；而當沒有標志性品牌的提示時，他們回想起美國價值觀和中國價值觀的數(shù)量沒有顯著區(qū)別。

標志性品牌對文化價值觀回想的提示作用是以成熟的自發(fā)特征推理研究為基礎(chǔ)的。該研究讓被試學習一些與某些行為相關(guān)的材料，隨后要求被試對材料的內(nèi)容進行回想。當研究者提供給被試一個與這些行為的特征相關(guān)的物品(如槍支)作為回憶提示物時，被試可以更多地回想起所學習的內(nèi)容。這就解釋了為何消費者在看到標志性品牌時，會更多地回想起與相應(yīng)文化相關(guān)的知識。

2．影響消費者對產(chǎn)品類別的認知。標志性品牌可以將其文化象征意義傳遞給其所屬產(chǎn)品類別(簡稱“品類”)。產(chǎn)品或品牌知識是以整合結(jié)構(gòu)形式存在于消費者記憶中的。也就是說，如果一個品牌具有強烈的文化象征意義，是文化標志，那么其所屬品類可能也會成為文化標志，如同仁堂是標志性品牌，同時其所屬的中醫(yī)藥品類也是中華文化的標志。

與標志性品牌相同，品類在文化標志性程度上也有差別。Torelli的研究表明，消費者對品牌標志性高低的評價和對品類標志性高低的評價高度相關(guān)，即使剔除產(chǎn)品介入度的影響，該相關(guān)關(guān)系也同樣存在。即對于消費者來說，如果某一品類最易想起的品牌都是標志性品牌，那么這個品類就是標志性品類。如對于碳酸飲料、牛仔褲這些品類，消費者所能回想起的品牌都是美國文化的標志性品牌，因此，碳酸飲料、牛仔褲這些品類被認為是美國文化的標志。相反，如果某一品類最易想起的品牌沒有或只有少量標志性品牌，那么這個品類就是一個普通品類，如純凈水、餐飲、服裝。

(二)標志性品牌對消費者品牌延伸評價的影響

當一個品牌成為標志性品牌時，消費者會利用它來定義自己的身份，通過使用它來安撫自己的身份焦慮。標志性品牌的這種身份價值具有暈輪效應(yīng)，它一方面能提升消費者的品牌評價，如當百威的廣告活動使得百威成為一個具有魅力的標志性品牌后，相關(guān)調(diào)查顯示消費者感到這個品牌的啤酒比以前更好喝了；但另一方面也會限制標志性品牌的發(fā)展，如消費者對于標志性品牌的延伸有著較明確的心理界限，這種心理界限會影響消費者對標志性品牌延伸的評價。消費者對品牌延伸的評價主要可用類別理論來進行解釋。消費者接受品牌延伸的關(guān)鍵在于，感知到延伸產(chǎn)品與母品牌屬于同一類別，從而將對母品牌的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上。這里的“同一類別”不僅指產(chǎn)品屬性層面，也指品牌意義層面。如前文所述，標志性品牌會提升相關(guān)文化信息在消費者心目中的顯著性，如提到同仁堂，人們會想起與我國文化相關(guān)的信息。標志性品牌的這種文化提示效應(yīng)會影響消費者對標志性品牌延伸的評價，甚至會影響消費者對母品牌的評價。

消費者對標志性品牌延伸的評價主要取決于標志性品牌進入的新品類的性質(zhì)。品牌延伸涉及母品牌進入的新品類，如前所述，品類可以分為標志性品類和普通品類。研究表明，與普通品牌相比，當標志性品牌進入普通品類時，消費者對延伸產(chǎn)品和母品牌的評價都不會顯著下降，這一點在美國消費者評價中國標志性品牌的延伸，以及中國消費者評價老字號品牌的延伸中都一再得到印證。但是，當標志性品牌進入異類文化的標志性品類時，消費者對延伸產(chǎn)品和母品牌的評價都會顯著下降。

首先，研究顯示，當標志性品牌進入異類文化的標志性品類時，消費者感知到的兩種文化的差異會擴大。以星巴克和月餅為對象的研究就印證了這一點。星巴克是美國文化的標志，月餅是中國文化的標志，當星巴克延伸至月餅這個品類時，美國文化和中國文化同時出現(xiàn)，導致消費者的美國文化意識和中國文化意識同時被激發(fā)，結(jié)果使得消費者在進行評價時會更明確地意識到這兩種文化之間的差別。也發(fā)現(xiàn)了類似的效應(yīng)：當兩種文化同時在評價情境中出現(xiàn)時，消費者的注意力會被吸引到兩種文化的不同之處，導致他們感知到的兩種文化的差異有所擴大，從而影響他們對品牌延伸的評價。

其次，消費者感知到的文化差異的擴大會引發(fā)認知沖突，使得消費者對延伸產(chǎn)品和母品牌的評價都顯著下降。標志性品牌在消費者的知識體系中是和與相應(yīng)文化相關(guān)的知識緊密關(guān)聯(lián)的，消費者面對標志性品牌的延伸。會將原有的相關(guān)知識作為參考框架來評價延伸產(chǎn)品。例如，當我國標志性品牌延伸到碳酸飲料、牛仔褲等美國標志性品類中去時，消費者會同時處理兩種文化信息，由于延伸產(chǎn)品傳遞的文化信息與母品牌不一致，與消費者原有的類別知識產(chǎn)生沖突，因此會引發(fā)消費者的不快，導致消費者對延伸產(chǎn)品的評價下降。這一效應(yīng)在剔除民族中心主義和品牌原產(chǎn)地效應(yīng)后仍然顯著。同樣，我國消費者對中華老字號(標志性品牌)品牌延伸的評價也存在類似的效應(yīng)。當老字號品牌向高現(xiàn)代性品類(如運動飲料)延伸時，消費者會感到延伸產(chǎn)品與母品牌在文化意義上無法匹配，消費者現(xiàn)有的知識也無法消除兩者間的矛盾，這會引發(fā)消費者的不快，導致消費者對延伸產(chǎn)品及母品牌的評價都有所下降。

現(xiàn)有的標志性品牌相關(guān)研究對標志性品牌的形成以及部分影響作用進行了探討，但仍極為有限。提出標志性品牌概念以來，消費者行為研究逐漸將品牌作為文化標志的性質(zhì)引入相關(guān)研究，但目前直接考察標志性品牌的實證研究仍然較為有限。對標志性品牌影響作用的探討，目前尚處于起步階段。如從文化的個體心理功能角度來說，現(xiàn)有研究主要在“歸屬感”和“自我表達”方面有所闡述，而沒有涉及“認知安全”和“存在安全”兩個方面。相對于“認知安全”和“存在安全”兩者的重要性來說，目前極為有限的研究與之很不相稱。另外，現(xiàn)有的研究對于標志性品牌對品類及品牌延伸的影響進行了一定的闡述，但仍有眾多空白點值得討論，如標志性品牌的品牌關(guān)系是否異于普通品牌，標志性品牌如何影響消費者行為，標志性品牌的營銷傳播是否存在一定的文化邊界等，這些都是創(chuàng)新的研究方向。

此外，作為另一種具有文化意義的品牌，老字號品牌與標志性品牌有著共性，也存在差異。對它們的共同點和差異點的探討可以促進老字號品牌的復(fù)興，亦可以豐富標志性品牌理論體系。在國內(nèi)，老字號品牌是一個日益受到關(guān)注的品牌群體，老字號品牌的激活是一個有著重要商業(yè)價值和文化價值的實際問題，也是一個初步萌芽的理論研究熱點。目前國內(nèi)的老字號品牌研究主要從品牌管理、品牌激活的角度探討老字號品牌的營銷策略，為老字號品牌的市場實踐提供指導。但正如Keller所說，品牌激活的重要前提是“找尋品牌的根”，“找尋品牌資產(chǎn)的源泉”。從標志性品牌的角度出發(fā)，對老字號品牌的文化意義進行探討，就是回到原點對老字號品牌這一特殊品牌群體的品牌性質(zhì)進行深入探索和挖掘，該方面的研究也是標志性品牌研究的另一個創(chuàng)新方向。