品牌識(shí)別（Brand Identity）是一個(gè)較新的概念。它并非是由營(yíng)銷(xiāo)和傳播理論家憑空想出的新潮詞語(yǔ)，而是對(duì)品牌有真正重要性的新概念。

為理解品牌識(shí)別這一重要概念的含義，應(yīng)首先考察這個(gè)詞的有關(guān)的不同用法：

1、 "Identity Card"(身份證)（可能是護(hù)照、支票簿、駕駛執(zhí)照等）--是一種表明我們是誰(shuí)，不可轉(zhuǎn)讓的個(gè)人特征等的證明。當(dāng)聽(tīng)到人們的"identity of opinion"(意見(jiàn)一致)，是表示他們有相同的見(jiàn)解。

2、第二種用法在傳播領(lǐng)域中指那些出自同一來(lái)源并被轉(zhuǎn)換成符號(hào)、信息和產(chǎn)品本身的東西。自從更多的品牌延伸和多樣化，消費(fèi)者面臨著越來(lái)越多不同的品牌。如果每一產(chǎn)品及其相關(guān)傳播都依循各自的路徑，那么要保持所有這些路徑都從同一品牌源泉出來(lái)是困難的。

當(dāng)論及識(shí)別時(shí)，就引出了持久性和持續(xù)性的問(wèn)題。證件是可更新的。雖然個(gè)人的地位和外貌會(huì)改變，但人的指紋卻不會(huì)變。品牌的圖案標(biāo)志當(dāng)然會(huì)發(fā)展變化，廣告亦然，但隨著時(shí)間的推移，品牌應(yīng)有能力保持獨(dú)特性和持久性。

3、Identity的第三種含義是在于"Identity Crisis"(偶像危機(jī))一詞中。這是心理學(xué)家 描述某些青少年心理的持久戰(zhàn)。為找尋自我，年輕人追隨一個(gè)又一個(gè)的名人來(lái)塑造其形象。但當(dāng)模仿喬丹、米高 ·杰克遜或劉德華、黎明時(shí)，他們?nèi)杂X(jué)得不滿足。他們偶像的不斷改變使他們提出這一基本的問(wèn)題："什么才是真正的我？"

4、 "cultural identity(文化識(shí)別)，這是人們以歷史背景、價(jià)值觀或?qū)⑴c一個(gè)普通計(jì)劃的看法的異同來(lái)分群，因而可以說(shuō)社會(huì)小團(tuán)體有一個(gè)很明顯的識(shí)別特征。但他們的后代仍在錄找他們的識(shí)別。例如移民的孩子可能覺(jué)得他們既不屬于遷入地的社會(huì)，也不屬于他們父母的祖國(guó)。為確立一個(gè)識(shí)別，他們?cè)O(shè)法錄求一個(gè)關(guān)鍵性基礎(chǔ)使他們與生俱來(lái)的差異點(diǎn)和他們與周?chē)说念?lèi)同之處能結(jié)合成一文化整體。

品牌識(shí)別已擴(kuò)展到組織機(jī)構(gòu)的識(shí)別（Reitter和ramanantsoa,1985;Schwebig,1988）。如果從剛才提及的"identity"的不同含義中獲得啟示，那就可以得出遵循你自己不變的但獨(dú)特的計(jì)劃的識(shí)別手段。品牌識(shí)別的本質(zhì)存在于：

• 品牌的價(jià)值是什么？
• 品牌的個(gè)性是什么？
• 品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)和最終目標(biāo)是什么？
• 品牌的一貫性如何？
• 品牌的基本實(shí)際情況如何？
• 品牌的辨識(shí)符號(hào)是什么？

這六個(gè)指向品牌定義的問(wèn)題構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵。如國(guó)際著名的BBDO和DDB廣告公司就是利用這些問(wèn)題來(lái)定義品牌的。從另一方面來(lái)看，品牌識(shí)別可以形成進(jìn)行品牌傳播和在特定時(shí)期中進(jìn)行延伸的深入管理的基礎(chǔ)。模仿戰(zhàn)略誠(chéng)然在行銷(xiāo)活動(dòng)中占有一定地位，但這只是在一個(gè)較短期時(shí)期內(nèi)有效。要建立多層次的品牌群，且每層次只有一品牌，就需有其他方面的指導(dǎo)了。

（1） 品牌識(shí)別是品牌的本質(zhì)屬性還是具體的動(dòng)作行為？

品牌識(shí)別在英文中有兩種表示方法：一種為Brand identity；另一種為Brand identification。這兩種不同的表示方法形象地反映了關(guān)于“品牌識(shí)別”概念最基本的爭(zhēng)論——品牌識(shí)別是品牌的一種本質(zhì)屬性還是具體動(dòng)作行為。現(xiàn)在先來(lái)看一下艾克對(duì)品牌識(shí)別的定義：品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者們希望通過(guò)創(chuàng)造和保持的能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。從這個(gè)定義中可以知道“品牌識(shí)別是一種聯(lián)想物”，目的是為了“引起人們對(duì)品牌的美好印象”。這種對(duì)品牌識(shí)別的定義與Brand identity相吻合，認(rèn)為品牌識(shí)別是品牌的一個(gè)部分，強(qiáng)調(diào)品牌識(shí)別具有引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌積極聯(lián)想的作用。再來(lái)看一下我國(guó)的品牌專(zhuān)家對(duì)品牌識(shí)別的定義。翁向東在《本土品牌策略》對(duì)品牌識(shí)別做了以下的定義：品牌識(shí)別是指對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)具體如何體現(xiàn)品牌核心價(jià)值進(jìn)行界定從而形成了區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者的品牌聯(lián)想。該定義強(qiáng)調(diào)品牌識(shí)別是品牌的所有者的一種行為，作用是通過(guò)傳播建立差別化優(yōu)勢(shì)。這個(gè)對(duì)品牌識(shí)別的定義與Brand identification相吻合。究竟哪一個(gè)定義更為準(zhǔn)確，對(duì)品牌建設(shè)的實(shí)際工作更具指導(dǎo)意義呢？

雖然中外學(xué)者對(duì)品牌識(shí)別的定義文字表達(dá)上不相同，但是有一點(diǎn)大家的看法基本是一致的，即品牌識(shí)別的具體內(nèi)容。在艾克的品牌識(shí)別理論中，品牌識(shí)別有三個(gè)方面的內(nèi)容，包括品牌精髓（Soul of brand）、品牌核心識(shí)別（Core identity of brand）和品牌延伸識(shí)別（Extended identity of brand）三個(gè)方面的內(nèi)容。而翁向東的品牌識(shí)別理論包括的三個(gè)方面內(nèi)容為品牌核心價(jià)值、品牌基本識(shí)別和品牌延伸識(shí)別。雖然具體的名稱(chēng)不相同，但可以認(rèn)為內(nèi)容是一樣的。此外，艾克還從四個(gè)方面解釋了品牌識(shí)別的十二項(xiàng)具體的內(nèi)容，包括：作為產(chǎn)品的品牌（產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、質(zhì)量/價(jià)值、使用體驗(yàn)、用戶和原產(chǎn)地）、作為組織的品牌（組織特性、區(qū)域性或者全球性）、作為人的品牌（品牌個(gè)性、品牌/消費(fèi)者關(guān)系）、作為符號(hào)的品牌（視覺(jué)形象/標(biāo)識(shí)和品牌歷史），每一項(xiàng)內(nèi)容都與品牌相關(guān)。由此可看出，品牌識(shí)別是作為品牌的一種本質(zhì)屬性而存在，而不是一種具體的動(dòng)作行為。換言之，品牌識(shí)別的確切意思是Brand identity而不是Brand identification。除了在定義上去區(qū)分Brand identification和Brand identity外，還可以通過(guò)對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)實(shí)施流程的明確兩者之間的關(guān)系。

獲得強(qiáng)勢(shì)品牌的要訣是在于出色的執(zhí)行，而獲得清晰的Brand identity品牌識(shí)別系統(tǒng)有效的實(shí)施則是其中關(guān)鍵。通過(guò)了解品牌識(shí)別系統(tǒng)的實(shí)施流程，不但能清楚Brand identification和Brand identity的關(guān)系，還可以解決“品牌識(shí)別是如何作用于消費(fèi)者”的問(wèn)題。

（2） 品牌識(shí)別系統(tǒng)實(shí)施的流程是怎么樣的

根據(jù)艾克的對(duì)品牌識(shí)別的定義，可以推導(dǎo)出品牌識(shí)別系統(tǒng)的整個(gè)實(shí)施流程：品牌識(shí)別(Brand Identity) ①——品牌人格化（Brand Personalizing）②——品牌化(Branding) ③——消費(fèi)者期望(Customer Prospective) ④——識(shí)別品牌(Brand Identification)。

①：定義品牌識(shí)別 (Defining Brand Identities)

定義品牌識(shí)別具體內(nèi)容是實(shí)施品牌識(shí)別系統(tǒng)的起點(diǎn)，如果要品牌識(shí)別產(chǎn)生“反映企業(yè)能組織和希望做些什么、和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、能造成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異”的作用，企業(yè)就必須確保由品牌識(shí)別所體現(xiàn)的品牌形象能實(shí)現(xiàn)的利益價(jià)值主張是與消費(fèi)者利益價(jià)值主張相一致的。消費(fèi)者利益價(jià)值主張有三種形式，分別為功能性利益價(jià)值主張、情感性利益價(jià)值主張、自我表現(xiàn)型利益價(jià)值主張。品牌識(shí)別有四個(gè)方面十二項(xiàng)具體內(nèi)容，但并非所有的十二項(xiàng)內(nèi)容都能體現(xiàn)企業(yè)擬建立的品牌形象，而取舍標(biāo)準(zhǔn)是要看那一項(xiàng)內(nèi)容能更好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益價(jià)值主張。通過(guò)傾聽(tīng)——了解——獲悉的方法確定消費(fèi)者的利益價(jià)值主張，并以此為標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確定義品牌識(shí)別的具體內(nèi)容，然后以這些品牌識(shí)別內(nèi)容為框架構(gòu)建具體的品牌形象。

②：建立和消費(fèi)者關(guān)系 (Establishing Relationship Based On Customer Value Proposition)　

對(duì)與消費(fèi)者建立一種“關(guān)系”有兩種不同的理解：一種是奧美廣告所強(qiáng)調(diào)的“品牌是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的關(guān)系”；一種是艾克《品牌領(lǐng)導(dǎo)》中描述的，“品牌應(yīng)該和消費(fèi)者建立如同人際關(guān)系般的聯(lián)系”。這兩種觀點(diǎn)的分歧在于“品牌在和消費(fèi)者建立關(guān)系中應(yīng)該擔(dān)當(dāng)什么樣的角色”：前者認(rèn)為品牌是和消費(fèi)者關(guān)系的載體；后者則認(rèn)為品牌是和消費(fèi)者建立關(guān)系的主體。在第一種觀點(diǎn)中，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系是為了達(dá)到通過(guò)提高競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻，增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得顧客的成本從而達(dá)到減低自身品牌市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的目的。這與實(shí)施品牌識(shí)別系統(tǒng)的目標(biāo)即獲得清晰的品牌形象的目標(biāo)是不一致的。要建立品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系不應(yīng)該局限于產(chǎn)品的范疇里，而應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，以建立起一種“如同人際之間般的關(guān)系”。這就要求賦予品牌人性化的特征，使品牌能夠成為消費(fèi)者的朋友、老師、顧問(wèn)或者保鏢等，從而品牌就在消費(fèi)者日常生活中扮演了某個(gè)角色。消費(fèi)者的利益價(jià)值主張在這人性化的品牌形象得以體現(xiàn)，品牌將會(huì)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，為最終形成品牌忠誠(chéng)奠定了基礎(chǔ)?？梢赃@樣說(shuō)，關(guān)系的建立使品牌形象具有人性化的特點(diǎn)，使消費(fèi)者更能準(zhǔn)確把握Brand identity的具體內(nèi)容，是Brand identity的一種延伸和深化。　

③：品牌形象的傳播 ( Communicating the Brand Image)　

完成了定義品牌識(shí)別和與消費(fèi)者建立關(guān)系深化品牌形象的步驟后，這一品牌形象需要消費(fèi)者認(rèn)知就要向他們進(jìn)行大規(guī)模的品牌形象傳播工作。

始終保持品牌形象的持久一致是企業(yè)品牌化工作中的重點(diǎn)和難點(diǎn)。為了保證形象的持久一致，傳播的主體企業(yè)在傳播的過(guò)程中必須清楚三個(gè)最為基本的問(wèn)題：傳播的目標(biāo)受眾是誰(shuí)(know-who)、傳播什么內(nèi)容(know-what)和怎樣進(jìn)行傳播(know-how)。消費(fèi)者利益價(jià)值主張統(tǒng)領(lǐng)著企業(yè)整個(gè)傳播戰(zhàn)略。它為品牌提供了定位的依據(jù)，通過(guò)品牌定位明確品牌的目標(biāo)受眾，然后企業(yè)配合最能體現(xiàn)消費(fèi)者利益價(jià)值主張渠道積極向消費(fèi)者實(shí)施以其利益價(jià)值主張和品牌識(shí)別為主要內(nèi)容的品牌定位傳播，使消費(fèi)者充分獲得品牌形象的有關(guān)信息，為在他們心目中能形成一個(gè)鮮明、具體的品牌形象提供前提條件。完成建立和傳播品牌形象，企業(yè)還需在執(zhí)行層面維持這個(gè)品牌形象在消費(fèi)者眼中的持久一致。達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的重要條件是“兩個(gè)一致”：品牌所有者必須達(dá)到從高層管理者到企業(yè)一線員工對(duì)消費(fèi)者的利益價(jià)值主張認(rèn)識(shí)一致以及所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益價(jià)值主張前后一致。

④：消費(fèi)者體驗(yàn)(Customer Experience)

消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)程中的主角是消費(fèi)者本身，但主導(dǎo)這過(guò)程的則是品牌的所有者。因?yàn)橄M(fèi)者體驗(yàn)是否愉悅將很大程度上取決于品牌所有者提供的經(jīng)歷內(nèi)容是否符合消費(fèi)者的期望。

在消費(fèi)者的體驗(yàn)過(guò)程中，消費(fèi)者與品牌每一次接觸都將產(chǎn)生一個(gè)或者多個(gè)的接觸點(diǎn)(Touch point)。品牌所有者通過(guò)這些接觸點(diǎn)(Touch Point)向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于品牌形象的信息，這些信息使消費(fèi)者能對(duì)品牌的具體形象進(jìn)行感知和聯(lián)想，加深消費(fèi)者對(duì)品牌形象的印象。消費(fèi)者與品牌的接觸點(diǎn)分為有形的（Intangible），例如產(chǎn)品包裝、配送等和無(wú)形的（Intangible），例如企業(yè)文化、員工士氣等兩種類(lèi)型，但無(wú)論是有形的還是無(wú)形的接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播的信息所體現(xiàn)的品牌形象都應(yīng)該是一致的。

經(jīng)過(guò)了消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的過(guò)程，品牌的形象才在消費(fèi)者心中真正地建立起來(lái)。品牌所有者需要通過(guò)不懈的努力去維持品牌形象在消費(fèi)者心中的良好和持久一致，使品牌識(shí)別成為消費(fèi)者辨別具體品牌的有力標(biāo)準(zhǔn)，這樣企業(yè)最終將會(huì)獲得由戰(zhàn)略性的品牌資產(chǎn)帶來(lái)的具有競(jìng)爭(zhēng)力的、強(qiáng)大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

到此，Brand identification和Brand identity的關(guān)系已經(jīng)一目了然——Brand identity是Brand identification的起點(diǎn)，Brand identification是定義Brand identity的目的。

在營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域中，20世紀(jì)60-70年代已建立了形象（image）和定位（positioning）的重要概念，但一個(gè)新概念--識(shí)別（identity）的出現(xiàn)并不完全令人驚訝，今天我們所面臨的問(wèn)題比10年或20年前更加復(fù)雜，因而很有必要用更好的方法來(lái)更好地推進(jìn)傳播。

首先，我們正處在過(guò)度傳播的環(huán)境之中。每個(gè)人都希望有自己的聲音，每一間小公司，每一私營(yíng)或公營(yíng)機(jī)構(gòu)，甚至那些高層（政府）機(jī)關(guān)--都希望趕上廣告這潮流。這不單體現(xiàn)在巨額增長(zhǎng)的廣告預(yù)算上，體現(xiàn)在主要的媒體上，還體現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)雜志的不斷增加上。為此造成的喧鬧使得生存不易，更不用說(shuō)傳達(dá)其識(shí)別。因?yàn)閭鞑ゲ粏我f(shuō)出來(lái)，更要有能力被聽(tīng)到。今天，傳播不單是一種技術(shù)，其本身就需要某種技巧。

第二個(gè)使得我們迫切需要品牌識(shí)別的因素是，我們已進(jìn)入了一個(gè)"相似營(yíng)銷(xiāo)（Similariity marketing）的時(shí)間。一個(gè)創(chuàng)新的品牌創(chuàng)造了一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)，其他的品牌如不想落伍，也必須跟進(jìn)采納這一標(biāo)準(zhǔn)--于是相似的產(chǎn)品便不斷增多。規(guī)章制度也是導(dǎo)致相似性的原因。例如，那些主要銀行規(guī)范運(yùn)作很大程度上導(dǎo)致他們不能充分表達(dá)其個(gè)性和識(shí)別。市場(chǎng)研究對(duì)這相似性趨勢(shì)也有一部分責(zé)任。相同的生活方式研究得出相似的結(jié)論，據(jù)此結(jié)果眾公司采取相同的行銷(xiāo)活動(dòng)有時(shí)甚至連表達(dá)的方式也一樣。80年代中不知有多少銀行的口號(hào)帶有"生活"一記號(hào)。如果僅依靠圖形與其他公司區(qū)別，那么傳播其差異性的機(jī)會(huì)是很小的。最后，技術(shù)也是導(dǎo)致相似性的原因。為什么由不同的廠商生產(chǎn)的汽車(chē)看起來(lái)卻越來(lái)越相像。關(guān)心節(jié)省燃油和阻力系數(shù)的設(shè)計(jì)造成了外形上的相似。出于生活和節(jié)約的原因，使用了許多相同的部件（如底盤(pán)、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱），那么要令其余部分使兩車(chē)有區(qū)別就只能依靠各自的品牌識(shí)別了。品牌多樣化也是識(shí)別的一大威脅。新品牌的出現(xiàn)，不但造成了傳播的分散，也常常使得形象混亂。如東芝（Toshiba）為適應(yīng)不同的市場(chǎng)，在音響領(lǐng)域中表現(xiàn)出年青有活力的形象，而在微電腦的電視廣告中則表現(xiàn)得嚴(yán)肅認(rèn)真。正因?yàn)闁|芝的形象老是改變，使得品牌失去了它的獨(dú)特性和識(shí)別。

"識(shí)別"這一概念做出了哪些品牌"形象"所沒(méi)有的貢獻(xiàn)？許多公司花費(fèi)了大量金錢(qián)來(lái)衡量他們的品牌形象，為什么我們現(xiàn)在講"識(shí)別"而不光講"形象"？

形象是針對(duì)接收者方面來(lái)講。形象是集中公眾對(duì)一產(chǎn)品、品牌、政治人物、公司或國(guó)家等的想象。形象牽涉到公眾通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和傳播活動(dòng)所發(fā)出的所有信號(hào)來(lái)詮釋品牌的方式，它是一個(gè)接收性的概念。

識(shí)別是針對(duì)信息發(fā)播者而言的。傳播者的任務(wù)是詳細(xì)說(shuō)明品牌的含義、目標(biāo)和使命。形象則是對(duì)此詮釋的結(jié)果，是對(duì)品牌含義的推斷，是對(duì)符號(hào)的解釋。從品牌管理角度來(lái)看，識(shí)別必須先于形象形成。在向公眾描繪一個(gè)觀點(diǎn)之前，必須已明確出要描繪什么。圖顯示了消費(fèi)者如何在品牌傳達(dá)的所有信息的綜合中（品牌名稱(chēng)、視覺(jué)信號(hào)、產(chǎn)品、廣告、贊助的活動(dòng)、新聞發(fā)布等）形成形象，形象則是詮釋的結(jié)果。

品牌識(shí)別與品牌形象的關(guān)系

信息從哪里來(lái)的呢？這有兩個(gè)來(lái)源，其中品牌識(shí)別是最明顯的來(lái)源，但也會(huì)源于外部的影響（"噪音或其他的附帶因素）。

這些外部的影響是什么呢？公司若對(duì)他們的品牌識(shí)別沒(méi)有清晰的概念，他們就會(huì)求助于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者傳播的模仿。另外，為了取悅所有的細(xì)分市場(chǎng)并接近他們心目中的" 理想品牌"，往往會(huì)忘記了品牌識(shí)別而去追逐不斷改變的潮流。昨天消費(fèi)者鐘情迷惑人的魅力，而今天喜歡深葳不露，那么明天呢？天曉得。機(jī)會(huì)主義和對(duì)潮流的追逐使得品牌失去了它的本質(zhì)，成了一個(gè)被精心妝扮的幌子，而其本身變得沒(méi)有意義了。第三種噪音來(lái)源是被幻想化的識(shí)別，但卻與事實(shí)不符。其后果是，實(shí)際與消費(fèi)者對(duì)品牌的最終印象有出入，一旦發(fā)覺(jué)這點(diǎn)，消費(fèi)者就產(chǎn)生被騙的感覺(jué)，并可能將品牌拋棄。

識(shí)別結(jié)構(gòu)（Identity structure）首先重視的是要避免人們對(duì)傳播的理解的偏差。雖然剛創(chuàng)立時(shí)，可以將品牌說(shuō)成是任何東西，但將識(shí)別的概念進(jìn)行概括一段時(shí)間后，它就有了自己的含義和一定的內(nèi)容范圍。一開(kāi)始用毫無(wú)意思的詞去描繪一新產(chǎn)品，若干年后它也獲得一個(gè)意義，其中包含了對(duì)過(guò)往傳播和產(chǎn)品的記憶。它將品牌限定在一個(gè)合理的可能范圍之內(nèi)，盡管它本身也有限制。

品牌不應(yīng)封閉起來(lái)而與公眾隔離。然而著迷于形象，就會(huì)傾向更為重視表面而不是現(xiàn)實(shí)的內(nèi)在。我們不能期望品牌是它本身之外的其他東西。品牌廣告不是為取悅公眾，而是為了更好表達(dá)品牌的信念、理想和對(duì)世界的印象。

在識(shí)別系統(tǒng)的發(fā)展中，商業(yè)界大力倡導(dǎo)的公司識(shí)別（Corporate Identity簡(jiǎn)稱(chēng)CI）產(chǎn)生了廣泛的影響，乃至出現(xiàn)了不少以CI為業(yè)務(wù)的商業(yè)性公司。

一般認(rèn)為，CI起源于20世紀(jì)50年代的美國(guó)；70年代在日本形成熱潮，并誕生出"日本型CI"；80-90年代中國(guó)大陸引入了CI的概念，并出現(xiàn)了推廣的浪潮。

中國(guó)引入CI后，在絕大多數(shù)情況下將其翻譯為"公司形象"，將CIS譯為"公司形象系統(tǒng)"。在嚴(yán)格的意義上，這種中文表達(dá)是有缺陷的，因?yàn)樗鼛?lái)了概念理解上的混淆。如前所述，"識(shí)別和""形象"這兩個(gè)概念是有區(qū)分的，識(shí)別側(cè)重明確自身的價(jià)值內(nèi)涵，形象側(cè)重對(duì)傳播對(duì)象（消費(fèi)者）產(chǎn)生的影響。如果是"公司識(shí)別"，重在加重"我是誰(shuí)"；如果是"公司形象"，則重在對(duì)外傳播。概念上的混淆和不清晰反映在中國(guó)的不少CI實(shí)際個(gè)案中，是造成一些企業(yè)做CI效果不理想的原因之一。

從國(guó)際上CI的發(fā)展過(guò)程和趨勢(shì)來(lái)看，其經(jīng)歷了三個(gè)大的階段：

1、視覺(jué)識(shí)別階段

20世紀(jì)50年代前后，在美國(guó)興起視覺(jué)識(shí)別（VI）。其背景是受美國(guó)"汽車(chē)文化"的影響。當(dāng)時(shí)高速公路網(wǎng)已經(jīng)形成，對(duì)道路的交通標(biāo)志提出了新的要求，為適應(yīng)高速行車(chē)和復(fù)雜的行車(chē)路徑，出現(xiàn)了統(tǒng)一而簡(jiǎn)潔的交通識(shí)別符號(hào)。美國(guó)的市場(chǎng)學(xué)家將此理念轉(zhuǎn)移到商業(yè)傳播上，認(rèn)為消費(fèi)者恰如高速行駛的司機(jī)，面對(duì)著娛樂(lè)城復(fù)雜的識(shí)別環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)的公司因而需要有簡(jiǎn)練統(tǒng)一的符號(hào)去抓住消費(fèi)者（及一切相關(guān)的受眾）的注意。這種標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)系統(tǒng)的思想也廣泛運(yùn)用到各種公眾場(chǎng)合。

2、公司文化識(shí)別階段

在美國(guó)的影響下，日本繼而重視CI，并于70年代前后在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上形成了日本型的CI，即公司識(shí)別系統(tǒng)CIS。

日本型CI的發(fā)展在于強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性，提出公司識(shí)別由三個(gè)層面組成：視覺(jué)識(shí)別（VI）；行為識(shí)別（BI）和理念識(shí)別（MI）。

公司識(shí)別系統(tǒng)（CIS）

不少公司已利用了圖象識(shí)別規(guī)范，建立了CI和其他有關(guān)視覺(jué)識(shí)別的準(zhǔn)則。這些公司已正確地遵循了品牌傳播的通用路徑。但這些可視形象的準(zhǔn)則是集中于"外表識(shí)別"，它圍繞以下幾個(gè)問(wèn)題：

• 選擇什么顏色？
• 如何設(shè)計(jì)最好看？
• 用哪種類(lèi)型的印刷？

雖然視覺(jué)識(shí)別是必不可少的第一步，但它不是全部，不能解決所有問(wèn)題。真正的問(wèn)題不是圖形的設(shè)計(jì)，而是圖形所描繪的實(shí)質(zhì)。規(guī)范的外觀表現(xiàn)只是對(duì)品牌內(nèi)涵的某種表達(dá)。對(duì)品牌的清晰定義是選擇符號(hào)標(biāo)記的先決條件。雖然現(xiàn)在有很多圖形指南，但擁有這些指南的公司仍難以找到其品牌識(shí)別的精確定義。通常來(lái)講只要回答前面提及的六個(gè)問(wèn)題就可定義出品牌的代碼和形式。外觀識(shí)別標(biāo)記一定要反映品牌的獨(dú)特之處，但它們卻不構(gòu)成獨(dú)特性的本身。寶馬家族中的相似總是很容易找出的，但它不是寶馬的真正識(shí)別。它的識(shí)別在于品牌的個(gè)性、目標(biāo)、持續(xù)性、價(jià)值和想像力。

很多公司不必要地限制了他們的傳播，因?yàn)樗麄冊(cè)诙x他們的品牌核心識(shí)別之前已形成了一個(gè)視覺(jué)識(shí)別準(zhǔn)則手冊(cè)，他們并不清楚他們品牌的基本含義。我們常常聽(tīng)到一個(gè)焦點(diǎn)的問(wèn)題："在廣告活動(dòng)的變換中，哪些廣告信息應(yīng)保持不變？"對(duì)于一個(gè)典型的廣告方案，我們常常疑惑哪一部分要永久性使用，我們應(yīng)將注意力集中于顏色、萬(wàn)里無(wú)云的天空、一個(gè)姿勢(shì)還是一個(gè)動(dòng)作？所有這一切很快就變成一個(gè)代碼，而傳播也停滯不前了。這種教條主義的做法使得品牌變得生硬、呆板。

從另一方面來(lái)說(shuō)，清楚了解品牌識(shí)別，意識(shí)到了內(nèi)在識(shí)別比單純外觀形象的卓越之處，就能使傳播表達(dá)有了一定程度的自由。品牌的核心識(shí)別解釋了什么因素應(yīng)該保持持久。

品牌識(shí)別為品牌提供了方向、意圖和價(jià)值。包括：品牌的核心與靈魂是什么？核心價(jià)值是什么？代表的是什么？希望被如何理解？希望表現(xiàn)怎樣的個(gè)性特點(diǎn)？最重要的關(guān)系是什么？這對(duì)品牌戰(zhàn)略構(gòu)想很重要。聯(lián)想是品牌重要元素之一。

品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略家渴望創(chuàng)造或保護(hù)的一套獨(dú)特的品牌構(gòu)想。這些構(gòu)想表現(xiàn)了品牌是什么以及對(duì)顧客的暗示。

品牌識(shí)別通過(guò)產(chǎn)生一個(gè)有價(jià)值的主張，包括功能上、情感上或價(jià)值自我再現(xiàn)上的利益，有助于建立品牌和顧客之間的關(guān)系。

每一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境促成與其適應(yīng)的觀念和方法。當(dāng)市場(chǎng)上產(chǎn)品不是那么豐富時(shí)，簡(jiǎn)單求助于"獨(dú)特銷(xiāo)售主張"（USP）就行了。在形象時(shí)代、定位時(shí)代和品牌個(gè)性時(shí)代過(guò)后，我們進(jìn)入了品牌識(shí)別時(shí)候。要成為一個(gè)強(qiáng)大的品牌并得以一直保持，品牌必須忠誠(chéng)于它的識(shí)別。品牌形象是一個(gè)變化無(wú)常的概念--它太過(guò)關(guān)注外表而忽視了本身的實(shí)質(zhì)。品牌核心識(shí)別的概念表達(dá)了部分傳播戰(zhàn)略家要超越表象，要從品牌的要源進(jìn)行研究的意愿。品牌識(shí)別并不像品牌形象那樣傾向唯心主義、易變成機(jī)會(huì)主義。識(shí)別的概念是在以下三個(gè)特性的基本上形成的：

經(jīng)久性

一致性

現(xiàn)實(shí)性

品牌識(shí)別棱柱

　　品牌識(shí)別可以用一個(gè)六面棱柱來(lái)表示，以下就分別介紹組成品牌識(shí)別的這六個(gè)方面。

　　1、體格 一個(gè)品牌首先要有一體格，即顯著的（一提及該品牌就立即引起注意）或主要的（可能并不突出）獨(dú)立特性的外在表現(xiàn)。

　　"La Vauh quikit"(大笑的奶牛)讓人想起裝在紅藍(lán)子里的箔包裝奶酪，"Citroen(標(biāo)致車(chē))讓人產(chǎn)生高技術(shù)的汽車(chē)懸置、原始的外形和勇敢的印象，"Volkswagen"(大眾車(chē))意味著經(jīng)久耐用，"BMW"（寶馬車(chē)）讓人想到的是它的行駛表現(xiàn)和速度。

　　體格是品牌的基礎(chǔ)，就如花的莖，若沒(méi)有莖花就會(huì)枯死--它是花的獨(dú)立的有形的維持者。這是傳播的傳統(tǒng)基礎(chǔ)，與品牌的標(biāo)準(zhǔn)定位相符，它從品牌中的主要或突出產(chǎn)品中提煉出外貌特征。如Rossignolin體格與滑橇相連，而Salomon則與建筑特相關(guān)。這就是為什么Rossignol激起樂(lè)趣和沖勁，而 Salomon則是代表精確和安全。體格是必不可少的，但只有它并不足夠，它只是構(gòu)筑品牌的第一階段。

　　2、個(gè)性 一個(gè)品牌有一種個(gè)性。品牌要有性格。如果我們用人的形象來(lái)描述品牌，那么我們會(huì)逐漸形成談?wù)撛摦a(chǎn)品或服務(wù)的擬人化的印象。在西方人心中，La Vache quikit有一大方、仁慈的靈魂; Peugeve是保守的，非理想主義的；Citroen、Atari則喜愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。

　　自1970年個(gè)性成了品牌的中心，許多美國(guó)廣告公司都將其作為所有傳播活動(dòng)的前提。Ted Bates創(chuàng)立了新的USP（獨(dú)特銷(xiāo)售個(gè)性），而Grey廣告公司將個(gè)性作為他們對(duì)品牌的定義，Ewn-RSLG廣告公司將體格和個(gè)性作為所有品牌傳播的兩大支柱，并認(rèn)為這是傳播風(fēng)格的源泉。這種情況解釋了為什么品牌性格會(huì)如何盛行，以及為什么會(huì)大量使用發(fā)言人、明星或動(dòng)物賦予品牌個(gè)性的簡(jiǎn)單方法。

　　3、文化 品牌從各產(chǎn)品中提煉出自己的文化。產(chǎn)品是物質(zhì)的體現(xiàn)和文化的指向。文化包含了價(jià)值觀系統(tǒng)、靈感的來(lái)源和品牌力量。文化與統(tǒng)領(lǐng)品牌對(duì)外標(biāo)記（即產(chǎn)品和傳播）的基本準(zhǔn)則相關(guān)聯(lián)。文化是識(shí)別固有的一面，它是品牌的主要?jiǎng)恿?。蘋(píng)果電腦反映了加利福尼亞文化，因該州是以尖端的科技為象征。即使蘋(píng)果公司的創(chuàng)始人已離開(kāi)公司，一切仍在原先的基礎(chǔ)上發(fā)展，蘋(píng)果電腦仍給公司--從更廣義來(lái)看--給人類(lèi)自身帶來(lái)了變革。這一夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)，這靈感的主要來(lái)源的確立不僅在于高度獨(dú)創(chuàng)的電腦產(chǎn)品和服務(wù)，也在于它的廣告風(fēng)格。

　　文化看起來(lái)不但影響到更是滲入到主要的品牌中去（貝納通、可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯等），廣告戰(zhàn)略已不再堅(jiān)持只以個(gè)性作為主導(dǎo)。當(dāng)考慮零售企業(yè)的識(shí)別時(shí)我們會(huì)看到：那些處于領(lǐng)導(dǎo)地位的零售企業(yè)不但有其個(gè)性，而且有其自己的文化。Cifroen的文化是源于科技的應(yīng)用所帶來(lái)的工程師觀念的進(jìn)行。Mercedes體現(xiàn)了德國(guó)人對(duì)秩序和力量的推崇，整體的勻稱(chēng)成為該品牌的體格，同時(shí)Mercedes的對(duì)外標(biāo)志是一個(gè)對(duì)秩序更為集中的體現(xiàn)。Adidas是置身于一種集體文化中。不象Nike 或Reebok那樣突出個(gè)人的價(jià)值，Adidas是著重集體運(yùn)動(dòng)（如英式足球）的價(jià)值。文化是識(shí)別必不可少的一面，但直到近來(lái)人們意識(shí)到了品牌和產(chǎn)品的關(guān)系，它才處于顯著的地位。

　　品牌不只是簡(jiǎn)單地用來(lái)區(qū)分產(chǎn)品，品牌也使得產(chǎn)品合理化。Findus不單是一冷凍飲料系列的名字，它也是傳統(tǒng)決定飲食習(xí)慣的因素--宗教和社會(huì)階級(jí)的反對(duì)聲音。Findus將幫助她們解脫。如果Findus不如此堅(jiān)持鼓吹新文化，它能取得成功嗎？自從該品牌發(fā)出大聲宣言，它很快獲得了社會(huì)地位并能影響到新的行為模式，而它更想進(jìn)一步成為婦女解放的先驅(qū)。在這種意義上我們可以說(shuō)：品牌應(yīng)少說(shuō)產(chǎn)品本身而更多地說(shuō)他們所鼓吹的新行為習(xí)慣的合法性。

　　文化往往與品牌創(chuàng)立國(guó)聯(lián)系在一起。從可口可樂(lè)我們看到美國(guó)，從IBM我們看到華爾街，在Ralph Lauren中我們看到波士頓。但像Mars那樣的品牌已完全成為一個(gè)國(guó)際性品牌。Canon和Technics的名字并不能使人聯(lián)想起太陽(yáng)旗，而三菱、豐田、日產(chǎn)卻與日本有效多的聯(lián)想。Evian或Perrier的出口之所以能得到津貼，部分原因在于它們象征了法國(guó)文化的一部分。然而其文化含量并不是增加它們的價(jià)值的唯一因素，當(dāng)美國(guó)人買(mǎi)一瓶Perrier或Evian時(shí)他們并不光是為其蘊(yùn)含的文化而是為其識(shí)別所含的六個(gè)方面因素掏錢(qián)。

　　文化將品牌和公司本身聯(lián)系起來(lái)，當(dāng)它們用同一名字時(shí)尤其（如IBM和Nestle）。Nestle的文化避免了被人變?yōu)樗皇橇钊舜瓜训拿牢妒称返奶峁┱?，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)清教徒般的和嚴(yán)肅的公司是不能這樣做的。品牌的自由度很大程度在于公司文化。品牌是公司文化的最可見(jiàn)的標(biāo)志。

　　4、關(guān)系 品牌也體現(xiàn)出一種關(guān)系。它經(jīng)常為人們之間的無(wú)形溝通提供機(jī)會(huì)，這會(huì)在服務(wù)業(yè)中尤甚。如Yves Saint Laurent的名字就散發(fā)一種誘惑的氣息--一種潛在的男女情欲關(guān)系彌漫于它的產(chǎn)品和顧客要求中，即使沒(méi)有人的形象出現(xiàn)也能明顯感到。Dior體現(xiàn)的關(guān)系更為夸大--甚至有點(diǎn)浮華，它將欲望夸耀得如金子般耀眼。La Vachequi Rit以母子關(guān)系為中心。Iuuths是一個(gè)挑剔的世界，它不開(kāi)放的銀行，它對(duì)顧客進(jìn)行挑選而成為了最有威望的俱樂(lè)部。

　　5、形象 消費(fèi)者心目中的對(duì)品牌形象的反映。當(dāng)消費(fèi)者被問(wèn)及對(duì)某種車(chē)的意見(jiàn)時(shí)，他們的即時(shí)反應(yīng)是想起與其最相稱(chēng)的駕駛者的類(lèi)型--一個(gè)放蕩的人，一個(gè)有家庭觀念的人，一個(gè)裝腔作勢(shì)的人或一個(gè)守舊的人。這種影像中的產(chǎn)品使用者與品牌的目標(biāo)市場(chǎng)通常是有沖突的。目標(biāo)市場(chǎng)是指品牌的潛在購(gòu)買(mǎi)者或使用者，而影像中的使用者則不一定是目標(biāo)消費(fèi)者，而是品牌向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)的形象，它是用于造成區(qū)別的一種手段。

　　雖然可口可樂(lè)的影像常是青年人，但實(shí)際上它有更大范圍的顧客。青年人的價(jià)值也為成年人所接受的是對(duì)這矛盾的事實(shí)的解釋。

　　影像與目標(biāo)消費(fèi)者的沖突仍會(huì)帶來(lái)問(wèn)題。很多廣告公司沒(méi)有意識(shí)到不能用簡(jiǎn)單、顯而易見(jiàn)的方式來(lái)將公眾確立為目標(biāo)市場(chǎng)。要知道品牌購(gòu)買(mǎi)者并不想被描寫(xiě)成就是廣告中的他/她，但卻希望像他/她那樣成為某一品牌的內(nèi)行。品牌是由消費(fèi)者去提高聲譽(yù)并傳播其識(shí)別。在旁觀者眼中品牌具有象征性價(jià)值。

　　30年前，D·奧格威將穿Hathaway襯衣的男人描繪成獨(dú)眼人，那種在戰(zhàn)爭(zhēng)中受傷的英國(guó)上校。但這并不意味著這種人是Hathanay襯衣的目標(biāo)消費(fèi)者。同樣并不是所有Lacoste服裝的人都愛(ài)打網(wǎng)球，網(wǎng)球愛(ài)好者并不是Lacoste的目標(biāo)消費(fèi)者。人們買(mǎi)這品牌是源于其文化底蘊(yùn)和對(duì)其積極的印象。

　　在I'Oreal，對(duì)所有品牌都用文字描繪出顧客對(duì)其的影像。Lancome女士在全世界都一模一樣。這種一致性是適用于所有I'Oreal的洗發(fā)水和化妝用品品牌。

　　如果品牌不可以使消費(fèi)者從影像聯(lián)想到它的名字，那可以利用競(jìng)爭(zhēng)者。Virgin's商店的影像使得先前已確立起影像的競(jìng)爭(zhēng)者顯得過(guò)時(shí)。為使產(chǎn)品的體格讓人滿意--微軟效仿IBM，但比IBM更便宜，性能更優(yōu)越--Victorin廣告故意將IBM的顧客作消極描寫(xiě)，他寧愿冒失去更好功效和價(jià)錢(qián)的風(fēng)險(xiǎn)而執(zhí)意挑選看起來(lái)似乎安全的IBM顯示器。

　　6、內(nèi)在影像 品牌識(shí)別的第六方面是消費(fèi)者的內(nèi)在影像。如果說(shuō)形象是目標(biāo)消費(fèi)者的外在反映，那么內(nèi)在影像則是目標(biāo)消費(fèi)者自己的內(nèi)在反映。通過(guò)我們對(duì)某些品牌的態(tài)度，我們建立起了我們自己的某種形式的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

　　例如，許多保進(jìn)捷（Porsche）的主人只是簡(jiǎn)單地為證明他們有能力購(gòu)買(mǎi)這種車(chē)。這一購(gòu)買(mǎi)可能與他們的職業(yè)狀況并不相符，在一定程度上這可說(shuō)是一種賭博。于是該品牌就表現(xiàn)為自強(qiáng)者千方百計(jì)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)--這樣Porsche的廣告表現(xiàn)為與自我進(jìn)行的一場(chǎng)比賽，一場(chǎng)永沒(méi)終結(jié)的比賽。正如我們所見(jiàn)， Porsche的影像可能與消費(fèi)者的自我形象并不相同。

　　研究表明，購(gòu)買(mǎi)Lacoste的人即使不是運(yùn)動(dòng)型的人，他在內(nèi)心上也把自己看成是一個(gè)沒(méi)有種族、性別或年齡區(qū)別的運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部的成員。因?yàn)轶w育運(yùn)動(dòng)本身并不存在那些區(qū)分。食用Gayelord Hauser品牌食品的消費(fèi)者的一大特征就是不把自己只看作是顧客，他們認(rèn)為自己還是該品牌的追隨者。當(dāng)兩位Cayelord Hauser迷相遇時(shí)，他們的談話會(huì)令人以為他們是同一宗都派別的成員。

　　識(shí)別的定義和它的潛在領(lǐng)域有六個(gè)方面。品牌識(shí)別棱柱顯示這些方面形成一個(gè)有機(jī)整體，每一方面的內(nèi)容都與其他部分相呼應(yīng)。該棱柱結(jié)構(gòu)源自一個(gè)基本觀點(diǎn)：品牌的力量就會(huì)大力削弱。自從品牌有了自己的推介方式，當(dāng)它能為其所包含的產(chǎn)品說(shuō)話或作出保證時(shí)，它就可被作為傳播來(lái)分析。

　　演講者通常傳達(dá)出演講者自己的寫(xiě)照。產(chǎn)品或商店的情形也是這樣：他們傳播的形式讓我們?nèi)ハ胂笳l(shuí)在他們后面講話--信息發(fā)播者。若從品牌的角度來(lái)講，這實(shí)際是比喻。因?yàn)椴€(gè)實(shí)在的發(fā)播者--那從品牌名中擬人化出來(lái)的人物。這擬人化的傳播者是有形體和有個(gè)性。對(duì)于某些大集團(tuán)，消費(fèi)者常想象和描繪其奠基者如百事（Pepsi）先生或耐克（Nike）先生。自然他們并不是描繪真正的公司創(chuàng)始人，而是描繪那位由傳播所構(gòu)筑出的形象。

　　每一形式的傳播都直接指向接收者，就如同是向每一受眾講話。指向接收者的形象和內(nèi)在影像構(gòu)成品牌識(shí)別的最終一部分。品牌識(shí)別的另兩個(gè)方面--關(guān)系和文化--是發(fā)播者和接收者之間的橋梁。

　　識(shí)別棱柱也包含了一縱向劃分。左邊的因素--體格、關(guān)系和形象--是我們給予品牌的外向表達(dá)的社會(huì)性廣大，這三方面都是可見(jiàn)的。右邊的部分--個(gè)性、文化和內(nèi)在影像--是結(jié)合品牌本身的精神部分。

艾肯的品牌識(shí)別模型

　　品牌識(shí)別的理解和管理是建立強(qiáng)有力品牌的關(guān)鍵，并且由此建立品牌資產(chǎn)。國(guó)際著名的品牌研究專(zhuān)家、美國(guó)的大衛(wèi)·艾格（Aaker）教授在1996年提出，一個(gè)品牌識(shí)別實(shí)際上包括有12個(gè)元素組成的四個(gè)方面：品牌作為產(chǎn)品，品牌作為組織，品牌作為個(gè)人和品牌作為象征符號(hào)。這個(gè)識(shí)別結(jié)構(gòu)包括一個(gè)核心識(shí)別特性和延伸識(shí)別特性，還有一個(gè)內(nèi)聚的、有意義的識(shí)別元素系統(tǒng)。

　　品牌識(shí)別結(jié)構(gòu)包括核心識(shí)別和延伸識(shí)別。核心識(shí)別--品牌最重要、永恒的本質(zhì)，當(dāng)品牌進(jìn)入新的市場(chǎng)和產(chǎn)品領(lǐng)域時(shí)最有可能保持不變的。延伸識(shí)別包括半那些完美的品牌識(shí)別元素組成附屬的有意義的類(lèi)別。

　　品牌識(shí)別包括四個(gè)方面組成的12個(gè)元素：產(chǎn)品識(shí)別（產(chǎn)品領(lǐng)域、產(chǎn)品性質(zhì)、品質(zhì)價(jià)值、用途、來(lái)源國(guó)），組織品牌（組織性質(zhì)、本地化或全球化），個(gè)性品牌（品牌個(gè)性、品牌與顧客之間的關(guān)系）及象征品牌（視覺(jué)意象/暗喻和品牌傳統(tǒng)）。

 　　艾肯品牌識(shí)別系統(tǒng)

　　艾肯提出的品牌識(shí)別系統(tǒng)的概念由圖表示，該圖說(shuō)明了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系作為追求的目標(biāo)，是如何從品牌識(shí)別出發(fā)而建立起來(lái)的。

品牌溝通和表現(xiàn)注定是要發(fā)展變化的。定位是將品牌的某一方面與顧客的期望、需要和要求聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。當(dāng)這些需求隨時(shí)間而變化時(shí)，品牌也被迫跟隨改變。因此，可口可樂(lè)開(kāi)始以"渴"為訴求點(diǎn)，后來(lái)說(shuō)"這就是真正的可樂(lè)"，最后說(shuō)"感覺(jué)"，可口可樂(lè)本身的商業(yè)化訴求已經(jīng)改變了。可口可樂(lè)的風(fēng)格是很明確的，也容易識(shí)別，相當(dāng)容易被其他品牌模仿。長(zhǎng)期以來(lái)，除了產(chǎn)品的物理性質(zhì)以外，可口可樂(lè)已成為一個(gè)理想模型，這是有目共睹的。自從一個(gè)世紀(jì)前它誕生之日起，它的價(jià)值系統(tǒng)就基本沒(méi)有變化。其精神的源泉或者說(shuō)延續(xù)下去的識(shí)別好像從來(lái)就沒(méi)有被偏離過(guò)。

把品牌看作一個(gè)三維金字塔來(lái)進(jìn)行管理，因此有必要，時(shí)間也可作為其中一維，如圖所示。``

在金字塔的頂端是品牌的核心價(jià)值，其源泉來(lái)自品牌的激活，即品牌是一個(gè)活生生的人，會(huì)說(shuō)話會(huì)行動(dòng)，并形成品牌的遺傳代碼DNA。我們必須知曉品牌的核心點(diǎn)，但同時(shí)要使它不同于別人的所見(jiàn)、所說(shuō)。它是品牌的深層次識(shí)別，是品牌的核心價(jià)值，它可以在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)保持不變。例如：波馳賽車(chē)的核心識(shí)別并非"跑得快的車(chē)"（雖然這的確是波馳宣傳的主題，也是它作為產(chǎn)品的一個(gè)特性），形象地說(shuō)，波馳的核心標(biāo)志是"英雄"。不是指現(xiàn)代意義上的英雄，而是體現(xiàn)著"英雄"的原始含義。同危險(xiǎn)的駕駛聯(lián)系在一起并不會(huì)損害品牌的形象，因?yàn)殡U(xiǎn)惡的處境正是英雄所面臨的命運(yùn)。然而，應(yīng)意識(shí)到如果公開(kāi)宣稱(chēng)波馳賽車(chē)是為英雄們制造的，將會(huì)帶來(lái)多么不利的影響。潛在的含義必須陷于表象之后才有積極的效用。品牌的核心點(diǎn)應(yīng)隱藏在產(chǎn)品訴求之下。

在金字塔的中層，是品牌的風(fēng)格、內(nèi)涵及狀態(tài)。從語(yǔ)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，是通過(guò)尖尖的鐵筆記錄和留下它的記號(hào)和圖印。如同一個(gè)人的簽名，風(fēng)格--品牌通過(guò)文字或圖像傳遞的有特定意義的信息--是品牌核心識(shí)別的反映。因此，風(fēng)格不能隨意變動(dòng)，但需要始終保持同品牌核心識(shí)別的聯(lián)系。

健力士（Guinness）所有的廣告都要經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)，其高層管理層總會(huì)反過(guò)來(lái)提出這樣一個(gè)問(wèn)題："這是Guinness嗎？這種"感覺(jué)正確因素"用來(lái)衡量品牌的核心內(nèi)容與其表現(xiàn)的形式是否相適應(yīng)。風(fēng)格會(huì)隨著時(shí)代的改變而做適應(yīng)性的小變動(dòng)。然而，真實(shí)的發(fā)問(wèn)是，品牌的標(biāo)志正是在一系列的變動(dòng)中顯得鮮明起來(lái)。舉例來(lái)說(shuō)，按現(xiàn)代時(shí)尚，女性時(shí)裝要么輕淡柔和，要么色澤艷麗，或長(zhǎng)或短，或?qū)捤苫蚓o身。如果希望通過(guò)一種固定的服裝模式來(lái)判斷一位女士和特征，即等于要求她長(zhǎng)期不變地穿一件淺色的長(zhǎng)衫，即使其他的女性此時(shí)正穿著鮮艷的短裝。事實(shí)上，女士們常常在追隨時(shí)尚的潮流，用獨(dú)特的、個(gè)性化的方式來(lái)反映他們的特點(diǎn)。她們年復(fù)一年，從一種時(shí)尚到另一種時(shí)尚的選擇過(guò)程，表明在她們身上存在著一種標(biāo)準(zhǔn)，一些特定的觀念。這些正是核心識(shí)別的體現(xiàn)。為了保持摩登（不落后于時(shí)代），品牌必須跟上時(shí)尚，但按它們自己的方式行事。

金字塔的下層是傳播的主題，即品牌目前的廣告話題。消費(fèi)者是從金字塔的底部來(lái)了解品牌的。他們通過(guò)產(chǎn)品、傳播主題、定位以及溝通風(fēng)格等來(lái)了解品牌。對(duì)于品牌管理而言，如果希望塑造一個(gè)長(zhǎng)期存在品牌，則必須清楚地理解品牌的核心點(diǎn)和源點(diǎn)。它從上至下地運(yùn)作，風(fēng)格及風(fēng)格的變化不能違背品牌的核心識(shí)別。傳播的主題和承諾必須落在品牌適應(yīng)的范圍內(nèi)。

對(duì)于國(guó)際品牌管理，這種三層金字塔模型也極為重要。通常，在不同國(guó)家，同一品牌會(huì)處于不同的發(fā)展階段，因此，它的廣告主題和產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)是不盡相同的。只要品牌的核心價(jià)值和風(fēng)格在各國(guó)都保持一致，這絕不是問(wèn)題，只有經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間后，產(chǎn)品線廣告才會(huì)趨向統(tǒng)一。

在識(shí)別的六個(gè)方面（識(shí)別棱柱）和金字塔模型之間有一種特定的關(guān)系（見(jiàn)圖）。一項(xiàng)對(duì)廣告主題的測(cè)試顯示它們同產(chǎn)品的特征（物理特征）、消費(fèi)者瓜或與消費(fèi)者關(guān)系（特別是一些服務(wù)性品牌或兒童產(chǎn)品品牌）有關(guān)。它們是識(shí)別的外在方面，因此是外向交流的，它們屬于物質(zhì)性的東西，可以看得到。風(fēng)格，如同一個(gè)人的字跡，反映了品牌的內(nèi)在方面，即它的個(gè)性和消費(fèi)者的自我形象。最后，基因代碼作為品牌的滋生之源，催生了整個(gè)品牌結(jié)構(gòu)，并培育了品牌的文化精髓。因而，在品牌的風(fēng)格符碼和識(shí)別之間存在著很強(qiáng)的聯(lián)系。在大眾汽車(chē)Vlkswagvn/s的案例中，幽默被運(yùn)用于它在世界各地的產(chǎn)品和商業(yè)廣告中，長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年。幽默是一種凝結(jié)劑（Volkswagvn在文字上意味著"大眾的車(chē)"），因?yàn)樗从沉藢?duì)汽車(chē)過(guò)分崇拜的敵對(duì)。當(dāng)時(shí)的時(shí)尚，是按人們擁有汽車(chē)的級(jí)別來(lái)判定他們的社會(huì)地位。

品牌的外向性溝通重心會(huì)在其不同的方面之間波動(dòng)。事實(shí)上，似乎有這樣一個(gè)順序：先是物理性質(zhì)，然后是消費(fèi)者的反應(yīng)，最后達(dá)到了文化這個(gè)層面。貝納通先是促銷(xiāo)其色澤亮麗的汗衫（物理性質(zhì)），很快就轉(zhuǎn)而宣傳一種關(guān)系（使全世界青年聯(lián)合起來(lái)的力量），現(xiàn)在已開(kāi)始促銷(xiāo)它的文化，它對(duì)世界的看法。這樣的階段是正常的：品牌訴求由外向的、表面的，發(fā)展為內(nèi)向的。

金字塔模型指示了品牌管理三個(gè)層面的不同方法。可口可樂(lè)從說(shuō)"渴"到說(shuō)"感覺(jué)"并沒(méi)有越出常規(guī)，它沒(méi)有發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變和不同，可是品牌的主題改變了。每個(gè)主題都會(huì)變得過(guò)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)很快就追隨而至。而以品牌的個(gè)性和文化為主題訴求時(shí)，這種文字編碼就會(huì)更穩(wěn)定些。因?yàn)樗箤?duì)一個(gè)主題到另一個(gè)主題的改變的管理變得容易些。另一方面，千萬(wàn)不要擅自改變其基因編碼。改變它只會(huì)導(dǎo)致另一個(gè)品牌的產(chǎn)生，雖然可能很有創(chuàng)意，但與原品牌是不相符的。雖然可口可樂(lè)的廣告定位在不同時(shí)期是變化的，但我們可以發(fā)現(xiàn)它的品牌識(shí)別的基礎(chǔ)保持不變。

最后，有關(guān)品牌的一大堆創(chuàng)意要使品牌保持一定彈性（寬松度）以覆蓋幾種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品傳遞的有關(guān)信息必須是它們各自獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，必須針對(duì)每種產(chǎn)品給出不同承諾--盡管它們看上去代表相同的觀點(diǎn)，來(lái)自同一種精神源。從這方面說(shuō)，品牌的職能是高層次的。這一過(guò)程特別適于傘狀品牌以及在各國(guó)注冊(cè)的全球品牌。

甚至是管理層都很少意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)鍵的指導(dǎo)作用。在管理者心目中，他們能夠重建品牌的可見(jiàn)方面，及其編碼，但是不能穿透品牌的本質(zhì)。品牌的創(chuàng)造者也沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)--品牌自然也傳達(dá)了他的行為和選擇。例如，當(dāng)Ricci1988年去世時(shí)，他的繼承者委托別人對(duì)Nina Ricci的識(shí)別標(biāo)志（身份）及它的最為成功的香水產(chǎn)品Tait du Temps進(jìn)行分析。識(shí)別分析是對(duì)品牌的淵源進(jìn)行分析，挖掘它的神性。對(duì)品牌的代表性產(chǎn)品進(jìn)行分析和識(shí)別，找出它們出自何種無(wú)意識(shí)行為。為什么Nina Rocci成功延伸（覆蓋、涉及）到奇形怪狀的晚禮服？為什么Rvbert Ricci從英國(guó)攝影師D.哈尼頓模糊影像的手法中看到展示品牌特性的辦法，Tair du Temps和D.哈尼頓風(fēng)格的問(wèn)題就沒(méi)有那么尖銳。知道了這種風(fēng)格表達(dá)的核心識(shí)別，他們就能夠建立不僅是直接模仿的其他表現(xiàn)方式。品牌在走向未來(lái)尋求發(fā)展時(shí)，往往都需要在實(shí)施計(jì)劃前先進(jìn)行內(nèi)部調(diào)查研究。

過(guò)去在品牌管理方面存在的傳統(tǒng)（典型）錯(cuò)誤是：對(duì)品牌進(jìn)行潤(rùn)色修飾時(shí)實(shí)際上改動(dòng)了它的內(nèi)在本質(zhì)。Fidji提供了一個(gè)很好的例證。它于1966年向市場(chǎng)推出，成為世界上五大著名的香水品牌之一，與Cacharel的Aanais-Anais及Nina Ricci的Airclu Temps等并列。在圍繞"女人是島嶼，F(xiàn)idji是它的芬香"為主題訴求多年之后，Toreal公司認(rèn)為他們應(yīng)該改變傳達(dá)的信息，使它更貼近時(shí)代，更符合積極向上、獲得解放的婦女形象。新的創(chuàng)意構(gòu)想改變品牌的聯(lián)系，從"逃避現(xiàn)實(shí)變成自然本能"。在全世界，到處都有一位婦女和一條蛇形象的廣告招貼畫(huà)，配有廣告口號(hào)"天堂香水"，但結(jié)果其銷(xiāo)量從1980年7280000單位滑至1981年6730000單位、1982年的6052000單位、1984年的 5216000單位。幸運(yùn)的是，銷(xiāo)量上的損失因價(jià)格的上升而得到彌補(bǔ)。在用蛇的形象取代自然時(shí)，他們保留了品牌樣式奇特的圖解包裝。自從這種香水概念在 1965年誕生以來(lái)，它的品牌地位就是至上的。當(dāng)訴求主題從逃避變?yōu)闅g樂(lè)，Club Mediteranee變得受歡迎，這就導(dǎo)致了選擇Fidji為名。他們選擇圖解特色作為識(shí)別核心，然而，這僅是一種風(fēng)格，一種表達(dá)模式。其品牌識(shí)別的核心可能已經(jīng)脫離了創(chuàng)立者本人的原意：在加進(jìn)一條蛇和蘭花的時(shí)候，他們的繼任者是在不明智中創(chuàng)建了另一個(gè)品牌。推動(dòng)Fidji銷(xiāo)售的這一活動(dòng)失敗了，同時(shí)造成了它內(nèi)涵分散。最被以荒島作為神秘象征是受普遍喜愛(ài)和大眾接受的，因而此品牌在創(chuàng)立時(shí)獲得了世界范圍的成功，不幸的是，他們轉(zhuǎn)而將注意力集中在 Fidji島嶼本身以及其外在因素，然而被征服這一點(diǎn)就重要性而言是第二位的。至于蛇和蘭花--很明顯只是誘惑性標(biāo)志--它們對(duì)于荒島上無(wú)遮攔的婦女而言，根本沒(méi)有意義。

品牌形象的陷阱

　　品牌認(rèn)識(shí)是重要的，然而，在實(shí)施過(guò)程中往往有許多誤區(qū)，會(huì)陷入多種錯(cuò)誤的"陷阱"之中，如圖所示。

　　完全由顧客決定"品牌是什么"，這是品牌形象的陷阱，簡(jiǎn)言之，它是瘋狂的顧客導(dǎo)向。創(chuàng)造品牌識(shí)別，不單是找出顧客想要什么，它還須反映品牌的靈魂與想象力，這才是品牌識(shí)別所期望得到的。

　　品牌形象通常是消極的、被動(dòng)的、傾向于過(guò)去的。而品牌識(shí)別應(yīng)該是積極的、主動(dòng)的、面向未來(lái)的，反映渴望品牌的聯(lián)想。

　　品牌形象傾向于戰(zhàn)術(shù)性的，而品牌識(shí)別應(yīng)該是戰(zhàn)略性的，反映能導(dǎo)致站得住腳的優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。品牌識(shí)別源于品牌戰(zhàn)略，而品牌戰(zhàn)略源于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略意圖包括著迷于獲得真正創(chuàng)新的情感，當(dāng)前戰(zhàn)略的伸展，還有前瞻性、動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)。它與決定接受或精煉過(guò)去戰(zhàn)略有著天壤之別。類(lèi)似地，品牌識(shí)別不應(yīng)只接收現(xiàn)存的觀點(diǎn)，而應(yīng)是樂(lè)意考慮創(chuàng)造求變。

品牌定位的陷阱

　　品牌定位陷阱發(fā)生在將品牌特征當(dāng)成品牌定位。

　　品牌定位是品牌特征的重要部分，可用來(lái)評(píng)定和判斷營(yíng)銷(xiāo)中的各項(xiàng)具體策略，包括將與目標(biāo)消費(fèi)者溝通和提出勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)點(diǎn)。

　　品牌定位指導(dǎo)著溝通計(jì)劃，并且與品牌特征構(gòu)造明顯區(qū)分開(kāi)來(lái)。一些品牌的成熟明顯下降。所以三者之間有不同的地方。

　　定位陷阱抑制了一個(gè)成熟品牌特征的演化，因?yàn)橹\略家們總是不停地把那些他們認(rèn)為對(duì)溝通沒(méi)有價(jià)值的觀點(diǎn)剔除掉，往往是更集中于產(chǎn)品屬性，而不考慮品牌個(gè)性、公司組織聯(lián)想或品牌象征。

　　再說(shuō)，一個(gè)精簡(jiǎn)的定位短語(yǔ)多半不會(huì)為樹(shù)立品牌的活動(dòng)提供全面的指導(dǎo)作用。品牌定位通常并不完全回答有效樹(shù)立品牌所需要的完整的結(jié)構(gòu)和深度，除了品牌定位之外，還需要更豐富、更完全地理解品牌的代表意義。

眼睛向外的陷阱

　　只重視外部顧客而忽視公司內(nèi)部的品牌識(shí)別，這也是容易出現(xiàn)的一種誤區(qū)。按大多數(shù)品牌戰(zhàn)略家尤其是歐美品牌戰(zhàn)略家的觀點(diǎn)，品牌識(shí)別可以誘使顧客購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品或服務(wù)，因?yàn)轭櫩蛢A向于完全通過(guò)品牌外部來(lái)理解品牌。但是，如果公司未意識(shí)到品牌識(shí)別在幫助組織內(nèi)部理解其基本價(jià)值及理念方面的作用，外部觀點(diǎn)陷阱就會(huì)發(fā)生。一個(gè)有效的識(shí)別能詳細(xì)說(shuō)明品牌的實(shí)力、價(jià)值與想象力，它提供能傳播品牌本質(zhì)含義的工具。如果公司的員工們都不能理解和代入品牌的想象力，很難期望他們可表達(dá)出該想象力。

　　在很多公司組織里，員工常要回答這樣的問(wèn)題，如"你公司的品牌代表什么？"在強(qiáng)勢(shì)品牌的公司里，員工的反應(yīng)更快，且含有更多意義。土星汽車(chē)公司的經(jīng)理、工廠工人、零售商與供應(yīng)商都知道土星意味著世界級(jí)的名車(chē)，且公司當(dāng)顧客是尊敬的朋友。花王公司的員工都知道花王品牌代表著革新與領(lǐng)導(dǎo)。這樣的員工反應(yīng)與市場(chǎng)效果都來(lái)自強(qiáng)勢(shì)的品牌識(shí)別。

產(chǎn)品屬性的陷阱

　　一些品牌管理只是單純關(guān)心產(chǎn)品的屬性，將產(chǎn)品屬性當(dāng)作顧客決策與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力的惟一相關(guān)基礎(chǔ)，產(chǎn)品屬性陷阱常導(dǎo)致不能達(dá)至滿意的策略，有時(shí)還會(huì)導(dǎo)致毀滅性錯(cuò)誤。

　　不能區(qū)分產(chǎn)品和品牌這兩個(gè)不同的概念，甚至將其等同起來(lái)，在品牌識(shí)別中就會(huì)掉入"產(chǎn)品屬性陷阱"這中。

　　掉入產(chǎn)品屬性癖好的陷阱，部分地是由于產(chǎn)品屬性對(duì)于購(gòu)買(mǎi)決策和使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，經(jīng)常是有效的，因而會(huì)偏好專(zhuān)注于屬性研究的應(yīng)用，用產(chǎn)品屬性去表達(dá)品牌識(shí)別。

　　雀巢的設(shè)計(jì)師位在品牌家族方面作了許多深入的思索，他們特別負(fù)責(zé)以下兩項(xiàng)主要工作：

　?。?）在雀巢公司瑞士總部所作出的品牌戰(zhàn)略要求和分布在世界各地的子公司的具體要求之間作出公正平衡的仲裁。

　?。?）控制品牌設(shè)計(jì)總規(guī)劃，既能使雀巢這一品牌保持全球一致性，與其世界一流的公司形象相適應(yīng)，又能使其具有極大靈活性，與每一個(gè)子品牌統(tǒng)一和諧。