顧客就是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的使用者或接受者。

忠誠(chéng)顧客是指那些持續(xù)關(guān)注并且購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的顧客。忠誠(chéng) 顧客是對(duì)企業(yè)十分滿(mǎn)意和信任，而長(zhǎng)期、重復(fù)地購(gòu)買(mǎi)同一企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的顧客。從其購(gòu)買(mǎi)行為上看，具有指向性購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)、相關(guān)性購(gòu)買(mǎi)、推薦性購(gòu)買(mǎi)等4個(gè)特征。^[1]

忠誠(chéng)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為是建立在對(duì)企業(yè)的信任基礎(chǔ)上的，他們相信企業(yè)能夠以誠(chéng)待人，有能力滿(mǎn)足他們的期望，能夠提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。因此他們可能會(huì)不太在意價(jià)格，可能會(huì)舍近求遠(yuǎn)，而且當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)一些失誤時(shí)，他們更容易諒解。也正因?yàn)槿绱?，他們?cè)敢庾尭嗟娜肆私狻⒐蚕磉@些價(jià)值。^[2]

20世紀(jì)90年代，美國(guó)哈佛大學(xué)的兩位教授根據(jù)服務(wù)性企業(yè)的數(shù)據(jù)，研究了企業(yè)的市場(chǎng)份額與利潤(rùn)的關(guān)系。在研究中，兩位教授發(fā)現(xiàn)：顧客的忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)是一個(gè)不可忽視的重要因素。開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本一般比維系一個(gè)老顧客的成本高出5一10倍；而維系一位老顧客給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值比開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客帶來(lái)的價(jià)值卻大得多。意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家和社會(huì)學(xué)家帕累托(Pareto)的20/80營(yíng)銷(xiāo)法則也表明，企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的最大來(lái)源是占企業(yè)顧客群體中20%的忠誠(chéng)顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。^[2]

忠誠(chéng)顧客對(duì)企業(yè)具有極大價(jià)值，但顧客不會(huì)自動(dòng)對(duì)企業(yè)形成忠誠(chéng)，顧客忠誠(chéng)度是構(gòu)筑在顧客滿(mǎn)意的基礎(chǔ)之上。為此，企業(yè)在對(duì)忠誠(chéng)顧客進(jìn)行市場(chǎng)培育過(guò)程中應(yīng)注意采取以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略：

1、牢固樹(shù)立“顧客就是一切，一切為了顧客”的營(yíng)銷(xiāo)宗旨。

忠誠(chéng)顧客是企業(yè)最有價(jià)值的客戶(hù)，是企業(yè)獲得持續(xù)利潤(rùn)的基石。為此，企業(yè)要將其主要資源投放到保持和發(fā)展與忠誠(chéng)顧客的關(guān)系上，實(shí)施一對(duì)一的客戶(hù)服務(wù)策略。

在滿(mǎn)足忠誠(chéng)顧客現(xiàn)實(shí)需求的同時(shí)，還要超前于忠誠(chéng)顧客的潛在需求，積極主動(dòng)地為忠誠(chéng)顧客提供他們可能沒(méi)有意識(shí)到但客觀上卻存在需求的產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)持續(xù)不斷地向忠誠(chéng)顧客提供超期望價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足他們的潛在需求和隱性需求。在讓忠誠(chéng)顧客滿(mǎn)意的基礎(chǔ)上，努力增加顧客購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本，為忠誠(chéng)顧客提供具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品。同時(shí)，通過(guò)對(duì)忠誠(chéng)顧客進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，提高對(duì)忠誠(chéng)顧客的服務(wù)水平，提高其忠誠(chéng)度，從而使企業(yè)與忠誠(chéng)顧客之間保持一種長(zhǎng)期的雙贏關(guān)系，以獲取和保持企業(yè)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、建立全面的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和完善的客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)。

為了更好地為忠誠(chéng)顧客提供服務(wù)，企業(yè)應(yīng)建立詳實(shí)有效的顧客資料數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)追蹤顧客的交易情況，并利用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)開(kāi)展廣泛的統(tǒng)計(jì)、分析和數(shù)據(jù)挖掘，以此來(lái)有效地計(jì)算顧客的忠誠(chéng)度^[3]。

同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)建立和完善客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)。通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)，搜集、追蹤和分析每一個(gè)客戶(hù)的信息，加強(qiáng)與忠誠(chéng)顧客的交流，從而知道他們是誰(shuí)，他們需要什么，使企業(yè)對(duì)客戶(hù)有一個(gè)全方位的了解。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用完善的客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)，把握客戶(hù)需求，減少新產(chǎn)品的投資及開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，縮短新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的“用戶(hù)合作模式”。最終，通過(guò)完善的客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)，觀察和分析忠誠(chéng)顧客的行為對(duì)企業(yè)收益的影響，使企業(yè)與忠誠(chéng)顧客的關(guān)系及企業(yè)盈利都得到最優(yōu)化。

3、認(rèn)真聽(tīng)取顧客反饋的意見(jiàn)和建議，妥善處理顧客投訴。

在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)的服務(wù)總是難免有失誤，服務(wù)失誤傷害了顧客的感情，必然會(huì)引起顧客的不滿(mǎn)、投訴甚至背離。但是，如果企業(yè)能夠及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)救，如通過(guò)道歉、送禮物、免費(fèi)提供額外服務(wù)等方式向顧客表達(dá)自己真誠(chéng)的歉意，則可以重新贏得顧客的信賴(lài)。

據(jù)美國(guó)白宮全國(guó)消費(fèi)者調(diào)查，如果顧客投訴沒(méi)有得到解決，有81%的顧客不會(huì)再回來(lái)，如果投訴迅速地得到了解決，有82%的顧客還會(huì)繼續(xù)與企業(yè)交往。還有一種看法是，經(jīng)過(guò)服務(wù)補(bǔ)救后，顧客可能比以前更忠誠(chéng)，因?yàn)轭櫩驮诶щy的時(shí)候能更容易感受到企業(yè)的關(guān)懷。據(jù)IBM公司的經(jīng)驗(yàn)，若對(duì)產(chǎn)品售后所發(fā)生的問(wèn)題能迅速而又圓滿(mǎn)地加以解決，顧客的滿(mǎn)意程度將比沒(méi)發(fā)生問(wèn)題前更高。^[4]