品牌訴求是關(guān)于品牌精神和品牌內(nèi)涵的一種責(zé)任語(yǔ)言。

第一階段：說(shuō)明性品牌訴求階段

賣方市場(chǎng)時(shí)代，經(jīng)營(yíng)者們所要做的只是把產(chǎn)量做大，把產(chǎn)品做好，因?yàn)槠髽I(yè)之間幾乎不存在競(jìng)爭(zhēng)，銷售暢通與否取決于企業(yè)是否將產(chǎn)品信息傳達(dá)給更多的消費(fèi)者。當(dāng)時(shí)企業(yè)信息在傳達(dá)過(guò)程中所受干擾甚小，因此企業(yè)品牌的功能主要是告訴消費(fèi)者你是干什么的，生產(chǎn)什么產(chǎn)品的，消費(fèi)者明白了，需要時(shí)就會(huì)購(gòu)買您的產(chǎn)品。此一時(shí)期的代表性商標(biāo)特征是，在商標(biāo)元素中直接或變形表現(xiàn)產(chǎn)品或關(guān)鍵部件的造型，如：勝風(fēng)空調(diào)商標(biāo)至今還是風(fēng)機(jī)葉片的造型，已顯得非常落后；現(xiàn)在許多網(wǎng)站采用"@"或"e"作為商標(biāo)設(shè)計(jì)元素，這種做法將很快過(guò)時(shí)，因?yàn)樵诳萍及l(fā)展一日千里的當(dāng)代社會(huì)，大眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的新鮮感將在三幾年之內(nèi)迅速消失，屆時(shí)將同用風(fēng)扇葉片作為風(fēng)扇商表的行為一樣可笑。

說(shuō)明性品牌定位至今還在大量采用的最突出的行業(yè)恐怕就是中國(guó)大陸的銀行業(yè)了，君不見(jiàn)建行銀行、中國(guó)銀行、工商銀行、開(kāi)發(fā)銀行等等，均在展示其銅臭嗎。深圳商業(yè)銀行、民生銀行等少數(shù)銀行的形象大大超越了此一落后階段，已經(jīng)上升到了更高的層次，令人鼓舞。

第二階段：工業(yè)性品牌訴求階段

此階段，科技的進(jìn)步和工業(yè)生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化要求企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，以便降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)時(shí)不管是企業(yè)還是當(dāng)局政府均將規(guī)模生產(chǎn)視為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的首要追求目標(biāo)，因此那一時(shí)代也叫規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代。此時(shí)，物美價(jià)廉是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶，而物美價(jià)廉的產(chǎn)品正是規(guī)?；a(chǎn)才能達(dá)到的。由于企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的大小是由企業(yè)實(shí)力決定的，所以此一階段企業(yè)品牌主要給大眾傳達(dá)企業(yè)實(shí)力形象。此一時(shí)期代表性商標(biāo)的共同特征是充滿力量感、刻板、乏味、簡(jiǎn)潔、對(duì)稱等。

第三階段：技術(shù)性品牌訴求階段

規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度使社會(huì)生產(chǎn)力產(chǎn)生過(guò)剩，另外同類企業(yè)迅速增多使企業(yè)間產(chǎn)生市場(chǎng)爭(zhēng)奪行為并競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。此時(shí)僅僅各企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格已非常接近,難于創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),因此提升產(chǎn)品功能和使用成本成了企業(yè)的制勝關(guān)鍵，而這需要科技和觀念的創(chuàng)新才能得于實(shí)現(xiàn)。因此此階段企業(yè)和品牌形象主要圍繞科技，在高素質(zhì)技術(shù)人員，先進(jìn)科研、生產(chǎn)設(shè)施，企業(yè)創(chuàng)新精神上做文章。

第四階段：價(jià)值性品牌訴求階段

一直以來(lái)，企業(yè)習(xí)慣性的將自己看成是產(chǎn)品的生產(chǎn)和提供者，而忽視了其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的價(jià)值的認(rèn)識(shí)。直到企業(yè)間產(chǎn)品高度同質(zhì)化和創(chuàng)新成本越來(lái)越高昂的近幾年，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們才意識(shí)到產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的直接和間接利益的訴求更能打動(dòng)消費(fèi)者的心。以空調(diào)為例，進(jìn)入新世紀(jì)以前，所有廣告均在重點(diǎn)宣傳空調(diào)的先進(jìn)性、制冷量、省電等技術(shù)指標(biāo)，形象單調(diào)而乏味，而現(xiàn)在，所有廣告形象均重點(diǎn)突出產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的直接和間接利益。在國(guó)內(nèi)知名品牌中，美的是最早實(shí)施價(jià)值性品牌定位的品牌，以其在小家電領(lǐng)域多年來(lái)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位說(shuō)明，價(jià)值性品牌定位在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是具有很高的戰(zhàn)略價(jià)值的。

第五階段：精神性品牌訴求階段

由于價(jià)值性品牌定位主要在產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的直接和間接利益方面挖屈，他們和產(chǎn)品之間是因果和邏輯關(guān)系，而各企業(yè)和產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的直接和間接利益是非常有限的，因此價(jià)值性品牌定位被越來(lái)越多的企業(yè)采用以后，企業(yè)間的品牌形象還是容易造成近似和重復(fù)。

與價(jià)值性品牌定位階段相比，精神性品牌定位由于不需在形象塑造上受到產(chǎn)品的這種限制，可以是脫離產(chǎn)品而賦予產(chǎn)品之上的某種精神文化，取材廣泛，這就決定了它具有更廣闊定位空間。因此，即使企業(yè)普遍采用精神性品牌定位，其產(chǎn)生的形象必然比價(jià)值性品牌定位形象更容易創(chuàng)造出鮮明的個(gè)性特征。

第六階段：［品牌定位設(shè)計(jì)－ＢＰＤ］訴求階段

當(dāng)精神性品牌定位的目的是為滿足特定細(xì)分消費(fèi)群體時(shí)，他就屬于［品牌定位設(shè)計(jì)－ＢＰＤ］了。

［品牌定位設(shè)計(jì)－ＢＰＤ］雛形在技術(shù)含量不高、文化淵源較長(zhǎng)和貴族式的產(chǎn)品品牌中已存在一段很長(zhǎng)的的歷史，只是一直未作為商戰(zhàn)中主流策略加以研究，使其上升到理論的層面，直到上世紀(jì)５０年代才被兩位營(yíng)銷專家發(fā)現(xiàn)其極大的商業(yè)操作價(jià)值，并加以研究使其成為較為系統(tǒng)的市場(chǎng)定位理論。［品牌定位設(shè)計(jì)－ＢＰＤ］就是建立在市場(chǎng)定位理論基礎(chǔ)上的重要分支理論。

一個(gè)品牌，在其成長(zhǎng)的不同階段都會(huì)用不同的品牌訴求語(yǔ)言，來(lái)向自己的目標(biāo)受眾傳達(dá)自己特定的品牌信息和帶給消費(fèi)者的利益、價(jià)值。

如果把一個(gè)品牌的生命階段分為幾個(gè)不同的階段的話，在其誕生、生存、成長(zhǎng)的階段，品牌剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，剛接受消費(fèi)者的檢閱、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，和消費(fèi)者沒(méi)有任何感性因素——“我都還不認(rèn)識(shí)你，有什么感情可講”？所以要在最短的時(shí)間內(nèi)，向外界傳遞自己能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值和利益，那就要直接明白的說(shuō)出來(lái)，這叫品牌的理性訴求，也叫功能性訴求。比如，雕牌在剛上市時(shí)的“只選對(duì)的，不買貴的”，比如勁霸?shī)A克當(dāng)初的“每一款?yuàn)A克都有一款獨(dú)到的設(shè)計(jì)”，比如當(dāng)初的太太樂(lè)雞精的“只要一點(diǎn)點(diǎn), 清湯變雞湯”，都是典型的例子。

在經(jīng)過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)者的精心耕耘，使其品牌的知名度、美譽(yù)度等品牌資產(chǎn)的不斷擴(kuò)大和影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的不斷增強(qiáng)，當(dāng)初的理性訴求（功能性訴求）已經(jīng)深入人心，被目標(biāo)消費(fèi)者所廣泛接受：如雕牌洗衣粉的物美價(jià)廉和其品質(zhì)（去污力），但這時(shí)也已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者內(nèi)心的一種需求：就是消費(fèi)者雖然喜歡、接受你的品牌，但只是冷冰冰的、只是赤裸裸的等價(jià)交換的這么品牌，跟消費(fèi)者是沒(méi)有任何感情的，所以如果此時(shí)有同樣的品牌出現(xiàn)，消費(fèi)者可能會(huì)離你而去。

這時(shí)一個(gè)品牌的生命階段已經(jīng)從成長(zhǎng)階段進(jìn)入到了另一個(gè)階段：成熟階段，而此時(shí)其品牌訴求也從理性訴求（功能性訴求）階段，進(jìn)入到了另一個(gè)階段：感性訴求（情感訴求）階段。

品牌的感性訴求就是滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的冷冰冰的、沒(méi)有任何感情的內(nèi)心需求。就是讓消費(fèi)者感覺(jué)到這個(gè)品牌能解決我的實(shí)際功能性的需求（便宜實(shí)惠的洗衣服、與眾不同的夾克等），還能和我的內(nèi)心產(chǎn)生某種共鳴或者說(shuō)出了、唱出了我的心聲，從而有了感情能長(zhǎng)期的相處、成為他生活中不可缺少的一部分，就像“有情有家”就有“雕牌”，就像勁霸是通過(guò)奮斗有所成就的男人的衣服，就像太太樂(lè)雞精的“有種滋味,一生回味”。