旗幟廣告
1.什么是旗幟廣告
旗幟廣告是最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,是互聯(lián)網(wǎng)界最為傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)形式,其形象特色早已深入人心。旗幟廣告通常置于頁(yè)面頂部,最先映入網(wǎng)絡(luò)訪客眼簾,創(chuàng)意絕妙的旗幟廣告對(duì)于建立并提升客戶品牌形象有著不可低估的作用。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之初,旗幟廣告是在線營(yíng)銷的主要方式之一。那時(shí)候還沒有太多的高質(zhì)量站點(diǎn)。為搜索具有好的特色及內(nèi)容的網(wǎng)站,訪客們積極地點(diǎn)擊旗幟廣告。今天,情形已經(jīng)完全不同了。旗幟廣告的泛濫使得我們不得不對(duì)其視而不見。除非特殊情況,訪客們盡量不去點(diǎn)擊旗幟廣告。所有這些是否意味著旗幟廣告已瀕臨滅亡?其實(shí)還沒有那么快。盡管與過去相比旗幟廣告的點(diǎn)擊率比較低,但根據(jù)你的目標(biāo)旗幟廣告仍然可以非常有效。今天所使用的旗幟廣告,要么是用于品牌識(shí)別,要么是用于給網(wǎng)站帶來更多的流量,從而帶來更多的銷售。品牌識(shí)別作為全方位的意識(shí)活動(dòng),公司都將旗幟廣告放在特定的站點(diǎn)之中。
2.旗幟廣告的特點(diǎn)
旗幟廣告即我們通常所說的“Banner Advertising”。網(wǎng)絡(luò)廣告最早即起源于這些位于網(wǎng)站頂部或底部的長(zhǎng)方形的旗幟廣告。在“熱線”網(wǎng)站上發(fā)布的第一例網(wǎng)絡(luò)廣告就是旗幟廣告,旗幟廣告的主流尺寸為 468 x 60,使用靜態(tài)或動(dòng)畫 GIF 圖形或動(dòng)態(tài)FLASH。雖然現(xiàn)在有許多廣告業(yè)內(nèi)人士主張網(wǎng)站廣告要超越“旗幟廣告”的形式,但是,由于現(xiàn)在人們?cè)谄鞄脧V告這種形式上已經(jīng)投人了大量資金,并且能夠吸引眾多的觀眾,因此,旗幟廣告這種互聯(lián)網(wǎng)廣告的基本形式在短時(shí)間內(nèi)不可能被其他形式的廣告取代。雖然目前旗幟廣告(可以說整個(gè)在線廣告)還處在發(fā)展階段,其廣告收人還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)的印刷及電視廣告,但由于在線廣告的易于跟蹤定向等特點(diǎn),其增長(zhǎng)幅度在近幾年是非常驚人的。除上面介紹的網(wǎng)絡(luò)廣告的一般特點(diǎn)外,旗幟廣告還有下面幾個(gè)突出特點(diǎn):
(1)可定向性。
旗幟廣告(包括其他所有的在線廣告形式)都具有完全的可定向特點(diǎn)。它可以按照觀眾的具體公司、代號(hào)、地理位置、國(guó)家等進(jìn)行精確定向,亦可以按照時(shí)間、計(jì)算機(jī)平臺(tái)或?yàn)g覽器類型進(jìn)行定向。
(2)可跟蹤性。
市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者可以了解客戶對(duì)其品牌的看法,可以了解對(duì)哪些產(chǎn)品更加感興趣。通過旗幟廣告(及其他在線廣告),我們不僅能夠檢驗(yàn)觀眾對(duì)廣告的回復(fù)率,而且能夠準(zhǔn)確測(cè)量觀眾對(duì)產(chǎn)品興趣的來源。
(3)方便靈活的可操作性。
您可以每天24小時(shí)、每周7天、每年365天操作您的旗幟廣告,使其無時(shí)不在迎接全世界的觀眾。并且,您可以隨時(shí)發(fā)布、更新或者取消任何旗幟廣告。所有廣告人能夠在廣告分布的頭一個(gè)星期以最短的時(shí)間了解廣告的效果,并決定不同的廣告策略。但是,在其他傳統(tǒng)的廣告形式中,您不可能有這樣直觀并且高效率的操作性。
(4)交互性。
每個(gè)廣告人的目標(biāo)是讓觀眾真正參與到其產(chǎn)品或服務(wù)中來,讓客戶真正體驗(yàn)其產(chǎn)品或服務(wù)。旗幟廣告(在線廣告)可以做到這一點(diǎn),它可以引導(dǎo)觀眾來到產(chǎn)品或服務(wù)的介紹網(wǎng)站,觀看產(chǎn)品或服務(wù)的演示實(shí)例,對(duì)于軟件產(chǎn)品,觀眾可以立即下載有關(guān)的演示操作版,體驗(yàn)到真實(shí)的產(chǎn)品或服務(wù)。這在其他傳統(tǒng)的廣告形式中是根本無法實(shí)現(xiàn)的。
3.旗幟廣告設(shè)計(jì)原則
(一)動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)
具備動(dòng)態(tài)感的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)證明是最有效的吸引觀者的方法。有統(tǒng)計(jì)表明, 動(dòng)態(tài)廣告的吸引力比靜態(tài)畫面高三倍, 廣告效果當(dāng)然更好,而且設(shè)計(jì)者想用冗長(zhǎng)的文字來傳達(dá)的思想可以通過動(dòng)態(tài)化發(fā)計(jì)來表現(xiàn)。康柏公司采用動(dòng)態(tài)廣告后, 其主頁(yè)訪問的人數(shù)上升了45%。
值得注意的是動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告中,該廣告的大小尺寸也是一個(gè)限制因素,設(shè)計(jì)者可以采用兩種方法, 或是動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)明, 或是將動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)限制在某個(gè)范圍之內(nèi)。如果太過花哨或文件過大會(huì)影響下載速度。一般來說,486*60像素旗幟的大小應(yīng)該保持在1Ok以下.
最為引人入勝的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)能夠創(chuàng)造出自己的風(fēng)格,使之成為網(wǎng)頁(yè)上的亮點(diǎn), 相反, 如果網(wǎng)頁(yè)上充滿著為數(shù)眾多的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì),每個(gè)廣告都想引起觀者的興趣,這時(shí)候設(shè)計(jì)者最明智的做法是使自己的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)圖案簡(jiǎn)單化,動(dòng)態(tài)效果最低化, 讓觀者為之一驚, 同時(shí)也讓觀者的眼睛能得到稍微地緩和。
(二)適當(dāng)時(shí)限
如果設(shè)計(jì)者準(zhǔn)備設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告,應(yīng)盡量使自己的動(dòng)態(tài)效果不超過三秒, 最長(zhǎng)的也不能超過5秒。設(shè)計(jì)者應(yīng)注意觀者的瀏覽速度, 如果超過5秒,事實(shí)上是高估了觀者的興趣和耐心。關(guān)鍵應(yīng)選擇最佳時(shí)限, 不能太長(zhǎng)也不能太短。
成功有效的動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告要考慮每個(gè)畫面的時(shí)限, 大多數(shù)情況下, 要避免長(zhǎng)時(shí)間畫面。時(shí)限最長(zhǎng)的畫面因應(yīng)是最后出現(xiàn)的畫面, 可超過兩秒 當(dāng)設(shè)計(jì)者能設(shè)計(jì)出若干畫面時(shí), 應(yīng)采用風(fēng)格迥異的節(jié)奏和拍子, 這樣的話,可以保持住觀者的注意力, 除非你想要制造出整體統(tǒng)一的效果。
(三)精練正文
如果設(shè)計(jì)者的文案需要兩秒來閱讀,顯然是太長(zhǎng)了,在這種情況下,或者縮減文字,或者增加圖案。因?yàn)槿绻佑|了過多的信息,觀者往往不能仔細(xì)讀它。很明顯,圖案能使信息凝聚,不分散,但是如果無法用圖案表達(dá)設(shè)計(jì)者所傳達(dá)的信息, 文字就顯得很重要了。設(shè)計(jì)者應(yīng)使正文長(zhǎng)度最短,突出關(guān)鍵字。一些顧客或者經(jīng)理往往為他們的廣告寫上很長(zhǎng)的廣告詞,希望設(shè)計(jì)者都能用上。在這種情況下,設(shè)計(jì)者應(yīng)向其解釋網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告的限制,千萬不可違背網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告本身的特性。
(四)易讀性
毫無疑問,網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告是一種快速傳遞信息的過程,因此極其重要的是設(shè)計(jì)者應(yīng)使之盡可能容易被閱讀。決定網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告是否容易閱讀的因素包括:廣告的尺寸,顏色,背景,行與行之間的距離,字與字之間的間隔,甚至還有字型。盡管網(wǎng)頁(yè)背景復(fù)雜,網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告還能易懂,得益于合適的字體和字型的特殊處理。還有幾點(diǎn)要注意,除非想取的某種特定的效果,否則千萬不要讓正文靠近廣告的邊緣。在正文下,一定要留有相當(dāng)?shù)目障?,這樣才不顯得擁擠,風(fēng)格舒緩。如果你需要把正文分成許多行,也不要把它擠在一塊,廣告關(guān)鍵詞要突出,明朗。
(五)忌濫用顏色
顯然為了創(chuàng)造品牌效應(yīng),設(shè)計(jì)者需應(yīng)用一定數(shù)量的顏色,傳達(dá)一定數(shù)量的信息。設(shè)計(jì)者認(rèn)為一些作品需要用顏色來創(chuàng)造自己滿意的效果。但原則是應(yīng)使用盡可能少的顏色。設(shè)計(jì)者要區(qū)分哪些是需要的顏色和哪些僅是設(shè)計(jì)者想要的顏色。使用顏色數(shù)量多少是與廣告效果成反比的。
4.旗幟廣告的影響因素
1、廣告位置效應(yīng)。
在一個(gè)網(wǎng)頁(yè)上一股不會(huì)出現(xiàn)2個(gè)以上的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告。如果只有一條,往往放置在頂部比較有效。放在頂部的旗幟廣告,網(wǎng)民受眾不用拖動(dòng)拉條就可以看到,因此,這個(gè)位置受到絕大多數(shù)客戶的青睞。
2、點(diǎn)擊次數(shù)。
網(wǎng)民受眾點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告與否,對(duì)產(chǎn)品能否在消費(fèi)者當(dāng)中建立忠誠(chéng)度的影響是巨大的。據(jù)美國(guó)傳媒機(jī)構(gòu)所作的調(diào)查,若受眾未打開網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告,廣告在消費(fèi)者中產(chǎn)生的影響只有5%,而那些瀏覽過廣告的消費(fèi)者忠誠(chéng)度高達(dá)50%。
3、互動(dòng)性。
(1)網(wǎng)絡(luò)傳播的高度參與性,使得網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告?zhèn)鞑ブ惺鼙姾弯N售傳播者之間能夠互動(dòng),相互作用,相互影響。這也導(dǎo)致了關(guān)系營(yíng)銷(Relationship Marketing )。關(guān) 系營(yíng)銷正是Intemet促銷中最流行的營(yíng)銷方式。所以,現(xiàn)在的趨勢(shì)在于提高網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告的參與性,以增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告的有效性。
(2)旗幟廣告由于篇幅有限,主要目的是為了消費(fèi)者的印象或者吸引受眾點(diǎn)擊后獲得更多的廣告信息,因此必須在幾秒之內(nèi)抓住觀者的注意力,盡量在旗幟廣告中增加與受眾喜好,口味相似的內(nèi)容,使觀者對(duì)此感興趣,有點(diǎn)擊的傾向。如無法做到這一點(diǎn),觀者就會(huì)很快的進(jìn)入其他的頁(yè)面。
4、協(xié)調(diào)性。
設(shè)計(jì)者可安排一系列出現(xiàn)時(shí)間先后不同的旗幟廣告,從而形成整體效應(yīng)。后出現(xiàn)的旗幟廣告往往是與前幾條主題相關(guān)。經(jīng)常更換圖片也是吸引注意力的好方法,有研究表明,一幅圖片放置一段時(shí)間之后,點(diǎn)擊率就開始下降,而更換與之主題協(xié)調(diào)的另一幅圖片后,點(diǎn)擊率就會(huì)上升,據(jù)統(tǒng)計(jì),一般在兩周左右更換一次圖片,以保持新鮮感。盡量使旗幟廣告的內(nèi)容和風(fēng)格更接近與所在網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容,與網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容密切相關(guān)的旗幟廣告往往能與該網(wǎng)頁(yè)相互補(bǔ)充,相得益彰。
5.旗幟廣告媒體的選擇
首先要考慮廣告費(fèi)用;其次是考慮廣告的收益,比如廣告發(fā)布后增加訪問量,是否增加了銷售收入等;第三次是要考慮廣告的效率,即廣告接受者是否是你想接觸到的;第四是媒體的形象是否與你廣告推廣形象吻合;另外,還要考慮媒體能否給你詳細(xì)的廣告效果統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù),這是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別所在。
投放旗幟廣告的首選站點(diǎn)是導(dǎo)航臺(tái)。好的導(dǎo)航臺(tái)能夠?qū)⒊砂偕锨膩頉]有訪問過你的站點(diǎn)的網(wǎng)民吸引過來。導(dǎo)航臺(tái)為客戶提供了很多旗幟廣告的展位,首頁(yè)自然是最好的,但也是最貴的。在導(dǎo)航臺(tái)中還有很多按照主題劃分的類,每次檢索,數(shù)據(jù)庫(kù)還會(huì)根據(jù)關(guān)鍵詞動(dòng)態(tài)地組合生成檢索結(jié)果的主頁(yè),在這些不同層次的主頁(yè)中都可以設(shè)置旗幟廣告,這些位置并不見得就比首頁(yè)差,因?yàn)榕c你的廣告內(nèi)容相近的主頁(yè)的消費(fèi)者才是你最想吸引的。
在導(dǎo)航臺(tái)中投放旗幟廣告,網(wǎng)民覆蓋面廣,數(shù)量大,但也應(yīng)看到,其中的很多瀏覽者與你的旗幟廣告無關(guān),而且價(jià)格也較高。
其次,可以選擇有明確瀏覽者定位的站點(diǎn)。這種站點(diǎn)的瀏覽者數(shù)量可能較少,覆蓋面也會(huì)比較窄,只要這些瀏覽者是你需要的,他們就是你的有效宣傳對(duì)象。從這個(gè)角度看,有明確瀏覽者定位的站點(diǎn)的有效瀏覽量可能并不比導(dǎo)航臺(tái)少。選擇這樣的站點(diǎn)放置旗幟廣告,如果獲得很多有效點(diǎn)擊,說明你的選擇是經(jīng)濟(jì)有效的。
當(dāng)然,為了更好地確定投放旗幟廣告的站點(diǎn),還可以向已經(jīng)在這些站點(diǎn)上設(shè)置旗幟廣告的單位咨詢,這些單位往往能夠提供一個(gè)比較客觀、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。
6.對(duì)旗幟廣告的建議
1. 選擇能抓住別人注意力的內(nèi)容。在旗幟廣告中空間那么有限——就像新聞標(biāo)題一樣——你必須能提供一些真正能引起訪客注意的內(nèi)容。由于你必須在一個(gè)或者二個(gè)句子中完成,嘗試使用一些有趣的、荒謬絕倫但有吸引力的內(nèi)容。你也可以使用圖片,它們的效果是相似的。
2. 點(diǎn)擊反饋。許多人喜歡受到引導(dǎo)。告訴他們?nèi)绾巫霰热纾骸包c(diǎn)擊這里”或者“去網(wǎng)站”。
3. 一次關(guān)注一個(gè)內(nèi)容。你的旗幟廣告應(yīng)該只攜帶一條信息。如果在一則廣告中攜帶多條信息,你所得到的結(jié)果不是吸引訪客而會(huì)使他們感到混亂。
4. 使信息是可讀的。如果信息是不可讀的,即使做的再好的旗幟廣告也不會(huì)成功。
5. 避免信息量過大。太多的圖片、顏色和文本使得旗幟廣告看上去很笨拙。訪客們會(huì)盡量避免這種類型的旗幟廣告?;顫姷钠鞄脧V告應(yīng)該少于4個(gè)框架。
6. 不要使用大容量旗幟廣告。確保你的旗幟廣告的文件大小小于5K。太大的文件加載的時(shí)間太長(zhǎng)。
7. 在投放之前測(cè)試你的旗幟廣告。檢查一下你的旗幟廣告在各種瀏覽器中的顯示情況。檢查旗幟廣告的鏈接地址是否正確、是否鏈接到你的網(wǎng)站中的正確網(wǎng)頁(yè)。無論你什么時(shí)候?qū)W(wǎng)站進(jìn)行了修改,都要記得去二次檢查你的旗幟廣告。