在現(xiàn)代市場營銷觀念下，營銷人員必須設(shè)法了解消費者及有關(guān)人員對產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的態(tài)度。前面介紹的一些資料收集的方法，在客觀資料的收集方面是非常有效的，但一般無法用來準(zhǔn)確的測量人們的態(tài)度。因此，營銷人員在營銷研究的實踐中逐漸形成了一些測量人們態(tài)度的特定的方法和技術(shù)。

測量是指按照特定的規(guī)則對測量對象（目標(biāo)、人物或事件）的某種屬性賦予數(shù)字或符號，將其屬性量化的過程。測量的本質(zhì)是一個數(shù)字分配的過程，即用數(shù)字去反映測量對象的某種屬性，進(jìn)而通過屬性對應(yīng)的數(shù)字或統(tǒng)計量來研究個體或整體的性質(zhì)。需要指出的是，要測量的不是對象本身，而是它們的某種屬性。在營銷研究中，更多的是測量消費者對某事物或狀態(tài)的看法、偏好和意向等。

1．態(tài)度和態(tài)度測量

在營銷研究中，“態(tài)度”主要有三方面的含義：一是指對某事物的了解和認(rèn)識；二是指對某事物的偏好；三是指對未來行為或狀態(tài)的預(yù)期和意向。測量是指根據(jù)預(yù)先確定的規(guī)則，用一些數(shù)字或符號來代表某個事物的特征或?qū)傩浴?

通過直接詢問的方法常常得不到人們的真正態(tài)度，因為，有些人根本就不知道他們自己的態(tài)度，或無法用語言或文字表達(dá)；觀察法也不是衡量態(tài)度的有效方法，因為觀察到的外在行為常常不能代表真實的態(tài)度。因此，利用某些特殊的態(tài)度測量技術(shù)是完全必要的，這就是所謂的量表。

量表的設(shè)計包括兩步。第一步，設(shè)定規(guī)則，并根據(jù)這些規(guī)則為不同的態(tài)度特性分配不同的數(shù)字。第二步，將這些數(shù)字排列或組成一個序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進(jìn)行定位。

量表中用數(shù)字代表態(tài)度的特性是出于兩個原因。首先，數(shù)字便于統(tǒng)計分析；其次，數(shù)字使態(tài)度測量活動本身變得容易、清楚和明確。

2．測量的量表

對事物的特性變量可以用不同的規(guī)則分配數(shù)字，因此形成了不同測量水平的測量量表（又可稱為測量尺度）?；镜臏y量量表有四種：即類別量表、順序量表、等距量表和等比量表。

（1） 類別量表

類別量表中的數(shù)字分配，僅僅是用作識別不同對象或?qū)@些對象進(jìn)行分類的標(biāo)記。例如，在一個調(diào)研項目中對每個受訪者進(jìn)行編號，這個編號就是類別量表。當(dāng)類別量表中的數(shù)字是用于識別不同對象時，數(shù)字與對象間存在著一一對應(yīng)的關(guān)系。在市場營銷研究中，類別量表常用來標(biāo)識不同的受訪者、不同的品牌、不同的商品特性，不同的商店或其他對象等。這些對象對于該數(shù)字所代表的特征來說是同質(zhì)的。例如，將控制組標(biāo)記為第1組，實驗組標(biāo)記為第二組。這種分類要滿足互補性和完備性。

類別量表的數(shù)字不能反映對象的具體特征的性質(zhì)和數(shù)量。對類別量表中的數(shù)字，只能計算發(fā)生頻度，以及和頻率有關(guān)的一些統(tǒng)計量，如百分比、眾數(shù)、卡方檢驗、二次檢驗等。計算平均數(shù)是沒有任何意義的。

（2） 順序量表

順序量表是一種排序量表，分配給對象的數(shù)字表示對象具有某種特征的相對程度。順序量表可以讓我們確定一個對象是否比另一個對象具有較多（較強）或較少（較弱）的某種特征，但并不能確定多多少或少多少，順序量表規(guī)定了對象的相對位置，但沒有規(guī)定對象間差距的大小。排在第1位的對象比排在第2位的對象具有多的某種特征，但是只多一點兒還是多了很多則無從得知。順序量表的例子有產(chǎn)品質(zhì)量的等級、足球賽的名次等。

在順序量表中，和類別量表一樣，等價的個體有相同的名次。任何一系列數(shù)字都可用于表達(dá)對象之間己排定的順序關(guān)系。例如，可對順序量表施以任何變換，只要能保持對象間基本的順序關(guān)系。因此，除了計算頻度，順序量表還可用來計算百分位數(shù)、四分位數(shù)、中位數(shù)、秩次數(shù)等。

（3）等距量表

等距量表也稱區(qū)間量表，在等距量表中，量表上相等的數(shù)字距離代表所測量的變量相等的數(shù)量差值。等距量表包含順序量表提供的一切信息，并且可以讓我們比較對象間的差別，它就等于量表上對應(yīng)數(shù)字之差。等距量表中相鄰數(shù)值之間的差距是相等的，1和2之間的差距就等于2和3之間的差距，也等于5和6之間的差距。有關(guān)等距量表最典型的實際例子是溫度計。在市場營銷研究中，利用評比量表得到的態(tài)度數(shù)據(jù)一般經(jīng)常作為等距數(shù)據(jù)來處理。

等距量表中原點不是固定的，測量單位也是人為的。因此，任何形式為y=a+bx的線性變換都能夠保持等距量表的特性。這里，x是測量變量在原量表中的值，y是變換后得到的新值，b是一個正的常數(shù)，a可以是任何常數(shù)。因此，對四個對象A、B、C、D分別打分為1、2、3、4或22、24、26、28都是等價的。后一種量表可以從前一種量表經(jīng)過變換得到，其中a=20，b=2。由于原點不固定，量表上數(shù)字的比值沒有任何意義，例如D和B的比值變換前為2:1，變換后卻為7:6，但測量值差距之比是有意義的，因為在這個過程中常數(shù)a、b都被消掉了。在不同量表中，對象D、B的差值和對象C、B的差值之比都是2:1。

對于等比量表可采用類別量表和順序量表適用的一切統(tǒng)計方法。此外，還可以計算算術(shù)平均值、標(biāo)準(zhǔn)方差以及其他有關(guān)的統(tǒng)計量。

（4） 等比量表

等比量表具有類別量表、順序量表、區(qū)間量表的一切特性，并有固定的原點。因此，在等比量表中，我們可以標(biāo)識對象，將對象進(jìn)行分類、排序，并比較不同對象某一變量測量值的差別。測量值之間的比值也是有意義的。不僅“2”和“5”的差別與“10”和“13”的差別相等，并且“10”是“5”的2倍，身高、體重、年齡、收入等都是等比量表的例子。市場營銷研究中，銷售額、生產(chǎn)成本、市場份額、消費者數(shù)量等變量都要用等比量表來測量。

等比量表僅限于使用形式為y=bx的變換，這里b是個正的常數(shù)。不能夠象在等距量表中那樣再加上一個常數(shù)a。例如從“米”到“厘米”的變換（b=100），不管是用米還是用厘米做為測量單位，對象之間的比較總是一致的。

所有的統(tǒng)計方法都適于等比量表，包括幾何平均數(shù)的計算。遺憾的是等比量表對態(tài)度測量并沒有太大的用處。

量表作為一種測量工具，它試圖確定主觀的、有時是抽象的定量化測量程序，即用數(shù)字來代表測量對象的某一特性，從而對測量對象的不同的特性以多個不同的數(shù)字來表示的過程，根據(jù)要測量的概念或?qū)ο蟮膹?fù)雜性和不確定性，量表既表現(xiàn)為四種不同的測量水平，又有一維量表與多維量表之分，本節(jié)中我們主要討論用于態(tài)度測量的一維順序量表和等距量表。

1、評價量表

評價量表也叫評比量表，它是由研究人員事先將各種可能的選擇標(biāo)示在一個評價量表上，然后要求應(yīng)答者在測量表上指出他（她）的態(tài)度或意見。根據(jù)量表的形式評價量表又分為圖示評價量表和列舉評價量表。一般圖示評價量表要求應(yīng)答者在一個有兩個固定端點的圖示連續(xù)體上進(jìn)行選擇；列舉評價量表則是要求應(yīng)答者在有限類別的表格標(biāo)記中進(jìn)行選擇。評價量表獲得的數(shù)據(jù)通常作為等距數(shù)據(jù)使用和處理。

2、等級量表

等級量表是一種順序量表，它是將許多研究對象同時展示給受測者，并要求他們根據(jù)某個標(biāo)準(zhǔn)對這些對象排序或分成等級。例如，要求受訪者根據(jù)總體印象對不同品牌的商品進(jìn)行排序。典型地，這種排序要求受測者對他們認(rèn)為最好的品牌排“1”號，次好的排“2”號，依次類推，直到量表中列舉出的每個品牌都有了相應(yīng)的序號為止。一個序號只能用于一種品牌。

3、配對比較量表

在配對比較量表中，受測者被要求對一系列對象兩兩進(jìn)行比較，根據(jù)某個標(biāo)準(zhǔn)在兩個被比較中的對象中做出選擇。配對比較量表也是一種使用很普遍的態(tài)度測量方法。它實際上是一種特殊的等級量表，不過要求排序的是兩個對象，而不是多個。配對比較方法克服了等級排序量表存在的缺點。首先，對受測者來說，從一對對象中選出一個肯定比從一大組對象中選出一個更容易；其次，配對比較也可以避免等級量表的順序誤差。但是，因為一般要對所有的配對進(jìn)行比較，所以對于有n個對象的情況，要進(jìn)行n(n-1)/2次配對比較，是關(guān)于n的一個幾何級數(shù)。因此，被測量的對象的個數(shù)不宜太多，以免使受測者產(chǎn)生厭煩而影響應(yīng)答的質(zhì)量。

4、沙氏通量表

在市場營銷研究中，經(jīng)常涉及到對某一主題的態(tài)度測量，如人們對于電視商業(yè)廣告的態(tài)度、對人壽保險的態(tài)度等。沙氏通量表通過應(yīng)答者在若干（一般9—15條）與態(tài)度相關(guān)的語句中選擇是否同意的方式，獲得應(yīng)答者關(guān)于主題的看法。沙氏通量表的實地測試和統(tǒng)計匯總都很簡單，只是量表的構(gòu)做相對來說比較麻煩。

5、李克特量表

李克特量表形式上與沙氏通量表相似，都要求受測者對一組與測量主題有關(guān)陳述語句發(fā)表自已的看法。它們的區(qū)別是，沙氏通量表只要求受測者選出他所同意的陳述語句，而李克特量表要求受測者對每一個與態(tài)度有關(guān)的陳述語句表明他同意或不同意的程度。另外，沙氏通量表中的一組有關(guān)態(tài)度的語句按有利和不利的程度都有一個確定的分值，而李克特量表僅僅需要對態(tài)度語句劃分是有利還是不利，以便事后進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。

6、語意差異量表

在市場研究中，常常需要知道某個事物在人們心中的形象，語意差異法就是一種常用的測量事物形象的方法。語意差異法可以用于測量人們對商品、品牌、商店的印象。

測量態(tài)度的量表可采用不同的形式。在設(shè)計研究所需要的量表時，必須考慮以上六個主要的問題：量級層次的個數(shù)；采用平衡的還是不平衡的量表；采用奇數(shù)個還是偶數(shù)個層次；采用強迫選擇還是非強迫選擇；量級層次的描述方式；量表的形式。

（1）量級層次的個數(shù)

在決定量級層次的個數(shù)時，要考慮兩方面的因素。首先量級越多，對測量對象的評價就越精確；其次，大多數(shù)受訪者只能應(yīng)付較少的類別。一般認(rèn)為合適的量級層次數(shù)是七個，或增減兩個，即從五層到九層。但是并不能簡單地規(guī)定幾個量級層次是最優(yōu)的。決定最優(yōu)的量級層次數(shù)要考慮許多因素。如果受訪者對調(diào)查感興趣，并且對于要測量的對象擁有足夠多的知識，可以采用較多的量級層次；反之，如果受訪者對測量對象的知識有限并且對研究不太感興趣，就應(yīng)該用較少的量級層次。測量對象的性質(zhì)也對量級層次數(shù)有影響。有些測量對象本有不太容易作精細(xì)地分辨，因此少數(shù)幾個量級層次就是夠了。另一個重要的影響因素是數(shù)據(jù)收集方法。電話訪問中，層次不能多，否則會把受訪者搞糊涂；郵寄訪問中，層次數(shù)要受到紙張大小的限制。數(shù)據(jù)分析的方法也會影響量級層次的數(shù)目。如果只有作簡單的統(tǒng)計分析，分成五層就是夠了；而如果要進(jìn)行復(fù)雜的統(tǒng)計計算，可能需要要七個或更多的層次。

（2）采用平衡的還是不平衡的量表

在平衡的量表中，“有利”的層次數(shù)和“不利”的層次數(shù)是相等的，而在不平衡量表中，它們是不等的。一般來說，為了保證結(jié)果數(shù)據(jù)的客觀性、應(yīng)該采用平衡量表。但在某些情況下，回答的分布很可能向“有利”或“不利”的方向偏斜，這時，就可以采用不平衡的量表，在偏斜的一方多設(shè)幾個層次。如果來用不平衡的量表，在數(shù)據(jù)分析時要考慮到量級層次不平衡的方向和程度。

（3）采用奇數(shù)還是偶數(shù)個量級層次

對于奇數(shù)個層次的量表，中間位置一般被設(shè)計成中立的或是無偏好的選項。中立的選項可能會帶來很大的反應(yīng)偏差，因為有許多人在拿不準(zhǔn)自己的感覺、不了解被測對象、或是不愿意表露態(tài)度時傾向于選這種較“保險”的答案。

到底采用奇數(shù)層次還是偶數(shù)層次取決于是否有反應(yīng)者會對被測對象將中立態(tài)度。即使只有少數(shù)持中立態(tài)度的反應(yīng)者，也必須使用奇數(shù)層次的量表。否則，如果調(diào)研人員相信沒有反應(yīng)者會持中立態(tài)度，或是想要強迫受訪者作出有利或不利的選擇，就應(yīng)該使用偶數(shù)層次的量表。與此相關(guān)的一個問題是，是采用強迫性的還是非強迫性的量表。

（4）采用強迫性量表還是非強迫性量表

在強迫性量表中，沒有“沒有意見”這樣的選項，受訪者被迫表達(dá)有自己的意見。在這種情況下，確定沒有意見的受訪者不得不選擇一個答案，通常是靠近中間位置的答案。如果有相當(dāng)多的受訪者對題目的主題沒有意見，將會引起測量結(jié)果的偏差。而反應(yīng)者并非沒有意見，只是不愿意暴露時，強迫選擇將能提高量表測量結(jié)果的精確性。

（5）量級層次的描述方式

量級層次有許多種不同的描述方式，這些方式可能會對測量結(jié)果造成影響。量級層次可以用文字、數(shù)字甚至圖形來描述。而且，調(diào)研人員還必須決定是標(biāo)記全部層次、部分層次還是只標(biāo)記兩極的層次。對每個量級層次加以標(biāo)記并不能提高收集數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可靠性，但卻能夠減少理解量表的困難。對于量級層次的描述應(yīng)盡可能靠近各層次。

對量表兩極進(jìn)行標(biāo)記時所使用的形容同的強度對測量的結(jié)果會有所影響。使用語氣強烈的形容詞，如1=完全不同意、7=完全同意，受訪者不大可能能會選擇靠邊兩端的答案，結(jié)果的分布將比較陡峭和集中。而使用語氣較弱的形容詞，如1=基本不同意，7=基本同意，將得到較為扁平和分散的結(jié)果分布。

（6）量表的形式

同一個量表可以用多種形式表達(dá)。量表可以是水平的、直的。量級層次可以用方框、線段、數(shù)軸上的點表示，各層次可以標(biāo)記數(shù)字，也可以不標(biāo)。如果用數(shù)字標(biāo)記量層次，可以使用正數(shù)、負(fù)數(shù)或是都用。

市場研究中，有時使用兩種特殊形式的量表。一種是溫度計量表，溫度越高，表明態(tài)度越有利；另一種是臉譜量表，臉的表情越愉快，表明態(tài)度越有利。這兩種量表適合于受訪者是兒童的情況。