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網(wǎng)上直接調(diào)查

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1.什么是網(wǎng)上直接調(diào)查

網(wǎng)上直接調(diào)查,是指利用互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行問卷調(diào)查等方式收集一手資料,主要采用站點法輔助以電子郵件法通過Internet直接進(jìn)行。與傳統(tǒng)的市場調(diào)查相同,進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查首先要確定調(diào)查目標(biāo)、方法、步驟,在實施調(diào)查后要分析調(diào)查的數(shù)據(jù)和結(jié)果,并進(jìn)行相關(guān)的定量分析和定性分析,最后形成調(diào)研結(jié)論。

2.網(wǎng)上直接調(diào)查的特點[1]

網(wǎng)上直接調(diào)查的突出特點是:時效性和效率性很高,初步調(diào)查結(jié)果可以在調(diào)查過程中得出,便于實時跟蹤調(diào)查過程,分析深層次原因。

與一般調(diào)查方式相比,網(wǎng)上直接調(diào)查可以節(jié)省大量調(diào)查費用和人力,其費用主要集中在建立調(diào)查問卷網(wǎng)頁的鏈接方面。不足之處是被調(diào)查對象難以控制和選擇,不一定能滿足調(diào)查樣本要求,有時甚至可能出現(xiàn)樣本重復(fù)、調(diào)查數(shù)據(jù)不真實,以及調(diào)查數(shù)據(jù)無法進(jìn)行抽樣核實。因此,有效的可靠的網(wǎng)上直接調(diào)查方法還需要進(jìn)一步從技術(shù)上、方法上和控制上進(jìn)行完善。

3.網(wǎng)上直接調(diào)查的方式[1]

1.電子郵件問卷

以較為完整的E-mail地址清單作為樣本框,使用隨機(jī)抽樣的方法通過電子郵件發(fā)放問卷,并請調(diào)查對象以電子郵件反饋答卷。這種調(diào)查方式較具定量價值。在樣本框較為全面的情況下,可以將調(diào)查結(jié)果用以推論研究總體,一般用于對特定群體網(wǎng)民的多方面的行為模式、消費規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)廣告效果、網(wǎng)上消費者消費心理特征的研究。

市場調(diào)查方法
A
案頭調(diào)研
案例研究法
B
不重復(fù)抽樣
C
抽樣調(diào)查
重置抽樣
抽簽法
產(chǎn)品留置測試
D
多維尺度法
定量研究方法
定性研究方法
典型調(diào)查法
電話調(diào)查
多階段抽樣
等距抽樣
獨立控制配額抽樣
等距量表
等比量表
E
二手資料調(diào)研
二路焦點小組
F
非概率抽樣
分層抽樣
分層比例抽樣
分層最佳抽樣
G
觀察法
概率抽樣
拐點調(diào)研
滾雪球抽樣
H
會議調(diào)查
J
焦點訪談法
經(jīng)驗判斷法
隨機(jī)抽樣
家庭日記法
經(jīng)銷商訪談
K
可行性研究
控制實驗法
L
聯(lián)合分析法
留置調(diào)查
垃圾調(diào)研法
類別量表
M
面談訪問法
盲測
描述性調(diào)研
媒介調(diào)查法
P
PPS
判斷抽樣
配額抽樣
平衡量表法
評價量表
配對比較量表
Q
Q分類法
R
任意抽樣
S
容量測定法
SEM模型
深層訪談法
雙重抽樣
實驗調(diào)查法
實地調(diào)研
數(shù)值分配量表
隨機(jī)號碼表法
順序量表
T
投影技法
推銷估計法
投射研究
探索性調(diào)研
W
文獻(xiàn)調(diào)查法
問卷調(diào)查法
網(wǎng)絡(luò)調(diào)研
文案調(diào)查法
無準(zhǔn)備訪問
網(wǎng)上調(diào)查
X
詢問法
辛迪加調(diào)研
行蹤分析
相互控制配額抽樣
Y
郵寄調(diào)查
因果性調(diào)研
Z
主觀概率法
整群抽樣
重點調(diào)查
逐戶尋找法
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2.網(wǎng)上焦點團(tuán)體座談(Focus Groups)

直接在上網(wǎng)人士中征集與會者,并在約定時間利用網(wǎng)上視頻會議系統(tǒng)舉行網(wǎng)上座談會。該方法適合于需要進(jìn)行深度或探索性研究的主題,通過座談獲得目標(biāo)群體描述某類問題的通常語言、思維模式以及理解目標(biāo)問題的心理脈絡(luò)。該方法也可與定量電子郵件調(diào)查配合使用。

3.在網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)查專項

在那些訪問率高的網(wǎng)站或自己的網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)查專項網(wǎng)頁,訪問者按其個人興趣,選擇是否訪問有關(guān)主題,并以在線方式直接在調(diào)查問卷上進(jìn)行填寫和選擇,完成后提交調(diào)查表,調(diào)查即可完成。此方式所獲得的調(diào)查對象屬于該網(wǎng)頁受眾中的特殊興趣群體,它可以反映調(diào)查對象對所調(diào)查問題的態(tài)度,但不能就此推論一般網(wǎng)民的態(tài)度。調(diào)查專項所在網(wǎng)頁的訪問率越高,調(diào)查結(jié)果反映更大范圍的上網(wǎng)人士意見的可能性也越大。因此為獲取足夠多的樣本數(shù)量,一般設(shè)計成調(diào)查問卷網(wǎng)頁都要與熱門站點進(jìn)行直接鏈接,如CNNIC的網(wǎng)上調(diào)查就與國內(nèi)著名的站點都進(jìn)行鏈接。由于網(wǎng)上調(diào)查的數(shù)據(jù)可以就可保存到數(shù)據(jù)庫中,調(diào)查對象在填寫完調(diào)查表后,一般就能看到初步的調(diào)查結(jié)果。這種調(diào)查方式適用于對待某些問題的參考性態(tài)度研究。目前許多Web站點都是通過設(shè)置調(diào)查專頁以征詢用戶意見、了解受眾需求。

在實施網(wǎng)上調(diào)查時應(yīng)充分利用多媒體技術(shù),在調(diào)查問卷上附加多種形式的背景資料,可以是文字、圖片、圖像或聲音資料。例如,對每個調(diào)查指標(biāo)附加規(guī)范的指標(biāo)解釋,便于調(diào)查對象正確理解調(diào)查指標(biāo)的含義和口徑,這對于市場調(diào)查和民意調(diào)查是一項十分重要的功能。

4.網(wǎng)上直接調(diào)查的步驟

網(wǎng)上直接調(diào)查是企業(yè)主動利用Internet獲取信息的重要手段。與傳統(tǒng)調(diào)查類似,網(wǎng)上直接調(diào)查必須遵循一定的步驟進(jìn)行。

(1)確定網(wǎng)上直接調(diào)查目標(biāo)。

Internet作為企業(yè)與顧客有效的溝通渠道,企業(yè)可以充分利用該渠道直接與顧客進(jìn)行溝通,了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是否滿足顧客的需求,同時了解顧客對企業(yè)潛在的期望和改進(jìn)的建議。在確定網(wǎng)上直接調(diào)查目標(biāo)時,需要考慮的是被調(diào)查對象是否上網(wǎng),網(wǎng)民中是否存在著被調(diào)查群體,規(guī)模有多大。只有網(wǎng)民中的有效調(diào)查對象足夠多時,網(wǎng)上調(diào)查才可能得出有效結(jié)論。

(2)確定調(diào)查方法和設(shè)計問卷。

網(wǎng)上直接調(diào)查方法主要是問卷調(diào)查法,因此設(shè)計網(wǎng)上調(diào)查問卷是網(wǎng)上直接調(diào)查的關(guān)鍵。由于因特網(wǎng)交互機(jī)制的特點,網(wǎng)上調(diào)查可以采用調(diào)查問卷分層設(shè)計。這種方式適合過濾性的調(diào)查活動,因為有些特定問題只限于一部分調(diào)查者,所以可以借助層次的過濾尋找適合的回答者。 

(3)選擇調(diào)查方式。

網(wǎng)上直接調(diào)查時采取較多的方法是被動調(diào)查方法,將調(diào)查問卷放到網(wǎng)站等待被調(diào)查對象自行訪問和接受調(diào)查。因此,吸引訪問者參與調(diào)查是關(guān)鍵,為提高受眾參與的積極性可提供免費禮品、調(diào)查報告等。另外,必須向被調(diào)查者承諾并且做到有關(guān)個人隱私的任何信息不會被泄露和傳播。

(4)分析調(diào)查結(jié)果。

這一步驟是市場調(diào)查能否發(fā)揮作用的關(guān)鍵,可以說與傳統(tǒng)調(diào)查的結(jié)果分析類似,也要盡量排除不合格的問卷,這就需要對大量回收的問卷進(jìn)行綜合分析和論證。

(5)撰寫調(diào)查報告。

撰寫調(diào)查報告是網(wǎng)上調(diào)查的最后一步,也是調(diào)查成果的體現(xiàn)。撰寫調(diào)查報告主要是在分析調(diào)查結(jié)果基礎(chǔ)上對調(diào)查的數(shù)據(jù)和結(jié)論進(jìn)行系統(tǒng)的說明,并對有關(guān)結(jié)論進(jìn)行探討性的說明。

5.網(wǎng)上直接調(diào)查應(yīng)注意的問題

  (1)注意信息采集的質(zhì)量檢控。

對采集信息實施質(zhì)量檢控,可以采用“IP+若干特征標(biāo)志”的辦法作為判斷被調(diào)查者填表次數(shù)唯一性的檢驗條件。同時,在指標(biāo)體系中所有可以肯定的邏輯關(guān)系和數(shù)量關(guān)系都應(yīng)充分利用,列入質(zhì)量檢控程序。

  (2)答謝被調(diào)查者。

給予被調(diào)查者適當(dāng)?shù)莫剟詈痛鹬x對于網(wǎng)上調(diào)查來說是十分必要的,這既有利于調(diào)動網(wǎng)上用戶參與網(wǎng)上調(diào)查的積極性,又可以彌補(bǔ)因接受調(diào)查而附加到被調(diào)查者身上的費用(如網(wǎng)絡(luò)使用費、市內(nèi)電話費等)。答謝的有效辦法是以身份證編號為依據(jù)進(jìn)行計算機(jī)自動抽獎,獲獎面可以適當(dāng)大一點,但獎品價值可以盡量小一些。

  (3)了解市場需求。

設(shè)想您就是顧客,從他的角度來了解客戶需求。您的調(diào)查對象可能是產(chǎn)品直接的購買者、提議者、使用者,對他們進(jìn)行具體的角色分析。

  (4)網(wǎng)上直接調(diào)查的局限性。

如果是有關(guān)具體產(chǎn)品時,往往采用詳細(xì)調(diào)查的方式,詳細(xì)調(diào)查針對小的客戶群體,調(diào)查時需要面對面進(jìn)行訪談,得到的信息更準(zhǔn)確,調(diào)查結(jié)果包含的多是"為什么"的問題,因此目前還不適合用網(wǎng)上調(diào)查方法。

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