評價(jià)量表又稱“評比量表”，是對提出的問題，以兩種對立的態(tài)度為兩端點(diǎn)，在兩端點(diǎn)中間按程度順序排列不同的態(tài)度；由被調(diào)查者從中選擇一種適合自己的態(tài)度表現(xiàn)。

評價(jià)量表用不同的數(shù)值來代表某種態(tài)度，目的是將非數(shù)量化的問題加以量化，而不是用抽象的數(shù)值隨意排列。

評價(jià)量表根據(jù)量表的形式分為：

1、圖示評價(jià)量表——要求應(yīng)答者在一個(gè)有兩個(gè)固定端點(diǎn)的圖示連續(xù)體上進(jìn)行選擇；——三種圖示評價(jià)量表。

2、列舉評價(jià)量表——要求應(yīng)答者在有限類別的表格標(biāo)記中進(jìn)行選擇。

列舉評價(jià)量表比圖示評比量表容易構(gòu)造和操作，在可靠性方面也比圖示評價(jià)量表好，但是不能像圖示評比那樣衡量出客體的細(xì)微差別。

評比量表在市場調(diào)查方面應(yīng)用很廣。在問卷中，調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的可能態(tài)度，擬定有關(guān)問題的答案量表，量表的兩端是極端答案，中點(diǎn)是中性答案，并且每個(gè)答案都事先給定一個(gè)分?jǐn)?shù)。

例如：你喜歡上市場調(diào)研這一門課嗎？（請?jiān)趯?yīng)的數(shù)字上劃鉤）

按圖所反映的評比量表的要求，分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，取得的平均分?jǐn)?shù)值便可以代表被調(diào)查者的態(tài)度，并且還可以計(jì)算各個(gè)項(xiàng)目的百分率。

應(yīng)用評價(jià)量表時(shí)必須注意兩點(diǎn)：

• 應(yīng)注意設(shè)計(jì)量表時(shí)的定量基礎(chǔ)，并將調(diào)查得到的態(tài)度測量結(jié)果在定量基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，判斷其高低；
• 應(yīng)注意量表所測定的數(shù)量，只說明態(tài)度的不同，并不說明其他。

評比量表的優(yōu)點(diǎn)：省時(shí)、有趣、用途廣、可以用來處理大量變量等。

這種方法可能會產(chǎn)生三種誤差：

1、仁慈誤差：有些人對客體評價(jià)時(shí)，傾向于給予較高的評價(jià)，這就產(chǎn)生所謂的仁慈誤差；反之，則產(chǎn)生負(fù)向的仁慈誤差。――如教師給學(xué)生打平時(shí)成績。

2、中間傾向誤差：有些人不原意給予被評價(jià)的客體很高或很低的評價(jià)，特別是不了解或難于用適當(dāng)?shù)姆绞奖硎境鰜頃r(shí)，往往傾向于給予中間性的評價(jià)。

防止中間傾向誤差的方法：

• 調(diào)整敘述性形容詞的強(qiáng)度；
• 增加中間的評價(jià)性語句在整個(gè)量表中的比例；
• 使靠近量表兩端的各級在語意上的差別加大，使其大于中間各級間的主意差別；
• 增加測量量表的層次。

3、暈輪效果：如果受測者對被評價(jià)的對象有一種整體印象，可能會導(dǎo)致系統(tǒng)偏差。

預(yù)防暈輪效果的方法：

• 對所有要被評價(jià)的對象，每次只評價(jià)一個(gè)變量或特性；
• 問卷每一頁只列一種特性。