消費者對商品的認(rèn)識過程是從感覺開始的。感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。消費者感覺是商品外部的個別屬性作用于消費者不同的感覺器官而產(chǎn)生的主觀現(xiàn)象。

在消費活動中，當(dāng)消費者與商品等涓費對象發(fā)生接觸時，會借助眼、耳、鼻、舌、體膚等感覺器官感受商品的物理屬性（如顏色、形狀、大小、軟硬、光滑、粗糙等）和化學(xué)屬性（氣味、味道等），并通過神經(jīng)系統(tǒng)傳遞至大腦，從而引起對商品的各種感覺，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、膚覺等。例如，一種新型護(hù)膚品，消費者用眼睛看到奶白色膏體，用鼻子嗅到清純醒郁的香氣，用手觸摸膏體細(xì)膩柔滑，搽在皮膚上有滋潤感，由此產(chǎn)生對該護(hù)膚品顏色、狀態(tài)、香型、質(zhì)地等方面的感覺。^[1]

感覺是一種最簡單的心理現(xiàn)象，是人腦對客觀事物外部特征和外部聯(lián)系的直接反映。消費者通過感覺獲得的只是對商品屬性的表面、個別、孤立的認(rèn)識。因此，若僅僅依靠感覺對商品作出全面評價和判斷顯然是不可靠的。但是，感覺又是認(rèn)識過程乃至全部心理活動的基礎(chǔ)和起點。通過感覺，消費者才能取得進(jìn)一步認(rèn)識商品的必要材料，形成知覺、記憶、思維、想像等較復(fù)雜的心理活動，從而獲得對商品屬性全面正確的認(rèn)識。也正是以感覺為基礎(chǔ)，消費者才能在認(rèn)識商品的過程中產(chǎn)生各種情感變化，確認(rèn)購買目標(biāo)，作出購買決策，即引發(fā)和完成心理活動的情感過程和意志過程。反之，離開對消費對象的感覺，一切高級的心理活動都無從實現(xiàn)，消費者將失去與客觀環(huán)境的聯(lián)系，消費行為也無從談起。因此，一定意義上，感覺是消費者一切知識和經(jīng)驗的基礎(chǔ)。

作為認(rèn)識過程的心理機(jī)能之一，感覺有其特殊的表現(xiàn)形態(tài)和作用方式，具體包括感受性和感覺閾限、感覺適應(yīng)、聯(lián)覺等。

1、感受性和感覺閾限

感受性指感覺器官對刺激物的主觀感受能力。它是消費者對商品、廣告、價格等消費刺激有無感覺、感覺強(qiáng)弱的重要標(biāo)志。感受性通常用感覺閾限的大小來度量。感覺閾限指能引起某種感覺的持續(xù)一定時間的刺激量，如一定強(qiáng)度和時間的光亮、色彩、聲音等。消費者感受性的大小主要取決于消費刺激物的感覺閾限值高低。一般來說，感覺閾限值越低，感受性就越大；感覺閾限值越高，感受性就越小，二者呈反比關(guān)系。

消費者的每一種感覺都有兩種感受性，即絕對感受性和相對感受性。在消費活動中，并不是任何刺激都能引起消費者的感覺。如要產(chǎn)生感覺，刺激物就必須達(dá)到一定的量。那種剛剛能夠引起感覺的最小刺激量，稱為絕對感覺閾限。對絕對感覺閾限或最小刺激量的覺察能力，就是絕對感受性。絕對感受性是消費者感覺能力的下限。凡是沒有達(dá)到絕對感覺閾限值的刺激物，都不能引起感覺。例如，電視廣告的持續(xù)時間若少于3秒鐘，就不會引起消費者的視覺感受。因此，要使消費者形成對商品的感覺，必須了解他們對各種消費刺激的絕對感受性和絕對感覺閾限值，并使刺激物達(dá)到足夠的量。

在刺激物引起感覺之后，如果刺激的數(shù)量發(fā)生變化，但變化極其微小，則不易被消費者察覺。只有增加到一定程度時，才能引起人們新的感覺。例如，一種商品的價格上漲或下降1％～2％時，消費者可能毫無察覺。但如果調(diào)幅達(dá)10％以上，則會立刻引起消費者的注意。這種剛剛能夠覺察的刺激物的最小差別量稱為差別感覺閾限。而人們感覺最小差別量的能力即差別感受性。差別感覺閾限與原有刺激量的比值為常數(shù)，與差別感受性呈反比。即原有刺激量越大，差別閾限值越高，差別感受性則越小，反之亦然。這一規(guī)律清楚地解釋了一個帶有普遍性的消費心理現(xiàn)象，即各種商品因效用、價格等特性不同，而有不同的差別閾限值，消費者也對其有不同的差別感受性。例如，一臺彩電價格上調(diào)三五元乃至十幾元，往往不為消費者所注意；而一盒火柴提價2分錢，消費者卻十分敏感。了解消費者對不同商品質(zhì)量、數(shù)量、價格等方面的差別感受性，對合理調(diào)節(jié)消費刺激量，促進(jìn)商品銷售具有重要作用。

2、感覺適應(yīng)

消費者的感受性會受到時間因素的影響。隨著刺激物持續(xù)作用時間的延長，消費者因接觸過度而造成感受性逐漸下降，這種現(xiàn)象叫做感覺適應(yīng)。要使消費者保持對消費刺激較強(qiáng)的感受性，就要調(diào)整消費刺激的作用時間，經(jīng)常變換刺激物的表現(xiàn)形式。例如，采用間隔時間播放同一內(nèi)容的廣告；不斷變換商品的包裝、款式和色調(diào)。

3、聯(lián)覺

人體各感覺器官的感受性不是彼此隔絕的，而是相互影響，相互作用機(jī)的，即一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后，還會對其他感覺器官的感受性發(fā)生影響，這種現(xiàn)象就是聯(lián)覺。消費者在同時接受多種消費刺激時，經(jīng)常會出現(xiàn)由感覺間相互作用引起的聯(lián)覺現(xiàn)象。例如，在進(jìn)餐時賞心悅目的各色菜肴會人的味覺感受增強(qiáng)。

除不同感覺器官之間的聯(lián)覺外，同一感覺器官內(nèi)不同部分的感受性也會發(fā)生聯(lián)覺現(xiàn)象。聯(lián)覺對消費者行為有直接影響。熱帶國家某快餐店的墻墜原為淡藍(lán)色，給人以涼爽寧靜的感覺，顧客淺斟慢酌，流連忘返，影響了餐桌周轉(zhuǎn)率。后來店主將墻壁刷成橘紅色，顧客進(jìn)店后感到燥熱不安，吃完飯立刻離去，從此餐桌周轉(zhuǎn)率明顯提高?？梢?，巧妙運用聯(lián)覺原理，可以有效地對消費者行為進(jìn)行調(diào)節(jié)和引導(dǎo)。