廣告形象是指通過文字和繪畫、攝影等手段塑造的表現(xiàn)產(chǎn)品或勞務(wù)的一種特有傳播方式和內(nèi)容，它使消費(fèi)者能夠一眼識(shí)別，留下深刻印象，而其它競(jìng)爭(zhēng)者卻無法模仿。簡(jiǎn)單地說，廣告形象就是通過廣告創(chuàng)作和表現(xiàn)賦予廣告產(chǎn)品或勞務(wù)一種獨(dú)特的個(gè)性。廣告形象是展示廣告主題的一種有效方法。

20世紀(jì)美國(guó)十大廣告形象：

• 萬寶路男人——萬寶路香煙
• 羅納多?麥當(dāng)勞——麥當(dāng)勞餐廳
• 綠巨人——綠巨人蔬菜
• 巴蒂脆——巴蒂香脆食品
• 勁量兔子——?jiǎng)帕侩姵?
• 皮爾斯巴里?多福寶小子——多福寶配餐食品
• 吉米姨媽——吉米姨媽薄餅和果汁
• 米其林輪胎人——米其林輪胎
• 托尼老虎——柯勒格糖果
• 艾爾斯?！D奶制品

人們往往有意無意地疏忽了對(duì)其中最為深層、最為核心的問題的研究，這就是對(duì)“廣告形象”的研究。但實(shí)際上，廣告形象是一個(gè)非常重要的課題，西方學(xué)者甚至稱其為當(dāng)代文化的中心?？梢哉f，要弄清廣告的深刻內(nèi)涵，不能不先弄清廣告形象的深刻內(nèi)涵；要弄清廣告對(duì)當(dāng)代文化的深刻意義，也不能不首先弄清廣告形象的深刻意義。

所謂廣告形象，完全不同于我們常說的“文學(xué)形象”、“人物形象”……它是文化工業(yè)的產(chǎn)物。從文化工業(yè)的角度看，廣告形象指的是一種“類象 ”，法國(guó)學(xué)者?？略岢鲆粋€(gè)很有名的概念：“摹本”?！澳”尽保╟opy）與“類象”（simulacrum）的概念相對(duì)，前者是對(duì)原作的摹仿，而且永遠(yuǎn)被標(biāo)記為“摹本”。至于后者則是法國(guó)人首先使用的，指那些沒有原本之物的偽摹本。它的特點(diǎn)是消滅掉了個(gè)人創(chuàng)作的痕記，人們往往強(qiáng)調(diào)它是不忠于原作的，但馬爾羅指出，大規(guī)模的復(fù)制恰恰揭示了被人們忽視的一些方面：細(xì)部或新的角度。瑞士現(xiàn)代藝術(shù)評(píng)論家伯爾熱指出：“我們最有力的觀念已失去了它們的支撐物。復(fù)制不再像人們所相信的那樣（他們從語源學(xué)或習(xí)慣汲取原則），單純是一種重復(fù)現(xiàn)象；它相應(yīng)于一組操作，它們象它所使用的技術(shù)一樣錯(cuò)綜復(fù)雜，它所追求的目的，它所提供的功能象它們一樣多，它們使它成為一種生產(chǎn)……其重要性不僅在于它不一定要參照原件，而且取消了這種認(rèn)為原件可能存在的觀念。這樣，這個(gè)樣本都在其單一性中包括參照其它樣本，獨(dú)特性與多樣性不再對(duì)立，正如‘創(chuàng)造’和‘復(fù)制’不再背反”^[3]。

可見，所謂“類象”意味著一種現(xiàn)實(shí)的非現(xiàn)實(shí)化，一種現(xiàn)實(shí)的虛無化。它不僅僅是一種音象制品，一組視聽符號(hào)，它還代表著一種觀念和意識(shí)對(duì)人的有意識(shí)或無意識(shí)的沖擊。以馳名世界的“萬寶路”香煙為例：40年前，“萬寶路”只是一種一般香煙，并且是女士煙。“像五月的天氣一樣溫和”，就是它的廣告辭。后來，為了提高銷售量，決定把它改為男士煙，并重新選用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫?yàn)樗鲝V告，但效果還不是太理想。后來，改用了一個(gè)西部牛仔的形象：目光深沉，皮膚粗糙，袖管高高舉起，露出多毛的手臂，手指中夾一支冉冉冒煙的“萬寶路”，渾身散發(fā)著粗獷豪邁的氣概。結(jié)果，香煙的售量直線上升。到現(xiàn)在，全世界四支煙中就有一支是“萬寶路”。人們甚至說：要想歐洲化，需要買一輛奔馳汽車；要想美國(guó)化，則要穿牛仔褲、抽“萬寶路”。

廣告形象的出現(xiàn)，有其深刻的社會(huì)、文化背景。人類社會(huì)在走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的時(shí)候，存在著一個(gè)普遍規(guī)律，這就是：社會(huì)從實(shí)體化走向媒介（傳播媒介）化。而社會(huì)向媒介化的轉(zhuǎn)型，又必然導(dǎo)致人的空心化。結(jié)果，被人類創(chuàng)造出來的但偏偏又反過來控制了人類的媒介，加上曾經(jīng)創(chuàng)造了媒介但最終卻被媒介所控制的人，毫無疑問就必然導(dǎo)致文化的形象化。西方學(xué)者有一句名言：商品的最后階段是形象。正是指的這一特定的現(xiàn)象?！霸诿绹?guó)只要你和任何人交談，最終都會(huì)碰到這樣一個(gè)詞，例如說某某的‘形象’，里根的形象等，但這并不是說他長(zhǎng)得怎么樣，不是物質(zhì)的，而是具有某種象征意味。說里根的形象，并不是說他的照片，也不光是電視上出現(xiàn)的他的形象，而是那些和他有關(guān)的東西，例如，他給人的感覺是否舒服，是否有政治家的魄力，是否給人安全感等”^[4]。在這里，文化產(chǎn)生了一個(gè)根本的大轉(zhuǎn)型，歷史上的四種模式統(tǒng)統(tǒng)被沖破了：從本質(zhì)回到現(xiàn)象、從深層回到表層、從真實(shí)回到非真實(shí)、從所指回到能指。不再是一種深度模式，而成為一種平面模式；不再是“他性”的，而成為“ 自性”的；不再是“本文”的，而成為“互文”的；不再是“反映”的，而成為“反應(yīng)”的?？傊?，人類文化不再是“內(nèi)容”的，而成為“外觀”的。記得早在兩千年前柏拉圖曾一再表示對(duì)藝術(shù)的憎惡，其中一個(gè)最重要的原因就是：怕藝術(shù)會(huì)成為類象，真正的現(xiàn)實(shí)反而因此而不復(fù)存在了，幻覺和現(xiàn)實(shí)因此而混淆起來，人類從此再也無法確證自己的實(shí)際位置。生活從那里開始，從那里結(jié)束？會(huì)成為一個(gè)誰也說不清的問題。令人不堪的是，柏拉圖的這一千古憂患在今天竟成為現(xiàn)實(shí)。

不難想象，在上述社會(huì)文化背景下，人們的消費(fèi)心理也會(huì)從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向形象消費(fèi)。原因很簡(jiǎn)單，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的社會(huì)中，商品已經(jīng)不僅僅是商品，更是某種形象的象征。你買進(jìn)一個(gè)商品的時(shí)候，也就同時(shí)買進(jìn)了一種形象，猶如你買“萬寶路”的同時(shí)也就買進(jìn)了你所想往人的“身份”。我們知道，在消費(fèi)過程中，存在著經(jīng)濟(jì)成本和心理成本兩個(gè)方面。經(jīng)濟(jì)成本是一個(gè)定量（“亂漲價(jià)”除外），而心理成本則是一個(gè)變量。只要某一商品的形象是被社會(huì)認(rèn)同了的（比如認(rèn)定它是某種身份的象征），那么，不管它的經(jīng)濟(jì)成本是高還是低，你在購(gòu)買它時(shí)花費(fèi)的心理成本都是低的（不存在社會(huì)的“拒絕心理”）。反之，你所花費(fèi)的心理成本則會(huì)很高。在商品消費(fèi)的時(shí)代，人們側(cè)重的是經(jīng)濟(jì)成本。而在形象消費(fèi)的時(shí)代，人們的消費(fèi)心理則必然從側(cè)重經(jīng)濟(jì)成本轉(zhuǎn)向側(cè)重心理成本。值此之際，人們衡量一個(gè)商品的價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不是花錢的多少，而是花費(fèi)心理成本的多少了。人們對(duì)商品的選擇也不再是簡(jiǎn)單的消費(fèi)活動(dòng)，而成為一種生存活動(dòng)，一種對(duì)于自身的生存方式、身分地位、社會(huì)形象的選擇了。每個(gè)人都通過消費(fèi)選擇的方式來塑造自己的形象，從而將自己生命中的潛在的可能性予以實(shí)現(xiàn)。購(gòu)買活動(dòng)成為一種自我定性的神圣“儀式”、成為人與世界、人與人之間的唯一聯(lián)系。

廣告形象正是因此而應(yīng)運(yùn)誕生。廣告是一個(gè)古已有之的商品宣傳方式。但當(dāng)時(shí)的訴求點(diǎn)是產(chǎn)品訴求，立足點(diǎn)則是硬推銷。現(xiàn)代廣告則完全不同了。眾所周知，它的訴求點(diǎn)從產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)向情感訴求，立足點(diǎn)也從硬推銷轉(zhuǎn)向軟推銷。但為人們所不知的是，導(dǎo)致這一切變化的，除了外在的社會(huì)文化背景之外，還有一個(gè)內(nèi)在的原因，這就是：從廣告向廣告形象的變化。它意味著，廣告中出現(xiàn)的內(nèi)容，不再是一種語義信息，而轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N符號(hào)信息。過去是人——商品，而現(xiàn)在則轉(zhuǎn)向人——符號(hào)——商品。在人與商品之間，加入了被人為制造出來的視覺經(jīng)驗(yàn)，“看”發(fā)生了擾動(dòng)，出現(xiàn)了偏移。人類也進(jìn)入了一種“疑似環(huán)境”。

所謂“疑似環(huán)境”，即Psendo，希臘語謂虛假環(huán)境的意思，指人類不是直接認(rèn)識(shí)自身所處的感性世界，而是在兩者之間插入疑似環(huán)境，使人們通過它來認(rèn)識(shí)環(huán)境。廣告形象宣揚(yáng)的正是這樣的“疑似環(huán)境”。現(xiàn)代人在廣告宣揚(yáng)的疑似環(huán)境中生活，猶如在一個(gè)世界的“副本”中生活。人與物的關(guān)系要靠廣告來溝通。假如沒有廣告，所有的物對(duì)人來說就都是陌生的。因?yàn)槿藗冎徽J(rèn)識(shí)它本身，卻不認(rèn)識(shí)它的形象。而在廣告中，此時(shí)此地變成了彼時(shí)彼地，通過解讀符號(hào)，人們得到了商品之外的信息，把握到了商品的形象。然而，廣告中所宣揚(yáng)的商品的形象以及所溝通的人與物的關(guān)系，又畢竟并非真實(shí)。因?yàn)樵谶@里，符號(hào)自身與實(shí)物無關(guān)，只是一種人為的、虛擬的意義陳述單位。商品與商品形象的關(guān)系也并非被反映與反映的關(guān)系，而是被包裝與包裝的關(guān)系、被制造與制造的關(guān)系。展現(xiàn)在人們面前的完全是一個(gè)虛假的世界。

那么，廣告形象能夠巧妙地為商品包裝和制造形象的根據(jù)何在呢？我們知道，商品消費(fèi)是每一個(gè)人的本能，它趨向于越多越好，但出于現(xiàn)實(shí)的考慮，人們的實(shí)際消費(fèi)又不能不受理性自我的控制。另一方面，人們的消費(fèi)又受到花費(fèi)心理成本的多少的制約?！靶睦沓杀尽钡亩嗌儆缮鐣?huì)集團(tuán)的“拒絕心理”加以控制，作大家都作的事，心理成本低，否則便高。廣告形象著眼的正是這兩個(gè)方面。它有意為消費(fèi)者的奢侈消費(fèi)制造理由，讓消費(fèi)者從社會(huì)集團(tuán)的認(rèn)同中找到說服理性自我的借口（實(shí)際上是繞過理性自我的控制），把商品從不需要變成必需，從奢侈消費(fèi)變成一般消費(fèi)，從而心甘情愿地加入到奢侈消費(fèi)的隊(duì)伍中來?！按蟊妭鞑スぞ?，如電視，已經(jīng)從社會(huì)科學(xué)家們對(duì)人類行為的研究中得到好處。電視商業(yè)廣告力圖將其宣傳的商品與大多數(shù)人所欣賞的或想往的事物聯(lián)系在一起，這并不是偶然的。如果電視廣告能使得我們將某一種牌子的香煙與西部古時(shí)候縱馬放牧的牧人的雄偉氣概聯(lián)系在一起，那末我們也就會(huì)被條件作用引誘得不禁要抽煙，而且要購(gòu)買那特定的牌子的香煙了。如果要讓這個(gè)牧人把他的香煙給一位漂亮的女人遞上一支，那效果就更大了。這樣一來，廣告就具有號(hào)召力，既打中了男性想要做昂揚(yáng)有丈夫氣的男子漢的愿望，也打中了女性想要使自己顯得溫柔而漂亮的要求。廣告設(shè)計(jì)極力猜度人們最喜歡什么，然后就想盡辦法，將廣告戶的商品與人的這些要求聯(lián)系起來。這些條件作用的程序的成功程度，你們?nèi)魏稳硕寄芙o以斷定”^[5]。

也正是因此，廣告形象總是把自己包裝成一種超前的文化形象。這超前的文化形象從內(nèi)容的角度，總是向人們展示一個(gè)新世界，并且是一個(gè)可以通過購(gòu)買獲得的新世界。在廣告中我們經(jīng)常聽到：“某某是你的最佳選擇”。又是“最佳”，又是“選擇”，貌似客觀，但實(shí)際上，廣告形象所關(guān)注的從來就不是“最佳 ”，而只是“選擇”，也從來就不是為消費(fèi)者提供最佳的產(chǎn)品，而是為消費(fèi)者提供最佳的理由。例如“雀巢” 咖啡。中國(guó)人從來就不喝咖啡，而只喝茶，但“雀巢”咖啡卻敢于打進(jìn)來，并且一舉成功。原因何在？從廣告宣傳的角度，應(yīng)該承認(rèn)，“味道好極了”這句話以及它的廣告畫面是一個(gè)非常成功的廣告形象：喝“雀巢”是一種高品位、高檔次的象征。

這超前的文化形象從視覺的角度，則總是利用“圖底關(guān)系”，把要宣傳的東西突出出來。而且，因?yàn)閺V告往往利用攝影、電視等大眾傳播媒介，它們往往會(huì)給人造成一種身臨其境之感，這種身臨其境之感往往會(huì)被消費(fèi)者誤認(rèn)為身同其境，使人誤以為自己就是廣告中那個(gè)手捧商品、暗送秋波的美貌女子的意中人，或者只要買了某一商品，就會(huì)像廣告中宣傳的那樣，為愛情添上一份溫馨……這超前的文化形象從接受的角度，更刻意渲染理想體驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)之間的差異，使廣告中的無所不見導(dǎo)致消費(fèi)者的無所不求，使消費(fèi)者自覺否定手頭的商品并轉(zhuǎn)而認(rèn)同廣告中宣傳的商品，自覺否定現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)并轉(zhuǎn)而認(rèn)同廣告中宣傳的理想的消費(fèi)體驗(yàn)。要知道，在廣告為消費(fèi)者制造各種理由的時(shí)候，消費(fèi)者也在為自己對(duì)廣告的信任制造各種理由。結(jié)果就使消費(fèi)者產(chǎn)生一種欲壑難填的心理并且造成了一種惡性循環(huán)；手頭的商品總是不好的，廣告中的則不然，要遠(yuǎn)比手中的商品更美好。殊料廣告中的商品形象只是外觀，一到手便無意義了，就又變得索然無味了。就是這樣，廣告形象不斷地制造著一種匱乏感、一種讓人們因?yàn)橐曇皵U(kuò)大而痛感被排除在外并因此而產(chǎn)生的匱乏感，又不斷推出消解匱乏的對(duì)象，使人們?nèi)グ凑諒V告形象的指示購(gòu)買，以緩解匱乏的焦慮。如是，生活總給人以匱乏感，故人們不得不逃向廣告形象，廣告形象的浮夸宣傳雖能吊起人們的胃口但卻畢竟虛幻，結(jié)果在生活中再次失落……這種平面推進(jìn)的循環(huán)，就是廣告形象在商品宣傳中頻頻得手的最為深層的秘密。

在這個(gè)意義上，確實(shí)有充分的理由認(rèn)為：廣告借助廣告形象為人類創(chuàng)造了一個(gè)“奇跡”，它通過廣告形象統(tǒng)轄著人類。它為人類創(chuàng)造了一個(gè)新上帝。人們按照廣告形象去判斷世界，也通過廣告形象所提供給人們的認(rèn)同集體的機(jī)會(huì)去融解于集體之中。

在20世紀(jì)70年代的美國(guó)香水市場(chǎng)上，瑞芙蓉有限公司推出查理（Charle）牌女性用香水，查理是一個(gè)男性化牌子，是專為新時(shí)代女性而創(chuàng)制的，它一誕生，便受到追求婦女解放運(yùn)動(dòng)的歐美婦女熱烈歡迎。在這款香水電視廣告中，他們通過“查理”塑造了一個(gè)新時(shí)代男性化的女性形象。廣告中的查理是一位聰明活潑、年輕好動(dòng)、朝氣蓬勃，對(duì)新事物與新嘗試極有興趣，而且思想與生活方式完全獨(dú)立，與男士看齊。她是一位善于社交、崇尚獨(dú)立、樂于冒險(xiǎn)的事業(yè)型女子。她不拘小節(jié)，毫無矯飾，昂首闊步地走在大街上。她在沒有男士的陪同下，輕巧熟練地駕駛著一輛勞斯萊斯豪華小轎車，昂首闊步地布入一流酒店的餐廳，黑人琴師引吭高歌這個(gè)獨(dú)來獨(dú)往的女人，在座的客人也各投以艷羨眼光，欣賞這個(gè)大膽豪放、美貌與智慧兼?zhèn)涞呐?，她亦?bào)熱情燦爛的笑容。

“查理”形象成功地迎合了當(dāng)時(shí)歐美婦女向往獨(dú)立自主、擺脫男權(quán)束縛、發(fā)展表現(xiàn)自己的心態(tài)與理想，廣告深受歡迎，因而在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的歐美香水市場(chǎng)上贏得了非凡的成功?！安槔怼毕闼晒Φ年P(guān)鍵在于通過廣告宣傳，賦予了香水一種個(gè)性鮮明的產(chǎn)品形象——查理。