所謂多國營銷，是指企業(yè)跨越本國國界在世界多個國家乃至全球開展活動。它必須要在一個以上的國家從事經(jīng)濟(jì)活動，由于企業(yè)在其他國家辦理企業(yè)，不再是本國國籍，而是所在地國籍，故多國營銷也稱為多國籍營銷或無國籍營銷。在這種營銷方式下，企業(yè)突破國內(nèi)生產(chǎn)、國外銷售的傳統(tǒng)營銷觀念，而推行。多國設(shè)計、多國生產(chǎn)、多國銷售”的新營銷觀念。因而，企業(yè)往往傾注其力量，打人各國，開設(shè)新的分廠或子公司，建立新的營銷機(jī)構(gòu)，擴(kuò)充海外市場與銷售。

多國營銷方式最早產(chǎn)生于70年代的日本。當(dāng)時，由于日本產(chǎn)品的競爭力強(qiáng)，使得日本的商品出口額上升，貿(mào)易順差加大，與美國及西歐產(chǎn)生貿(mào)易摩擦。為了減少乃至消除這些摩擦，日本企業(yè)開始在國外尋找生產(chǎn)基地，產(chǎn)品銷往當(dāng)?shù)厥袌龌蚓徒鼑业氖袌?，多國營銷方式應(yīng)運(yùn)而生。進(jìn)人80年代以后，各國貿(mào)易的發(fā)展日趨不平衡，甚至出現(xiàn)嚴(yán)重失衡，各國如再堅持傳統(tǒng)的在本國生產(chǎn)，然后再銷往其他國家的出口營銷方式，必然導(dǎo)致貿(mào)易摩擦的不斷升級，為了避免給企業(yè)造成損失，各國紛紛開始采用多國營銷方式，從而使得多國營銷方式得到廣泛運(yùn)用并迅速發(fā)展。

多國營銷產(chǎn)生的原因

1、國家之間存在著文化環(huán)境差異

文化是人類所處的環(huán)境中由自己造就的那一部分，是人類知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗習(xí)慣以及人類作為社會成員后天獲得的其他一切能力和慣的總和。不同國家的人，長期以來生活在不同的環(huán)境中，其文化自然是不同的。人類如何消費(fèi)，他們打算優(yōu)先滿足哪些需要和欲望，如何滿足這些需要和欲望，這一切均取決于他們的文化。文化影響、造就和支配著人們的生活方式。文化的影響遍及整個市場營銷活動，包括定價、促銷、分銷渠道、產(chǎn)品、包裝、款式等各個環(huán)節(jié)，而且市場營銷者的工作本身也變成了文化的一個構(gòu)成部分。市場營銷活動受文化標(biāo)準(zhǔn)的檢驗，有的受到歡迎，有的則遭到抵制或排斥。市場營銷活動能否適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕瑳Q定著市場營銷活動的成收。比如，比較廣告在美國合法而在英國違法；美閏“Nova” 牌汽車在美國很暢銷，但在西班牙語國家中無人問津、原因是”N0va” 在西班牙語中為“不走”的意思， 美國“Nova”牌汽乍變成“不走”牌汽車。

2、國家之間存在著政治環(huán)境差異

對國外市場的分析中，正確認(rèn)識計劃經(jīng)營國家的政治環(huán)境是至關(guān)重要的。外國政府插手商業(yè)活動，特別是插手外商控制的商業(yè)活動比較多。多國公司應(yīng)努力使自 的行為在政治上能被東道國接受，否則就會招致各種政治風(fēng)險。除了政冶強(qiáng)加的政治風(fēng)險外，公司常常面對政府政策反復(fù)多變所帶來的問題。如果外商能計劃逐漸把公司變?yōu)楫?dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)財產(chǎn)，那么即使在一個陌生的或敵意的政治環(huán)境中，也不一定就會失敗。

3、國家之間存在著經(jīng)濟(jì)環(huán)境差異

不同國家由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的不 ，在消費(fèi)者收入、市場需求方面表現(xiàn)出明顯的差異。例如，不發(fā)達(dá)的國家也需要洗衣和清潔，但由于收入水平低，沈衣一般用手工操作，所以，生產(chǎn)和銷售自動電子洗衣機(jī)在不發(fā)達(dá)國家是不可行的，因為這些昂貴而復(fù)雜的儀器遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這些國家的經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)能力。在這種情況下，應(yīng)用營銷過程將帶動開發(fā)出適應(yīng)該國社會經(jīng)濟(jì)能力的洗衣機(jī)。發(fā)展不貴的手動洗衣機(jī)的可能性是較大的。

4、國家之間存在著法律環(huán)境差異

每個國家都有一定的法律法規(guī)來管理與他國的貿(mào)易和商業(yè)往來，并對外國人與本國資源的接觸施以控制。各國都具有對外國營銷者在一個國家獲得市場機(jī)會的能力有所影響的特有的法律、條例和慣例的體系。不僅有針對穿越國界進(jìn)出口的商品、人、錢和經(jīng)驗的法規(guī)，還有行業(yè)和消費(fèi)者健康安全條例標(biāo)準(zhǔn)以及關(guān)干包裝標(biāo)簽、廣告和促銷的條例。外國營銷者在運(yùn)作中必須遵照這些特定的國家限制。通常這種限制是模棱兩可的，而且總在變化。

5、國家之間存在著地理環(huán)境差異

一個國家的自然條件，大體上是該國社會特征及社會用以滿足其需要的財富的重要和最普遍的決定因素。因此，研究地理對于評價營銷及其環(huán)境是非常重要的。如果忽視地理條件，營銷計劃就有可能失去其有效性。例如，加拿大通用汽車公司曾向伊拉克出售25000部雪佛蘭·馬里汽車，但這些汽車在機(jī)械性能不適合伊拉克的高溫、塵土氣候。當(dāng)馬里汽乍駛?cè)氚透襁_(dá)道路和街道時，汽車的濾清器被灰塵堵塞，在高溫行使中變速器失靈。通用汽車公司派出36位專業(yè)工程師、機(jī)械師到巴格達(dá)去裝置附加濾并更換離合器。伊拉克在聲明修理好已經(jīng)運(yùn)道的13500輛汽午前，拒絕再接受馬里汽車。

6、競爭的需要

當(dāng)東道國產(chǎn)品存在一定的競爭或競爭比較激烈時，多國公司欲維持或提高其市場占有率，必須實施多國營銷。通過實施多國營銷，根據(jù)每個東道國的實際情況制定與之相適應(yīng)的營銷方案，來更好地滿組消費(fèi)者的需術(shù)。

很顯然， 多國公司在東道國經(jīng)營時，必須考慮到文化、政治、經(jīng)濟(jì)、法律、地理等特點(diǎn)， 使營銷計劃與其相適應(yīng)， 比競爭對手更好地滿組當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。所以，多國營銷是跨國經(jīng)營過程中的重要營銷方式之一。

(1)目標(biāo)市場多國化；

(2)營銷決策分散化；

(3)產(chǎn)品生產(chǎn)差異化；

(4)資源配置當(dāng)?shù)鼗?

(5)營銷策略組合差別化；

(6)營銷績教考核當(dāng)?shù)鼗?

(1)企業(yè)規(guī)模大，實力雄厚。只有大型化企業(yè)，其生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)和銷售阿絡(luò)才能遍布全球。大規(guī)?；侵С制髽I(yè)進(jìn)行多國生產(chǎn)、多國銷售的首要條件。

(2)境外生產(chǎn)基地選擇得當(dāng)。企業(yè)要結(jié)合成本，充分考慮到當(dāng)?shù)氐馁Y源、法律、競爭和銷售等因素，在世界范圍內(nèi)確定最佳的生產(chǎn)點(diǎn)，即多國生產(chǎn)基地。在具體開辦企業(yè)時，通常有辦新廠和收購兼并當(dāng)?shù)仄髽I(yè)等選擇方式 這些企業(yè)具體經(jīng)營時，要在產(chǎn)銷方面真正做到當(dāng)?shù)鼗?

(3)建立全球性的營銷管理體系。該體系又包括全球性的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等子體系，這就要求有一支高素質(zhì)的技術(shù)開發(fā)和企業(yè)管理人員隊伍。

(4)創(chuàng)立世界級品牌，并保證海外生產(chǎn)與國內(nèi)生產(chǎn)在產(chǎn)品質(zhì)量、性能及售后服務(wù)等方面處于同等水平。