布里特定理是指：商品不做廣告，就像姑娘在暗處向小伙子遞送秋波，脈脈含情，只有她自己知道。

提出者：英國廣告學(xué)專家S?布里特。

要推而廣之，先廣而告之。 廣告是通過一定媒體向用戶推銷產(chǎn)品或招徠、承攬服務(wù)以達到增加了解和信任以至擴大銷售目的的一種促銷形式。公司做廣告之前應(yīng)制訂廣告計劃。做任何事情都需要制定計劃，計劃的正確與否是決定事情成敗的重要因素之一。廣告計劃的制定，一般由五個W和一個H來規(guī)定：

• 1.誰(Who)？有兩層意思：①誰做廣告?廣告有獨家廣告、聯(lián)營企業(yè)廣告、工商聯(lián)合廣告三類。具體制作分自做、請人代做、委托廣告公司制作三種。②向誰宣傳?只有找準了向誰宣傳，才能有針對性地確定廣告策略，收到事半功倍的效果。

• 2.宣傳什么(What)？現(xiàn)代廣告的宣傳對象有產(chǎn)品、企業(yè)形象、服務(wù)、某種概念等四類。不同的宣傳對象有不同的宣傳要求和不同的宣傳方法。在明確了宣傳對象以后還要進一步探討宣傳的重點。

• 3.為什么(Why)？制定廣告策略時，還要明確廣告宣傳的直接目的。廣告宣傳的總目標是宣傳企業(yè)、產(chǎn)品，吸引顧客，擴大銷售。但每一個廣告為實現(xiàn)這一總目標又有不同的策略和希望達到的直接目的。例如，有的廣告是為了清理庫存，而有的則是為了推銷新產(chǎn)品；有的是為了通知特殊的銷售日，有的則是為了感謝顧客的光臨……

• 4.什么地方(Where)？廣告選擇在什么地方做?做到多大的范圍?對廣告的效果有直接影響。

• 5.什么時候(When)？這是計劃的日程部分。日程計劃包括兩層內(nèi)容：

①什么時候登出？特別對于新產(chǎn)品廣告，正確選擇“亮相”時機，作用很大。②廣告持續(xù)的時間。廣告應(yīng)該遵循“反復(fù)”的原則。只有向顧客反復(fù)宣傳，才能造成深刻的影響。一般說來，廣告必須定期地、反復(fù)地出現(xiàn)，才能取得更好的效果。但是從經(jīng)濟上說，廣告持續(xù)時間越長，費用就越大；從心理上說，一則單調(diào)乏味廣告的重復(fù)出現(xiàn)，會使顧客感到厭煩，甚至反感。廣告持續(xù)時間的長短一般要考慮以下三個因素：

出現(xiàn)率高，說明這則廣告的作用仍然存在，應(yīng)該持續(xù)做下去，使信息能吸引更多的新購買者。反之，說明廣告已經(jīng)陳舊而無吸引力了，應(yīng)該適可而止。

購買頻率。指購買者在一定時間內(nèi)購買商品的次數(shù)。如果頻率高，廣告就應(yīng)重復(fù)持續(xù)下去，以進一步加深購買者對這種商品的印象。如果頻率開始下降，則應(yīng)考慮更換廣告內(nèi)容，以激起新的動力。

忘記率。指購買者在缺乏信息輸入時的忘記速度。如果忘記率高，廣告就應(yīng)重復(fù)持續(xù)下去，以增加購買者的記憶。

• 6.怎么做(How)？五個W一旦明確，一個H“怎么做”的問題也基本明朗了，要解決的主要問題就是選擇什么廣告媒體?宣傳什么內(nèi)容?用什么方法宣傳?

廣告在傳遞產(chǎn)品信息方面，是最迅速、最節(jié)省、最有效的手段之一。好的產(chǎn)品借助于現(xiàn)代化科學(xué)手段的廣告，其所發(fā)揮的作用不知比人力要高多少倍。好的廣告不僅能為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，還有利于樹立企業(yè)的社會形象。廣告能使經(jīng)濟效益和社會效益很好地結(jié)合起來。二者相輔相成，互相促進，企業(yè)整體機能作用就能更好地得到發(fā)揮。

美國柯達攝影器材公司為了清理年底過期的幾十萬個彩色膠卷，不惜在薩拉熱窩冬季奧運會上免費為各國記者提供及沖洗自己的彩色膠卷，其結(jié)果是大量積壓存貨通過各國記者撒向全世界。廣告宣傳效果不言而喻。

可口可樂公司的前任老板伍德拉夫有句名言：“可口可樂99.1%是水、碳酸和糖漿，如若不進行廣告宣傳，誰去喝它呢？”可口可樂暢銷全世界，打進了一百三十五個國家和地區(qū)的市場，被人們視為是美國精神的象征?？煽诳蓸啡绱耸苋藗兿矚g，除其他原因外，廣告作用不可低估。可口可樂公司從1886年開始，就不惜工本，充分利用廣告手段來擴大產(chǎn)品銷路。1886年可口可樂公司的營業(yè)額僅有50美元，廣告費就花了46美元；1901年其營業(yè)額為12萬美元，廣告費花了10萬美元；如今的廣告費每年平均6億美元以上。我們細算可口可樂廣告費占營業(yè)額的比例：1886年為92%，1901年為83%?？赡苷沁@個驚人之舉使991%都是水、碳酸和糖漿的飲料，賣了個世界第一名。

曾有這樣一個事例：某國煙草公司派了一名推銷員去海灣旅游區(qū)推銷該公司的“皇冠牌”香煙，但該地區(qū)香煙市場已被其他公司的牌子所占領(lǐng)，該推銷員苦思無計，在偶然間受到了“禁止吸煙”牌子的啟發(fā)，他就別出心裁地制作了多幅大型廣告牌，廣告牌上寫上“禁止吸煙”的大字，并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也不例外”。結(jié)果大大引起了游客的興趣，競相購買“皇冠牌”香煙，為公司打開了銷路。

“天廚味精”開始時是由吳蘊初和“張崇新醬園”合作，由“張崇新醬園”出資，吳蘊初出技術(shù)開廠制造的。吳蘊初想到，最香的香水叫香精，最甜的東西叫糖精，那么，味道最鮮的可以叫味精。當時日本的“味之素”在中國傾銷，他從“味之素”這個“素”字上又引起了一系列的遐想：味精由植物蛋白制成，是素的，但有肉味，吃素的人最相宜；吃素的人當然信佛，要與佛教聯(lián)系起來，佛在天上，珍奇美味，只有天上有，天上庖廚--天廚。于是，取名“天廚味精”，采用佛手商標，擬制了“天廚味精，鮮美絕倫，質(zhì)地凈素，庖廚必備，完全國貨”的招貼廣告；還在國際飯店屋頂上，裝了“天廚味精”四個字的大型霓虹燈廣告；又在《申報》自由談欄中，配合“天廚味精”，刊登“每周食譜”，得到了家庭主婦的歡迎；并用一輛彩車在街頭巡回做宣傳廣告，響亮地叫喚：“天廚味精，完全國貨，勝過‘味之素’，價廉物美，歡迎試用”，終于把日本‘味之素’從中國市場上排擠了出去。以后，上海制造的同類產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)，但天廚味精始終占總銷售額最大的比重。

江蘇森達鞋業(yè)名氣不小，但在青海省還是一個空白點。派人前往調(diào)查，大吃一驚：“青海好，青海好，青海商場人兒少?！贬槍@種情況，他們策劃先做一個季度的電視廣告，宣傳森達名牌形象和企業(yè)售后服務(wù)的經(jīng)營宗旨。與此同時，在青海紡織品大樓開設(shè)開架銷售廳，讓實物現(xiàn)場宣傳。沒料一個月就賣了9萬元，創(chuàng)造了西寧鞋業(yè)的歷史記錄，震驚了整個西寧商界，上門要貨的、要求與森達聯(lián)營的人絡(luò)繹不絕，各大商場都有了森達皮鞋專柜。通過先營造市場、培育消費者，再銷售商品，使森達鞋業(yè)在西寧市場上從一片空白，很快發(fā)展到一年時間里銷售3萬雙，資金回籠近700萬元。