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穩(wěn)定型戰(zhàn)略

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1.穩(wěn)定性戰(zhàn)略的概念及特征

穩(wěn)定型戰(zhàn)略是指在內外環(huán)境的約束下,企業(yè)準備在戰(zhàn)略規(guī)劃期使企業(yè)的資源分配和經營狀況基本保持在目前狀態(tài)和水平上的戰(zhàn)略。按照穩(wěn)定型戰(zhàn)略,企業(yè)目前所遵循的經營方向及其正在從事經營的產品和面向的市場領域,企業(yè)在其經營領域內所達到的產銷規(guī)模和市場地位都大致不變或以較小的幅度增長或減少。

從企業(yè)經營風險的角度來說,穩(wěn)定型戰(zhàn)略的風險是相對較小的,對于哪些曾經成功的在一個處于上升趨勢的行業(yè)和一個不大變化的環(huán)境中活動的企業(yè)會很有效。由于穩(wěn)定型戰(zhàn)略從本質上追求的是在過去經營狀況基礎上的穩(wěn)定,它具有如下特征:

1.企業(yè)對過去的經營業(yè)績表示滿意,決定追求既定的或與過去相似的經營目標。比如說,企業(yè)過去的經營目標是在行業(yè)競爭中處于市場領先者的地位,穩(wěn)定型戰(zhàn)略意味著在今后的一段時期里依然以這一目標作為企業(yè)的經營目標。

2.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃期內所追求的績效按大體的比例遞增。與增長性戰(zhàn)略不同,這里的增長是一種常規(guī)意義上的增長,而非大規(guī)模的和非常迅猛的發(fā)展。例如,穩(wěn)定型增長可以指在市場占有率保持不變的情況下,隨著總的市場容量的增長,企業(yè)的銷售額的增長,而這種情況則并不能算典型的額增長戰(zhàn)略。

實行穩(wěn)定型戰(zhàn)略的企業(yè),總是在市場占有率、產銷規(guī)?;蚩傮w利潤水平上保持現狀或略又增加,從而穩(wěn)定和鞏固企業(yè)現有競爭地位。

3.企業(yè)準備以過去相同的或基本相同的產品或勞務服務于社會,這意味著企業(yè)在產品的創(chuàng)新上較少。

從以上特征可以看出,穩(wěn)定型戰(zhàn)略主要依據于前期戰(zhàn)略。它堅持前期戰(zhàn)略對產品和市場領域的選擇,它以前期戰(zhàn)略所達到的目標作為本期希望達到的目標。因而,實行穩(wěn)定型戰(zhàn)略的前提條件是企業(yè)過去的戰(zhàn)略是成功的。對于大多數企業(yè)來說,穩(wěn)定型增長戰(zhàn)略也許是最有效的戰(zhàn)略。

2.穩(wěn)定型戰(zhàn)略的類型(綱要)

1.按照偏離戰(zhàn)略起點的程度劃分,可以分為無增戰(zhàn)略和微增戰(zhàn)略。

(1) 無增戰(zhàn)略。無增戰(zhàn)略似乎是一種沒有增長的戰(zhàn)略。采用它的企業(yè)可能基于以下兩個原因:一是企業(yè)過去的經營相當成功,并且企業(yè)內外環(huán)境沒有發(fā)生重大變化。二是企業(yè)并不存在重大的經營問題或隱患,因而戰(zhàn)略管理者沒有必要進行戰(zhàn)略調整,或者害怕戰(zhàn)略調整會給企業(yè)帶來;以分配和資源分配的困難。在這兩種情況下,企業(yè)的管理者和職工可能不希望企業(yè)進行重大的戰(zhàn)略調整,因為這種調整可能會在一定時期內降低企業(yè)的利潤總額。采用無增戰(zhàn)略的企業(yè)除了每年按通貨膨脹率調整其目標外,其它暫時保持不變。

(2) 微增戰(zhàn)略。企業(yè)在穩(wěn)定的基礎上,略有增長與發(fā)展的戰(zhàn)略。

2.從企業(yè)采取的防御態(tài)勢上劃分。

(1) 阻擊式防守戰(zhàn)略(以守為攻)。這一戰(zhàn)略的指導思想是“最有效的防御是完全防止競爭較量的發(fā)生?!彼牟僮鞣椒ㄊ牵孩倨髽I(yè)投入相應的資源,以充分顯示企業(yè)已經擁有的阻擊競爭對手進攻的能力。②不斷明白無誤的傳播自己的防御意圖,塑造出頑強的防御者形象,使競爭對手不戰(zhàn)而退。

(2) 反應式防御戰(zhàn)略:當對手的進攻發(fā)生以后,針對這種進攻的性質,特點和方向,企業(yè)采用相應的對策,施加壓力,以維持原有的競爭地位和經營水平。

3.從戰(zhàn)略的具體實施來看,可以分為以下幾種:

(1) 無增戰(zhàn)略,與前面提到的無增戰(zhàn)略相同。

(2) 維持利潤戰(zhàn)略。這是一種犧牲企業(yè)未來發(fā)展來維持目前利潤的戰(zhàn)略。維持利潤戰(zhàn)略注重短期效果而忽略長期利益,其根本意圖是度過暫時性的難關,因而往往在經濟形勢不景氣時被采用,以維持過去的經濟狀況和效益,實現穩(wěn)定發(fā)展。但如果使用不當的話,維持利潤戰(zhàn)略可能會使企業(yè)的元氣受到傷害,影響企業(yè)長期發(fā)展。

(3) 暫停戰(zhàn)略。在一段較長時間的快速發(fā)展后,企業(yè)可能會遇到一些問題使得效率下降,這是就可以采用暫停戰(zhàn)略,即在一定時期內降低企業(yè)的目標和發(fā)展速度。暫停戰(zhàn)略可以充分達到讓企業(yè)積聚能量,為今后的發(fā)展做準備。

(4) 謹慎實施戰(zhàn)略。如果企業(yè)外部環(huán)境中某一重要因素難以預測或變化趨勢不明顯,企業(yè)的某一戰(zhàn)略決策就要有意識的降低實施進度,步步為營,這就是所謂謹慎是使戰(zhàn)略,

3.穩(wěn)定型戰(zhàn)略的適用條件

采取穩(wěn)定型戰(zhàn)略的企業(yè),一般處在市場需求及行業(yè)結構穩(wěn)定或者較小動蕩的外部環(huán)境中,因而企業(yè)所面臨的競爭挑戰(zhàn)和發(fā)展機會都相對較少。但是,有些企業(yè)在市場需求以較大的幅度增長或是外部環(huán)境提供了較多的發(fā)展機遇的情況下也會采取穩(wěn)定型戰(zhàn)略。這些企業(yè)一般來說是由于資源狀況不足以使其抓住新的發(fā)展機會而不得不因此采用相對保守的穩(wěn)定性戰(zhàn)略態(tài)勢。下面分別討論一下企業(yè)采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略的外部環(huán)境和企業(yè)自身實力的適用條件。

外部環(huán)境

  外部環(huán)境的相對穩(wěn)定性會使企業(yè)更趨向于穩(wěn)定戰(zhàn)略。影響外部環(huán)境穩(wěn)定性的因素很多,大致包括以下幾個方面:

 ?。?) 宏觀經濟狀況會影響企業(yè)所處的外部環(huán)境。如果宏觀經濟在總體上保持總量不變或總量低速增長,這就勢必影響到該企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展,使其無法以較快的速度增長。 因此,由于宏觀經濟的慢速增長會使的某一產業(yè)的增長速度也降低,這就會使得該產業(yè)內的企業(yè)傾向于采用穩(wěn)定性戰(zhàn)略,以適應外部環(huán)境。

 ?。?) 產業(yè)的技術創(chuàng)新度。如果企業(yè)所在的產業(yè)技術相對成熟,技術更新速度較慢的話,企業(yè)過去采用的技術和生產的產品無需經過較大的調整就能滿足消費者的需求和與競爭者的抗衡,這樣使得產品系列及其需求保持穩(wěn)定,從而使企業(yè)采納穩(wěn)定性戰(zhàn)略。

 ?。?) 消費者需求偏好的變動。這一點其實是決定產品系列穩(wěn)定度的一個方面:如果消費者的需求變動較為穩(wěn)定的話,企業(yè)可以考慮采用穩(wěn)定性戰(zhàn)略。

  (4) 產品生命周期或行業(yè)生命周期。對于處于行業(yè)或產品的成熟期的企業(yè)來說,產品需求、市場規(guī)模趨于穩(wěn)定,產品技術成熟,新產品的開發(fā)和以新技術為基礎的新產品的開發(fā)難以取得成功,因此以產品為對象的技術變動頻率低,同時競爭對手的數目和企業(yè)的競爭地位都趨于穩(wěn)定,這時提高企業(yè)的市場占有率、改變市場的機會很少,因此較為適合采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略。

 ?。?) 競爭格局。如果企業(yè)所初的行業(yè)的進入壁壘非常高或由于其它原因時的該企業(yè)所處的競爭格局相對穩(wěn)定,競爭對手之間很難有較為懸殊的業(yè)績改變,則企業(yè)采用穩(wěn)定戰(zhàn)略可以獲得最大的收益,因為改變競爭戰(zhàn)略所帶來的業(yè)績增加往往是不如人意的。

企業(yè)內部實力

  當外部環(huán)境較好,行業(yè)內部或相關行業(yè)市場需求增長,為企業(yè)提供了有利的發(fā)展機會,但這不意味著所有的企業(yè)都適于采用增長性戰(zhàn)略。如果企業(yè)資源不充分,如資金不足,研發(fā)力量較差或人力資源有缺陷無法滿足增長性戰(zhàn)略的要求時,就無法采用擴大市場占有率的戰(zhàn)略。在這種情況下,企業(yè)可以采取以局部市場為目標的穩(wěn)定性戰(zhàn)略,以使企業(yè)有限的資源能集中在自己有優(yōu)勢的細分市場,維護競爭地位。

  當外部環(huán)境相對穩(wěn)定時,資源較為充足和資源較為稀缺的企業(yè)都應當采取穩(wěn)定型戰(zhàn)略,以適應外部環(huán)境,但兩者的做法可以不同。前者可以在更為廣闊的市場上選擇自己的資源分配點,而后者應當在相對狹窄的細分市場上集中自身的資源,以求穩(wěn)定型戰(zhàn)略。

  當外部環(huán)境不利時,如行業(yè)處于生命周期的衰退階段時,則資源豐富的企業(yè)可以采用一定的穩(wěn)定型戰(zhàn)略;而對那些資源不夠充足的企業(yè),如果它在某個特定的細分市場上有獨特的優(yōu)勢,那么也可以考慮采用穩(wěn)定型的戰(zhàn)略。

4.穩(wěn)定型戰(zhàn)略的優(yōu)缺點

穩(wěn)定型戰(zhàn)略的優(yōu)點為:

1.企業(yè)的經營風險相對較小。由于企業(yè)基本維持原有的產品和市場領域,從而可以用原有的生產領域、渠道、避免開發(fā)新產品核心市場的巨大資金投入、激烈的競爭抗衡和開發(fā)失敗的巨大風險。

2.能避免因改變戰(zhàn)略而改變資源分配的困難。由于經營領域主要與過去大致相同,因而穩(wěn)定戰(zhàn)略不必考慮考慮原有資源的增量或存量的調整,相對于其它戰(zhàn)略態(tài)勢來說,顯然要容易得多。

3.能面因發(fā)展過快而導致的弊端。在行業(yè)迅速發(fā)展的時期,許多企業(yè)無法看到潛伏的危機而盲目發(fā)展,結果造成資源的巨大浪費。

4.能給企業(yè)一個較好的修整期,是企業(yè)積聚更多的能量,以便為今后的發(fā)展做好準備。從這個意義上說,適時的穩(wěn)定型戰(zhàn)略將是增長性戰(zhàn)略的一個必要的醞釀階段。

但是,穩(wěn)定型戰(zhàn)略也有不少缺陷:

1.穩(wěn)定項戰(zhàn)略的執(zhí)行是以市場需求、競爭格局等內外條件基本穩(wěn)定為前提的。一旦企業(yè)的這一判斷沒有得到驗證,就會打破戰(zhàn)略目標、外部環(huán)境、企業(yè)實力之間的平衡,是企業(yè)陷入困境。因此,如果環(huán)境預測有問題的話,穩(wěn)定型戰(zhàn)略也會有問題。

2.特定細分市場的穩(wěn)定型戰(zhàn)略也會有較大的風險。由于企業(yè)資源不夠,企業(yè)會在部分市場上采用競爭戰(zhàn)略,這樣做實際上是將資源重點配置在這幾個細分市場上,因而如果對這幾個細分市場把握不準,企業(yè)可能會更加被動。

3.穩(wěn)定型戰(zhàn)略也會使企業(yè)的風險意識減弱,甚至形成害怕風險,回避風險的文化,這就會大大降低企業(yè)對風險的敏感性,適應性和冒風險的勇氣,從而農業(yè)增加了以上風險的危害性和嚴重性。

穩(wěn)定型戰(zhàn)略的優(yōu)點和缺點的戰(zhàn)略都是相對的,企業(yè)在具體的執(zhí)行過程中必須權衡利弊,準確估計風險和收益,并采取合適的風險防范措施。只有這樣,才能保證穩(wěn)定型戰(zhàn)略的優(yōu)點的充分發(fā)揮。

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