網(wǎng)絡(luò)傳播是以計算機通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息傳遞、交流和利用，從而達(dá)到其社會文化傳播的目的傳播形式。網(wǎng)絡(luò)傳播融合了大眾傳播(單向)和人際傳播(雙向)的信息傳播特征，在總體上形成一種散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，在這種傳播結(jié)構(gòu)中，任何一個網(wǎng)結(jié)都能夠生產(chǎn)、發(fā)布信息，所有網(wǎng)結(jié)生產(chǎn)、發(fā)布的信息都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中。同時，網(wǎng)絡(luò)傳播具有人際傳播的交互性，受眾可以直接迅速地反饋信息，發(fā)表意見。同時受眾接受信息時有很大的自由選擇度，可以主動選取自己感興趣的內(nèi)容。而且，網(wǎng)絡(luò)傳播突破了人際傳播一對一或一對多的局限，在總體上，是一種多對多的網(wǎng)狀傳播模式。

網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢：

• 　　1.信息多元化：

　　網(wǎng)絡(luò)信息中運用了flash、視頻、音頻等多媒體技術(shù)，這些技術(shù)不像網(wǎng)絡(luò)上單一的flash、視頻、音頻等形式那樣，而是通過組合的應(yīng)用配以精彩的內(nèi)容給讀者帶來了強烈的感觀刺激和互動參與的欲望，這是單一的技術(shù)表現(xiàn)形式所不能比擬的，也是網(wǎng)絡(luò)信息對讀者的吸引力所在。而正是基于此，網(wǎng)絡(luò)聚集了龐大的用戶群體，讓用戶在閱讀內(nèi)容、感受網(wǎng)絡(luò)的感觀刺激。網(wǎng)絡(luò)信息涉及到了游戲、時尚、服飾、汽車、音樂、體育、影視等多個行業(yè)，給受眾帶來強烈的沖擊。網(wǎng)上不僅可以平等地發(fā)布信息，還可以平等地開展討論與爭論。報紙可以通過座談的形式開展討論，電視也有了話題節(jié)目供觀眾現(xiàn)場擺擂臺，但這些討論一不是任何人都可以參加，二不是隨時可以參加，三不時所有話題都可以討論，四還不能完全給參與者以“言者無罪”的保證。然而，關(guān)于這個世界的所有話題，用戶都可以在電子論壇里找到，并隨時參與發(fā)表意見。如新聞組作為因特網(wǎng)上個人向新聞服務(wù)器投遞電子函件的集合，可以隨時把網(wǎng)民的文章或貼子向世界范圍公布。在電子公告板上，用戶則可以就不同的主題下貼帖子，參加討論。更關(guān)鍵的，這種參與是匿名性質(zhì)的，即沒有任何人知道用戶的身份和個人資料，成為網(wǎng)上論壇極其活躍和可以暢所欲言的根本原因。至于可以進(jìn)行實時討論的聊天室的功能，就更是傳統(tǒng)傳媒所望塵莫及的了。聊天室的性質(zhì)也是匿名的。在聊天室里，每人都可以有一個化名，一群人就象入坐酒巴一樣，七嘴八舌，各抒己見。──性，在中國是不可以公開討論的，但通過Usenet,你不難發(fā)現(xiàn)許多談性而不用色變的場所。

• 　　2.表現(xiàn)形式立體化：

　　網(wǎng)絡(luò)新聞以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，借助先進(jìn)的傳輸技術(shù)，在新聞傳播內(nèi)容、形式、結(jié)構(gòu)及便于閱讀等方面，都很好地發(fā)揮了新聞宣傳的輿論導(dǎo)向作用，收到了較強的立體化的新聞傳播效果。

　　與傳統(tǒng)新聞傳播相比，網(wǎng)絡(luò)新聞為讀者提供了更為廣闊的新聞信息量及閱讀空間，它一方面通過內(nèi)容安排、結(jié)構(gòu)選擇等方式，使新聞報道達(dá)到了"最佳狀態(tài)"，便于讀者獲得立體認(rèn)識，更清晰更深刻地了解新聞；另一方面，讀者的意見或態(tài)度可及時反饋給傳播者，讀者與傳播者之間形成了一種互動關(guān)系，從而使新聞的立體傳播效果，在網(wǎng)絡(luò)傳播的環(huán)境下，得到了更為深刻的演繹。

　　網(wǎng)絡(luò)新聞順應(yīng)信息時代讀者獲取信息的心理，改變了傳統(tǒng)媒體多年不變的新聞傳播方式，把新聞?wù)故痉绞阶兊酶恿Ⅲw化和層次化。這的確是新聞傳播媒體的一個偉大進(jìn)步。相信隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)速度的不斷加快，作為其直接產(chǎn)物的網(wǎng)絡(luò)新聞，將以其立體化傳播模式的獨特的魅力，給廣大讀者提供更為方便、更加快捷的信息服務(wù)，吸引越來越多的網(wǎng)上讀者。

• 　　3.傳播互動化：

　　信息傳播的雙向互動，是網(wǎng)絡(luò)傳播的本質(zhì)特征和社會意義的集中所在。報紙、廣播、電視作為本世紀(jì)內(nèi)的主體傳媒，恰恰在這方面相形見絀。雙向互動式傳播具有三個重要特征：信息的傳者不再享有信息特權(quán)，與受眾一道成為真正意義上的平等交流伙伴；網(wǎng)絡(luò)用戶不僅可以平等地發(fā)布信息，還可以平等地開展討論與爭論；輿論監(jiān)督功能在網(wǎng)絡(luò)振蕩中不斷放大，具有無比的威懾力量。互動式傳播內(nèi)含著天然的民主親和力與自由召喚力，從而構(gòu)成了對現(xiàn)有傳媒的致命沖擊，構(gòu)成了對傳統(tǒng)意識的日趨迫切的反叛與否定。

網(wǎng)絡(luò)傳播的劣勢：

　　1.網(wǎng)上的信息良莠不齊，經(jīng)常上網(wǎng)獲取那些零散和不系統(tǒng)的知識.利用網(wǎng)絡(luò)給手機發(fā)送短信息已經(jīng)成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)一族的時尚。內(nèi)容豐富的節(jié)日問候、脈脈情話、開心笑話以及開機畫面往往讓接受者心情愉快。然而圍繞網(wǎng)絡(luò)短信的興起也出現(xiàn)不少問題，一些內(nèi)容低俗不堪的網(wǎng)絡(luò)短信和新的惡作劇方式隨之產(chǎn)生。

　　2.網(wǎng)絡(luò)傳播和以往媒體不同的是，它具有很大的隱蔽性，傳播者處于一個極端隱蔽的地位，僅靠個人手段是無法在整個龐大的網(wǎng)絡(luò)世界中找到惡意傳播這的，這就無疑很大程度上刺激了，刺激了人們在網(wǎng)上惡意傳播虛假信息的的欲望。從這一點上面來看，現(xiàn)在整個網(wǎng)絡(luò)為虛假信息所充斥也就無足為怪了。這也就在很大程度上使網(wǎng)絡(luò)傳播的效果大打折扣，而且更為嚴(yán)重的是，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上面充斥著許多色情、暴力的東西，而在許多地方，網(wǎng)絡(luò)對未成年人是全開放的，沒有絲毫保護(hù)意識，這樣也就形成了許多家長反對小孩上網(wǎng)的局面，極端的不利于網(wǎng)絡(luò)傳播的健康發(fā)展，在很大程度上惡化了網(wǎng)絡(luò)傳播的人們心目中的形象。

　　3.利用傳播學(xué)理論分析，網(wǎng)絡(luò)傳播屬于“全通道”型的傳播方式。這種傳播方式最大的缺點就是傳播效率低下。所謂浪費時間不討好。希望隨著網(wǎng)絡(luò)傳播文化的發(fā)展，這種情況會有所好轉(zhuǎn)。

　　4.網(wǎng)絡(luò)傳播在向人們展示外面的五彩世界時，卻將人們封鎖的電腦的旁邊，許多原來內(nèi)向的人因為上網(wǎng)而變的開朗、外向，善于和人交際，但是也有不少的人沉迷于電腦的虛幻世界，甚至對于現(xiàn)實世界產(chǎn)生了一種厭惡感，這樣對于一個人的發(fā)展是極為不利的，而且發(fā)展到一定程度，會對社會造成一定的危害。

　　5.即時交流工具是網(wǎng)絡(luò)傳播的一個重要途徑，但是即時通訊工具的使用卻不是對個人發(fā)展有利的，因為現(xiàn)在在網(wǎng)上的各個即時通訊工具，都有一個很熱門的功能就是“群分”功能，即就是，有同一話題或者志同道合的人們形成的小團(tuán)體，在這兒，人們圍繞共同的話題來展開討論，這無疑為專業(yè)研究提供了一個很好的平臺，但是經(jīng)常上這樣的地方，雖然可以滿足一個人的愛好需求，可以滿足一個人對交往需求的滿足，但是卻也對此人形成了一個無形的筐，不利于他的全面發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)營銷傳播活動就是宣傳網(wǎng)站、提高品牌忠誠力的營銷手段。它具有與傳統(tǒng)傳播方式截然不同的本質(zhì)特征:

(1)互動性；(2)即時性；(3)個性化；(4)傳播成本費用低；(5)權(quán)利平等性；(6)多元性。

它整合了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體、公共關(guān)系和個人體驗、口碑與流行文化、雇員與氛圍之類的泛元素，提供了一套與眾多利害關(guān)系人互動溝通的獨特方法。一個成功的營銷傳播過程，應(yīng)滿足以下幾個條件:

1.網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)選擇一種有效的途徑加以執(zhí)行。

這是指傳統(tǒng)途徑和網(wǎng)絡(luò)途徑。傳統(tǒng)途徑無非是指報紙、雜志、電視、廣播、戶外廣告、POP、交通工具等，傳播的內(nèi)容一定要集中在消費者的興趣上，對網(wǎng)站最重要的內(nèi)容和消費者最感興趣的內(nèi)容一定要交待清楚。網(wǎng)絡(luò)途徑是指搜索引擎登錄、發(fā)布軟文、網(wǎng)絡(luò)論壇和新聞組、廣告交換登錄、友情鏈接登錄等等。

2.網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)通過一種簡明的方式來表達(dá)。

再好的傳播主張若無法準(zhǔn)確表達(dá)，則無法傳播。若傳播過程失真，則表明方式選擇不對。

3.網(wǎng)絡(luò)傳播技能必須一致。

整合營銷傳播之所以對營銷有重大意義，就在于傳播得以整合。傳播技能的整合是網(wǎng)絡(luò)整合營銷最簡單、也最經(jīng)常的一種運用。它是指將各種傳播方式有機地組合運用，用同一種策略、同一種節(jié)奏，作用于消費者的各種感觀，達(dá)到同一種信息的有效傳達(dá)。

4.網(wǎng)絡(luò)傳播主張必須持久執(zhí)行。

如果一個傳播主張朝令夕改，消費者就會對你的網(wǎng)站形象和品牌產(chǎn)生認(rèn)知錯亂。大凡做得好的網(wǎng)站品牌，其傳播主張往往比較穩(wěn)定，使消費者有一種穩(wěn)定感和自豪感，從而形成品牌忠誠。

5.網(wǎng)絡(luò)傳播主張應(yīng)將自己的品牌與競爭者的品牌加以區(qū)別。

內(nèi)容與服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象愈來愈普遍、愈來愈嚴(yán)重。由此直接導(dǎo)致的結(jié)果便是，各網(wǎng)站的內(nèi)容、服務(wù)大都勢均力敵。對于消費者而言，各品牌同類網(wǎng)站都差不多。

內(nèi)容與服務(wù)的質(zhì)量、功能、包裝等等，都是可以被競爭者仿效、抄襲，甚至超越的。那么，還有什么可以區(qū)別于同類、令消費者情有獨鐘的法寶呢?那就是網(wǎng)站的品牌和品牌形象。惟有品牌價值存在于消費者中，無法替代。而網(wǎng)站品牌形象的建立及品牌價值的轉(zhuǎn)換只有依賴于傳播。

6.網(wǎng)絡(luò)了解消費者行為。

網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的核心內(nèi)容和最主要部分就是了解消費者行為。但在現(xiàn)實中，網(wǎng)絡(luò)營銷人員常常把注意力集中在傳播工具與計劃上，反而忽略了他們所要服務(wù)的真正對象。加強互動性，是了解消費者行為的最有效方式，運用得好，可收立竿見影之效。