社會(huì)階層，意義相近或相關(guān)的漢語(yǔ)詞匯還有“等級(jí)”、“階層”、“社會(huì)等級(jí)”、“等級(jí)社會(huì)”，按照馬克思主義理論的劃分，類似的還有“社會(huì)階級(jí)”，即對(duì)具有相同或相似的經(jīng)濟(jì)水平和社會(huì)身份的社會(huì)群體總稱。

在很多歷史或政治中引用的“階級(jí)”意指“具有不同身份，不同地位與權(quán)利，不同意識(shí)形態(tài)的多個(gè)社會(huì)性群體”，通常不同階級(jí)之間都存在壓迫與被壓迫的不平等關(guān)系。對(duì)于階級(jí)的大部分學(xué)說，都是建立在認(rèn)為社會(huì)存在著分裂和對(duì)立的集團(tuán)，并且集團(tuán)之間的對(duì)立使社會(huì)處于持久的沖突之中。

共產(chǎn)主義認(rèn)為：階級(jí)不是從來(lái)就有的，如最早的原始社會(huì)由于生產(chǎn)力的過度低下，不具備出現(xiàn)階級(jí)的根本因素。一般認(rèn)為階級(jí)的出現(xiàn)是生產(chǎn)力達(dá)到一定程度后出現(xiàn)的，它將必然消亡于另一個(gè)生產(chǎn)力極端發(fā)達(dá)的社會(huì)（如共產(chǎn)主義社會(huì)）。最早的階級(jí)出現(xiàn)在奴隸制時(shí)期——奴隸主階級(jí)與奴隸階級(jí)。馬克思主義對(duì)階級(jí)最經(jīng)典的定義來(lái)自列寧^[1]：“所謂階級(jí)，就是這樣一些大的集團(tuán)，這些集團(tuán)在歷史上一定的社會(huì)生產(chǎn)體系中所處的地位不同，對(duì)生產(chǎn)資料的占有關(guān)系（這種關(guān)系大部分是在法律上明文規(guī)定了的）不同，在社會(huì)勞動(dòng)組織中所起的作用不同，因而領(lǐng)得自己所支配的那份社會(huì)財(cái)富的方式和多寡不同也不同。所謂階級(jí)，就是這樣一些集團(tuán)，由于它們?cè)谝欢ㄉ鐣?huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中所處的地位不同，其中一個(gè)集團(tuán)能夠占有另一個(gè)集團(tuán)的勞動(dòng)?！?

吉爾伯特(Jilbert)和卡爾(Kahl)將決定社會(huì)階層的因素分為3類：經(jīng)濟(jì)變量、社會(huì)互動(dòng)變量和政治變量。經(jīng)濟(jì)變量包括職業(yè)、收入和財(cái)富；社會(huì)互動(dòng)變量包括個(gè)人聲望、社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)化；政治變量則包括權(quán)力、階層意識(shí)和流動(dòng)性。

社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式，有幾個(gè)特征：

1、社會(huì)階層展示一定的社會(huì)地位一個(gè)人的社會(huì)階層是和他的特定的社會(huì)地位相聯(lián)系的。處于較高社會(huì)階層的人，必定是擁有較多的社會(huì)資源，在社會(huì)生活中具有較高社會(huì)地位的人。

2、社會(huì)階層的多維性決定社會(huì)階層的因素既有經(jīng)濟(jì)層面的因素，也有政治和社會(huì)層面的因素。

3、社會(huì)階層的層級(jí)性從最低的地位到最高的地位，社會(huì)形成一個(gè)地位連續(xù)體。不管愿意與否，社會(huì)中的每一成員，實(shí)際上都處于這一連續(xù)體的某一位置上。那些處于較高位置上的人被歸入較高層級(jí)，反之則被歸入較低層級(jí)，由此形成高低有序的社會(huì)層級(jí)結(jié)構(gòu)。

4、社會(huì)階層對(duì)行為的限定性社會(huì)交往較多地發(fā)生在同一社會(huì)階層之內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷，而不是不同階層之間。

5、社會(huì)階層的同質(zhì)性社會(huì)階層的同質(zhì)性是指同一階層的社會(huì)成員在價(jià)值觀和行為模式上具有共同點(diǎn)和類似性。

6、社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性是指隨著時(shí)間的推移，同一個(gè)體所處的社會(huì)階層會(huì)發(fā)生變化。這種變化可以朝著兩個(gè)方向進(jìn)行：從原來(lái)所處的階層躍升到更高的階層，或從原來(lái)所處階層跌入較低的階層。

美國(guó)7種主要社會(huì)階層的特征^[2]：

1、上上層（不到1％）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動(dòng)的舞會(huì)，擁有一個(gè)以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場(chǎng)。他們的采購(gòu)和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。

2、上下層（2％左右）：上下層的人由于他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，他們常常來(lái)自中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象，這一階層的人的志向在于被接納人上上層，但情況是，其子女達(dá)到的可能性比他們本人來(lái)得大。

3、中上層（占12％）：這一階層既無(wú)高貴的家庭出身，又無(wú)多少財(cái)產(chǎn)，他們關(guān)心的是“職業(yè)前途”，已獲得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸“高級(jí)文化”，參加各種社會(huì)組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場(chǎng)，同時(shí)，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。

4、中間層（32％）：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在“城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。他們通常購(gòu)買“趕潮流”的產(chǎn)品。25％的人擁有進(jìn)口汽車，其中大部分重看時(shí)尚，追求“一種良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中較好一側(cè)”，有個(gè)“好領(lǐng)居”的“一所好住宅”，還要有“好的學(xué)?！?。中間層認(rèn)為必要為他們的子女在“值得的見識(shí)”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學(xué)教育。

5、勞動(dòng)階層（38％）：勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過著“勞動(dòng)階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，購(gòu)物聽從他們的忠告，困難時(shí)期依靠他們的幫助。度假對(duì)于勞動(dòng)階層來(lái)說，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方。勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車，對(duì)國(guó)內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津。

6、下上層（9％）：下上層的工作與財(cái)富無(wú)緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無(wú)時(shí)不在追求較高的階層，卻干著那些無(wú)技能的勞動(dòng)，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計(jì)“表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象”，并“努力保持清潔”。

7、下下層（7％）：下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對(duì)尋找工作不感興趣，長(zhǎng)期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。他們的住宅、衣著、財(cái)物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”。

1、支出模式上的差異

不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的。有的產(chǎn)品如股票、到國(guó)外度假更多地被上層消費(fèi)者購(gòu)買，而另外一些產(chǎn)品如廉價(jià)服裝與葡萄酒則更多地被下層消費(fèi)者購(gòu)買。下層消費(fèi)者的支出行為從某種意義上帶有“補(bǔ)償”性質(zhì)。一方面，由于缺乏自信和對(duì)未來(lái)并不樂觀市場(chǎng)營(yíng)銷，他們十分看重眼前的消費(fèi)；另一方面市場(chǎng)營(yíng)銷，低的教育水平使他們?nèi)菀桩a(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買。

2、休閑活動(dòng)上的差異

社會(huì)階層從很多方面影響個(gè)體的休閑活動(dòng)。一個(gè)人所偏愛的休閑活動(dòng)通常是同一階層或臨近階層的其他個(gè)體所從事的某類活動(dòng)，他采用新的休閑活動(dòng)往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響。雖然在不同階層之間，用于休閑的支出占家庭總支出的比重相差無(wú)幾，但休閑活動(dòng)的類型卻差別頗大。

3、信息接收和處理上的差異

信息搜集的類型和數(shù)量也隨社會(huì)階層的不同而存在差異。處于最底層的消費(fèi)者通常信息來(lái)源有限市場(chǎng)營(yíng)銷，對(duì)誤導(dǎo)和欺騙性信息缺乏甄別力。出于補(bǔ)償?shù)哪康?，他們?cè)谫?gòu)買決策過程中可能更多地依賴親戚、朋友提供的信息。中層消費(fèi)者比較多地從媒體上獲得各種信息，而且會(huì)更主動(dòng)地從事外部信息搜集。隨著社會(huì)階層的上升，消費(fèi)者獲得信息的渠道會(huì)日益增多。

4、購(gòu)物方式上的差異

人們的購(gòu)物行為會(huì)因社會(huì)階層而異。一般而言，人們會(huì)形成哪些商店適合哪些階層消費(fèi)者惠顧的看法，并傾向于到與自己社會(huì)地位相一致的商店購(gòu)物。

市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的社會(huì)階層與消費(fèi)對(duì)于某些產(chǎn)品，社會(huì)階層提供了一種合適的細(xì)分依據(jù)或細(xì)分基礎(chǔ)。依據(jù)社會(huì)階層制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體步驟：

1、決定企業(yè)的產(chǎn)品及其消費(fèi)過程在哪些方面受社會(huì)地位的影響，然后將相關(guān)的地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)。為此，除了運(yùn)用相關(guān)變量對(duì)社會(huì)分層以外市場(chǎng)營(yíng)銷，還要搜集消費(fèi)者在產(chǎn)品使用、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品的社會(huì)含義等方面的數(shù)據(jù)。

2、確定應(yīng)以哪一社會(huì)階層的消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)。這既要考慮不同社會(huì)階層作為市場(chǎng)的吸引力，也要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。

3、根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需要與特點(diǎn)，為產(chǎn)品定位。最后是制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，以達(dá)成定位目的。

不同社會(huì)階層的消費(fèi)者由于在職業(yè)、收入、教育等方面存在明顯差異，因此即使購(gòu)買同一產(chǎn)品，其趣味、偏好和動(dòng)機(jī)也會(huì)不同。如同是買牛仔褲，勞動(dòng)階層的消費(fèi)者可能看中的是它的耐用性和經(jīng)濟(jì)性，而上層社會(huì)的消費(fèi)者可能注重的是它入時(shí)性和自我表現(xiàn)力。所以，根據(jù)社會(huì)階層細(xì)分市場(chǎng)和在此基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品定位是有依據(jù)的，也是非常有用的。

事實(shí)上，對(duì)于市場(chǎng)上的現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌，消費(fèi)者會(huì)自覺或不自覺地將它們歸入適合或不適合哪一階層的人消費(fèi)。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)的是，處于某一社會(huì)階層的消費(fèi)者會(huì)試圖模仿或追求更高層次的生活方式。因此，以中層消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)的品牌，根據(jù)中上層生活方式定位可能更為合適。