商標策劃主要是指商標設計和具體商標策略使用的謀劃。

(1)便于消費者“認牌購貨”。商標在現(xiàn)代社會人們的日常生活中的地位與作用越來越重要。在以手工業(yè)為主要產品生產方式的時代，市場上商品的種類有限，市場的范圍狹小，人們在購買時往往只需看看產品或附在產品上的簡單標記就可以知道或找到其制造者。而現(xiàn)代經濟生活情況大不相同。由于產品日益豐富，消費者選擇和挑選產品越來越困難，只能“認牌購貨”。因此商標起著指導消費者購買行動方向的作用。

(2)保護企業(yè)知識產權。商標是企業(yè)的一種工業(yè)產權，產品的商標一經注冊，企業(yè)便具有得到法律保護的權利。注冊人對其商標有獨占的權利，法律維護企業(yè)的這種獨占利益。通過商標標示產品的來源，指明了市場上商品的出處，使人們把產品與企業(yè)聯(lián)系起來，商標成為有力的競爭工具，對企業(yè)的經營產生重大的影響。

(3)標示商品質量。企業(yè)為在競爭中取得有利位置，總是在不斷提高產品質量，而商標有助于企業(yè)保持產品的質量。消費者通常認為同一商標的產品質量應當是相同的，商標督促企業(yè)的產品質量越來越高。

(4)便于企業(yè)的促銷活動。企業(yè)的各項促銷措施，無論是廣告、人員促銷，還是營業(yè)推廣，離開了商標便無從談起；對開發(fā)新產品的企業(yè)而言，商標是創(chuàng)名牌的重要部分，是新產品上市的媒介。

商標策劃必須依據(jù)產品的特點以及企業(yè)內外部的影響因素進行科學的謀劃。

(1)商標使用選擇。在企業(yè)市場營銷活動中，不同的企業(yè)往往選擇有商標或無商標的策略，在商標策劃中，不能太過拘泥，應視不同企業(yè)的不同情況，進行適當?shù)牟邉潯?

①小企業(yè)一般采用其他企業(yè)的商標。作為一家小企業(yè)，由于其規(guī)模不大實力有限，自己擁有商標往往得不償失。因此，小的生產企業(yè)往往以外加工為主，一般不需要擁有自己商標，而是采用制造商商標或中間商商標。

②固定規(guī)格標準的原材料一般不用商標。一些有固定規(guī)格標準的礦石等原材料、煤等燃料以及地產地銷產品，或一次性銷售的產品，考慮成本的節(jié)省，可以不使用商標。

③由于市場競爭日趨激烈，一些原來經營不使用商標的產品(如水果、蔬菜、肉類、食糖、小工具、小農具等)的企業(yè)為了保證其競爭地位也逐漸使用商標。

企業(yè)商標策劃對企業(yè)產品市場營銷關系重大。因此。首先必須明確商標策劃的基本要求。

1.標記性

商標的基本功能在于標示產品的來源以區(qū)別于其他產品。其標記性是首要的要求。因此。在商標策劃時應注意：第一，設計要新穎。要使商標獨具特色。不落俗套。使消費者一看便能留下深刻印象。第二，要突出重點。主次分明。要有主有次。圖案、文字、符號生動。錯落有致。第三，要簡潔明快。易于識別。應使人易認、易記。避免過分精密繁雜。使人難以辨認和記憶。商標名稱要盡量簡短。

2.適應性

適應性要求包括：

• 便于在多種場合、多種傳播媒體中使用。有利于企業(yè)開展促銷活動。使商標在報刊、圖書、電視、電影、櫥窗、路牌、產品的包裝以及燈箱、霓虹燈等宣傳工具上制作起來不困難。使其不論放大、縮小。用什么材料均可制作。此外活字、圖形、顏色要注意到在營銷所在國家和地區(qū)無不良含義及造成錯覺之處。

• 符合法規(guī)要求。便于申請注冊。

3.藝術性

商標作為藝術品的一種。應給人以美感。并吸引人們的注意。從藝術的角度對商標設計的要求有：

• 針對消費者心理。啟發(fā)理想、要求商標寓意深刻?？蓡酒鹑藗兊穆?lián)想和對產品的欲望。

• 思想內容健康。無不良意義。

• 設計專有名稱。

1、統(tǒng)一商標策劃

統(tǒng)一商標策劃是指企業(yè)對于其生產或經營的所有產品都統(tǒng)一使用一個商標?，F(xiàn)實中實行統(tǒng)一商標策略的企業(yè)有很多。例如：荷蘭飛利浦公司對其生產的冰箱、空調、手機、小家電(如吸塵器、剃須刀)等產品都統(tǒng)一使用了“PHIL、IPS”品牌；瑞士雀巢公司將其生產的所有產品包括咖啡、奶粉、巧克力等統(tǒng)一使用了“NESTLE”品牌；我國海爾集團公司將其生產的冰箱、冰柜、空調、彩電、洗衣機、微波爐、熱水器、電腦等所有產品統(tǒng)一使用了“海爾”品牌。統(tǒng)一商標策劃是企業(yè)實施品牌延伸的結果。即企業(yè)以某一產品或服務為載體創(chuàng)出名牌后。然后再將已有品牌延伸到開發(fā)生產或者收購、兼并的其他產品上。例如：“娃哈哈”原本是兒童營養(yǎng)液品牌。待“娃哈哈”成名后。該企業(yè)又將其延伸到酸奶、飲料、八寶粥、純凈水、純牛奶、童裝等產品上。從而最終形成了企業(yè)的統(tǒng)一商標策略。統(tǒng)一商標策劃要求企業(yè)的各種產品有密切的關聯(lián)性。有大致相同的質量水平和有大致相同的目標顧客群。否則某一產品出問題會波及到其他產品。并影響企業(yè)的信譽。

2、個別商標策劃

個別商標策劃是指企業(yè)對于其生產或經營的各種不同的產品線分別使用不同的商標。例如：上海梅林正廣和集團公司對于其生產的食品(包括罐頭、熟食、調味品等)使用“梅林”商標。飲料(包括飲用水、軟飲料、豆奶等)使用“正廣和”商標。冷飲(包括冷飲、速凍食品、休閑食品等)使用“光明”商標。再如。河南鶴壁天元集團公司則將其生產的空氣清新劑、摩絲和噴霧殺蟲劑分別使用“紅蝶”、“黛絲”和“克星”等。個別商標策劃通常適用于實行非相關多元化企業(yè)。即企業(yè)同時生產或經營兩種或兩種以上性質不同的產品。如化妝品和食品、香煙和飲料等。

3、多商標策劃

多商標策劃是指企業(yè)對于其生產或經營的同一種產品使用兩個或兩個以上的商標。具體又分為兩種情況：一是同一產品在性能上存在著差別。不同性能產品分別使用不同的商標。例如：廣州寶潔公司生產的洗發(fā)水擁有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙萱”等商標。二是同一產品在質量上存在著差別、不同質量的產品分別使用不同的商標。例如：云南玉溪卷煙廠擁有“玉溪”、“紅塔山”、“阿詩瑪”、“紅梅”、“恭賀新喜”等商標。多商標策劃。一般適用于同一種產品在質量或性能上存在著明顯差別或試圖占領更多細分市場這樣的企業(yè)。

4、雙重商標策劃

雙重商標策劃是指企業(yè)對于其生產或經營的各種產品在使用同一個主商標(或總商標)的同時。再根據(jù)各種產品的不同性能和特點分別使用不同的副商標(或分商標)。例如：美國通用汽車公司生產的所有汽車都用“GM”商標。但不同類型的汽車又分別有自己的副商標。如：“凱迪拉克”、“別克”、“雪佛來”等。再如聯(lián)想集團生產的各種電腦都使用“聯(lián)想”主商標。但不同配置的電腦又分別使用“天禧”、“同禧”、“天鶴”、“天鵲”等副商標。雙重商標策劃是實行統(tǒng)一品牌策略的企業(yè)對市場進一步細分和對產品進行深度開發(fā)的結果。它適用于主商標有較高聲譽目標顧客對其較為偏愛和忠誠以及產品在質量或性能上有明顯差別的企業(yè)。