旅游價(jià)格是旅游者為滿足旅游活動(dòng)的需求而購(gòu)買單位旅游產(chǎn)品所支付的貨幣量，它是旅游產(chǎn)品價(jià)值、旅游市場(chǎng)的供求關(guān)系和貨幣幣值三者的綜合反映結(jié)果。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，一方面是旅游活動(dòng)的商品化，旅游者食、住、行、游、購(gòu)、娛等需求必須通過(guò)交換活動(dòng)，通過(guò)支付一定的貨幣量才能獲得滿足。另一方面，旅游經(jīng)營(yíng)者在向旅游者提供旅游產(chǎn)品時(shí)，必然要求得到相應(yīng)的價(jià)值補(bǔ)償，于是在旅游者與旅游經(jīng)營(yíng)者之間圍繞著旅游產(chǎn)品的交換而產(chǎn)生了一定貨幣量的收支，這就是旅游價(jià)格。從旅游經(jīng)營(yíng)者的角度看，旅游價(jià)格又表現(xiàn)為向旅游者提供各種服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

由于旅游產(chǎn)品不同于一般產(chǎn)品，其特殊性決定了旅游價(jià)格具有不同于一般產(chǎn)品價(jià)格的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

（一）綜合性與協(xié)調(diào)性

旅游產(chǎn)品要滿足旅游者食、住、行、游、購(gòu)、娛等多方面需求，旅游價(jià)格必然是旅游活動(dòng)中食、住、行、游、購(gòu)、玩價(jià)格的綜合表現(xiàn)，或者是這些單個(gè)要素價(jià)格的總體顯示。同時(shí)，由于旅游產(chǎn)品的供給方分屬于不同行業(yè)與部門，因而必須經(jīng)過(guò)科學(xué)的協(xié)調(diào)，使之相互補(bǔ)充、有機(jī)搭配，因此旅游價(jià)格又具有協(xié)調(diào)性，以協(xié)調(diào)各有關(guān)部門的產(chǎn)品綜合地提供給旅游者。

（二）壟斷性與市場(chǎng)性

旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)是旅游資源，而獨(dú)特個(gè)性是旅游資源開(kāi)發(fā)建設(shè)的核心，這就決定了旅游價(jià)格具有一定的壟斷性，它表現(xiàn)為一方面在特定時(shí)間和特定空間范圍內(nèi)旅游產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其價(jià)值，高于凝結(jié)于其中的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間。另一方面，旅游產(chǎn)品又必須接受旅游者的檢驗(yàn)，隨著旅游者的需求程度及其滿足旅游者需求條件的改變，旅游產(chǎn)品的壟斷價(jià)格又必須作相應(yīng)的調(diào)整，從而使旅游價(jià)格具有市場(chǎng)性，即隨著市場(chǎng)供求變化而變化。

（三）高彈性與高附加值性

由于旅游需求受到諸多不可預(yù)測(cè)因素的影響，使旅游者的旅游需求及旅游動(dòng)機(jī)也是千變?nèi)f化的。相反地，旅游供給卻又相對(duì)地穩(wěn)定，于是這種供求之間的矛盾所造成的相同旅游產(chǎn)品在不同的時(shí)間里價(jià)格差異較大，從而使旅游價(jià)格具有較高的彈性。從某種程度上講，旅游活動(dòng)就是旅游者獲得一次獨(dú)特心理感受的過(guò)程，在不同檔次的旅游環(huán)境中，相同的旅游產(chǎn)品給旅游者的感受差異會(huì)很大。旅游產(chǎn)品的檔次愈高，服務(wù)愈好，旅游者愿意支付的旅游價(jià)格也會(huì)愈高，其中便蘊(yùn)含了較高的附加值。

（四）一次性與多次性

旅游產(chǎn)品中，餐廳的食品、旅游紀(jì)念品等商品，是使用權(quán)與所有權(quán)均出售，其價(jià)格是一次性的；此外，諸如旅游景點(diǎn)、旅游交通和客房等均只出售使用權(quán)而不出售所有權(quán)，從而造成不同時(shí)間的價(jià)格有所不同，因而又存在多次性價(jià)格。因此，旅游產(chǎn)品價(jià)格實(shí)質(zhì)上是一次性與多次性相統(tǒng)一的價(jià)格。

價(jià)值規(guī)律是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)品定價(jià)的基本規(guī)律，旅游產(chǎn)品價(jià)格也概莫能外。但旅游產(chǎn)品價(jià)格有其特殊性，旅游產(chǎn)品價(jià)格與有形產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成有所差異。一般商品的價(jià)格由原材料價(jià)格、勞動(dòng)力價(jià)格和利潤(rùn)三部分組成，而旅游產(chǎn)品的價(jià)格則由旅游者的實(shí)際花費(fèi)、服務(wù)費(fèi)用和利潤(rùn)三部分組成。

1．旅游者在旅游過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)的享用費(fèi)或使用費(fèi)，如吃、住、行、游、玩的實(shí)際花費(fèi)。

2．旅行社收取的服務(wù)費(fèi)用。一般由以下幾個(gè)方面的費(fèi)用構(gòu)成：一是導(dǎo)游的服務(wù)費(fèi)，包括地陪和全陪的費(fèi)用，尤其是地陪，要全程陪同、講解、服務(wù)全團(tuán)，是一種體力與腦力結(jié)合的服務(wù)，導(dǎo)游服務(wù)費(fèi)是對(duì)導(dǎo)游員智能、體能付出所應(yīng)有的肯定和回饋；二是旅行社的其他人工成本，如旅游計(jì)劃調(diào)度、財(cái)務(wù)等后臺(tái)人員雖然沒(méi)有直接為某一個(gè)團(tuán)隊(duì)服務(wù)，但卻是旅行社運(yùn)作旅行團(tuán)、推銷旅游產(chǎn)品所必需的人員；三是向國(guó)家上交的稅收；四是旅行社聯(lián)絡(luò)交際費(fèi)用，如通訊費(fèi)、商業(yè)場(chǎng)地的租賃費(fèi)、旅游企業(yè)與業(yè)務(wù)伙伴的業(yè)務(wù)聯(lián)系費(fèi)用、旅游企業(yè)開(kāi)發(fā)旅游新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)費(fèi)用等；五是旅行社擴(kuò)大再生產(chǎn)所需費(fèi)用。

3．旅游企業(yè)的利潤(rùn)。旅游企業(yè)從事旅游業(yè)務(wù)應(yīng)該獲取合理的利潤(rùn)，如果沒(méi)有利潤(rùn)，旅游企業(yè)不要說(shuō)擴(kuò)大再生產(chǎn)，就是連簡(jiǎn)單再生產(chǎn)也無(wú)法維持，追逐利潤(rùn)是資本的天性，否則就沒(méi)有投資者愿投資旅游業(yè)了。

因此，為了旅游業(yè)的健康發(fā)展，完整的旅游產(chǎn)品價(jià)格至少應(yīng)包含以上三方面的內(nèi)容，缺少任何一個(gè)方面就不能體現(xiàn)旅游產(chǎn)品的價(jià)值，都不是一個(gè)完整的價(jià)格結(jié)構(gòu)，旅游產(chǎn)品價(jià)格理所當(dāng)然地包括以上三部分構(gòu)成。一些旅游企業(yè)背離正常的價(jià)格機(jī)制，開(kāi)展所謂的“零團(tuán)費(fèi)”旅游業(yè)務(wù)，這種做法顯然已經(jīng)完全背離了旅游價(jià)格以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)原則，破壞了價(jià)值規(guī)律在旅游行業(yè)的運(yùn)行，打亂了旅游產(chǎn)品價(jià)格的正常構(gòu)成，不僅是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、不公平競(jìng)爭(zhēng)的做法，甚至是一種非法的和違法的價(jià)格欺詐行為，只能導(dǎo)致使旅游業(yè)的畸形發(fā)展。

在市場(chǎng)營(yíng)銷的四個(gè)策略要素中，價(jià)格是唯一能夠帶來(lái)收入的營(yíng)銷要素，其余的要素都是成本支出。旅游價(jià)格在旅游業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中有其獨(dú)特的作用。旅游價(jià)格的作用集中表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1．通過(guò)旅游產(chǎn)品的定價(jià)，為旅游企業(yè)收回成本和投資，并實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷因素中唯一的收入要素，而產(chǎn)品、銷售渠道、促銷都是成本要素，其他三要素所支付的成本，都要通過(guò)合理的價(jià)格策略進(jìn)行回收，并獲取預(yù)期的利潤(rùn)。因此，對(duì)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格具有至關(guān)重要的作用。其他營(yíng)銷策略使用得再好，價(jià)格策略適當(dāng)，整個(gè)營(yíng)銷的效益也無(wú)法體現(xiàn)，它對(duì)營(yíng)銷策略是一票否決權(quán)。

2．調(diào)整旅游產(chǎn)品的供求關(guān)系。旅游產(chǎn)品和其他有形產(chǎn)品制造業(yè)不同，制造業(yè)可以提前制造產(chǎn)品，儲(chǔ)存待售，以此來(lái)調(diào)節(jié)市場(chǎng)供求關(guān)系。而旅游產(chǎn)品的特殊性，注定只能和市場(chǎng)銷售、消費(fèi)同步進(jìn)行，旅游產(chǎn)品的供給量取決于旅游企業(yè)某個(gè)時(shí)點(diǎn)的接待能力，無(wú)法滿足超過(guò)接待能力的旅游需求。只能利用價(jià)格機(jī)制，提高旅游產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)抑制游客的需求，達(dá)到供求平衡的目的。

3．利用價(jià)格來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔。旅游企業(yè)要針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，推出不同檔次的旅游產(chǎn)品來(lái)滿足不同目標(biāo)游客的特殊需求。由于旅游產(chǎn)品的無(wú)形性，不同檔次的旅游產(chǎn)品質(zhì)量很難被游客辨識(shí)清楚，旅游企業(yè)可以通過(guò)對(duì)不同檔次的旅游產(chǎn)品的價(jià)格差異來(lái)表現(xiàn)旅游產(chǎn)品的檔次，這樣就可以把不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行有效區(qū)隔。比如豪華游、標(biāo)準(zhǔn)游、經(jīng)濟(jì)游之間就有較大的價(jià)格差異，游客就可以根據(jù)價(jià)格差異，進(jìn)行對(duì)號(hào)入座。

4．對(duì)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的四個(gè)要素中，價(jià)格是其中最具靈活性、藝術(shù)性和策略性的競(jìng)爭(zhēng)要素，價(jià)格具有可以微調(diào)和快速反應(yīng)的特點(diǎn)，最能被企業(yè)得心應(yīng)手地利用于瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，可以隨時(shí)針對(duì)旅游市場(chǎng)上供求關(guān)系的變化狀況，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略及時(shí)調(diào)整做出回應(yīng)，服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，使企業(yè)保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)地位。而其他營(yíng)銷要素的利用都有較長(zhǎng)的時(shí)間滯后才能反映出來(lái)，如改變銷售渠道，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間周期，才能見(jiàn)到成效。