戰(zhàn)略的本質(zhì)是選擇。企業(yè)之所以要做戰(zhàn)略，是因為企業(yè)的資源和能力畢竟有限，能力不足，不能所有的都選擇。

企業(yè)戰(zhàn)略選擇是以市場為主導(dǎo)的；技術(shù)邏輯是以科技發(fā)展為主導(dǎo)的。對于技術(shù)邏輯而言，技術(shù)本身的進(jìn)步即足夠了；但對于企業(yè)戰(zhàn)略而言，技術(shù)本身的進(jìn)步僅僅是必要條件，還必須綜合考慮市場競爭的多種因素，才能取得成功。

所以，企業(yè)的技術(shù)路線必須服從于戰(zhàn)略選擇，而不能是技術(shù)專家決定論，企業(yè)戰(zhàn)略之中應(yīng)包含對技術(shù)路線（即技術(shù)發(fā)展方向）及企業(yè)在技術(shù)方面的一切努力。

20 世紀(jì)叨年代初，美國一家以R&D咨詢?yōu)橹饕獦I(yè)務(wù)的阿瑟·利特爾公司開發(fā)了“第三代R＆D管理”的理論，該理論的主旨在于將R＆D與企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)系起來，正如其作者所說：高層企業(yè)管理必須進(jìn)入第三代R＆D管理的新時代，在這個新時代，企業(yè)、經(jīng)營和R＆D的管理者共同參與，形成整體的R＆D戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略以滿足消費者和股東的長遠(yuǎn)利益為核心，與企業(yè)戰(zhàn)略和規(guī)劃緊密相聯(lián)。

戰(zhàn)略選擇類型主要有以下三種：

（1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

主導(dǎo)思想是以低成本取得行業(yè)中的領(lǐng)先地位。它要求堅決建立起大規(guī)模的高效生產(chǎn)設(shè)施，選擇的市場必須對某類產(chǎn)品有穩(wěn)定、持久和大量的需求，產(chǎn)品的設(shè)計要便于制造和生產(chǎn)，要廣泛地推行標(biāo)準(zhǔn)化、通用化和系列化。如麥當(dāng)勞

（2）差別化戰(zhàn)略

所謂差別化戰(zhàn)略就是使企業(yè)在行業(yè)中別具一格，具有獨特性，并且利用有意識形成的差別化，建立起差別競爭優(yōu)勢。實行差別化戰(zhàn)略的方式有許多，如樹立名牌；產(chǎn)品有特性；服務(wù)別具一格等。

（3）專一化戰(zhàn)略

這類戰(zhàn)略是主攻某個特殊的細(xì)分市場或某一種特殊的產(chǎn)品。前提是；企業(yè)業(yè)務(wù)的專一化能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而在某一方面或某一點上超過那些有較寬業(yè)務(wù)范圍的競爭對手。

關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略選擇的決定因素的分析，管理學(xué)家和戰(zhàn)略管理學(xué)家有過很多精辟的論述，總體來看可以分為兩條線路：一是從外部環(huán)境（特別是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)）的視角探討企業(yè)戰(zhàn)略選擇的決定因素；二是從內(nèi)部資源和能力的角度研究企業(yè)戰(zhàn)略選擇的決定因素。

1956年，美國哈佛大學(xué)教授貝恩（Bain）提出了“結(jié)構(gòu)—行為—績效的分析模型” (Structure-Conduct-Performance Model，簡稱SCP模型)，指出企業(yè)績效依賴于企業(yè)行為，后者又依賴于市場結(jié)構(gòu)。

1962年，錢德勒（Chandler）的《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)——美國工業(yè)企業(yè)史的考證》一書則把貝恩教授的SCP模型具體應(yīng)用于戰(zhàn)略決策的分析之中。在錢德勒看來，戰(zhàn)略決策首先要以企業(yè)未來的發(fā)展為出發(fā)點來決定企業(yè)的基本目標(biāo)和與此緊密相關(guān)的經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營方針；然后是為實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)和方針對企業(yè)所擁有的資源進(jìn)行分配和調(diào)整的決策行動。錢德勒的理論開創(chuàng)了從外部環(huán)境（特別是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)）的視角研究戰(zhàn)略選擇決定因素之先河，并為安索夫（Ansoff,1965）的計劃學(xué)派和安德魯斯（Andrews,1965）的設(shè)計學(xué)派繼承和發(fā)展。20世紀(jì)80年代，以SCP模型為基礎(chǔ)，波特（Porter,1980,1985）提出了競爭定位理論，成為企業(yè)戰(zhàn)略選擇的主導(dǎo)理論。波特認(rèn)為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭狀態(tài)，進(jìn)而決定企業(yè)的戰(zhàn)略選擇行為，并最終決定企業(yè)的績效。

正當(dāng)波特的理論紅火之際，魯默爾特（Rumelt,1991）提醒人們注意“產(chǎn)業(yè)內(nèi)的利潤差異甚至比產(chǎn)業(yè)間的差異還要大”，而且，過分強(qiáng)調(diào)市場的作用，往往會誘導(dǎo)一些企業(yè)進(jìn)入利潤很高但缺乏經(jīng)驗或與自身優(yōu)勢毫不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。于是，學(xué)者們重新思索美國管理學(xué)家切斯特·巴納德（Chester I.Barnard,1938）的觀點：企業(yè)組織生存和發(fā)展的必要條件取決于企業(yè)對外部各種機(jī)會的利用能力和企業(yè)自身調(diào)動職工積極性的能力兩個方面。沿著巴納德的理論邏輯發(fā)展了兩大理論流派，即資源學(xué)派和能力學(xué)派。

資源學(xué)派的核心思想是：企業(yè)競爭優(yōu)勢是建立在企業(yè)所擁有的獨特資源及它在特定的競爭環(huán)境中配置這些資源的方式基礎(chǔ)之上的，如果一個企業(yè)擁有異質(zhì)性的有價值的資源，那么這個企業(yè)在資源占有上就具備了一種類似于“壟斷”的市場地位，由此而產(chǎn)生持久的競爭優(yōu)勢，獲取長期的超額利潤。資源學(xué)派強(qiáng)調(diào)要素市場的不完全性，認(rèn)為企業(yè)不可模仿、難以復(fù)制、非完全轉(zhuǎn)移的獨特的資源是企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉（Wernerfelt,1984；Barney,1991,1996）。以普拉哈拉德和哈默爾（Prahalad and Hamel,1990）為代表的能力學(xué)派認(rèn)為，企業(yè)競爭優(yōu)勢的根源在于組織內(nèi)部的能力（組織內(nèi)部的技能和集體學(xué)習(xí)及對組織的管理技能），能力的差異是企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉。

能力學(xué)派強(qiáng)調(diào)以企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營過程中的特有能力為出發(fā)點，來制定和實施企業(yè)競爭戰(zhàn)略。

綜上所述，按照競爭優(yōu)勢的來源可以將戰(zhàn)略選擇的決定因素分成兩類：

一是外界環(huán)境，強(qiáng)調(diào)外界環(huán)境的機(jī)遇與威脅以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略選擇的基本因素；

二是內(nèi)部資源和能力，強(qiáng)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略就是合理配置企業(yè)內(nèi)部獨特資源、整合企業(yè)內(nèi)部各種能力適應(yīng)環(huán)境的變化，才能獲取可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

現(xiàn)有的戰(zhàn)略管理理論無法解釋，在面臨通用汽車公司差異化戰(zhàn)略競爭的殘酷現(xiàn)實背景下，亨利·福特為什么仍然長期堅持低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略？主要有三大原因：

⑴企業(yè)被看成為一個理性整體，它具有完全的理性，能夠預(yù)測外界環(huán)境的變化，也能夠完全知曉自己和對手的優(yōu)劣勢，因而，戰(zhàn)略僅僅被看成企業(yè)適應(yīng)環(huán)境和保持競爭力的理性手段，戰(zhàn)略選擇研究的焦點主要集中在企業(yè)進(jìn)入最佳戰(zhàn)略位置和努力適應(yīng)環(huán)境的方式；

⑵忽視了企業(yè)中個體的行為特征，特別是掌握企業(yè)控制權(quán)之人的價值觀；

⑶企業(yè)戰(zhàn)略選擇的方向人們高度一致，不考慮企業(yè)中個體行為的交互作用。為了對現(xiàn)有的戰(zhàn)略選擇模型進(jìn)行修正，我們將個人的價值觀、企業(yè)的控制權(quán)作為決定企業(yè)戰(zhàn)略選擇的核心因素，構(gòu)建了一個“價值觀——控制權(quán)——戰(zhàn)略選擇”的分析框架（見圖 1）。

一般來說，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇是為了發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部的資源、能力、知識、文化優(yōu)勢來適應(yīng)外界環(huán)境的變化，從而，擊敗競爭對手獲取可持續(xù)的競爭優(yōu)勢（Teece,1997）。外界環(huán)境的機(jī)遇與威脅、同行業(yè)不同企業(yè)的戰(zhàn)略競爭是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的外在動力；企業(yè)內(nèi)部特有的資源、技術(shù)、能力、知識、文化等因素是戰(zhàn)略選擇的內(nèi)在約束條件。只有與企業(yè)內(nèi)部資源、能力、知識、文化相匹配的戰(zhàn)略才能適應(yīng)外界環(huán)境的變化，才能使企業(yè)獲取可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。但是，由于外界環(huán)境的多變性、信息的不對稱性以及人的有限理性，面對同行業(yè)不同企業(yè)的戰(zhàn)略競爭，戰(zhàn)略實施的結(jié)果并不能完全達(dá)到預(yù)期的結(jié)果，必須重新思索具體的戰(zhàn)略實施結(jié)果來不斷調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略，因而，企業(yè)的最優(yōu)戰(zhàn)略是一個隨著高層管理者認(rèn)知能力的提高而不斷適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境的動態(tài)的調(diào)整過程（圖1 雙虛線部分）。

然而，企業(yè)又是一個人力資本和非人力資本的特別合約，企業(yè)最核心的資源是人。企業(yè)的戰(zhàn)略選擇不可能完全忽視人的價值觀，也不可能不考慮個人行為交互作用的影響，因而，我們認(rèn)為決定企業(yè)的戰(zhàn)略選擇的內(nèi)在深層因素是控制權(quán)與個人價值觀。價值觀是個人在特定的地域環(huán)境、文化環(huán)境以及社會習(xí)俗、道德環(huán)境下形成的一種對世界的看法。由于人們生活的地域環(huán)境、文化環(huán)境、社會習(xí)俗的不同；人們的認(rèn)識能力存在差別，接受新思想的容量和方式都有差別，因而，不同的人形成自己獨特的價值觀的基礎(chǔ)不同。一旦個人的價值觀產(chǎn)生并最終確定之后，價值觀就會引導(dǎo)人的努力方向，告訴人們往何處努力，達(dá)到何種人生目標(biāo)，因此，價值觀決定了個人行為選擇的最基本方向。控制權(quán)主要來源于職權(quán)，控制權(quán)的大小取決于企業(yè)股權(quán)份額，個人的人格魅力的高低則可能增加控制權(quán)實施的效率。公司的具體戰(zhàn)略選擇是公司內(nèi)部參與者之間的一個博弈過程，誰擁有了公司的控制權(quán)誰就會選擇與自己的價值觀相吻合戰(zhàn)略，以保證個人價值觀的實現(xiàn)。當(dāng)掌握企業(yè)控制權(quán)之人的價值觀與企業(yè)理性一致時，企業(yè)所選擇的戰(zhàn)略就是利用企業(yè)內(nèi)部的資源、能力、知識和文化優(yōu)勢來適應(yīng)外界環(huán)境的變化；當(dāng)掌握企業(yè)控制權(quán)之人的價值觀與企業(yè)理性相背時，所選擇的戰(zhàn)略往往是以犧牲企業(yè)理性為代價來保證個人價值觀的實現(xiàn)或維持。但是，面對同行業(yè)不同企業(yè)的戰(zhàn)略競爭，戰(zhàn)略實施的結(jié)果如果超過企業(yè)成本和資源容忍的范圍，掌握企業(yè)控制權(quán)之人就會反思自己的價值觀，做有限度的戰(zhàn)略調(diào)整（圖1實線部分）。