忠誠顧客
1.什么是忠誠顧客
忠誠顧客是指那些持續(xù)關注并且購買企業(yè)產品或者服務的顧客。忠誠 顧客是對企業(yè)十分滿意和信任，而長期、重復地購買同一企業(yè)的產品和服務的顧客。從其購買行為上看，具有指向性購買、重復性購買、相關性購買、推薦性購買等4個特征。[1]
忠誠顧客的購買行為是建立在對企業(yè)的信任基礎上的，他們相信企業(yè)能夠以誠待人，有能力滿足他們的期望，能夠提供有價值的產品和服務。因此他們可能會不太在意價格，可能會舍近求遠，而且當企業(yè)出現一些失誤時，他們更容易諒解。也正因為如此，他們愿意讓更多的人了解、共享這些價值。[2]
20世紀90年代，美國哈佛大學的兩位教授根據服務性企業(yè)的數據，研究了企業(yè)的市場份額與利潤的關系。在研究中，兩位教授發(fā)現：顧客的忠誠度對企業(yè)的利潤是一個不可忽視的重要因素。開發(fā)一個新客戶的成本一般比維系一個老顧客的成本高出5一10倍；而維系一位老顧客給企業(yè)帶來的價值比開發(fā)一個新顧客帶來的價值卻大得多。意大利經濟學家和社會學家帕累托(Pareto)的20/80營銷法則也表明，企業(yè)經營利潤的最大來源是占企業(yè)顧客群體中20%的忠誠顧客的重復購買。[2]
2.忠誠顧客的營銷策略[2]
忠誠顧客對企業(yè)具有極大價值，但顧客不會自動對企業(yè)形成忠誠，顧客忠誠度是構筑在顧客滿意的基礎之上。為此，企業(yè)在對忠誠顧客進行市場培育過程中應注意采取以下營銷策略：
1、牢固樹立“顧客就是一切，一切為了顧客”的營銷宗旨。
忠誠顧客是企業(yè)最有價值的客戶，是企業(yè)獲得持續(xù)利潤的基石。為此，企業(yè)要將其主要資源投放到保持和發(fā)展與忠誠顧客的關系上，實施一對一的客戶服務策略。
在滿足忠誠顧客現實需求的同時，還要超前于忠誠顧客的潛在需求，積極主動地為忠誠顧客提供他們可能沒有意識到但客觀上卻存在需求的產品和服務。通過持續(xù)不斷地向忠誠顧客提供超期望價值的產品和服務來滿足他們的潛在需求和隱性需求。在讓忠誠顧客滿意的基礎上，努力增加顧客購買的總價值，降低顧客購買的總成本，為忠誠顧客提供具有更多“顧客讓渡價值”的產品。同時，通過對忠誠顧客進行系統(tǒng)化的研究，提高對忠誠顧客的服務水平，提高其忠誠度，從而使企業(yè)與忠誠顧客之間保持一種長期的雙贏關系，以獲取和保持企業(yè)長久的競爭優(yōu)勢。
2、建立全面的顧客數據庫和完善的客戶關系管理(CRM)系統(tǒng)。
為了更好地為忠誠顧客提供服務，企業(yè)應建立詳實有效的顧客資料數據庫。通過數據庫來追蹤顧客的交易情況，并利用數據庫技術開展廣泛的統(tǒng)計、分析和數據挖掘，以此來有效地計算顧客的忠誠度[3]。
同時，企業(yè)還應建立和完善客戶關系管理(CRM)系統(tǒng)。通過客戶關系管理(CRM)系統(tǒng)，搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，加強與忠誠顧客的交流，從而知道他們是誰，他們需要什么，使企業(yè)對客戶有一個全方位的了解。在此基礎上，運用完善的客戶關系管理(CRM)系統(tǒng)，把握客戶需求，減少新產品的投資及開發(fā)風險，縮短新產品開發(fā)周期，實現新產品開發(fā)過程中的“用戶合作模式”。最終，通過完善的客戶關系管理(CRM)系統(tǒng)，觀察和分析忠誠顧客的行為對企業(yè)收益的影響，使企業(yè)與忠誠顧客的關系及企業(yè)盈利都得到最優(yōu)化。
3、認真聽取顧客反饋的意見和建議，妥善處理顧客投訴。
在企業(yè)的營銷過程中，企業(yè)的服務總是難免有失誤，服務失誤傷害了顧客的感情，必然會引起顧客的不滿、投訴甚至背離。但是，如果企業(yè)能夠及時進行補救，如通過道歉、送禮物、免費提供額外服務等方式向顧客表達自己真誠的歉意，則可以重新贏得顧客的信賴。
據美國白宮全國消費者調查，如果顧客投訴沒有得到解決，有81%的顧客不會再回來，如果投訴迅速地得到了解決，有82%的顧客還會繼續(xù)與企業(yè)交往。還有一種看法是，經過服務補救后，顧客可能比以前更忠誠，因為顧客在困難的時候能更容易感受到企業(yè)的關懷。據IBM公司的經驗，若對產品售后所發(fā)生的問題能迅速而又圓滿地加以解決，顧客的滿意程度將比沒發(fā)生問題前更高。[4]