市場營銷研究，是指系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的資料和研究結(jié)果。

現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，各企業(yè)的市場營銷研究部門都在擴(kuò)充其研究活動和研究技術(shù)。其中，最主要的研究活動有：市場特性的確定、市場潛量的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭產(chǎn)品研究、新產(chǎn)品接受力與潛量、短期預(yù)測及企業(yè)趨勢研究。

(一)1979-1989年理論學(xué)習(xí)期

基礎(chǔ)性研究占絕大多數(shù)。文獻(xiàn)中對營銷理論進(jìn)行基礎(chǔ)性介紹的文章占據(jù)了37%的比例,其中包括12%的講座、書評形式的純教學(xué)型文章;而占據(jù)23%比例的以營銷策略為主題的文章也主要是從基礎(chǔ)性的營銷組合策略的介紹和分析入手,兩者相加共占據(jù)了全部營銷專業(yè)文獻(xiàn)60%的比例。

案例研究數(shù)量較少。在當(dāng)時公開發(fā)表的營銷題名論文中,以營銷案例為主題的文章只有5%左右,且其中大多只是對事件的簡單介紹,分析也較為粗淺,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到理論指導(dǎo)實(shí)踐的目的。

國際營銷較受關(guān)注。值得一提的是,在十年間發(fā)表的二百余篇營銷文獻(xiàn)中,以國際營銷為主題的文章就有五十多篇,占據(jù)22%的比重,在文章數(shù)量上僅次于營銷理論和營銷策略。但是從內(nèi)容上看,這些文章大多是照搬國際市場營銷中較為成熟的理論,而且仍然停留在對純理論的介紹和學(xué)習(xí)階段。

總體來說,在這一時期,市場營銷理論作為一個舶來品,學(xué)者們的研究和關(guān)注更多地出于學(xué)習(xí)的目的,文章大多是對國外營銷理論的簡單復(fù)制,深入研究的程度有限。

(二)1989-1999年理論研究期

基礎(chǔ)性研究仍占主流,但主動性和分析性有所加強(qiáng)。從文獻(xiàn)的主題構(gòu)成比例來看,以營銷理論和營銷策略為主題的論文仍占據(jù)高達(dá)59%的份額,而且針對營銷思想發(fā)展和經(jīng)典營銷組合策略的分析文章明顯占據(jù)主流,表明這一階段國內(nèi)營銷學(xué)者的研究重點(diǎn)仍然停留在對營銷基礎(chǔ)理論的分析和研究上,但研究的目的性和主動性均有所提高。

研究內(nèi)容仍較粗淺、不夠深入。通過進(jìn)一步的內(nèi)容分析,筆者發(fā)現(xiàn),雖然研究熱點(diǎn)已經(jīng)形成,但該階段的研究思路和方法仍然不夠清晰具體,結(jié)果常常停留于對某些成熟理論的簡單重復(fù)。題目也往往大而空,如有些文章仍然會以“營銷的理論與實(shí)踐”、“營銷,我們與全世界在一起”等為題名,其中真正有價值的東西并沒有得到體現(xiàn)。

有關(guān)國際營銷的文章占比減少。與1989年前相比,1995年文獻(xiàn)的一個重要變化就是對國際營銷的研究文章數(shù)量占比從22%銳減至9%,而且研究內(nèi)容也從單調(diào)重復(fù)國際營銷學(xué)的理論知識轉(zhuǎn)向?qū)γ绹?、日本等?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的營銷經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)和借鑒,初步體現(xiàn)出了營銷理論研究的真正意義。

對行業(yè)營銷的研究逐漸受到重視。與此同時,結(jié)合我國具體行業(yè)進(jìn)行營銷策略研究(本文簡稱為行業(yè)營銷)的文章數(shù)量則有明顯增加,文獻(xiàn)比例也從10%增加至 16%,越來越多的研究學(xué)者開始關(guān)注營銷學(xué)理論與實(shí)踐相結(jié)合的問題,其研究重點(diǎn)則往往集中在對農(nóng)業(yè)、工業(yè)制造業(yè)及銀行等少數(shù)幾個傳統(tǒng)重點(diǎn)行業(yè)上。

大體而言,國內(nèi)學(xué)者這一階段的研究仍主要集中在營銷理論本身的研究與分析上;隨著文獻(xiàn)數(shù)量的提升和研究內(nèi)容的細(xì)化,國內(nèi)學(xué)者對營銷基本理論的學(xué)習(xí)與掌握已日漸成熟和完善;少數(shù)學(xué)者開始嘗試將營銷理論和實(shí)踐相結(jié)合的研究思路,研究方法也更加務(wù)實(shí)。

(三)2000-2008年理論應(yīng)用期

由于2000年以后,我國的營銷理論和實(shí)踐均呈現(xiàn)出高速發(fā)展態(tài)勢,筆者認(rèn)為單純選取某一年的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)已無法客觀反映近十年來市場營銷理論研究的特點(diǎn),同時考慮到2000年作為新千年的開始,文獻(xiàn)的數(shù)量和主題構(gòu)成都會有較大的變化,而這種變化持續(xù)到近幾年又趨于平穩(wěn),再加上希望與前期樣本相對應(yīng),因此特選取 2000年和2005年兩個整數(shù)年的專業(yè)文獻(xiàn)作為研究樣本,并希望通過這兩年某些數(shù)據(jù)的變化對比來更加清晰地描述出市場營銷研究的發(fā)展動態(tài)。

在我國公開出版的主要學(xué)術(shù)刊物中,2000年發(fā)表營銷題名論文2631篇,2005年發(fā)表營銷題名論文5913篇,本文各隨機(jī)抽取樣本600余篇,將其進(jìn)行對比分析得出以下結(jié)論:

1.行業(yè)營銷的研究明顯占據(jù)主流地位。

在21世紀(jì)發(fā)表的營銷論文中,對市場營銷的研究呈現(xiàn)出明顯的交叉性和融合性特征,對營銷策略等方面的研究更多地集中在具體行業(yè)中的實(shí)踐應(yīng)用。例如,在2000年的營銷文獻(xiàn)中,有關(guān)國際營銷的文章比例繼續(xù)從1995年的9%下降至2000年的3%,而區(qū)區(qū)20余篇文章也全部是關(guān)于某行業(yè)的國際化營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷或綠色營銷的國際化等內(nèi)容,具有很強(qiáng)的專業(yè)融合性。也正是出于這種原因,有關(guān)行業(yè)營銷的文章數(shù)量比重從1995年的16%大幅上升至2000年的29%,到了2005年更是飆升至39%,已占具絕對優(yōu)勢地位。

2.營銷創(chuàng)新文章占比明顯增加,網(wǎng)絡(luò)營銷曾經(jīng)倍受青睞。

在2000年和2005年的文獻(xiàn)構(gòu)成中,有關(guān)營銷創(chuàng)新的研究內(nèi)容均占據(jù)第二大主題地位,其文章數(shù)量占比也從1995年的8%分別上升至18%(2000年)和14%(2005年)。

值得一提的是,在2000年的文獻(xiàn)統(tǒng)計中,有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的文章數(shù)量激增,在抽樣的600余篇論文中,網(wǎng)絡(luò)營銷主題論文有106篇,占比達(dá)到17%左右,而到了2005年相關(guān)文章數(shù)量又明顯減少,600篇樣本文章中只有28篇文章有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷研究,其占比下降至約5%,而且這些文章也大多與行業(yè)研究相交叉, 如農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化營銷,中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化營銷等。這說明如今營銷領(lǐng)域的研究與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)問題的聯(lián)系越來越緊密。

3.行業(yè)市場逐步細(xì)分,服務(wù)營銷漸成熱門主題。

進(jìn)一步分析有關(guān)行業(yè)營銷的文章,筆者發(fā)現(xiàn)營銷學(xué)者對行業(yè)市場的細(xì)分也在逐步深化,文章涉及的行業(yè)和產(chǎn)品越來越豐富,從1995年只有少數(shù)農(nóng)業(yè)、工業(yè)、銀行業(yè)的文章,到2000年又增加了房地產(chǎn)業(yè)、交通業(yè)、電信業(yè)、電力、醫(yī)藥、旅游、手機(jī)等十余種行業(yè)和產(chǎn)品。而且,行業(yè)營銷中針對服務(wù)業(yè)的營銷研究占絕大多數(shù),達(dá)到了85%以上的比重,這與近年來我國服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展相吻合。

4.案例分析比重逐步加大。

將2005年的數(shù)據(jù)和以往進(jìn)行對比,可發(fā)現(xiàn)有關(guān)營銷案例的文章數(shù)量有所增加,而且分析水平更與10年前不可同日而語。在 2005年,以營銷案例為主題的文章比重占到了13%(前些年這一比重始終徘徊在8%以下),且大多數(shù)文章都是從某一具體產(chǎn)品案例入手,分析深入透徹,最后將分析結(jié)論進(jìn)行總結(jié)歸納,形成對某一行業(yè)或某一類產(chǎn)品的普適性策略,具有較強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)作用。

總之,對相關(guān)文獻(xiàn)的統(tǒng)計分析說明,進(jìn)入21世紀(jì)后,營銷學(xué)的研究加快向應(yīng)用型、工具型轉(zhuǎn)化;采用營銷學(xué)相關(guān)理論和策略解決企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐問題漸成研究主流; 市場營銷研究與現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的聯(lián)系性不斷增強(qiáng),營銷創(chuàng)新層出不窮。

(一)應(yīng)用型管理學(xué)科的研究特征凸顯

隨著時間的推移,我國營銷文獻(xiàn)中純理論的研究比重在逐步減少,相關(guān)文章數(shù)量占比已從1989年前的60%銳減到2005年的26%,而且筆者認(rèn)為,這種趨勢將繼續(xù)下去。

追溯營銷學(xué)的發(fā)展歷史,在營銷學(xué)產(chǎn)生了幾乎半個世紀(jì)以后(20 世紀(jì)50年代),學(xué)者們開始運(yùn)用管理學(xué)研究范式來研究這門學(xué)科,使?fàn)I銷學(xué)展現(xiàn)出巨大的活力和生命力。因此,在未來的研究過程中,只有那些能夠指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營管理的營銷理論,才能獲得快速發(fā)展,這也充分體現(xiàn)了市場營銷學(xué)的本質(zhì)——應(yīng)用型管理學(xué)科。

(二)研究重心仍然指向服務(wù)業(yè)

雖然從起源來看,市場營銷學(xué)最初的研究對象是實(shí)體產(chǎn)品,如對早期營銷思想的發(fā)展作出貢獻(xiàn)的著名學(xué)者希巴德與麥克林,早在20世紀(jì)20年代就撰寫了關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營銷方面的著作,但是,如今營銷學(xué)的研究范圍已開始加速向無形的服務(wù)等方向滲透。從本文對我國營銷文獻(xiàn)的統(tǒng)計分析中,這一特征也已顯露無疑。

如前所述,21世紀(jì)的中國,無論是產(chǎn)業(yè)重心的轉(zhuǎn)移,還是消費(fèi)者需求的變化,都使服務(wù)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展成為必然。相對于有形產(chǎn)品而言,服務(wù)產(chǎn)品特有的無形性和體驗(yàn)性等特征,又使其很難快速被市場認(rèn)可和接受,這也大大增加了其對市場營銷策略的依賴。因此筆者預(yù)測,隨著我國向后工業(yè)化社會的逐步靠近,我國消費(fèi)者對服務(wù)的需求將繼續(xù)增加,營銷研究的重心將始終指向服務(wù)業(yè),并將隨著服務(wù)行業(yè)和各項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品的發(fā)展而得到深化。

(三)研究呈現(xiàn)明顯的跨學(xué)科態(tài)勢

作為一門應(yīng)用管理型學(xué)科,未來的營銷研究必將依附于具體的學(xué)科、專業(yè)(行業(yè))或產(chǎn)品而存在。換句話說,市場營銷研究的方法和領(lǐng)域?qū)⒉粩嗤卣购图?xì)化,直至針對每一特定的學(xué)科、專業(yè)甚至產(chǎn)品所面臨的具體問題,都會產(chǎn)生相應(yīng)的營銷理論進(jìn)行指導(dǎo)分析。因此,行業(yè)營銷理論的研究將繼續(xù)深入,市場營銷的學(xué)科范疇也必將跳出傳統(tǒng)的狹義市場領(lǐng)域,而呈現(xiàn)出與其他學(xué)科、專業(yè)相融合的態(tài)勢。如:營銷心理學(xué)、營銷行為學(xué)、營銷工程學(xué)等理論的研究將得到重視。與此同時,目前我國高校普遍采用的市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)模式也將出現(xiàn)改變。

另外,營銷創(chuàng)新將成為永恒的主題。只要社會在發(fā)展,市場需求會變化,企業(yè)經(jīng)營不停止,那么,市場營銷研究的發(fā)展和創(chuàng)新就將繼續(xù)下去。這就要求企業(yè)在發(fā)展過程中必須密切關(guān)注營銷實(shí)踐的發(fā)展變化,并將思想力轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)力,不斷采取營銷創(chuàng)新來指導(dǎo)實(shí)踐,創(chuàng)造價值,只有這樣,市場營銷理論才能有持續(xù)的生命力,才能滿足顧客不斷變化的需求,也才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。