外部信息是指企業(yè)以外產(chǎn)生但與企業(yè)運(yùn)行環(huán)境相關(guān)的各種信息。其主要職能是，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策時(shí)作為分析企業(yè)外部條件的依據(jù)，尤其在確定企業(yè)中長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)和計(jì)劃時(shí)起重要作用。企業(yè)外部信息包括：國(guó)家相關(guān)政策法規(guī)，社會(huì)習(xí)慣、風(fēng)俗、時(shí)尚的變化，市場(chǎng)需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)層次的變化，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)信息，科學(xué)技術(shù)發(fā)展信息，突發(fā)事件等。這些信息對(duì)企業(yè)決策至關(guān)重要。目前企業(yè)主要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查，找客戶，及收集競(jìng)爭(zhēng)者信息、市場(chǎng)行情、消費(fèi)者偏好和政治、法律、文化、地理信息。

• 宏觀社會(huì)環(huán)境信息。包括國(guó)內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、社會(huì)文化狀況、法律環(huán)境等信息。

• 科學(xué)技術(shù)發(fā)展信息。包括與企業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的科學(xué)技術(shù)發(fā)展的信息，這些信息往往展示產(chǎn)品發(fā)展的方向，在新產(chǎn)品研發(fā)中發(fā)揮重要作用。

• 科學(xué)技術(shù)發(fā)展信息。主要包括企業(yè)生產(chǎn)所需要的設(shè)備、原料、外購元器件和零部件、能源等物資的供應(yīng)和來源分布。

• 市場(chǎng)信息。這是營(yíng)銷信息的主體，它反映商品供需關(guān)系和發(fā)展趨勢(shì)，主要包括市場(chǎng)需求信息、競(jìng)爭(zhēng)信息和用戶信息。

企業(yè)可以從公開出版和不公開出版兩個(gè)信息渠道得到有價(jià)值的戰(zhàn)略信息。非公開出版的信息來源包括：顧客調(diào)查、市場(chǎng)研究、在業(yè)務(wù)會(huì)議和股東會(huì)議上的講話、電視節(jié)目、采訪、與利益相關(guān)的談話等。公開出版的戰(zhàn)略信息來源包括：期刊、雜志、報(bào)告、政府文件、摘要、書籍、企業(yè)名錄、報(bào)紙及手冊(cè)等。計(jì)算機(jī)和因特網(wǎng)已經(jīng)使企業(yè)可以更容易地收藏、消化和評(píng)價(jià)信息。

因特網(wǎng)為顧客和商家提供了大量的服務(wù)和信息資源，這些資源來自全世界。交互式的服務(wù)不僅可以讓顧客使用世界各地的信息，也可以讓其與創(chuàng)建這些信息的個(gè)人或企業(yè)進(jìn)行交流。個(gè)人和企業(yè)取得成功的歷史性障礙～時(shí)區(qū)和文化差異——已經(jīng)消除了。因特網(wǎng)對(duì)人們的生活非常重要，就像電視和報(bào)紙一樣。

• 網(wǎng)上調(diào)查

網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查是一個(gè)很廣泛的概念，它有兩方面的含義，即在網(wǎng)上利用Intemet特性進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和專門針對(duì)Internet形成的特殊的網(wǎng)上市場(chǎng)進(jìn)行的調(diào)查。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查與網(wǎng)上市場(chǎng)的調(diào)查是兩個(gè)不同的概念。網(wǎng)上市場(chǎng)的調(diào)查是針對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)而進(jìn)行的調(diào)查，它可以采用傳統(tǒng)的調(diào)查方法，也可以采用網(wǎng)上調(diào)查方法；而網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查既可以調(diào)查網(wǎng)上市場(chǎng)，也可以調(diào)查傳統(tǒng)的一般市場(chǎng)。這里的網(wǎng)上市場(chǎng)是指在網(wǎng)上進(jìn)行買賣形成的“虛擬”的無實(shí)物形態(tài)的市場(chǎng)。

一般網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查主要是指利用Internet所進(jìn)行的簡(jiǎn)單調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析的活動(dòng)。適用范圍很多，分直接調(diào)查和間接調(diào)查。直接調(diào)查指利用Internet收集第一手資料，間接調(diào)查即利用Internet收集第二手資料。

(一)如何進(jìn)行網(wǎng)上市場(chǎng)直接調(diào)查(即直接收集第一手資料)

根據(jù)采用調(diào)查方法不同，可以分為網(wǎng)上問卷調(diào)查法、網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法和網(wǎng)上觀察法，常用的是網(wǎng)上問卷調(diào)查法。按照調(diào)查者組織調(diào)查樣本的行為，網(wǎng)上調(diào)查可以分為主動(dòng)調(diào)查法和被動(dòng)調(diào)查法。主動(dòng)調(diào)查法，即調(diào)查者主動(dòng)組織調(diào)查樣本，完成統(tǒng)計(jì)調(diào)查的方法。被動(dòng)調(diào)查法，即調(diào)查者被動(dòng)地等待調(diào)查樣本造訪，完成統(tǒng)計(jì)調(diào)查的方法。被動(dòng)調(diào)查法的出現(xiàn)是統(tǒng)計(jì)調(diào)查的一種新情況。按網(wǎng)上調(diào)查采用的技術(shù)可以分為站點(diǎn)法、電子郵件法、隨機(jī)IP法和視訊會(huì)議法等。

1、站點(diǎn)法

站點(diǎn)法是將調(diào)查問卷的HTML文件附加在一個(gè)或幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的Web上，由瀏覽這些站點(diǎn)的用戶在此Web上回答調(diào)查問題的方法。站點(diǎn)法屬于被動(dòng)調(diào)查法，這是目前出現(xiàn)的網(wǎng)上調(diào)查的基本方法，也將成為近期網(wǎng)上調(diào)查的主要方法。優(yōu)點(diǎn)：填寫者自愿；缺點(diǎn)：無法核實(shí)真實(shí)情況，站點(diǎn)活動(dòng)無法被更廣闊范圍內(nèi)的受眾知道。

2、電子郵件法

電子郵件法是通過給被調(diào)查者發(fā)送電子郵件的形式將調(diào)查問卷發(fā)給一些特定的網(wǎng)上用戶，由用戶填寫后以電子郵件的形式再反饋給調(diào)查者的調(diào)查方法。電子郵件法屬于主動(dòng)調(diào)查法。優(yōu)點(diǎn)：可選擇控制被調(diào)查者，時(shí)效性強(qiáng)；缺點(diǎn)：易遭反感。

3、隨機(jī)IP法

隨機(jī)IP法是以產(chǎn)生一批隨機(jī)IP地址作為抽樣樣本的調(diào)查方法。隨機(jī)IP法屬于主動(dòng)調(diào)查法，其理論基礎(chǔ)是隨機(jī)抽樣。

4、視訊會(huì)議法視訊會(huì)議法是基于Web的計(jì)算機(jī)輔助訪問(ComputerAssistedWebInterviewing，簡(jiǎn)稱CAWI)，將分散在不同地域的被調(diào)查者通過互聯(lián)網(wǎng)視訊會(huì)議功能虛擬地組織起來，在主持人的引導(dǎo)下討論調(diào)查問題的調(diào)查方法。這種調(diào)查方法屬于主動(dòng)調(diào)查法。

(二)網(wǎng)上直接調(diào)查的途徑：

1、問卷調(diào)查可以放在自己或別人的網(wǎng)站上，等待訪問者訪問時(shí)填寫問卷，也可以將E．mail發(fā)給被調(diào)查者。

2、分析資料設(shè)置留言版、論壇、新聞?dòng)懻摻M等分析資料。

3、統(tǒng)計(jì)報(bào)告用計(jì)算機(jī)程序跟蹤訪問者，分析網(wǎng)頁訪問統(tǒng)計(jì)報(bào)告。

(三)網(wǎng)上直接調(diào)查的步驟

1、確定網(wǎng)上直接調(diào)查目標(biāo)，了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是否滿足顧客的需求，同時(shí)了解顧客對(duì)企業(yè)潛在的期望和改進(jìn)的建議。要考慮被調(diào)查對(duì)象是否上網(wǎng)、網(wǎng)民中是否存在被調(diào)查群體，規(guī)模有多大。如國(guó)家大戲院的建設(shè)方案就是在網(wǎng)上征求意見，收到了很好的效果。

2、確定調(diào)查方法和設(shè)計(jì)問卷。

3、選擇調(diào)查方式。

4、分析調(diào)查結(jié)果。第五，撰寫調(diào)查報(bào)告。

• 如何上網(wǎng)找客戶

上網(wǎng)找客戶的方式比傳統(tǒng)方式有效得多，目前很多企業(yè)已經(jīng)嘗到了甜頭。

1、通過搜索引擎查找如：要找各食品公司，在搜索欄內(nèi)敲“食品公司”，瞬間就能獲得成萬條食品公司的信息，商機(jī)無限。

2、通過專業(yè)網(wǎng)站查找通過行業(yè)協(xié)會(huì)的網(wǎng)站或一些企業(yè)黃頁網(wǎng)站，可以查找潛在客戶的信息。

3、從公告欄中查找每天有大量的新的供求信息發(fā)布，而且是分門別類的，通過它們立即可以找到與潛在客戶聯(lián)系的方式。如：Alibaba每天供求信息多達(dá)10000條以上。

4、網(wǎng)上發(fā)布信息讓潛在客戶主動(dòng)與你聯(lián)系，通過在網(wǎng)上發(fā)布信息，讓別人來找你。

• 如何利用Internet收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息

1．途徑

(1)定期訪問競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)出于競(jìng)爭(zhēng)需要一般都設(shè)立網(wǎng)站；這是獲取其信息的最好途徑。

(2)收集其網(wǎng)上發(fā)布的信息如：作為顧客中的一員去訪問。(3)從其他媒體獲取競(jìng)爭(zhēng)者信息

(4)從BBS上獲取

2．步驟

(1)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者在網(wǎng)上幾大導(dǎo)航網(wǎng)站中搜索。注意：國(guó)內(nèi)企業(yè)上網(wǎng)不太多，但以后潛力很大。

(2)選擇收集信息的途徑領(lǐng)導(dǎo)者要找苗頭，作好應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備；追隨者、補(bǔ)充者了解競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)。

(3)建立有效信息處理體系

• 如何收集市場(chǎng)行情

1、到相關(guān)商務(wù)網(wǎng)站查找中國(guó)農(nóng)業(yè)網(wǎng)可查到全國(guó)各地農(nóng)業(yè)產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格。與傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)信息相比，網(wǎng)站數(shù)據(jù)多、全、時(shí)效性強(qiáng)。網(wǎng)站的分類：實(shí)時(shí)行情信息網(wǎng)，專業(yè)產(chǎn)品商情信息網(wǎng)，綜合類信息網(wǎng)(中商網(wǎng))。注意：有的網(wǎng)站要收費(fèi)，可考慮信息的重要性和信息的可靠性來決定是否繳費(fèi)。

2、直接詢價(jià)直接訪問當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)頁，以顧客身份問。

3、比價(jià)法更為正當(dāng)，但較為麻煩，多專訪一些相同網(wǎng)站。

4、試價(jià)法

• 如何了解消費(fèi)者偏好

這種調(diào)查可以為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)和尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供基礎(chǔ)材料。做法是：直接在網(wǎng)上設(shè)置調(diào)查表了解。識(shí)別消費(fèi)者個(gè)人特征：利用小程序Cookie使已接受調(diào)查用戶不必再填寫或回答；采用免費(fèi)郵箱、會(huì)員資格、獎(jiǎng)勵(lì)、贈(zèng)送等形式鼓勵(lì)和吸引用戶在網(wǎng)站上留言和參活動(dòng)。使用網(wǎng)頁統(tǒng)計(jì)軟件了解消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容及特征。