商業(yè)中的“定位（Positioning）”概念，最早于1969年由杰克?特勞特首次提出，并在四十多年的實(shí)戰(zhàn)中不斷得以豐富和完善。2001年，定位理論壓倒菲利普?科特勒、邁克爾?波特，被美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。杰克?特勞特先生本人被譽(yù)為“定位之父”，被摩根士丹利推崇為高于邁克爾?波特的營(yíng)銷戰(zhàn)略家，也是美國(guó)特勞特咨詢公司總裁。

所謂定位，在對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析，對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心中的獨(dú)特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)過(guò)程。---《定位》艾·里斯和杰克·特勞特

• 杰克·特勞特

杰克·特勞特先生被譽(yù)為“定位之父”。他于1969年以《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》論文首次提出了商業(yè)中的“定位（Positioning）”觀念，1972年以《定位時(shí)代》論文開(kāi)創(chuàng)了定位理論，1981年出版學(xué)術(shù)專著《定位》。1996年，他推出了定位論落定之作《新定位》。2009年，《定位》被美國(guó)影響力最大的營(yíng)銷雜志《廣告時(shí)代》評(píng)選為“十大專業(yè)讀物之首”。

• 鄧德隆

鄧德隆先生是特勞特(中國(guó))戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理，“定位之父”杰克·特勞特先生全球合伙人。師從杰克·特勞特先生十余年，一直致力于在中國(guó)倡導(dǎo)并實(shí)踐特勞特的定位理論，被譽(yù)為“中國(guó)定位第一人”。其著作《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》因連續(xù)暢銷多年，被當(dāng)當(dāng)網(wǎng)授予終身五星圖書(shū)獎(jiǎng)，另著有《中國(guó)企業(yè)如何定戰(zhàn)略》。鄧德隆先生深研定位理論近20年，具有極其豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，曾協(xié)助多家企業(yè)確立定位，并制訂品牌戰(zhàn)略，如加多寶集團(tuán)、東阿阿膠、勁霸男裝、香飄飄奶茶、西貝餐飲、烏江涪陵榨菜、大長(zhǎng)江集團(tuán)（豪爵摩托）、方太廚電、張一元茉莉花茶等業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)。

1.競(jìng)爭(zhēng)定位

競(jìng)爭(zhēng)定位就是指組織對(duì)其擁有差異化優(yōu)勢(shì)的選擇，以使其在市場(chǎng)上，或是細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)并得以生存。核心思想是指使其產(chǎn)品或服務(wù)擁有強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)定位一般分為四步：感知繪圖、定位、發(fā)展選項(xiàng)和測(cè)試。所謂感知繪圖是對(duì)根據(jù)現(xiàn)有顧客和預(yù)期顧客在市場(chǎng)上作出決策的方式進(jìn)行研究分析，然后將產(chǎn)品或品牌定位在該圖上，接下來(lái)就要根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)來(lái)確定它們?cè)趫D中的位置，顯示可能的市場(chǎng)空間，最后進(jìn)行簡(jiǎn)單的顧客描述和市場(chǎng)描述。

2.品牌定位

通俗地講品牌定位即如何在預(yù)期顧客的頭腦里獨(dú)樹(shù)一幟。品牌定位的意義在于創(chuàng)造品牌核心價(jià)值，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的、穩(wěn)固的關(guān)系，為企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷計(jì)劃指引方向。通常所用的品牌定位方法有以下三種。

·3C分析法，是指針對(duì)企業(yè)所處的微觀環(huán)境——消費(fèi)者(Customer)、競(jìng)爭(zhēng)者(Com—petitor)、企業(yè)自身(Corporation)三大方面進(jìn)行全面的營(yíng)銷掃描。

·SWOT分析法，是指綜合考慮企業(yè)所處的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法。其中，S是指企業(yè)內(nèi)部所具有的優(yōu)勢(shì)(Strengths)，W是指企業(yè)內(nèi)部所具有盼劣勢(shì)(Weaknesses)，O是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)(Opportuni—ties)，T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅(Threats)。

·品牌定位圖法，對(duì)市場(chǎng)上各種競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位進(jìn)行比較分析，幫助企業(yè)迅速找到細(xì)分市場(chǎng)上的空隙，從而確立自己的品牌定位。

在進(jìn)行品牌定位時(shí)可以采用產(chǎn)品利益定位策略、情感利益定位策略和自我表達(dá)利益定位策略。品牌定位具有以下特點(diǎn)：①快速見(jiàn)效，拉動(dòng)即時(shí)銷售；②遠(yuǎn)期效果好，建立強(qiáng)勢(shì)品牌；③構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，有效防范競(jìng)爭(zhēng)；④節(jié)省推廣費(fèi)用。

3.營(yíng)銷定位

營(yíng)銷定位是指在消費(fèi)者心目中確定企業(yè)或產(chǎn)品與眾不同的位置，給消費(fèi)者留下不可磨滅的獨(dú)特印象。營(yíng)銷往往不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是一種觀念之爭(zhēng)，如提到飲料，消費(fèi)者就會(huì)聯(lián)想到可口可樂(lè)，提到快餐漢堡包就想到麥當(dāng)勞、肯德基，提到白酒就想到茅臺(tái)。營(yíng)銷定位要堅(jiān)持以下三個(gè)基本原則。

①可進(jìn)入性原則。這是指在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中所確定的營(yíng)銷定位，是企業(yè)能夠達(dá)到的。

②現(xiàn)實(shí)性原則。這是指作為營(yíng)銷定位的細(xì)分市場(chǎng)必須是現(xiàn)實(shí)的、可操作的。

③價(jià)值性原則。這是指作為營(yíng)銷定位的目標(biāo)市場(chǎng)必須是可供開(kāi)發(fā)的價(jià)值，尤其是經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

對(duì)于現(xiàn)在的企業(yè)而言，在目前市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷戰(zhàn)略往往是其戰(zhàn)略的核心，而當(dāng)今商業(yè)環(huán)境的不確定性使得企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)不得不更多地考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為和反應(yīng)，既關(guān)注客戶，又要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)。因此營(yíng)銷定位也具有一定的前瞻性。

• 加多寶：10年從1億到200億

加多寶涼茶是堅(jiān)持實(shí)踐品牌定位并獲得巨大成功的典型代表。這個(gè)原本在2002年銷售額只有1億多元的廣東地方性產(chǎn)品，10年來(lái)幾乎每年都用品牌定位理論系統(tǒng)梳理戰(zhàn)略，及時(shí)化解品牌發(fā)展的戰(zhàn)略隱患和挑戰(zhàn)，把握了發(fā)展的最佳戰(zhàn)略節(jié)奏，銷售額實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。2012年5月，加多寶推出自有品牌加多寶涼茶，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，特勞特公司運(yùn)用品牌定位理論協(xié)助其實(shí)現(xiàn)了品牌的完美轉(zhuǎn)換。2012年，加多寶涼茶銷售額不降反升，逆市上揚(yáng)，超過(guò)200億元。

• 東阿阿膠：5年市值增長(zhǎng)15倍2005年，東阿阿膠的增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯，公司市值處于200億左右的規(guī)模。隨著東阿阿膠“滋補(bǔ)三大寶”定位的實(shí)施，以及在此基礎(chǔ)上多品牌定位戰(zhàn)略的展開(kāi)，公司重回高速發(fā)展之路，2010年市值超過(guò)300億。

• 蓮花公司：絕處逢生

“蓮花1-2-3”試算表在軟件業(yè)獲取成功后,遭遇到了微軟Excel的攻擊,蓮花公司面臨絕境。特勞特選擇了其新產(chǎn)品Notes，重新定位為“群組軟件”，用來(lái)解決聯(lián)網(wǎng)電腦上的同步運(yùn)算。此舉使蓮花公司重獲生機(jī)，并憑此贏得IBM青睞，賣出了35億美元的價(jià)值。

• 西南航航空：超越三強(qiáng)

當(dāng)美國(guó)所有航空公司都效仿美國(guó)航空（American Airlines）的時(shí)候，特勞特協(xié)助客戶西南航空（Southwest Airlines）重新定位為“單一艙級(jí)”的航空品牌，以針對(duì)美國(guó)航空的多級(jí)艙位和多重定價(jià)。很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出，1997年起連續(xù)五年被《財(cái)富》評(píng)為“美國(guó)最值得尊敬的公司”。