產品衰退期是指產品已經陳舊老化,市場開始萎縮,直至產品受到淘汰的時期.其主要特點是：消費者需求與舉已轉移，產品銷量下降速度快，利潤也相應下降，競爭者相繼退出市場。

1、產品樣式陳舊,功能老化,不能適應市場需求;

2、消費興趣發(fā)生轉移,忠誠度下降；

3、需求逐漸減退;

4、競爭者已推出新產品.企業(yè)處于微利,保本甚至虧損狀態(tài)；

5、競爭者紛紛退出市場,競爭趨于緩和

(一)產品衰退期的競爭情況

產品衰退期的競爭情況具體表現為：

1.產品銷量不可逆轉地下降。此時，產品進入衰退期。有的慢慢衰退，有的急劇減少。可能下降到零，也可能降到某種程度長期保持這個水平。

2.銷量下降原因很多。如：技術進步，替代品進入市場；顧客習慣、偏好變化；市場激烈競爭等。這些會導致行業(yè)生產能力過剩、價格急劇下跌并減少利潤。

3.銷量下降和利潤減少，迫使更多企業(yè)退出市場，留下的企業(yè)會減少產量，競爭壓力相對減輕。

(二)產品衰退期所要實施的戰(zhàn)略

1.集中策略。即把資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。概言之，縮短戰(zhàn)線，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤。

2.維持策略。即保持原有的細分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個低水平上。待到適當時機，便停止該產品的經營，退出市場。

3.榨取策略。即大幅度降低銷售費用，如廣告費用削減為零、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤。

4.放棄戰(zhàn)略。如果企業(yè)決定停止經營衰退期的產品，應在立即停產還是逐步停產問題上慎重決策，并應處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序地轉向新產品經營。

產品衰退期是產品銷售額下降趨勢逐漸增強,利潤不斷下降最終趨于零,從而退出市場的時期。其特征為:產品在市場上已經非常飽和;產品處于老化狀態(tài), 不能再滿足消費者新的需要;隨著科技不斷發(fā)展和消費需求水平的提高,市場上出現新產品或新的替代品,消費者的需求及興趣迅速轉移;產品銷售由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?利潤急劇下降,產品處于被淘汰退出市場的過程中;原有市場競爭者逐漸退出市場。這一時期廣告策略需要注意:盡量維持現有市場份額,保持一定的消費需求水平,延緩銷售的下降幅度;或將廣告重點轉移到其他更有潛力的產品。

采取提醒性廣告策略,重點宣傳品牌,維持品牌忠誠者即老用戶對該品牌的偏愛和購買習慣,使其不要輕易放棄該產品。這時期廣告費用大幅減少,減少到保持堅定忠誠者需求的水平即可。通過低廉的價格、促銷活動、良好的售后服務、品牌效應、企業(yè)信譽等吸引產品后期購買者。同時,企業(yè)應及時開發(fā)新產品替代舊產品,并把廣告宣傳費用投入到新產品上,逐漸放棄舊產品,有計劃地引導產品以新代舊。

(一)產品衰退期的成本管理

進入衰退期后,只要企業(yè)還有富余的產能并且利潤高于全部的直接成本,企業(yè)就可以繼續(xù)銷售產品,但是應該盡量減少營銷成本。

產品進入衰退期,成本管理的重點應放在顧客的使用成本管理,即努力降低產品售出以后,由于產品質量問題而造成的各種損失,減少索賠違約損失,降價處理損失,以及對廢品、次品進行包修、包退、包換而發(fā)生的客戶服務成本等。

如果企業(yè)想收縮規(guī)模或撤資,在盡可能地維持其銷售愈高愈好的前提下,應逐漸地降低各種成本,包括廠房設備、維護、研究發(fā)展、廣告、銷售及人事費用等。

(二)產品衰退期的定價策略

在衰退期,定價的決定性因素是成本,產品的直接成本是定價中極為重要的考慮因素。經過成熟期的激烈競爭,價格已經下降到了接近直接成本的程度。企業(yè)制定價格的能力也由于產品趨于同質化而遭到削弱。因此,產品的直接成本就成為決定性的因素。如果產品的直接成本高于或接近于市場價格,企業(yè)就應該堅定地退出市場。