1971 年，杰拉爾德·蔡爾曼和菲利普·科特勒提出了“社會營銷”的概念，促使人們將營銷學(xué)運(yùn)用于環(huán)境保護(hù)、計劃生育、改善營養(yǎng)、使用安全帶等具有重大的推廣意義的社會目標(biāo)方面，這一概念的提出，得到世界各國和有關(guān)組織的廣泛重視，斯堪迪納維亞地區(qū)、加拿大、澳大利亞和若干發(fā)展中國家率先運(yùn)用這一概念，一些國際組織，如美國的國際開發(fā)署、世界衛(wèi)生組織和世界銀行等也開始承認(rèn)這一理論的運(yùn)用，是推廣具有重大意義的社會目標(biāo)的最佳途徑。

在此基礎(chǔ)上，營銷學(xué)家們進(jìn)一步對“社會營銷”的概念進(jìn)行了擴(kuò)充，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)負(fù)有一定的社會責(zé)任。同時，還出現(xiàn)了“社會的營銷”、“人道營銷”、“社會責(zé)任營銷”等相關(guān)概念。這些概念要求企業(yè)在決策時，不僅應(yīng)考慮消費(fèi)者需要和公司目標(biāo)，還應(yīng)考慮消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益。

社會營銷是一種運(yùn)用商業(yè)營銷手段達(dá)到社會公益目的或者運(yùn)用社會公益價值推廣商業(yè)服務(wù)的解決方案。營銷是有意識地改變消費(fèi)者行為 的工作策略，別人也許原來用那個品牌，但營銷的目可以使其成為我這個品牌的使用者。社會營銷在這個意義上和其他商業(yè)營銷是一樣的，都 是追求對于消費(fèi)者行為的成功影響和改變。行為改變有三種可能方式：

1）規(guī)則干預(yù)，是強(qiáng)制性的干預(yù)，是人們基于害怕而接受的干預(yù)，但是也 是短期效率高長期效率比較低的干預(yù)；

2）利益干預(yù)，是應(yīng)用最廣泛的干預(yù)，但又是最落俗套的干預(yù)模式；

3）關(guān)系干預(yù)，是社會中最重要的干 預(yù)方式，也是最具有長久影響力的干預(yù)方式，它通過改變受眾與干預(yù)者的關(guān)系，將對象的行為整合到干預(yù)者期望的路線上來。利益干預(yù)是一般 商業(yè)營銷的典型模式，而關(guān)系干預(yù)與一部分的規(guī)則干預(yù)則帶有社會營銷性質(zhì)。與一般商業(yè)營銷模式比較，社會營銷中所追求的行為改變動力更 多來自非商業(yè)動力，或者將非商業(yè)行為模擬出商業(yè)性賣點。這樣我們就看到社會營銷中的兩類路線：公共項目的商業(yè)化營銷和商業(yè)項目的公益化營銷。

70 年代趨于嚴(yán)重的保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和保護(hù)環(huán)境等社會問題。促使市場營銷學(xué)者們再次將注意力轉(zhuǎn)向營銷活動的宏觀效果，強(qiáng)調(diào)了“宏觀營銷”的概念。宏觀營銷與微觀營銷有很大差別，尤金·麥卡錫在《基礎(chǔ)市場營銷學(xué)》一書中，是這樣對兩者分別進(jìn)行定義的：“宏觀營銷是指這種社會經(jīng)濟(jì)過程：引導(dǎo)某種經(jīng)濟(jì)的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，在某種程度上有效地使各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應(yīng)，實現(xiàn)社會的短期和長期目標(biāo)”；“微觀營銷是指某一個組織為了實現(xiàn)其目標(biāo)而進(jìn)行的這些活動：預(yù)測顧客或委托人的需要，并引導(dǎo)滿足需要的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到顧客或委托人”。里德·莫那（Reed Moger）和邁克爾·赫特（MichaeI D. Hutt）則在所著《宏觀營銷學(xué)》一書中，認(rèn)為宏觀營銷與微觀營銷有兩個區(qū)別：“第一是微觀與宏觀，前者與小規(guī)模的個別企業(yè)有關(guān)，后者與總體有關(guān)；第二是在每個水平上所進(jìn)行的活動的福利焦點的區(qū)別。一般說來，微觀營銷活動面向的是企業(yè)福利，而宏觀營銷的焦點則是社會福利?！笨铺乩照J(rèn)為，“宏觀營銷的研究提醒我們經(jīng)常檢查營銷組合活動對于消費(fèi)者的福利和價值的總體影響”（科特勒《市場營銷思想的新領(lǐng)域》）。

一般情況下，市場營銷或服務(wù)營銷的主體是以經(jīng)營機(jī)構(gòu)為主，非營利營銷的主體是以非營利性組織為主。社會營銷雖然是非營利性營銷的一種方式，但從事社會營銷活動的機(jī)構(gòu)較為復(fù)雜，社會營銷的主體則既有公共團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)等非營利性組織，也有經(jīng)營機(jī)構(gòu)等營利性實體，社會營銷活動產(chǎn)生之初，主體以非營利性的政府機(jī)關(guān)及其他非營利性組織為主。但是，從社會營銷的發(fā)展趨勢來看，企業(yè)等營利性組織參與社會營銷的現(xiàn)象越來越普遍。這不僅說明隨著經(jīng)營環(huán)境的變化，經(jīng)營機(jī)構(gòu)的營銷觀念越來越宏觀，而且也說明隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和人類社會的進(jìn)步，經(jīng)營機(jī)構(gòu)乃至整個人類為了達(dá)到自身的目的所采取的手段也越來越多。

從社會營銷定義的發(fā)展過程中不難看出，社會營銷作為營銷學(xué)領(lǐng)域的重要分支，是營銷學(xué)理論在以下幾個方面發(fā)展的產(chǎn)物。

• 營銷對象：有形產(chǎn)品—無形服務(wù)—社會理念

• 營銷主體：私人團(tuán)體—社會組織；營利單位—非營利機(jī)構(gòu)

• 營銷過程：經(jīng)營機(jī)構(gòu)活動—社會活動

• 營銷目的：商業(yè)利益—社會利益

可見，社會營銷是營銷領(lǐng)域擴(kuò)大趨勢中的產(chǎn)物，相對于經(jīng)營營銷學(xué)來說，社會營銷學(xué)的產(chǎn)生意味著營銷認(rèn)識的飛躍和營銷理念的升華。因此，我們將社會營銷定義為：以特定社會理念為營銷對象，運(yùn)用市場營銷的原理和技術(shù)有目的地促進(jìn)目標(biāo)人群自愿改變其社會行為，從而提高個人、集體和社會利益的理論、方法、策略和技術(shù)。醫(yī)院社會營銷則更側(cè)重于醫(yī)院采取市場營銷的手段和方法，向社會宣傳衛(wèi)生保健知識，增強(qiáng)大眾共同預(yù)防、保健和治療疾病的意識和能力，實現(xiàn)醫(yī)院的社會價值。

1、社會營銷需要借鑒市場營銷的原理和經(jīng)驗

社會營銷是市場營銷理論發(fā)展到一定階段后的產(chǎn)物，它運(yùn)用市場營銷領(lǐng)域發(fā)展起來的原理和技術(shù)，包括交換理論、顧客導(dǎo)向、關(guān)注競爭者、市場研究和目標(biāo)顧客行為分析、細(xì)分市場、目標(biāo)市場選擇（受眾分割）、營銷組合(4Ps)、營銷規(guī)劃、執(zhí)行和評估等。這是社會營銷用來進(jìn)行社會行為變革最強(qiáng)有力的武器，也是社會營銷比其他社會行為變革方法更有效的基礎(chǔ)，以及區(qū)別于其他社會行為變革方法最鮮明的特征。

2、影響社會行為，終極目標(biāo)是實現(xiàn)社會價值

按社會營銷領(lǐng)域著名的教授艾倫·安德森的觀點，社會營銷的最低目標(biāo)就是行為變革，這種行為變革不同于一般的行為變革，而是社會行為，即科特勒等學(xué)者所說的公共行為，指具有一定規(guī)模的目標(biāo)人群的行為，而不僅僅是個體行為。社會營銷的行為變革目標(biāo)不但要改變?nèi)巳旱男袨?，還要使受眾人群保持其變革后的行為。

商業(yè)市場營銷的最終目的是使?fàn)I銷活動的主體，即營銷者營利或受益，滿足消費(fèi)者和顧客的利益只是實現(xiàn)這一最終目的的手段。而社會營銷項目和運(yùn)動開展的立足點是為了目標(biāo)受眾和社會利益，而不是營銷者利益（即使客觀上可能導(dǎo)致營銷者利益）。在這一點上，社會營銷與非營利組織營銷有相似之處，所以社會營銷的主體和開展者主要是非營利性組織，即使是營利組織開展的社會營銷，也應(yīng)該把目標(biāo)受眾和社會利益放在第一位，否則就不是真正的社會營銷。

3、社會營銷的實質(zhì)是營銷社會理念

社會營銷活動包含社會理念。社會理念不僅不同于有形的物品，而且與無形的服務(wù)也有本質(zhì)的差別，這種差別使我們對社會營銷內(nèi)容的理解更加抽象。營銷主體往往難以精確和具體地描述其營銷目的的特征，從而給營銷活動的推廣帶來很多難題，難以與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效的溝通。

在傳統(tǒng)的營銷領(lǐng)域里，一個經(jīng)營機(jī)構(gòu)之所以營銷某項產(chǎn)品，必然是預(yù)測該產(chǎn)品有潛在需求。然而對于典型的社會營銷活動來說，不僅所營銷的社會理念本身大多就缺少潛在需求，而且其目標(biāo)群體往往還很可能會對該社會理念表現(xiàn)出相反的負(fù)需求。例如“多子多?！钡挠^念就是相對于節(jié)育理念的負(fù)需求。這一特征不僅使計劃生育工作開展得十分困難，有時還可能會遭到來自目標(biāo)群體的強(qiáng)烈抵制。

還有一點需要說明的是，社會理念的受眾對象通常不會因社會營銷的產(chǎn)品而立即獲得利益，這是與傳統(tǒng)的服務(wù)營銷和其他服務(wù)營銷的不同點。在市場營銷或服務(wù)營銷理念中，消費(fèi)者之所以購買某項產(chǎn)品，是因為該項產(chǎn)品會為自身帶來直接利益。但是對于社會理念的受眾對象，直接個人利益難以立即實現(xiàn)，即使他們能認(rèn)識到有利于自己的長遠(yuǎn)利益，常常也會認(rèn)為利益太遙遠(yuǎn)、不現(xiàn)實，而拒絕接受這樣的服務(wù)理念。

4、受眾對象是大眾和社會

一般來講，在傳統(tǒng)的服務(wù)營銷領(lǐng)域里，營銷者通?？梢栽谡麄€市場中區(qū)隔出自己最具競爭力的部分作為目標(biāo)市場，來營銷消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。這就是說，即使是普通的營銷者，他們也有權(quán)選擇自己最具競爭力的部分市場，但卻沒有義務(wù)去為整個市場提供其所需要的產(chǎn)品，然而社會營銷則不同，社會營銷機(jī)構(gòu)在許多情況下恰恰要向整個社會灌輸某種觀念或采取某種行動，不能只是針對社會中的部分成員。例如醫(yī)院“傳播健康傳播愛”的理念就是針對整個社會群體而提出的。

5、社會營銷方式是促使受眾自愿的行為變革

社會營銷通過顧客導(dǎo)向的方法，采用系統(tǒng)的營銷技術(shù)，幫助和促使目標(biāo)受眾自愿地變革行為。這種戰(zhàn)略是使目標(biāo)受眾產(chǎn)生對變革行為的自我興趣，并在此基礎(chǔ)上幫助他們自愿變革行為并保持下去。讓受眾自愿而不是被迫地變革行為，是社會營銷區(qū)別于高壓政策、政治約束、法律條款、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略等其他方法的主要不同之處。

6、社會營銷的成本支出方面的特征

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，人們購買產(chǎn)品或服務(wù)，通常需要支付一定的貨幣成本，這便是產(chǎn)品的價格。人們獲得某種社會理念，雖然很少需要支付貨幣成本，獲得者仍會支出時間、體力以及心理上的成本等。不僅如此，由于這些成本一般屬于非貨幣形態(tài)，所以大多缺乏明確的方式或標(biāo)準(zhǔn)用以表達(dá)或衡量其成本的高低。衡量非貨幣性成本高低的具體標(biāo)準(zhǔn)往往會因人而異，這一特征也會使社會營銷主體在運(yùn)用價格策略方面要比經(jīng)營營銷更為困難。

社會營銷的內(nèi)容包含著社會理念，目的是推動整個社會的變革和發(fā)展。根據(jù)社會營銷的目的、形式和內(nèi)容的不同，社會營銷活動的內(nèi)容包含四個階段：

1、認(rèn)知改變階段

社會營銷活動可以通過知識的傳播，向受眾灌輸某種社會觀念，促成目標(biāo)群體某種認(rèn)知的形成。例如宣傳重視教育的意識，喚起人們對生態(tài)破壞和環(huán)境污染問題的關(guān)注，這種社會營銷活動屬于最簡單和最基本的行為，但是，社會營銷在實施與推行上較困難，甚至不一定能夠獲得成功。促成認(rèn)知改變的社會營銷活動難以獲得預(yù)期效果的原因，目前學(xué)者們一般是用“選擇性知覺”、“選擇性扭曲”和“選擇性記憶”等現(xiàn)象來給予解釋。

選擇性知覺是指大多數(shù)人都有回避接受自己所不認(rèn)同的信息的傾向，同時人們接受信息的可能性與他們對于信息的內(nèi)容是否感興趣直接相關(guān)。換言之，人們總是傾向于接受自己感興趣的信息，對與己無關(guān)或不感興趣的信息則盡量躲避。選擇性扭曲是指人們因各自信仰、信念或價值觀的不同，而對相同的信息有不同的反應(yīng)和解釋。選擇性記憶是指人們是否會將所獲得的信息存儲記憶，這要取決于該信息是否迎合自己的信念或主張。這三種現(xiàn)象的存在，使促成受眾的認(rèn)知和行為改變有極大的阻礙。因此，對于這三類現(xiàn)象的認(rèn)識，成為社會營銷學(xué)研究的重要內(nèi)容。

2、行為改變階段

有時社會營銷活動的目的是為了改變目標(biāo)群體的短期行為，尤其是促成某一特定行為的改變。例如，吸引人們參與某項社會活動，鼓勵人們積極儲蓄，號召人們踴躍獻(xiàn)血等。一般來說，促成人們行為的改變要比單純灌輸某種認(rèn)知更為困難。因為人們改變認(rèn)知通常不需要付出任何代價，而行為改變則不同，往往需要付出時間、距離、機(jī)會等各種形式的成本，甚至還會付出心理成本。付出的成本越高，意味著改變目標(biāo)群體行為所遇到的阻力就越大，這就要求社會營銷活動開展時，要為目標(biāo)群體提供更多的利益和方便，才能有效地促使其特定行為的改變。

3、習(xí)慣改變階段

社會營銷中的習(xí)慣改變與行為改變有著不同的含義，后者僅指引發(fā)人們?nèi)ゲ扇∧骋惶囟ㄐ袆樱渲埸c是短期的，前者是指人們長期的活動形態(tài)或行為方式的變化。最常見的促成習(xí)慣改變的社會營銷活動有勸導(dǎo)人們鍛煉、運(yùn)動、戒煙，改變不良的飲食習(xí)慣等。顯然，要促成人們對自己長期形成的行為方式或習(xí)慣有所改變，又會比促成短期或具體行動的改變更加困難。因此，促使目標(biāo)群體行為的改變可以說是一項極其艱難的社會營銷工程。

4、價值觀改變階段

一個人的價值觀是在長期的學(xué)習(xí)、生活和工作過程中形成的，一旦形成就很難改變。如我國的計劃生育工作在推行過程中就不惜成本，甚至采用高壓政策，但是由于傳統(tǒng)的生育觀念的阻撓，導(dǎo)致效果不太理想。因此，如果能達(dá)到改變目標(biāo)群體價值觀的目的，那就可以認(rèn)為是社會營銷開展最有效的體現(xiàn)了。

社會營銷是一門從市場服務(wù)營銷發(fā)展而來的理論，與社會營銷容易混淆的概念很多，在這里選擇幾個重要的概念進(jìn)行對比分析，并依次進(jìn)一步界定社會營銷的概念。

1、社會營銷與傳統(tǒng)市場營銷

社會營銷應(yīng)用和借鑒了市場營銷的理論體系、策略和技術(shù)，但與市場營銷有許多明顯的不同。傳統(tǒng)市場營銷主要是以營銷為目的所進(jìn)行的營銷活動，其主體主要是營利組織或個人，其營銷對象主要是有形的產(chǎn)品或服務(wù)。而社會營銷一般是非營利的，其主體一般是非營利組織，其營銷的對象一般是無形的概念或行為（詳細(xì)對比見表）。

類別	社會營銷	市場營銷
目的	以社會價值為出發(fā)點,常針對有爭議性的行為,多選擇高風(fēng)險的目標(biāo)	以經(jīng)濟(jì)價值為出發(fā)點,提供不具爭議性的商品或服務(wù),多選擇容易達(dá)成的目標(biāo)
資金來源	以稅收,捐贈為資金來源	以投資為資金來源
效果衡量	對公眾負(fù)責(zé),成果難衡量	對私人負(fù)責(zé),以利潤,市場份額來衡量成果
運(yùn)行周期	長期行為為目標(biāo)	短期行為為目標(biāo)
關(guān)系基礎(chǔ)	以信任為關(guān)系基礎(chǔ)	以競爭為關(guān)系基礎(chǔ)

2、社會營銷與關(guān)系營銷

社會營銷與關(guān)系營銷都屬于服務(wù)營銷的范疇，但是二者又有很大的區(qū)別。首先，二者的目標(biāo)不同，關(guān)系營銷主要以實現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)利益為導(dǎo)向而實施營銷策略，社會營銷則以社會利益和社會價值為出發(fā)點。其次，二者營銷的目標(biāo)人群不同，關(guān)系營銷往往針對不同的目標(biāo)人群采用不同的關(guān)系營銷方式，而社會營銷往往就整個社會、人群營銷某種“社會理念”，如醫(yī)院針對醫(yī)療消費(fèi)者可以采用“顧客導(dǎo)向”的營銷策略，而針對人類共同關(guān)心的肥胖癥問題則可以采取綠色營銷方式，從食品、營養(yǎng)角度進(jìn)行營銷宣傳?！邦櫩蛯?dǎo)向”是一種關(guān)系營銷策略，而“綠色營銷”則屬于社會營銷范疇。

3、社會營銷與事業(yè)營銷

事業(yè)營銷也是容易與社會營銷混淆的兩個概念，在一些學(xué)者的著作里，常?；煜@兩個概念。事業(yè)營銷（也稱為公益營銷）是指通過開展公益事業(yè)而進(jìn)行的營銷活動。它和社會營銷的共同點是，給人的印象都是在開展造福社會的公益活動，往往都是為了解決一個社會問題。二者的區(qū)別包括兩方面：首先，開展?fàn)I銷活動的主體不同，社會營銷的主體一般是非營利組織，是進(jìn)行非營利目的的營銷活動。而事業(yè)營銷的主體一般是營利組織，為推廣產(chǎn)品、品牌或樹立企業(yè)的公益形象而開展的公益營銷活動，是有營利目的的。其次，二者的目的不同，社會營銷的目的是促使目標(biāo)受眾變革行為，而事業(yè)營銷只是開展公益活動，提高受眾的福利，并不將變革受眾行為作為自己的目的。

4、社會營銷與非營利組織營銷

盡管社會營銷的主體一般是非營利組織，但社會營銷還是與非營利組織有非常大的區(qū)別。非營利組織營銷是非營利組織如醫(yī)院、政府，為了實現(xiàn)組織的目標(biāo)，提高對顧客或受眾的服務(wù)水平而開展的營銷活動。它涵蓋的范圍很廣泛，與商業(yè)營銷的區(qū)別主要在于是否為了營利目的。而社會營銷主要是為了促進(jìn)目標(biāo)受眾行為變革，往往是一個單一的項目，并且參與的主體會很多，不只是一個非營利組織?？梢哉f社會營銷是以一個項目，或為了解決一個社會問題而展開的，而非營利組織營銷是以一個組織為主體展開的。

總之，社會營銷的關(guān)鍵在于“社會觀念”，充分借鑒社會營銷理論中的有益部分，拓展醫(yī)院管理模式，把經(jīng)濟(jì)（市場）運(yùn)作模式轉(zhuǎn)移到社會公共領(lǐng)域，通過運(yùn)用社會營銷理論，自覺適應(yīng)向主觀能動地實現(xiàn)社會屬性轉(zhuǎn)變職能，提升醫(yī)院的社會效益，最終達(dá)到創(chuàng)造醫(yī)院的社會價值，提高整體效益的目標(biāo)。