企業(yè)如何估計產(chǎn)品對于顧客的經(jīng)濟價值?在和那些見多識廣、極其老練的購買者打交道時，怎樣正確地描述和預(yù)測購買者行為?如何在不了解可選方案或者在購買之前評估它們，使得尋找最佳交易變得容易并且避免風(fēng)險?價格敏感性測試是回答這些比較棘手的問題的有效方法。

有很多因素會影響經(jīng)濟價值模型對實際購買決策的作用。如果管理者想要根據(jù)消費者類型細分市場，想要影響他們的決策方式，預(yù)測他們對不同的價格可能的反映，那么，了解這些因素是十分必要的。

①認知替代品效應(yīng)。相對于購賣者了解、認知的其他替代產(chǎn)品，產(chǎn)品價格越高，購買者對價格越敏感。

②獨特價值效應(yīng)。購買者對某種產(chǎn)品區(qū)別于競爭產(chǎn)品的特色評價越高，他對價格越不敏感。

③轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)。更換供應(yīng)商所必須的投資越大，購買者挑選產(chǎn)品時的價格敏感性越低。

④價格-質(zhì)量效應(yīng)。當(dāng)高價在某種程度上代表高質(zhì)量時，購買者的價格敏感性會降低。

⑤支出效應(yīng)。費用發(fā)生較大(總額或占家庭收入的比例較大)時，購買者的價格敏感性越高。

⑥最終利益效應(yīng)。產(chǎn)品價格占最終利益總成本的份額越大(小)，消費者對價格越(不)敏感。

對消費者的價格敏感性進行數(shù)值上的估計，有時候?qū)ν晟贫▋r策略有很大的幫助。但是，有些對價格敏感性的分析也會將管理引入一個誤區(qū)，使決策者制定出錯誤的定價策略。即使是最好的估計，也不能替代對價格敏感性的管理分析為基礎(chǔ)的、對消費者的透徹的理解，這是非常關(guān)鍵的。如果管理人員是對那些有關(guān)價格敏感性的數(shù)據(jù)進行分析并仔細研究，然后將它們作為已有信息的一個補充，而不是代替那些信息，那么，花一些錢獲取這些數(shù)據(jù)是非常值得的。估計價格敏感性有各種各樣的方法。如下圖所示。

各種方法各有利弊，到底采用那種方法并不是絕對的。在進行估計之前，要針對產(chǎn)品本身的特點來選用合適的方法。

選擇哪一種測量方法并沒有絕對的標準。不同情況下有效的方法是不同的。在對價格敏感性進行數(shù)值估計時，到底采取什么樣的技術(shù)還取決于產(chǎn)品開發(fā)進行的階段。

如果產(chǎn)品還處于產(chǎn)品概念階段或原型階段，只能通過調(diào)查消費者的偏好和意圖來獲取一些資料。比較分析的方法在這個階段特別有用，因為使用它可以估計出產(chǎn)品每一個屬性的價值，這樣就可以幫助廠商在設(shè)計產(chǎn)品的時候，決定在最終產(chǎn)品中包括哪些功能才有利可圖。

如果一種產(chǎn)品正準備推向市場，店內(nèi)實驗和實驗室模擬實驗的方法更合適，因為這兩種方法與實際購買的情況更接近。如果要開發(fā)的產(chǎn)品是成本比較高的耐用品，如電視機、影印機，那么采用實驗室購買實驗的方法就比較好了。對于這些價格比較昂貴的產(chǎn)品來說，消費者對價格是比較注意的，采用簡單的實驗室實驗或者模擬購買調(diào)查的方法進行研究是比較合適的。采用購買--反饋調(diào)查的方法可以估計出潛在的消費者愿意支付的價格范圍。

如果產(chǎn)品已經(jīng)上市一段時間了，那么實際的銷售數(shù)據(jù)就是一個很好的資料來源。有時候僅憑實際的銷售資料還不能夠得出確定的答案，但是它也可以提供一些價格和銷售量之間的關(guān)系，以便在采用其它的方法進行研究時，可以得到比較可靠的結(jié)果。管理人員在與消費者接觸的時候，應(yīng)該盡量思考一些有助于研究人員使用歷史數(shù)據(jù)的問題。例如，購買的周期是多長?如果未來價格會上漲，購買者會多購買多少商品充實?即使有時利用歷史數(shù)據(jù)得不到什么確定的結(jié)論，通過對這些數(shù)據(jù)的分析也可以看出銷售量和價格以及其他營銷變量之間的一些關(guān)系，這將有助于使用其他的測量技術(shù)進行價格敏感性分析。

企業(yè)不管用什么方法來估計價格敏感性，管理者都不能夠用這種數(shù)學(xué)上的分析來替代管理的判斷。有些數(shù)值估計很不準確，如果管理人員盲目地依賴這些結(jié)果是十分危險的。管理人員應(yīng)該充分地了解自己產(chǎn)品地消費者，并以此為基礎(chǔ)作出自己地預(yù)測，與數(shù)字估計地結(jié)果進行比較。如果二者有沖突，管理者就應(yīng)該重新檢查一下，到底是測量的過程有問題，還是自己以前對用戶的了解不夠。管理者自己的經(jīng)驗在數(shù)值估計過程中會有很大的作用，數(shù)值估計的質(zhì)量往往取決于管理者的判斷是否正確。