所謂產(chǎn)品,從現(xiàn)代市場營銷觀念出發(fā),是指向市場提供的能滿足人們某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。這里的產(chǎn)品大多是指制造業(yè)中的有形產(chǎn)品。在旅游市場學(xué)中,旅游產(chǎn)品既有有形的內(nèi)容,也有無形的服務(wù),它是一個(gè)整體概念。

從需求者即旅游者的角度,旅游產(chǎn)品是指旅游者支付一定的金錢、時(shí)間和精力所獲得滿足其旅游欲望的經(jīng)歷。旅游者通過對(duì)旅游產(chǎn)品的購買和消費(fèi),獲得心理上和精神上的滿足。旅游者眼中的旅游產(chǎn)品,不單單是其在旅游過程中所購買的飯店的一個(gè)床位,飛機(jī)或火車的一個(gè)座位,或是一個(gè)旅游景點(diǎn)的參觀游覽,一次接送和陪同服務(wù)等等,而是旅游者對(duì)所有這些方面的總體感受,是一次經(jīng)歷。從供給者角度,旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者憑借一定的旅游資源和旅游設(shè)施,向旅游者提供的滿足其在旅游過程中綜合需求的服務(wù)。通過旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售,旅游經(jīng)營者達(dá)到盈利的目的。這里,旅游產(chǎn)品最終表現(xiàn)為活勞動(dòng)的消耗,即旅游服務(wù)的提供。

營銷學(xué)所研究的旅游產(chǎn)品主要是從供給者角度,即旅游服務(wù)提供者的角度來考慮的。旅游服務(wù)是與有一定使用價(jià)值的有形物結(jié)合在一起的服務(wù),只有借助一定的資源、設(shè)施、設(shè)備,旅游服務(wù)才得以完成。供給者提供的旅游產(chǎn)品有廣義和狹義之分。狹義的旅游產(chǎn)品是指旅游商品,是由物質(zhì)生產(chǎn)部門所生產(chǎn),由商業(yè)勞動(dòng)者所銷售的物品,它包括旅游者旅游期間購買的生活用品、紀(jì)念品等各種實(shí)物商品。這種旅游產(chǎn)品僅滿足旅游者出外旅游時(shí)購物的需求。廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游企業(yè)經(jīng)營者在旅游市場上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動(dòng)提供的各種服務(wù)的總和。它又可分為整體旅游產(chǎn)品和單項(xiàng)旅游產(chǎn)品。整體旅游產(chǎn)品是滿足旅游者旅游活動(dòng)中全部需要的產(chǎn)品(或服務(wù)),如一條旅游線路、一個(gè)專項(xiàng)旅游項(xiàng)目。單項(xiàng)旅游產(chǎn)品則指住宿產(chǎn)品、飲食產(chǎn)品及交通、游覽娛樂等方面的產(chǎn)品(或服務(wù)),整體旅游產(chǎn)品由單項(xiàng)旅游產(chǎn)品構(gòu)成。本書的研究對(duì)象是廣義的旅游產(chǎn)品。

現(xiàn)代市場學(xué)認(rèn)為,一般產(chǎn)品由三部分組成,即產(chǎn)品的核心部分、形式內(nèi)容和延伸部分。其中,核心部分是指產(chǎn)品能滿足顧客需要的基本效用和利益;形式內(nèi)容是指產(chǎn)品向市場提供的實(shí)體和勞務(wù)的外觀、質(zhì)量、款式、特點(diǎn)、商標(biāo)及包裝等;延伸部分是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)所得到的其他利益的總和,如咨詢服務(wù)、貸款、優(yōu)惠條件等對(duì)顧客有吸引力的東西。旅游產(chǎn)品同樣也有三組成部分:①產(chǎn)品的核心部分。向旅游者提供基本的、直接的使用價(jià)值以滿足其旅游需求。②產(chǎn)品的外形部分。旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、風(fēng)格、聲譽(yù)、組合方式等。③產(chǎn)品的延伸部分或輔助部分。提供給旅游者在購買之前、之中和之后所得到的附加服務(wù)和利益。即各種優(yōu)惠條件、付款條件及旅游產(chǎn)品的推銷方式等。

由此可知,任何一種旅游產(chǎn)品都是一個(gè)整體系統(tǒng),不單用于滿足某種需求,還能得到與此有關(guān)的一切輔助利益,并且產(chǎn)品的外形部分、延伸部分諸因素決定了旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。這種從理論上對(duì)旅游產(chǎn)品內(nèi)涵的界定,對(duì)旅游企業(yè)的營銷具有重要意義。旅游經(jīng)營者在進(jìn)行旅游產(chǎn)品營銷時(shí),應(yīng)注重旅游產(chǎn)品的整體效能,并在外形部分和延伸部分上形成自身產(chǎn)品的差異化,以贏得競爭優(yōu)勢。質(zhì)量是旅游產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)。目前,許多旅游企業(yè)都把提高產(chǎn)品質(zhì)量和改進(jìn)產(chǎn)品延伸部分作為吸引顧客、參與競爭的有效手段。旅游產(chǎn)品的延伸部分有安全保障、信息服務(wù)、信貸服務(wù)、速度、準(zhǔn)確等。飯店業(yè)產(chǎn)品的延伸部分包括預(yù)訂、客房用餐服務(wù)、信息服務(wù)、信貸服務(wù)、折扣、對(duì)兒童和殘疾人照顧等。延伸部分為顧客提供了許多附加利益,能形成對(duì)顧客的獨(dú)特吸引因素,從而創(chuàng)造顧客對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的信賴,有助于旅游企業(yè)保持和擴(kuò)大市場。

旅游產(chǎn)品作為一種商品,它同樣具有價(jià)值和使用價(jià)值二重性質(zhì)。它的價(jià)值構(gòu)成不僅包含人們過去的物化勞動(dòng),而且包含人們的實(shí)時(shí)勞動(dòng)。其使用價(jià)值體現(xiàn)在滿足人們的旅游及相伴產(chǎn)生的其他需求上。旅游產(chǎn)品具有一般商品的基本屬性,但它又有自身的特殊性。這種特殊性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:。

(一)綜合性

從旅游者角度看,一個(gè)旅游目的地的旅游產(chǎn)品乃是一種總體性產(chǎn)品,是各有關(guān)旅游企業(yè)為滿足旅游者的各種需求而提供設(shè)施和服務(wù)的總和。大多數(shù)旅游者前往某一目的地旅游做出購買決定時(shí),都不僅僅考慮一項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品,而是將多項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品結(jié)合起來進(jìn)行考慮。例如,一個(gè)度假旅游者在選擇度假目的地的游覽點(diǎn)或參觀點(diǎn)的同時(shí),還考慮該地的住宿、交通、飲食等一系列的設(shè)施和服務(wù)情況。在這個(gè)意義上,旅游產(chǎn)品是一種綜合性的群體產(chǎn)品或集合產(chǎn)品。

國外有些經(jīng)濟(jì)學(xué)家說,旅游業(yè)是所有工業(yè)的綜合。這種說法是有道理的。旅游產(chǎn)品的涉及面比任何經(jīng)濟(jì)部門都要廣。任何一個(gè)部門(即一個(gè)環(huán)節(jié))出現(xiàn)失誤,都會(huì)導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品的滯銷。

例如,旅行社組團(tuán),服務(wù)質(zhì)量很好,旅游目的地風(fēng)景優(yōu)美,住宿條件也很好,可就是路上交通堵塞,或者行車誤點(diǎn),這就成為這條旅游線路(旅游產(chǎn)品)的缺憾。

前面說到旅游產(chǎn)品是個(gè)集合產(chǎn)品,然而也必須看到,從旅游業(yè)的角度看,各直接旅游企業(yè)分別提供的設(shè)施和服務(wù)也是不同的旅游產(chǎn)品。這些產(chǎn)品可以以單項(xiàng)的形式出售給旅游者,也可以以不同的多項(xiàng)組合形式出售給旅游者。雖然飯店的客房和航空公司的艙位,以及旅行社的服務(wù)都能以旅游產(chǎn)品稱之,但嚴(yán)格講,它們只是一個(gè)旅游目的地的總體旅游產(chǎn)品的構(gòu)成部分。

(二)無形性

旅游產(chǎn)品是各種旅游企業(yè)為旅游者提供的設(shè)施和服務(wù)。無形的部分在旅游產(chǎn)品中起主導(dǎo)作用。產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值是憑消費(fèi)者的印象、感受評(píng)價(jià)和衡量的。

(三)不可轉(zhuǎn)移性

旅游產(chǎn)品進(jìn)入流通領(lǐng)域后,其商品仍固定在原來的定位上。旅游者只能到旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)所在地進(jìn)行消費(fèi),這一點(diǎn),一方面補(bǔ)充和完善了傳統(tǒng)的國際貿(mào)易理論,同時(shí)也是交通運(yùn)輸成為實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)的重要因素。另一方面,旅游者在購買旅游產(chǎn)品后,這種買賣交易并不發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,而只是使用權(quán)的轉(zhuǎn)移。換言之,只是準(zhǔn)許買方在某一特定的時(shí)間和地點(diǎn)得到或使用有關(guān)的服務(wù)。

(四)時(shí)間性

旅游者購買旅游產(chǎn)品后,旅游企業(yè)只是在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)交付有關(guān)產(chǎn)品的使用權(quán)。一旦買方未能按時(shí)使用,便須重新購買并承擔(dān)因不能按時(shí)使用而給賣方帶來的損失。對(duì)旅游企業(yè)來講,旅游產(chǎn)品的效用是不能積存起來留待日后出售的。隨著時(shí)間的推移,其價(jià)值將自然消失,而且永遠(yuǎn)不復(fù)存在。因?yàn)樾碌囊惶靵砼R時(shí),它將表現(xiàn)新的價(jià)值。所以旅游產(chǎn)品的效用和價(jià)值不僅固定在地點(diǎn)上,而且固定在時(shí)間上。無論是航空公司的艙位還是飯店的床位,只要有一定閑置,所造成的損失將永遠(yuǎn)無法彌補(bǔ)回來。因此,旅游產(chǎn)品表現(xiàn)出較強(qiáng)時(shí)間性的特點(diǎn)。

(五)生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性

旅游產(chǎn)品一般都是在旅游者來到生產(chǎn)地點(diǎn)時(shí),才予生產(chǎn)并交付其使用權(quán)的。服務(wù)活動(dòng)的完成需要由生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方共同參與。在這個(gè)意義上,旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)發(fā)生的,并在同地發(fā)生的,在同一時(shí)間內(nèi),旅游者消費(fèi)旅游產(chǎn)品的過程,也就是旅游企業(yè)生產(chǎn)和交付旅游產(chǎn)品的過程。這種生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性或不可分割性是旅游產(chǎn)品市場營銷中一個(gè)至關(guān)重要的特點(diǎn)。但這并不意味著旅游產(chǎn)品的消費(fèi)與購買不可分離,事實(shí)上,在包價(jià)旅游中,絕大部分旅游產(chǎn)品都是提前定購的。

(六)需求彈性大與替代性強(qiáng)

由于受各種因素的影響,旅游市場對(duì)旅游產(chǎn)品的需求彈性很大。比如,每年7、8、9三個(gè)月,西方許多發(fā)達(dá)國家對(duì)旅游產(chǎn)品的需求量比平時(shí)成倍的增長。一般每年有兩次度假。夏季是全國性的,凡是就業(yè)人員,至少有25d休假,時(shí)間長者多達(dá)2～3個(gè)月。屆時(shí),許多城市靜悄悄的,70%的商店關(guān)門。冬季圣誕節(jié)期間,旅游產(chǎn)品的需求量雖不及夏季,但也成倍于平時(shí)。因此,在旅游市場中存在著平季、淡季和旺季之別,導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的需求具有很大的彈性。

旅游產(chǎn)品有很強(qiáng)的替代性有二層意思:一是旅游雖然是人們生活中的一種需要,但不像食物、衣服等生活必需品,而是一種高層次的消費(fèi)。在我國,目前旅游仍是一種高檔的奢侈品,要想去旅游,就得放棄另一種需求。第二層意思是旅游者可以選擇旅游線路、目的地、飯店和交通工具。

(七)后效性

旅游者只有在消費(fèi)過程全部結(jié)束后,才能對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量做出全面、確切的評(píng)價(jià)。旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的理解是其期望質(zhì)量與經(jīng)歷質(zhì)量相互作用的結(jié)果。期望質(zhì)量是旅游者實(shí)際購買之前,根據(jù)所獲得的有關(guān)旅游產(chǎn)品的各種信息,對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行的評(píng)價(jià);經(jīng)歷質(zhì)量是旅游者以其實(shí)際獲得的感受對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量所做的評(píng)價(jià)。如果期望質(zhì)量高于實(shí)際的經(jīng)歷質(zhì)量,顧客就會(huì)產(chǎn)生不滿,也不會(huì)進(jìn)行重復(fù)購買,而且會(huì)產(chǎn)生對(duì)企業(yè)不利的口頭宣傳。因此,旅游企業(yè)不能把對(duì)旅游者面對(duì)面服務(wù)的完成看做是整個(gè)銷售活動(dòng)的結(jié)束。營銷是個(gè)連續(xù)不斷的過程,旅游企業(yè)需要進(jìn)行市場跟蹤調(diào)查,重視市場的反饋,及時(shí)發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品存在的問題,根據(jù)旅游者的意見或建議對(duì)產(chǎn)品加以改進(jìn),同時(shí)和顧客保持長久的業(yè)務(wù)關(guān)系。

(八)脆弱性

旅游產(chǎn)品的脆弱性是指,旅游產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要受到多種因素的影響和制約。這是由旅游產(chǎn)品的綜合性、無形性和不可貯存的特點(diǎn)決定的。旅游產(chǎn)品各組成部分之間要保持一定的質(zhì)和量的比例,提供各組成部分產(chǎn)品的部門或行業(yè)之間也必須協(xié)調(diào)發(fā)展,否則,就會(huì)對(duì)整體旅游產(chǎn)品產(chǎn)生不利影響。此外,各種自然、政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等外部因素,也會(huì)對(duì)旅游產(chǎn)品的供給與需求產(chǎn)生影響,從而影響旅游產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)這些不可控制因素進(jìn)行周密的調(diào)研,進(jìn)行市場環(huán)境分析,以便做出正確的旅游產(chǎn)品經(jīng)營決策。