服務(wù)是服務(wù)營銷學(xué)的基礎(chǔ)，而服務(wù)質(zhì)量則是服務(wù)營銷的核心。無論是有形產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)業(yè)，服務(wù)質(zhì)量都是企業(yè)在競爭中致勝的法寶。服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵與有形產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵有區(qū)別，消費者對服務(wù)質(zhì)量的評價不僅要考慮服務(wù)的結(jié)果，而且要涉及服務(wù)的過程。服務(wù)質(zhì)量應(yīng)被消費者所識別，消費者認(rèn)可才是質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素、形成過程、考核依據(jù)、評價標(biāo)準(zhǔn)均有其有別于有形產(chǎn)品的內(nèi)涵。

服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。特性是用以區(qū)分不同類別的產(chǎn)品或服務(wù)的概念，如旅游有陶冶人的性情給人愉悅的特性，旅館有給人提供休息、睡覺的特性。特征則是用以區(qū)分同類服務(wù)中不同規(guī)格、檔次、品味的概念。服務(wù)質(zhì)量最表層的內(nèi)涵應(yīng)包括服務(wù)的安全性、適用性、有效性和經(jīng)濟(jì)性等一般要求。

預(yù)期服務(wù)質(zhì)量即顧客對服務(wù)企業(yè)所提供服務(wù)預(yù)期的滿意度。感知服務(wù)質(zhì)量則是顧客對服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)實際感知的水平。如果顧客對服務(wù)的感知水平符合或高于其預(yù)期水平，則顧客獲得較高的滿意度，從而認(rèn)為企業(yè)具有較高的服務(wù)質(zhì)量，反之，則會認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低。從這個角度看，服務(wù)質(zhì)量是顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量同其感知服務(wù)質(zhì)量的比較。

預(yù)期服務(wù)質(zhì)量是影響顧客對整體服務(wù)質(zhì)量的感知的重要前提。如果預(yù)期質(zhì)量過高，不切實際，則既使從某種客觀意義上說他們所接受的服務(wù)水平是很高的，他們?nèi)匀粫J(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低。預(yù)期質(zhì)量受四個因素的影響：即市場溝通、企業(yè)形象、顧客口碑和顧客需求。

1)市場溝通包括廣告、直接郵寄、公共關(guān)系以及促銷活動等，直接為企業(yè)所控制。這些方面對預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的影響是顯而易見的。例如，在廣告活動中，一些企業(yè)過分夸大自己的產(chǎn)品及所提供的服務(wù)，導(dǎo)致顧客心存很高的預(yù)期質(zhì)量，然而，當(dāng)顧客一旦接觸企業(yè)則發(fā)現(xiàn)其服務(wù)質(zhì)量并不像宣傳的那樣，這樣使顧客對其感知服務(wù)質(zhì)量大打折扣。

2)企業(yè)形象和顧客口碑只能間接地被企業(yè)控制，這些因素雖受許多外部條件的影響，但基本表現(xiàn)為與企業(yè)績效的函數(shù)關(guān)系。

3)顧客需求則是企業(yè)的不可控因素。顧客需求的千變?nèi)f化及消費習(xí)慣、消費偏好的不同，決定了這一因素對預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的巨大影響。

鑒于服務(wù)交易過程的顧客參與性和生產(chǎn)與消費的不可分離性，服務(wù)質(zhì)量必須經(jīng)顧客認(rèn)可，并被顧客所識別。服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵應(yīng)包括以下內(nèi)容：

• 服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的對象；
• 服務(wù)質(zhì)量既要有客觀方法加以制定和衡量，更多地要按顧客主觀的認(rèn)識加以衡量和檢驗；
• 服務(wù)質(zhì)量發(fā)生在服務(wù)生產(chǎn)和交易過程之中；
• 服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)企業(yè)與顧客交易的真實瞬間實現(xiàn)的；
• 服務(wù)質(zhì)量的提高需要內(nèi)部形成有效管理和支持系統(tǒng)。

• 服務(wù)質(zhì)量較有形產(chǎn)品的質(zhì)量更難被消費者所評價；
• 顧客對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識取決于他們預(yù)期同實際所感受到的服務(wù)水平的對比；
• 顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價不僅要考慮服務(wù)的結(jié)果，而且涉及服務(wù)的過程。

顯然，服務(wù)質(zhì)量有預(yù)期服務(wù)質(zhì)量與感知服務(wù)質(zhì)量之別。

服務(wù)質(zhì)量既是服務(wù)本身的特性與特征的總和，也是消費者感知的反應(yīng)，因而服務(wù)質(zhì)量既由服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量、形象質(zhì)量和真實瞬間構(gòu)成，也由感知質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的差距所體現(xiàn)。

技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中所得到的東西。例如賓館為旅客休息提供的房間和床位，飯店為顧客提供的菜肴和飲料，航空公司為旅客提供的飛機、艙位等。對于技術(shù)質(zhì)量，顧客容易感知，也便于評價。

職能質(zhì)量是指服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給顧客帶來的利益和享受。職能質(zhì)量完全取決于顧客的主觀感受，難以進(jìn)行客觀的評價。技術(shù)質(zhì)量與職能質(zhì)量構(gòu)成了感知服務(wù)質(zhì)量的基本內(nèi)容。

形象質(zhì)量是指消費者企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象。它包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個層次。企業(yè)形象通過視覺識別、理念識別行為識別等系統(tǒng)多層次地體現(xiàn)。顧客可從企業(yè)的資源、組織結(jié)構(gòu)、市場運作、企業(yè)行為方式等多個側(cè)面認(rèn)識企業(yè)形象。企業(yè)形象質(zhì)量是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的過濾器。如果企業(yè)擁有良好的形象質(zhì)量，些許的失誤會贏得顧客的諒解；如果失誤頻繁發(fā)生，則必然會破壞企業(yè)形象；倘若企業(yè)形象不佳，則企業(yè)任何細(xì)微的失誤都會給顧客造成很壞的印象。

真實瞬間則是服務(wù)過程中顧客與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過程。這個過程是一個特定的時間和地點，這是企業(yè)向顧客展示自己服務(wù)質(zhì)量的時機。真實瞬間是服務(wù)質(zhì)量展示的有限時機。一旦時機過去，服務(wù)交易結(jié)束，企業(yè)也就無法改變顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知；如果在這一瞬間服務(wù)質(zhì)量出了問題也無法補救。真實瞬間是服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的特殊因素，這是有形產(chǎn)品質(zhì)量所不包涵的因素。

服務(wù)生產(chǎn)和傳送過程應(yīng)計劃周密，執(zhí)行有序，防止棘手的“真實的瞬間”出現(xiàn)。如果出現(xiàn)失控狀況并任其發(fā)展，出現(xiàn)質(zhì)量問題的危險性就會大大增加。一旦真實的瞬間失控，服務(wù)質(zhì)量就會退回到一種原始狀態(tài)。服務(wù)過程的職能質(zhì)量更是深受其害，進(jìn)一步惡化質(zhì)量。

1、服務(wù)質(zhì)量測定的標(biāo)準(zhǔn)

服務(wù)質(zhì)量的測定是服務(wù)企業(yè)對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的調(diào)研、測算和認(rèn)定。從管理角度出發(fā)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)必須符合以下標(biāo)準(zhǔn)：

　 （1）規(guī)范化和技能化：顧客相信服務(wù)供應(yīng)方，職員營銷體系和資源有必要的知識和技能，規(guī)范作業(yè)，解決顧客疑難問題（有關(guān)產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)）。

　 （2）態(tài)度和行為：顧客感到服務(wù)人員（一線員工）用友好的方式主動關(guān)心照顧他們，并以實際行動為顧客排憂解難（有關(guān)過程標(biāo)準(zhǔn)）。

　 （3）可親近性和靈活性：顧客認(rèn)為服務(wù)供應(yīng)者的地理位置、營業(yè)時間、職員和營運系統(tǒng)的設(shè)計和操作便于服務(wù)，并能靈活地根據(jù)顧客要求隨時加以調(diào)整（有關(guān)過程標(biāo)準(zhǔn)）。

　 （4）可靠性和忠誠感：顧客確信，無論發(fā)生什么情況，他們能夠依賴服務(wù)供應(yīng)者，它的職員和營運系統(tǒng)。服務(wù)供應(yīng)者能夠遵守承諾，盡心竭力滿足顧客的最大利益（有關(guān)過程標(biāo)準(zhǔn)）。

　 （5）自我修復(fù)：顧客知道，無論何時出現(xiàn)意外，服務(wù)供應(yīng)者將迅速有效地采取行動，控制局勢，尋找新的可行的補救措施（有關(guān)過程標(biāo)準(zhǔn)）。

　 （6）名譽和可信性：顧客相信，服務(wù)供應(yīng)者經(jīng)營活動可以依賴，物有所值。相信它的優(yōu)良業(yè)績和超凡價值，可以與顧客共同分享（有關(guān)形象標(biāo)準(zhǔn)）。

在六個標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)范化和技能化與技術(shù)質(zhì)量有關(guān)，名譽和可信性與形象有關(guān)，它可充當(dāng)過濾器的作用。而其余四項標(biāo)準(zhǔn)，態(tài)度和行為，可接近性和靈活性，可靠性和忠誠感，自我修復(fù)，都顯然與過程有關(guān)，代表了職能質(zhì)量。

與服務(wù)感知質(zhì)量相關(guān)的服務(wù)監(jiān)督是可感知控制。如果顧客對消費毫無控制能力，他們就會感到不滿足。例如，如果廠商剝奪了顧客的監(jiān)督控制權(quán)力，那么在其他情況下可以忍受的擁擠和等待也會引起火山爆發(fā)。顧客想有這樣一種感覺，他對服務(wù)交易有一定的控制能力，不會總是受到廠商擺弄。如果這種需求得以滿足將大大提高滿意程度。管理者應(yīng)該認(rèn)真考慮建立監(jiān)督控制機制。

可感知的控制和自我修復(fù)之間的關(guān)系是顯而易見的。如果有突發(fā)事件發(fā)生，例如航班因技術(shù)原因晚點，由于缺少監(jiān)督，顧客喪失對局勢的控制能力，很快會造成一種緊張不安的氣氛。如果航空公司職員能夠迅速、及時、有效地向候機乘客說明緣由，并告知晚點的準(zhǔn)確時間，乘客們即使不喜歡這種事件，但是畢竟對情況有所了解，有了一定的控制能力，這要比他們一無所知要好得多。自我修復(fù)，就不單是告訴乘客目前的困境，至少也要為乘客解決必要的生活問題。

2、服務(wù)質(zhì)量測定的方法

服務(wù)質(zhì)量測定一般采取評分量化的方式進(jìn)行，其具體程序如下：

• 第一步測定顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量；
• 第二步測定顧客的感知服務(wù)質(zhì)量；
• 第三步確定服務(wù)質(zhì)量，即：服務(wù)質(zhì)量=預(yù)期服務(wù)質(zhì)量-感知服務(wù)質(zhì)量。

對服務(wù)質(zhì)量的評分量化方法的大致步驟如下：

• 第一步選取服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)；
• 第二步根據(jù)各條標(biāo)準(zhǔn)在所調(diào)查的服務(wù)行業(yè)的地位確定權(quán)數(shù)；
• 第三步對每條標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計4-5道具體問題；
• 第四步制作問卷；
• 第五步發(fā)放問卷，請顧客逐條評分；
• 第六步對問卷進(jìn)行綜合統(tǒng)計；
• 第七步采用第三章敘及的消費者期望值模型分別測算出預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量；
• 第八步根據(jù)上述公式，求得差距值，其總值越大，表明感知質(zhì)量離預(yù)期質(zhì)量差距大，服務(wù)質(zhì)量差，相反，則服務(wù)質(zhì)量好。

1、服務(wù)質(zhì)量差距的管理

經(jīng)過長期營銷實踐，美國服務(wù)問題專家建立了一個差距分析模型，專門用來分析質(zhì)量問題的根源。

服務(wù)質(zhì)量差距：

首先，模型說明了服務(wù)質(zhì)量是如何形成的。模型的上半部涉及與顧客有關(guān)的現(xiàn)象。期望的服務(wù)是顧客的實際經(jīng)歷、個人需求以及口碑溝通的函數(shù)。另外，也受到企業(yè)營銷溝通活動的影響。

實際經(jīng)歷的服務(wù)，在模型中稱為感知的服務(wù)，它是一系列內(nèi)部決策和內(nèi)部活動的結(jié)果。在服務(wù)交易發(fā)生時，管理者對顧客期望的認(rèn)識，對確定組織所遵循的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)起到指導(dǎo)作用。

當(dāng)然，顧客親身經(jīng)歷的服務(wù)交易和生產(chǎn)過程是作為一個與服務(wù)生產(chǎn)過程有關(guān)的質(zhì)量因素，生產(chǎn)過程實施的技術(shù)措施是一個與服務(wù)生產(chǎn)的產(chǎn)出有關(guān)的質(zhì)量因素。

分析和設(shè)計服務(wù)質(zhì)量時，這個基本框架說明了必須考慮哪些步驟，然后查出問題的根源。要素之間有五種差異，也就是所謂的質(zhì)量差距。質(zhì)量差距是由質(zhì)量管理前后不一致造成的。最主要的差距是期望服務(wù)和感知（實際經(jīng)歷）服務(wù)差距（差距5），五個差距以及它們造成的結(jié)果和產(chǎn)生的原因分述如下：

　 （1）管理者認(rèn)識的差距（差距1）

這個差距指管理者對期望質(zhì)量的感覺不明確。產(chǎn)生的原因有：

• 對市場研究和需求分析的信息不準(zhǔn)確；
• 對期望的解釋信息不準(zhǔn)確；
• 沒有需求分析；
• 從企業(yè)與顧客聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失；
• 臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧客聯(lián)系中所產(chǎn)生的信息。

（2）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距（差距2）

這一差距指服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與管理者對質(zhì)量期望的認(rèn)識不一致。原因如下：

• 計劃失誤或計劃過程不夠充分；
• 計劃管理混亂；
• 組織無明確目標(biāo)；
• 服務(wù)質(zhì)量的計劃得不到最高管理層的支持。

第一個差距的大小決定計劃的成功與否。但是，即使在顧客期望的信息充分和正確的情況下，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的實施計劃也會失敗。出現(xiàn)這種情況的原因是，最高管理層沒有保證服務(wù)質(zhì)量的實現(xiàn)。質(zhì)量沒有被賦予最高優(yōu)先權(quán)。治療的措施自然是改變優(yōu)先權(quán)的排列。今天，在服務(wù)競爭中，顧客感知的服務(wù)質(zhì)量是成功的關(guān)鍵因素，因此在管理清單上把質(zhì)量排在前列是非常必要的。

總之，服務(wù)生產(chǎn)者和管理者對服務(wù)質(zhì)量達(dá)成共識，縮小質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距，遠(yuǎn)要比任何嚴(yán)格的目標(biāo)和計劃過程重要得多。

（3）服務(wù)交易差距（差距3）

這一差距指在服務(wù)生產(chǎn)和交易過程中員工的行為不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，它是因為：

• 標(biāo)準(zhǔn)太復(fù)雜或太苛刻；
• 員工對標(biāo)準(zhǔn)有不同意見，例如一流服務(wù)質(zhì)量可以有不同的行為；
• 標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)有的企業(yè)文化發(fā)生沖突；
• 服務(wù)生產(chǎn)管理混亂；
• 內(nèi)部營銷不充分或根本不開展內(nèi)部營銷；
• 技術(shù)和系統(tǒng)沒有按照標(biāo)準(zhǔn)為工作提供便利。

可能出現(xiàn)的問題是多種多樣的，通常引起服務(wù)交易差距的原因是錯綜復(fù)雜的，很少只有一個原因在單獨起作用，因此治療措施不是那么簡單。差距原因粗略分為三類：管理和監(jiān)督；職員對標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則的認(rèn)識和對顧客需要的認(rèn)識；缺少生產(chǎn)系統(tǒng)和技術(shù)的支持。

　 （4）營銷溝通的差距（差距4）

這一差距指營銷溝通行為所做出的承諾與實際提供的服務(wù)不一致。產(chǎn)生的原因是：

• 營銷溝通計劃與服務(wù)生產(chǎn)沒統(tǒng)一；
• 傳統(tǒng)的市場營銷和服務(wù)生產(chǎn)之間缺乏協(xié)作；
• 營銷溝通活動提出一些標(biāo)準(zhǔn)，但組織卻不能按照這些標(biāo)準(zhǔn)完成工作；
• 有故意夸大其辭，承諾太多的傾向。

引起這一差距的原因可分為兩類：

• 一是外部營銷溝通的計劃與執(zhí)行沒有和服務(wù)生產(chǎn)統(tǒng)一起來；
• 二是在廣告等營銷溝通過程中往往存在承諾過多的傾向。

在第一種情況下，治療措施是建立一種使外部營銷溝通活動的計劃和執(zhí)行與服務(wù)生產(chǎn)統(tǒng)一起來的制度。例如，至少每個重大活動應(yīng)該與服務(wù)生產(chǎn)行為協(xié)調(diào)起來，達(dá)到兩個目標(biāo)：

• 第一，市場溝通中的承諾要更加準(zhǔn)確和符合實際；
• 第二，外部營銷活動中做出的承諾能夠做到言出必行，避免夸夸其談所產(chǎn)生的副作用。在第二種情況下，由于營銷溝通存在濫用“最高級的毛病”，所以只能通過完善營銷溝通的計劃加以解決。治療措施可能是更加完善的計劃程序，不過管理上嚴(yán)密監(jiān)督也很有幫助。

（5）感知服務(wù)質(zhì)量差距（差距5）

這一差距指感知或經(jīng)歷的服務(wù)與期望的服務(wù)不一樣，它會導(dǎo)致以下后果：

• 消極的質(zhì)量評價（劣質(zhì)）和質(zhì)量問題；
• 口碑不佳；
• 對公司形象的消極影響；
• 喪失業(yè)務(wù)。

第五個差距也有可能產(chǎn)生積極的結(jié)果，它可能導(dǎo)致相符的質(zhì)量或過高的質(zhì)量。感知服務(wù)差距產(chǎn)生的原因可能是本部分討論的眾多原因中的一個或者是它們的組合。當(dāng)然，也有可能是其他未被提到的因素。

差距分析模型指導(dǎo)管理者發(fā)現(xiàn)引發(fā)質(zhì)量問題的根源，并尋找適當(dāng)?shù)南罹嗟拇胧?a href="/wiki/%E5%B7%AE%E8%B7%9D%E5%88%86%E6%9E%90" title="差距分析">差距分析是一種直接有效的工具，它可以發(fā)現(xiàn)服務(wù)提供者與顧客對服務(wù)觀念存在的差異。明確這些差距是制定戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)以及保證期望質(zhì)量和現(xiàn)實質(zhì)量一致的理論基礎(chǔ)。這會使顧客給予質(zhì)量積極評價，提高顧客滿意程度。

2、影響服務(wù)質(zhì)量的因素分析

質(zhì)量的四個來源，即設(shè)計、生產(chǎn)、交易與顧客的關(guān)系——這些方面的管理方法也影響著顧客感知的質(zhì)量。服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量與買賣雙方有關(guān)的職能質(zhì)量都會受到這些因素的影響。

產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計影響著技術(shù)質(zhì)量。這是職能質(zhì)量的一個來源。例如，顧客或潛在的顧客可能參與設(shè)計過程。這可以改進(jìn)技術(shù)質(zhì)量，但對職能質(zhì)量也有影響。顧客會認(rèn)為賣主對他們非常重視，能夠盡力解決他們的問題。這就是相互作用過程中職能質(zhì)量的作用。

就服務(wù)業(yè)而言，生產(chǎn)是重量的一個來源，產(chǎn)出的技術(shù)質(zhì)量是全部生產(chǎn)過程的結(jié)果。參與到這個過程中的顧客可以觀察到大部分過程。于是買賣雙方的相互作用就產(chǎn)生了。生產(chǎn)對職能質(zhì)量也有影響，這對制造業(yè)亦是如此。當(dāng)然，生產(chǎn)還決定著技術(shù)質(zhì)量。然而，顧客可能只是偶然地接觸生產(chǎn)過程，例如生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)過程可能向顧客演示。顧客與生產(chǎn)、生產(chǎn)資源、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)過程的相互作用的認(rèn)識方式對職能質(zhì)量產(chǎn)生一定的影響。

同時，在許多情況下很難區(qū)分交易和生產(chǎn)。交易或多或少全部生產(chǎn)過程的一部分。因而上面提到的有關(guān)生產(chǎn)質(zhì)量的各個方面也適用于服務(wù)業(yè)的交易。對產(chǎn)品制造企業(yè)來說，交易可以形成一個獨立的職能，當(dāng)然，交易的結(jié)果是買者得到了產(chǎn)品。這樣，顧客通過產(chǎn)品的交易感受到了產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量。除此之外，還有與過程有關(guān)的因素即交易的方式。

最后，買賣雙方的關(guān)系在制造行業(yè)和服務(wù)行業(yè)都是質(zhì)量形成的原因，這種關(guān)系對質(zhì)量的影響主要是與職能過程方面有關(guān)。職員在與顧客關(guān)系中越是具有顧客意識和服務(wù)導(dǎo)向，買賣關(guān)系對質(zhì)量的影響就越有利。

顧客對質(zhì)量的期望是在自己經(jīng)歷企業(yè)所提供服務(wù)之前。顧客對企業(yè)的形象可以有多種認(rèn)識，它對質(zhì)量的作用就像一個過濾器。一個聲譽良好的形象是一個遮掩物，即使有一些消極的形象，它們也不會顯得那么突出。顧客感知的質(zhì)量是對期望和實際經(jīng)歷比較的結(jié)果，它必須考慮組織的形象問題。

管理者必須研究和理解企業(yè)各種職能對質(zhì)量的影響。質(zhì)量來源涉及方方面面，生產(chǎn)只是其中之一。在設(shè)計、生產(chǎn)、交易中以及計劃和管理組織中參與買賣交易的員工，對技術(shù)和職能兩方面都不能顧此失彼。

• 質(zhì)量是顧客感知到的對象。
• 質(zhì)量離不開生產(chǎn)交易過程。
• 質(zhì)量只是在買賣雙方相互作用的真實瞬間中實現(xiàn)。
• 每個員工對顧客感知的質(zhì)量都做出了貢獻(xiàn)。
• 外部營銷必須與質(zhì)量管理融為一體。

3、服務(wù)承諾

服務(wù)承諾亦稱服務(wù)保證，是一種以顧客為尊、以顧客滿意為導(dǎo)向，在服務(wù)產(chǎn)品銷售前對顧客許諾若干服務(wù)項目以引起顧客的好感和興趣，招徠顧客積極購買服務(wù)產(chǎn)品，并在服務(wù)活動中忠實履行承諾的制度和營銷行為。

服務(wù)承諾通常對服務(wù)的下述內(nèi)容進(jìn)行承諾：

• 服務(wù)質(zhì)量的保證；
• 服務(wù)時限的保證；
• 服務(wù)附加值的保證；
• 服務(wù)滿意度的保證等。

企業(yè)常常進(jìn)行的服務(wù)承諾如：

• 顧客只要不滿意，無論何種原因，都可以全額退款。
• 誤點絕不超過5分鐘，否則退錢（交通企業(yè)）。
• 存取款只用一分鐘，保證不延誤時間。

服務(wù)承諾制的實行有利于企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，滿足消費者需求并令其滿意，改善企業(yè)自身的形象。承諾服務(wù)的優(yōu)化設(shè)計顧客滿意引發(fā)的經(jīng)營革命觸及行銷導(dǎo)向、社會性導(dǎo)向兩個層次，將觸角深入而廣泛伸入市場及整個社會，企圖透過種種努力，掌握顧客愛好、市場需求這種由微而巨、抽象而復(fù)雜的層次。在美國的罕普頓連鎖旅館，盡管1993年全部退款高達(dá)110萬美元，但罕普頓連鎖旅館的大膽保證，卻為他們帶來了1100萬美元的額外收入。我們可看出，服務(wù)程度直接影響著一個企業(yè)的成功和失敗，而服務(wù)保證能落到實處就會擁有顧客的信任，同時，企業(yè)也會獲得意想不到的收入。

實行服務(wù)承諾制可以采取以下措施：

⑴制訂高標(biāo)準(zhǔn)?？梢允菬o條件的滿意度保證，也可以針對例如運送時間等的單項服務(wù)，提供商標(biāo)準(zhǔn)保證，無條件保證的好處是，不論時間如何變化，顧客所期待的與實際得到的服務(wù)都能保持一致。

⑵不惜付出相當(dāng)?shù)馁r償代價。不管提出什么保證，賠償代價都要有相當(dāng)?shù)囊饬x，才能吸引心存不滿的顧客主動前來抱怨、有效地挽回失望的顧客，刺激企業(yè)記取失敗的教訓(xùn)。不痛不癢的保證，等于沒有保證。

⑶特別情況特別處理。美國波士頓一家餐廳的員工，在客人食物中毒之后，拿著免費餐券要補償對方，結(jié)果嚴(yán)重得罪了客人?？上攵?，餐廳如果還想跟這些火冒三丈的客人重修舊好，需要的當(dāng)然是比免費餐券更有意義的東西，這時，應(yīng)隨時通知較高層次的主管出面處理，他們一方面可采取適當(dāng)措施，更可以借此機會，實際了解顧客所遭受的不幸。

⑷提供簡潔的保證。企業(yè)的服務(wù)保證，必須言簡意賅，讓顧客一看便知。

⑸簡化顧客申訴的程序。提供服務(wù)要多花一些心思與代價，盡量減少申訴過程的不便，才不致既流失顧客，又失去從申訴中學(xué)習(xí)改善的機會。

⑹將服務(wù)滿意度列入企業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。在現(xiàn)代服務(wù)營銷活動中，由于人們的價值觀、時間觀念的進(jìn)步，企業(yè)推行服務(wù)承諾的必要性更強烈，顧客對企業(yè)推行服務(wù)承諾的期待也更強烈，服務(wù)承諾成為企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量不可分割的組成部分。

“顧客服務(wù)”一度被認(rèn)為是僅僅局限于傳統(tǒng)的服務(wù)性行業(yè)（如賓館、飯店等）的觀念，現(xiàn)已在全球范圍內(nèi)成為推動整個工商業(yè)界向前發(fā)展、追求卓越的一種理念。進(jìn)人90年代以來，顧客服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)贏得競爭的最終武器。顧客服務(wù)對于企業(yè)的重要性，可借用愛德華·戴明博士的一句名言：君不納此亦當(dāng)無不可，生存非強迫之事。亦即顧客服務(wù)與企業(yè)的生存和發(fā)展生死攸關(guān)。

服務(wù)性企業(yè)經(jīng)營的最高目標(biāo)是讓顧客滿意，使企業(yè)獲利，而顧客的滿意度源于他們對服務(wù)質(zhì)量的評價。美國著名營銷學(xué)家貝皇（Berry）,潘拉索拉曼（Parasmaman）、塞莫爾（Zeitliatnl）等經(jīng)過大量研究提出，顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價主要依據(jù)五個標(biāo)準(zhǔn)：即可靠、敏感、可信、移情、有形證據(jù)等。其中，除“可靠”與技術(shù)質(zhì)量有關(guān)外，其余幾個標(biāo)準(zhǔn)都或多或少與功能性質(zhì)量即服務(wù)過程的質(zhì)量相關(guān)，可見，服務(wù)過程的質(zhì)量對顧客感覺中的整體服務(wù)質(zhì)量有極大的影響。首先，加強服務(wù)過程的質(zhì)量管理有利于增強服務(wù)性企業(yè)的競爭力。在面對面服務(wù)過程中，顧客不僅會關(guān)心他們所得到的服務(wù)，而且還會關(guān)心他們是“怎樣獲得”的這些服務(wù)，尤其，當(dāng)同類型或同檔次的服務(wù)性企業(yè)提供的服務(wù)大同小異的時候，“怎樣提供”服務(wù)將成為顧客選擇服務(wù)性企業(yè)的重要標(biāo)準(zhǔn)。

第二，加強服務(wù)過程的質(zhì)量管理是防止服務(wù)差錯、提高顧客感覺中的整體服務(wù)質(zhì)量的有利舉措。在面對面服務(wù)中，服務(wù)的生產(chǎn)和消費同時進(jìn)行的特性表明，在服務(wù)過程中消費者和生產(chǎn)者必須直接發(fā)生聯(lián)系，顧客只有而且必須參與到服務(wù)的生產(chǎn)過程中去才能最終享用到服務(wù)的使用價值。由于顧客高度參與服務(wù)過程給服務(wù)性企業(yè)的質(zhì)量控制帶來了很多難以預(yù)料的隨機因素。更為嚴(yán)重的是，根據(jù)研究，在面對面服務(wù)的過程中，顧客一旦對服務(wù)的某一方面不滿，可能會導(dǎo)致他們對整個企業(yè)的全盤否定，這就是服務(wù)性企業(yè)經(jīng)營管理中著名的100-1=0效應(yīng)。

第三，加強服務(wù)過程的質(zhì)量管理有助于樹立企業(yè)良好的市場形象，增強顧客“認(rèn)牌”購買的心理傾向。研究表明，顧客購買服務(wù)的風(fēng)險很大，為了降低風(fēng)險他們往往對自己認(rèn)可的企業(yè)或市場形象好的企業(yè)有較高的忠誠度。從某種意義上說，服務(wù)質(zhì)量與企業(yè)形象是互為相長的。一方面，加強服務(wù)過程的質(zhì)量管理，可以大大提高顧客感覺中的整體服務(wù)質(zhì)量，幫助企業(yè)樹立良好的市場形象，培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度；另一方面，服務(wù)性企業(yè)的市場形象又會對顧客實際經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生重大影響。如果企業(yè)有良好的市場形象，顧客往往會原諒服務(wù)過程中出現(xiàn)的次要質(zhì)量問題；反之，則會出現(xiàn)截然相反的后果。一些服務(wù)營銷學(xué)家把服務(wù)性企業(yè)的市場形象比作服務(wù)質(zhì)量的“過濾器”就是這個道理。

研究表明，在服務(wù)部門或服務(wù)流程中，由于質(zhì)量低劣造成的損失通常占總支出的50%,這些損失包括返工、失誤、計劃流產(chǎn)等。而在生產(chǎn)部門中，這種損失只占10%一20%對服務(wù)流程的分析表明，只有不到10%的業(yè)務(wù)周期時間用于真正重要的、對顧客有用的任務(wù)，其余的時間和工作只是花在等待、返工、繞圈子、檢查等一些不重要的活動中。提高服務(wù)質(zhì)量有利于企業(yè)端正經(jīng)營思想，正確處理經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的關(guān)系；有利于加快管理現(xiàn)代化步伐；有利于完善基礎(chǔ)工作，全面提高企業(yè)素質(zhì)；還有利于加強企業(yè)民主管理，充分發(fā)揮廣大職工的企業(yè)主人翁地位。

朱蘭的三部曲和6σ管理法，作為服務(wù)質(zhì)量管理管理的一般結(jié)構(gòu)和模式。

服務(wù)全面質(zhì)量管理的任何一項管理活動，都必須遵循一定的科學(xué)工作程序，這種科學(xué)工作程序就是PDCA循環(huán)。朱蘭的三部曲是指質(zhì)量管理由質(zhì)量策劃、質(zhì)量控制和質(zhì)量改進(jìn)三個過程組成。

在實踐中，6σ已經(jīng)成為改進(jìn)質(zhì)量、降低成本的一套方法和技術(shù)的代稱。最廣泛使用的6σ方法是定義（Define）、定量（Measure）、分析（Analyse）、改進(jìn)（Improve）和控制（Con-trol）簡稱DMAIC。DMAIC提供了有條不紊地解決業(yè)務(wù)問題的方法。

服務(wù)業(yè)所涉及的行業(yè)五花八門，各行涉及專業(yè)種類繁多，項目范圍有大有小，不可能有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)質(zhì)量管理流程模式來規(guī)范。各個服務(wù)企業(yè)必須依據(jù)自己的實際情況，按照ISO9000質(zhì)量保證標(biāo)準(zhǔn)要求，結(jié)合現(xiàn)有的成熟管理經(jīng)驗，付出一定的人力、物力、財力，健全符合自己管理需要的服務(wù)質(zhì)量流程。

一個企業(yè)或組織強化服務(wù)質(zhì)量管理，一是確定企業(yè)的質(zhì)量方針和目標(biāo)；二是確定崗位職能和權(quán)限；三是建立完善服務(wù)質(zhì)量管理流程，并使其有效運行。質(zhì)量方針和目標(biāo)是企業(yè)為消費者服務(wù)的宗旨，服務(wù)質(zhì)量管理流程涉及質(zhì)量策劃、質(zhì)量控制、質(zhì)量保證和質(zhì)量改進(jìn)活動，需要企業(yè)或組織內(nèi)部的全體員工參與實施，需要最高管理者深人持久地領(lǐng)導(dǎo)，需要投人一定的人力、物力、財力，可以說質(zhì)量管理水平是通過服務(wù)質(zhì)量管理流程的健全和有效運行來實現(xiàn)的，整個質(zhì)量體系是動態(tài)的。因此，服務(wù)質(zhì)量管理流程是一項長期而持久的系統(tǒng)工程。通常按慣例，服務(wù)質(zhì)量管理流程的設(shè)計需要經(jīng)過人員培訓(xùn)、組織準(zhǔn)備、質(zhì)量職能分配、確定質(zhì)量方針和目標(biāo)、編制質(zhì)量體系程序文件、編制質(zhì)量手冊、編制作業(yè)文件七個步驟。

1、質(zhì)量認(rèn)證及其表示

質(zhì)量認(rèn)證是產(chǎn)品或服務(wù)在進(jìn)入市場前，依據(jù)國際通行標(biāo)準(zhǔn)或國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量管理條例，由第三方認(rèn)證機構(gòu)進(jìn)行質(zhì)量檢查合格后發(fā)給合格證書，以提高企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)的信譽和市場競爭力的行為。質(zhì)量認(rèn)證包含以下要點：

• 質(zhì)量認(rèn)證的對象是產(chǎn)品或服務(wù)；
• 標(biāo)準(zhǔn)化機構(gòu)正式發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)是認(rèn)證的基礎(chǔ)；
• 證明批準(zhǔn)認(rèn)證的方式是合格證書或合格標(biāo)志；
• 質(zhì)量認(rèn)證是第三方從事的活動；
• 質(zhì)量認(rèn)證與安全認(rèn)證統(tǒng)稱為合格認(rèn)證或綜合認(rèn)證、全性能認(rèn)證。通常對安全認(rèn)證實行強制性認(rèn)證制度；對綜合性認(rèn)證實行自愿認(rèn)證原則。
• 實行服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證制度具有不可忽視的重要作用，這些作用表現(xiàn)為：

　 （1）指導(dǎo)消費者選購自己滿意的服務(wù)；

　 （2）幫助服務(wù)企業(yè)建立健全高效的質(zhì)量體系；

　 （3）給服務(wù)企業(yè)帶來信譽和更多的利潤；

　 （4）節(jié)約大量的社會檢驗費用；

　 （5）提高服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的國際競爭力；

　 （6）國家通過質(zhì)量認(rèn)證有效地促進(jìn)服務(wù)企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量、保護(hù)使用者的安全、健康和利益。

質(zhì)量認(rèn)證制度最早的雛形為1903年英國工程標(biāo)準(zhǔn)委員會首創(chuàng)的世界第一個用于符合標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)志，即“BS”標(biāo)志或稱“風(fēng)箏標(biāo)志”，用于鐵道鋼軌的認(rèn)證標(biāo)志。 20世紀(jì)30年代開始形成受法律保護(hù)的認(rèn)證標(biāo)志，至50年代基本普及到所有工業(yè)發(fā)達(dá)的國家，60年代起當(dāng)時的蘇聯(lián)和東歐國家陸續(xù)采用，70年代發(fā)展中國家陸續(xù)實施。

服務(wù)合格認(rèn)證與商品合格認(rèn)證一樣，在國際上是由政府或非政府的國際團(tuán)體進(jìn)行組織和管理的國際通行的認(rèn)證制度。各國為進(jìn)行認(rèn)證工作都制訂了一整套程序和管理制度，國際合格認(rèn)證是消除國際營銷活動中貿(mào)易壁壘的重要手段。

1970年國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）成立了認(rèn)證委員會（CERTICO），而各國政府或非政府組織也形成了一些權(quán)威性認(rèn)證機構(gòu)。這些組織一般采取以下方式：

• 相互承認(rèn)對方的合格認(rèn)證；
• 建立國際區(qū)域性認(rèn)證體系；
• 采用國際上著名的標(biāo)志作為雙邊或多邊的共同語言。

合格認(rèn)證包括安全認(rèn)證和質(zhì)量認(rèn)證。質(zhì)量認(rèn)證包括服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證、質(zhì)量體系認(rèn)證、檢查（審核）人員及評審員認(rèn)可等。它是涉及到生產(chǎn)、貿(mào)易、檢驗、標(biāo)準(zhǔn)、計量等部門的一項綜合性工作。目前國際上已有60多個國家和地區(qū)開展了質(zhì)量認(rèn)證工作。為了統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)簡化質(zhì)量認(rèn)證程序，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）于 1987年發(fā)布了《ISO9000標(biāo)準(zhǔn)系列》。這個標(biāo)準(zhǔn)系列包括5個獨立標(biāo)準(zhǔn)：

• 《ISO9001標(biāo)準(zhǔn)》即《選擇和使用指南》含3種模式、8種形式；
• 《ISO9002標(biāo)準(zhǔn)》即《質(zhì)量體系——開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、安裝、服務(wù)模式》；
• 《ISO9003標(biāo)準(zhǔn)》即《生產(chǎn)和安裝的質(zhì)量保證模式》；
• 《ISO9004標(biāo)準(zhǔn)》即《質(zhì)量體系——最終檢驗和試驗質(zhì)量保證模式》；
• 《ISO9005標(biāo)準(zhǔn)》即《質(zhì)量成本核算要素指南》。

《ISO9000標(biāo)準(zhǔn)系列》認(rèn)證的內(nèi)容包括：

• 產(chǎn)品：原材料、零件、部件和整機；
• 過程：工藝生和全部加工過程；
• 服務(wù)：洗染、商業(yè)、出租車、旅館等第三產(chǎn)業(yè)；
• 管理：技術(shù)人員素質(zhì)、水平等。

質(zhì)量認(rèn)證的目的不在于“證明符合標(biāo)準(zhǔn)”，而是有關(guān)方面“提供證明服務(wù)”，使他們能夠放心地利用已被認(rèn)證的可靠的質(zhì)量信心。由第三方認(rèn)證機構(gòu)公正地證明產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量符合規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)這一信息準(zhǔn)確無誤地傳遞給消費者、用戶、生產(chǎn)者、政府機構(gòu)、貿(mào)易機構(gòu)等有關(guān)方面。研究質(zhì)量認(rèn)證的表示方法就是要解決質(zhì)量認(rèn)證的質(zhì)量信息的傳遞方式。根據(jù)不同的用途，質(zhì)量認(rèn)證有兩種表示方法：

A、認(rèn)證證書

認(rèn)證證書即合格證書是由認(rèn)證機構(gòu)頒發(fā)給企業(yè)的一種證明文件，證明某種產(chǎn)品或服務(wù)符合特定標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)規(guī)范。認(rèn)證證書不等于企業(yè)的產(chǎn)品合格證。前者是第三方認(rèn)證機構(gòu)簽發(fā)的，更具權(quán)威性，而后者是企業(yè)自己簽發(fā)的，屬于企業(yè)自我聲明合格的性質(zhì)。認(rèn)證證書一般在做廣告、展銷會、訂貨會或促銷活動時加以宣傳、展示，以提高企業(yè)的聲譽和認(rèn)證產(chǎn)品或服務(wù)的信譽。

B、認(rèn)證標(biāo)志

認(rèn)證標(biāo)志即合格標(biāo)志，是由認(rèn)證機構(gòu)設(shè)計并發(fā)布的一種專用標(biāo)志，用以證明某產(chǎn)品或服務(wù)符合特定的標(biāo)準(zhǔn)或技術(shù)規(guī)范，經(jīng)認(rèn)證機構(gòu)批準(zhǔn)后在產(chǎn)品或服務(wù)載體上使用。認(rèn)證標(biāo)志不同于商標(biāo)。商標(biāo)是某種商品品牌的法律化的標(biāo)志，不同企業(yè)的不同產(chǎn)品或服務(wù)，各有不同的商標(biāo)。而認(rèn)證標(biāo)志則不分企業(yè)或產(chǎn)品服務(wù)的品種，只要是按認(rèn)證管理辦法的規(guī)定，都使用同樣的標(biāo)志。認(rèn)證標(biāo)志是質(zhì)量信得過的識別標(biāo)志。

2、質(zhì)量認(rèn)證機構(gòu)及其職能

ISO合格評定委員會是國際性的質(zhì)量認(rèn)證機構(gòu)。國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）于1970年成立了認(rèn)證委員會（CERTICO）理事會，從1985年起將CERTICO更名為CASCO（Committee on Conformity assessment）即合格評定委員會，并相應(yīng)修改其工作任務(wù)。

經(jīng)ISO理事會批準(zhǔn)，CASCO的主要任務(wù)是：

• 研究關(guān)于產(chǎn)品、加工、服務(wù)和質(zhì)量體系符合適用標(biāo)準(zhǔn)或其他技術(shù)規(guī)范的評定方法；
• 制定有關(guān)的產(chǎn)品認(rèn)證、試驗和檢查的國際指南，制定有關(guān)質(zhì)量體系、檢驗機構(gòu)、檢查機構(gòu)和認(rèn)證機構(gòu)的評定和認(rèn)可的國際指南；
• 促進(jìn)國家和區(qū)域合格評定制度的相互承認(rèn)和認(rèn)可；并在試驗、檢查、認(rèn)證、評定和有關(guān)工作中，促進(jìn)采用適用的國際標(biāo)準(zhǔn)。