差異化戰(zhàn)略又稱(chēng)別具一格戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的區(qū)別，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。差異化戰(zhàn)略的方法多種多樣, 如產(chǎn)品的差異化、服務(wù)差異化和形象差異化等。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略, 可以培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)。因此, 差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利潤(rùn)的一種有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。^[1]

實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：設(shè)計(jì)或品牌形象(Mercedes Benz在汽車(chē)業(yè)中聲譽(yù)卓著)、技術(shù)特點(diǎn)(Coleman在野營(yíng)設(shè)備業(yè)中)、外觀特點(diǎn)(Jenn-Air在電器領(lǐng)域中)、客戶(hù)服務(wù)(Crown Cork及Seal在金屬罐產(chǎn)業(yè)中)、經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)(Caterpillar Tractor在建筑設(shè)備業(yè)中)及其他方面的獨(dú)特性。最理想的情況是公司使自己在幾個(gè)方面都差異化。例如.卡特皮勒推土機(jī)公司(Caterpillar Tractor)不僅以其經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)良的零配件供應(yīng)服務(wù)著稱(chēng).而且以其極為優(yōu)質(zhì)耐用的產(chǎn)品享有盛譽(yù)。所有這些對(duì)于大型設(shè)備都至關(guān)重要.因?yàn)榇笮驮O(shè)備使用時(shí)發(fā)生故障的代價(jià)是昂貴的。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào).差異化戰(zhàn)略并不意味著公司可以忽略成本.但此時(shí)成本不是公司的首要戰(zhàn)略目標(biāo)。

如果差異化戰(zhàn)略成功地實(shí)施了，它就成為在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中贏得高水平收益的積極戰(zhàn)略，因?yàn)樗⑵鸱烙嚨貙?duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)力量，雖然其防御的形式與成本領(lǐng)先有所不同。波特認(rèn)為，推行差異化戰(zhàn)略有時(shí)會(huì)與爭(zhēng)取占有更大的市場(chǎng)份額的活動(dòng)相矛盾。推行差異化戰(zhàn)略往往要求公司對(duì)于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準(zhǔn)備。這一戰(zhàn)略與提高市場(chǎng)份額兩者不可兼顧。在建立公司的差異化戰(zhàn)略的活動(dòng)中總是伴隨著很高的成本代價(jià)，有時(shí)即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價(jià)格。

產(chǎn)品差異化帶來(lái)較高的收益.可以用來(lái)對(duì)付供方壓力.同時(shí)可以緩解買(mǎi)方壓力.當(dāng)客戶(hù)缺乏選擇余地時(shí)其價(jià)格敏感性也就不高。最后.采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠(chéng)的公司.在面對(duì)替代品威脅時(shí).其所處地位比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也更為有利。

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化有時(shí)會(huì)與爭(zhēng)取占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額相矛盾。它往往要求公司對(duì)于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準(zhǔn)備.即這一戰(zhàn)略與提高市場(chǎng)份額兩者不可兼顧。較為普遍的情況是.如果建立差異化的活動(dòng)總是成本高昂.如：廣泛的研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高質(zhì)量的材料或周密的顧客服務(wù)等.那么實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化將意味著以成本地位為代價(jià)。然而.即便全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)的顧客都了解公司的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn).也并不是所有顧客都愿意或有能力支付公司所要求的較高價(jià)格(當(dāng)然在諸如挖土機(jī)械設(shè)備行業(yè)中.這種愿出高價(jià)的客戶(hù)占了多數(shù).因而Caterpillar的產(chǎn)品盡管標(biāo)價(jià)很高.仍有著占統(tǒng)治地位的市場(chǎng)份額)。在其他產(chǎn)業(yè)中.差異化戰(zhàn)略與相對(duì)較低的成本和與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)?shù)膬r(jià)格之間可以不發(fā)生矛盾。

（1）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差異化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計(jì)。

（2）服務(wù)差異化戰(zhàn)略 服務(wù)的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢(xún)服務(wù)等因素。

（3）人事差異化戰(zhàn)略

訓(xùn)練有素的員工應(yīng)能體現(xiàn)出下面的六個(gè)特征：勝任、禮貌、可信、可靠、反應(yīng)敏捷、善于交流。

（4）形象差異化戰(zhàn)略

• 基礎(chǔ)研究能力強(qiáng)（產(chǎn)品創(chuàng)新）；
• 有機(jī)式的組織結(jié)構(gòu)，各部門(mén)之間協(xié)調(diào)性強(qiáng)；
• 超越思維定勢(shì)的創(chuàng)造性思維能力和洞察力；
• 市場(chǎng)運(yùn)作能力強(qiáng)（市場(chǎng)研究能力，促銷(xiāo)能力使市場(chǎng)認(rèn)可產(chǎn)品是有差異的）
• 基于創(chuàng)新的獎(jiǎng)酬制度；
• 公司在產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先方面的聲望。

（1）可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價(jià)值的；

（2）顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的；

（3）采用類(lèi)似差異化途徑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異化”的；

（4）技術(shù)變革很快，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。

除上述外部條件之外，企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略還必須具備如下內(nèi)部條件：

（1）具有很強(qiáng)的研究開(kāi)發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光；

（2）企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望；

（3）企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體；

（4）很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力；

（5）研究與開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等職能部門(mén)之間要具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性；

（6）企業(yè)要具備能吸引高級(jí)研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施；

（7）各種銷(xiāo)售渠道強(qiáng)有力的合作。

實(shí)施差異化戰(zhàn)略的意義在于：

（1）建立起顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)；

（2）形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙；

（3）增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。這主要是由于差異化戰(zhàn)略提高了企業(yè)的邊際收益；

（4）削弱購(gòu)買(mǎi)商討價(jià)還價(jià)的能力。企業(yè)通過(guò)差異化戰(zhàn)略，使得購(gòu)買(mǎi)商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低了購(gòu)買(mǎi)商對(duì)價(jià)格的敏感度。另一方面，通過(guò)產(chǎn)品差異化使購(gòu)買(mǎi)商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴(lài)于企業(yè)；

（5）由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠(chéng)，所以這使得替代品無(wú)法在性能上與之競(jìng)爭(zhēng)。

差異化戰(zhàn)略也包含一系列風(fēng)險(xiǎn)：

1．可能喪失部分客戶(hù)。如果采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓低產(chǎn)品價(jià)格，使其與實(shí)行差異化戰(zhàn)略的廠家的產(chǎn)品價(jià)格差距拉得很大，在這種情況下，用戶(hù)為了大量節(jié)省費(fèi)用，放棄取得差異的廠家所擁有的產(chǎn)品特征、服務(wù)或形象，轉(zhuǎn)而選擇物美價(jià)廉的產(chǎn)品；

2．用戶(hù)所需的產(chǎn)品差異的因素下降。當(dāng)用戶(hù)變得越來(lái)越老練時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的特征和差別體會(huì)不明顯時(shí)，就可能發(fā)生忽略差異的情況；

3．大量的模仿縮小了感覺(jué)得到的差異。特別是當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到成熟期時(shí)，擁有技術(shù)實(shí)力的廠家很容易通過(guò)逼真的模仿，減少產(chǎn)品之間的差異；

4．過(guò)度差異化。

差異化戰(zhàn)略是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段。產(chǎn)品差異化對(duì)市場(chǎng)價(jià)格、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)集中度、市場(chǎng)進(jìn)入壁壘、市場(chǎng)績(jī)效均有不同程度的影響。差異化的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿(mǎn)足某些消費(fèi)群體的特殊需要，這種差異化是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能提供的，可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡；產(chǎn)品或服務(wù)差異化也將降低顧客對(duì)價(jià)格的敏感性，不大可能轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使企業(yè)避開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。具體可從以下幾個(gè)方面來(lái)看：

1.差異化本身可以給企業(yè)產(chǎn)品帶來(lái)較高的溢價(jià)。這種溢價(jià)應(yīng)當(dāng)補(bǔ)償因差異化所增加的成本，并且可以給企業(yè)帶來(lái)較高的利潤(rùn)。產(chǎn)品的差異化程度越大，所具有的特性或功能就越難以替代和模仿，顧客越愿意為這種差異化支付較高的費(fèi)用，企業(yè)獲得的差異化優(yōu)勢(shì)也就越大。

2.由于差異化產(chǎn)品和服務(wù)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能以同樣的價(jià)格提供的，因而明顯地削弱了顧客的討價(jià)還價(jià)能力。

3.采用差異化戰(zhàn)略的企業(yè)在應(yīng)對(duì)替代品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)將比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于更有利的地位。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)差異化產(chǎn)品的顧客不愿意接受替代品。

4.產(chǎn)品差異化會(huì)形成一定的壁壘,在產(chǎn)品差異化越明顯的行業(yè)，因產(chǎn)品差別化所形成的進(jìn)入壁壘就越高。

一、競(jìng)爭(zhēng)就是“差異”

很多經(jīng)理人認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)就是達(dá)到最好，于是總在通過(guò)找到某種最佳的方式來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，任何一個(gè)行業(yè)都不是只有唯一的一種最佳方式，因?yàn)楹芏嗟目蛻?hù)有各種不同的需求。好的競(jìng)爭(zhēng)方式有很多種，有很多提供價(jià)值的方式。有一種關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的想法更加有用：如何能夠做到與眾不同，并且以這種方式提供獨(dú)特的價(jià)值。這種競(jìng)爭(zhēng)方式為顧客提供了更多的選擇，為市場(chǎng)提供了更多的創(chuàng)新。

二、“數(shù)一數(shù)二”不是戰(zhàn)略

錯(cuò)誤的理解就會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的決策。對(duì)戰(zhàn)略的常見(jiàn)誤解有以下五種：

1、認(rèn)為戰(zhàn)略是一種抱負(fù)。例如：“我的戰(zhàn)略就是成為產(chǎn)業(yè)第一或第二”，或“我的戰(zhàn)略就是要發(fā)展”。其實(shí)這不是戰(zhàn)略，只是希望而已。戰(zhàn)略不是一個(gè)目標(biāo)，而應(yīng)該是方法，也就是“如何”成為第一或第二。關(guān)鍵是你如何實(shí)現(xiàn)你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，怎樣獨(dú)樹(shù)一幟。

2、認(rèn)為戰(zhàn)略就是一些行動(dòng)。如：“我們的戰(zhàn)略就是要兼并”、“要國(guó)際化”、“要外包”......這些行動(dòng)做起來(lái)應(yīng)該是合適的，但這些是步驟而不是戰(zhàn)略。戰(zhàn)略就是怎樣定位，使你有特色、有優(yōu)勢(shì)，這是關(guān)鍵所在，然后再?zèng)Q定采取什么樣的步驟。如果把戰(zhàn)略作為行動(dòng)來(lái)定義，那么這些行動(dòng)可能是孤立而不相關(guān)的行動(dòng)，沒(méi)有服務(wù)于一個(gè)統(tǒng)一的目標(biāo)。

3、認(rèn)為重要的東西都是戰(zhàn)略。如：“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”、“政府戰(zhàn)略”、“技術(shù)戰(zhàn)略”等。其實(shí)，戰(zhàn)略的核心就是整合。一個(gè)企業(yè)只有一個(gè)戰(zhàn)略，不能有很多的戰(zhàn)略。企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)、所有想做的事情，要整合在一起成為一個(gè)整體的戰(zhàn)略，而不是把很多戰(zhàn)略捏在一起。而且這個(gè)戰(zhàn)略要一次做成，否則戰(zhàn)略各部分就會(huì)出現(xiàn)方向不一的情況。

4、認(rèn)為戰(zhàn)略就是愿景。如：“我們的戰(zhàn)略就是為社會(huì)制造出重要的產(chǎn)品”，或“為人類(lèi)提供服務(wù)”。戰(zhàn)略應(yīng)該是你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)何在，你在產(chǎn)業(yè)中如何定位才能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能持續(xù)發(fā)展。

5、認(rèn)為戰(zhàn)略就是試驗(yàn)?！耙?yàn)槭澜绨l(fā)展非常快，所以不應(yīng)該從一開(kāi)始就制定戰(zhàn)略，應(yīng)該做很多嘗試，看看哪些是成功的?！蔽艺J(rèn)為這是很危險(xiǎn)的想法。一般小企業(yè)不會(huì)做了很多的試驗(yàn)之后突然有一天奇跡出現(xiàn)就成功了。成功必須要有一定的遠(yuǎn)見(jiàn)，必須要建立競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，這需要你從一開(kāi)始就要想清楚，看清楚機(jī)會(huì)所在。

三、戰(zhàn)略不只求“先進(jìn)”

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面的出色表現(xiàn)可以有兩種非常不同的方式表現(xiàn)，第一是運(yùn)營(yíng)效率，第二是戰(zhàn)略定位。二者是不同的，但是很多管理者實(shí)際上混淆了二者。

運(yùn)營(yíng)效率就是要把那些先進(jìn)的做法學(xué)過(guò)來(lái)并且加以實(shí)施。對(duì)于中國(guó)這樣新興的經(jīng)濟(jì)體來(lái)說(shuō)，在整合和學(xué)習(xí)世界上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的先進(jìn)做法，這是管理非常重要的一個(gè)方面，要花很多的時(shí)間、精力才可以做到。提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率是你與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的前提，這既非是企業(yè)的目標(biāo)，更非企業(yè)的戰(zhàn)略。應(yīng)該先在運(yùn)營(yíng)效率上達(dá)到一定的水準(zhǔn)，這樣才能夠生存下來(lái)；之后再通過(guò)戰(zhàn)略把事情做得更好。

四、有效戰(zhàn)略的五大特點(diǎn)

1．要有一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值訴求。就是你做的事情和其他競(jìng)爭(zhēng)者相比有很大差異。價(jià)值訴求主要有三個(gè)重要的方面：你準(zhǔn)備服務(wù)于什么類(lèi)型的客戶(hù)？滿(mǎn)足這些客戶(hù)什么樣的需求？你們會(huì)尋求什么樣的相應(yīng)價(jià)格？這三點(diǎn)構(gòu)成了你的價(jià)值訴求。你的選擇要和對(duì)手有所不同。如果你想和跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)做同樣的事情，就不太可能成功，因而必須制定一個(gè)戰(zhàn)略，采取一種獨(dú)特的視角、滿(mǎn)足一種獨(dú)特的需求。

2．要有一個(gè)不同的、為客戶(hù)精心設(shè)計(jì)的價(jià)值鏈。營(yíng)銷(xiāo)、制造和物流都必須和對(duì)手不同，這樣才能有特色，否則只能在運(yùn)營(yíng)效率上競(jìng)爭(zhēng)。

3．要做清晰的取舍，并且確定哪些事不去做。制定戰(zhàn)略的時(shí)候要考慮取舍的問(wèn)題，這樣可以使你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿你的戰(zhàn)略。取舍非常之重要，因?yàn)轸~(yú)和熊掌不能兼得，只能有所為、有所不為。企業(yè)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是他們想做的事情太多，他們不愿意舍棄。如果你有取舍的話(huà)，對(duì)手學(xué)了你就會(huì)傷害他自己，這就迫使對(duì)手做出取舍：或者徹底放棄自己已有的核心優(yōu)勢(shì)，或者放棄抄襲，或至少不會(huì)有效地抄襲你。

4．在價(jià)值鏈上的各項(xiàng)活動(dòng)，必須是相互匹配并彼此促進(jìn)的。西南航空的低成本模式、戴爾的直銷(xiāo)和大規(guī)模定制模式為什么難以模仿？因?yàn)樗麄兊膬?yōu)勢(shì)不是某一項(xiàng)活動(dòng)，而是整個(gè)價(jià)值鏈一起作用。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要想模仿你不能只模仿一件事情，而是要把整個(gè)戰(zhàn)略都模仿過(guò)去才能有效。

5．戰(zhàn)略要有連續(xù)性。任何一個(gè)戰(zhàn)略必須要實(shí)施三至四年，否則就不算是戰(zhàn)略，如果每年都對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行改變的話(huà)，就等于是沒(méi)有戰(zhàn)略，而是跟時(shí)髦。這并不意味著你就永遠(yuǎn)一成不變，首先你要不斷地尋找先進(jìn)的做法，第二總是要尋找更好的方式來(lái)實(shí)施你的戰(zhàn)略。如果有了新的技術(shù)，那么就要問(wèn)一下我這家公司如何用這個(gè)技術(shù)使我的戰(zhàn)略變得更有效呢？如果你有一個(gè)很清晰的戰(zhàn)略的話(huà)，實(shí)際上你變化得速度更快，因?yàn)橛袘?zhàn)略你就會(huì)確定出優(yōu)先順序，確定出哪些是重要的。如果沒(méi)有戰(zhàn)略的話(huà)，所有東西你都會(huì)覺(jué)得是重要的，這樣哪個(gè)先做、哪個(gè)后做反而搞不清楚了。

案例一:差異化策略在房產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用分析^[4]

企業(yè)要開(kāi)發(fā)市場(chǎng),必定要為自己的產(chǎn)品或服務(wù)找到戰(zhàn)勝對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略。因此差異化策略已越來(lái)越為企業(yè)家們重視。差異化策略是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)力的最終途徑,有效的差異化,能使企業(yè)享有高價(jià)所帶來(lái)的厚利。

　　一、差異化策略在房產(chǎn)業(yè)的運(yùn)用現(xiàn)狀

　　加入WTO后,房產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必將進(jìn)一步加大,但隨著我國(guó)政府出臺(tái)了一系列如取消福利房、公積金貸款購(gòu)房、按揭貸款等的政策,給我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇,此時(shí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)采用差異化策略來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求,只有這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大自己?？梢哉f(shuō),房產(chǎn)業(yè)實(shí)施差異化策略勢(shì)在必行。

　　二、差異化策略在房產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用分析

　　1.產(chǎn)品差異化

　　對(duì)于房地產(chǎn)有形產(chǎn)品來(lái)講,產(chǎn)品差異化是最基礎(chǔ)的,也是首先需要掌握的。同其它產(chǎn)品比較,房地產(chǎn)產(chǎn)品本身有較大的差異化。

　　(1)產(chǎn)品質(zhì)量

　　質(zhì)量是任何產(chǎn)品生存的基礎(chǔ),房地產(chǎn)產(chǎn)品也不會(huì)例外。首先是設(shè)計(jì)質(zhì)量;其次是工程質(zhì)量。工程質(zhì)量不僅僅是要求安全,防水問(wèn)題、墻體的平整度、門(mén)窗的密封等同樣重要。人們常說(shuō)100-1=0,意思是說(shuō),即使是一件小事,也可能使全部努力作廢。最后是環(huán)境質(zhì)量和配套質(zhì)量。

　　(2)產(chǎn)品性能

　　例如,在同一區(qū)位內(nèi),你的樓盤(pán)比別的樓盤(pán)有更好的生態(tài)小環(huán)境;在同一得房率的基礎(chǔ)上,你的房型比別的樓盤(pán)有更多或更方便的功能組合等等。只要售價(jià)沒(méi)有超過(guò)顧客的認(rèn)知價(jià)值,他們就愿意付山較高的價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)性能良好的房地產(chǎn)產(chǎn)品。

　　(3)產(chǎn)品特色

　　產(chǎn)品特色是指房地產(chǎn)品基本功能的增加和補(bǔ)充。

　　例如,在住宅小區(qū)的綠化普遍未得到重視之時(shí),重視綠化,完善住宅區(qū)的生態(tài)功能,應(yīng)該是一種特色。再如,在住宅區(qū)增加智能化設(shè)施、集中供熱和供飲用水,建造錯(cuò)層住宅、大采光凸出窗臺(tái)、陽(yáng)光客廳、可移動(dòng)透光屋頂天井、室內(nèi)自動(dòng)報(bào)警等等都可以構(gòu)成房地產(chǎn)的特色。

　　(4)產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格

　　從開(kāi)發(fā)商的角度看,要求的是方便建造和順利推向市場(chǎng)。從顧客的角度看,要求性能質(zhì)量良好,而且漂亮有特色。設(shè)計(jì)工作必須兼顧兩者力求完美。設(shè)計(jì)最終的取舍決定于目標(biāo)市場(chǎng)的顧客對(duì)產(chǎn)品差異化和價(jià)值對(duì)比的認(rèn)識(shí)。

　　2.服務(wù)差異化

　　與其他商品有所不同的是,商品房的消費(fèi)群體既有共性需求又有個(gè)性需要,當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間在客戶(hù)共性需求方面勢(shì)均力敵的時(shí)候,影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意向的因素往往就是哪個(gè)項(xiàng)目更能滿(mǎn)足他的個(gè)性需要,更能博得他的好感。這些個(gè)性需要往往是產(chǎn)品本身無(wú)法滿(mǎn)足的,而需要通過(guò)產(chǎn)品附加的服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足,這也是我們通常所說(shuō)的“服務(wù)能提高產(chǎn)品附加值”。

　　3.品牌差異化

　　我國(guó)大部分消費(fèi)者進(jìn)入“品牌消費(fèi)”階段。許多開(kāi)發(fā)公司在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售過(guò)程中只重視短期行為,而不重視品牌信譽(yù)。消費(fèi)者在選購(gòu)住房時(shí),只能依靠相互之間口頭傳播的信息進(jìn)行選擇。從一定意義上講,由于房地產(chǎn)消費(fèi)的特殊性,消費(fèi)者在選房時(shí)慎之又慎,房地產(chǎn)非常有必要樹(shù)立品牌。

　　4.營(yíng)銷(xiāo)渠道差異化——業(yè)主直銷(xiāo)

　　在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中,人們認(rèn)為,在一個(gè)人的生活圈子里,他可以接觸到并能導(dǎo)致類(lèi)似購(gòu)買(mǎi)的人最多可以達(dá)到250人。因而在房地產(chǎn)的銷(xiāo)售中,如果一個(gè)已經(jīng)購(gòu)房的業(yè)主,通過(guò)現(xiàn)身說(shuō)法向朋友同事推銷(xiāo)樓盤(pán),可以產(chǎn)生比銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)更好的效果。

　　三、房產(chǎn)業(yè)實(shí)施差異化策略的對(duì)策

　　1.有效差異對(duì)策

　　有效差異,也就是能夠有效形成企業(yè)市場(chǎng)力量,提高市場(chǎng)績(jī)效的差異化。有效差異對(duì)策包括以下幾個(gè)方面:。

　　(1)實(shí)在性

　　某項(xiàng)差異化確實(shí)能使相當(dāng)多的顧客得到更多的實(shí)際利益。如實(shí)實(shí)在在的房地產(chǎn)品差異可以使消費(fèi)者獲得實(shí)實(shí)在在的利益,這樣的差異才能夠吸引消費(fèi)者的注意,因?yàn)橹挥薪o消費(fèi)者帶來(lái)真實(shí)好處的產(chǎn)品差異才能得到消費(fèi)者的認(rèn)同,才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。當(dāng)然,實(shí)在的產(chǎn)品差異并不排斥產(chǎn)品在品牌、商譽(yù)上給消費(fèi)者帶來(lái)的良好購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。品牌、商譽(yù)不僅能夠帶來(lái)質(zhì)量和功能的優(yōu)越保證,而且給消費(fèi)者帶來(lái)社會(huì)地位和階層的榮耀感和成就感,這種心理感受也是一種實(shí)在的利益特征。

　　(2)獨(dú)特性

　　某項(xiàng)差異化是其它開(kāi)發(fā)企業(yè)沒(méi)有的,或者是本企業(yè)相當(dāng)突出明白地向顧客提供的。有效的差異化應(yīng)該具有不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的明顯特征,也就是要具有獨(dú)特性,有獨(dú)特性才能突現(xiàn)差異性?xún)?yōu)勢(shì),才能引人注目。解決獨(dú)特性問(wèn)題,要考慮兩方面:一是概念創(chuàng)新,一般的方法是從產(chǎn)品的性能特征和愉悅特征上去挖掘,二是調(diào)性處理,一般的方法是將理性的事情感性化,將乏味的事情有趣化,并具有時(shí)代感。

　　(3)不易模仿性

　　某項(xiàng)差異化是其它開(kāi)發(fā)商不容易模仿的。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,有效差異化策略的最基本要求就是對(duì)手難于模仿。然而,當(dāng)今的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上,跟風(fēng)現(xiàn)象卻相當(dāng)嚴(yán)重,競(jìng)爭(zhēng)者的模仿,使得差異化縮小,從而企業(yè)在差異化中的投入巨大、效果卻不好。

　　差異化的縮小主要體現(xiàn)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、建材選用和施工工藝上,為此,開(kāi)發(fā)企業(yè)可以設(shè)置模仿障礙,像經(jīng)驗(yàn)、與外部穩(wěn)固的聯(lián)系、內(nèi)部的協(xié)調(diào)關(guān)系以及先行者的優(yōu)勢(shì)等方面是模仿者不易攻破的障礙。

　　2.準(zhǔn)確定位對(duì)策

　　對(duì)差異化實(shí)行準(zhǔn)確定位,可以設(shè)計(jì)出對(duì)自己樓盤(pán)的目標(biāo)市場(chǎng)最有吸引力的差異化:。

　　(1)內(nèi)容定位

　　開(kāi)發(fā)企業(yè)及其開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)有不同的優(yōu)勢(shì),應(yīng)該把自己同競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行比較,強(qiáng)化和突出自己的優(yōu)勢(shì)。例如一家開(kāi)發(fā)商的樓盤(pán)在環(huán)境、戶(hù)型上同另一家開(kāi)發(fā)商的相似樓盤(pán)相競(jìng)爭(zhēng)。但是,本企業(yè)聲譽(yù)更大更好,人員素質(zhì)和服務(wù)又有優(yōu)勢(shì),應(yīng)該強(qiáng)調(diào)推出品牌和服務(wù)優(yōu)勢(shì)作為差別。

　　(2)傳播定位

　　開(kāi)發(fā)商不僅要確定一個(gè)清晰的差異化定位,還要將此定位進(jìn)行卓有成效的宣傳。例如,開(kāi)發(fā)商確定將“信譽(yù)最好”作為定位主題,它必須要保證此主題的宣傳深入顧客之心。比較好的辦法是宣傳自己的樓盤(pán)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)好、交房日期最及時(shí)、銷(xiāo)售糾紛最少和所得的獎(jiǎng)項(xiàng)最多最高等。此外,“信譽(yù)最好”還可以通過(guò)其它的營(yíng)銷(xiāo)組合如價(jià)格、廣告、促銷(xiāo)手段、分銷(xiāo)渠道來(lái)體現(xiàn)。

　　3.風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對(duì)策

　　房產(chǎn)業(yè)實(shí)施差異化策略存在一定的風(fēng)險(xiǎn),下面簡(jiǎn)要介紹一下如何規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)。

　　(1)實(shí)施差異化造成的成本過(guò)大

　　開(kāi)發(fā)企業(yè)在開(kāi)發(fā)樓盤(pán)時(shí)要進(jìn)行一定的市場(chǎng)調(diào)研,對(duì)實(shí)施差異化的投入產(chǎn)出比進(jìn)行合理的測(cè)算評(píng)估,以差異化造成的價(jià)格提高不影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)為前提,經(jīng)過(guò)全盤(pán)考慮后才可以實(shí)施這一策略。

　　(2)顧客需求的變化

　　消費(fèi)者心理越來(lái)越成熟,可能造成對(duì)差異化的需求降低。在這種情況下,開(kāi)發(fā)企業(yè)就要進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)查,充分了解消費(fèi)者的需求,根據(jù)消費(fèi)者的真實(shí)需求實(shí)施差異化策略,以實(shí)實(shí)在在的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的差異化進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)。

　　(3)運(yùn)用差異化策略時(shí),可能會(huì)出現(xiàn)妨礙其市場(chǎng)占有率提高的狀況,即市場(chǎng)占有率低于采用低成本戰(zhàn)略的企業(yè)。這時(shí),需要把企業(yè)的產(chǎn)品和盈利綜合起來(lái)考慮,既要考慮市場(chǎng)占有率的高低,又要考慮利潤(rùn)的大小。通過(guò)綜合考慮,找出采用該戰(zhàn)術(shù)的利弊得失,以便做出是否變更戰(zhàn)術(shù)的抉擇。

案例二:家電業(yè)差異化戰(zhàn)略分析^[5]

一、差異化戰(zhàn)略是家電業(yè)的必然選擇

　　有差異才有市場(chǎng),才能在強(qiáng)手如林的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。任何想要長(zhǎng)期生存下去的競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè),都必須通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而形成壓倒所有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),維持這種差異化正是企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的精髓所在。顧客市場(chǎng)的需求是千差萬(wàn)別的,個(gè)性化時(shí)代要求供給的差異化,已成為企業(yè)形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力所永久追求的目標(biāo)。

　　1、價(jià)格戰(zhàn)已使家電業(yè)不堪重負(fù)

　　近年來(lái),家用電器通過(guò)比拼價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者的方法已經(jīng)使不少?gòu)S家入不敷出、負(fù)債累累。單一從成本領(lǐng)先中挖掘比較優(yōu)勢(shì),在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上做文章已經(jīng)使家電業(yè)陷入了同質(zhì)化的惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和薄利的狀態(tài),成本領(lǐng)先戰(zhàn)略正經(jīng)受著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

　　長(zhǎng)期的低層次價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)序的過(guò)度膨脹使中國(guó)家電企業(yè)過(guò)早地嘗到了供大于求的痛苦,尤其以“價(jià)格戰(zhàn)”見(jiàn)長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè),在壓縮機(jī)價(jià)格暴漲的壓力下,低成本策略正經(jīng)受著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到單靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不能建立核心競(jìng)爭(zhēng)力,不是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的方向,從而努力探索新的發(fā)展道路?！皵?shù)字化、變頻技術(shù)、模糊”等新概念迅速應(yīng)用到了家電產(chǎn)品當(dāng)中。電冰箱從單門(mén)到多門(mén),從雙門(mén)到大冷凍、多溫層無(wú)氟、保鮮階段;電視機(jī)也正經(jīng)歷從模糊電視到數(shù)碼電視,再到全數(shù)字電視這樣的技術(shù)進(jìn)步過(guò)程。許多家電企業(yè)加大了技術(shù)投入,積極開(kāi)發(fā)具有高科技含量的產(chǎn)品,將產(chǎn)品的差異化作為企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì),尋求新的市場(chǎng)需求,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　2、顧客的異質(zhì)性客觀上要求家電業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略

　　顧客的異質(zhì)性是差異化的基礎(chǔ)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段就是盡可能以較低的價(jià)格向顧客提供產(chǎn)品。但實(shí)際上,顧客并非同質(zhì),顧客本身在許多方面存在著差異性,如城鄉(xiāng)的差異、文化水平的高低、經(jīng)濟(jì)收入的多少、不同的心理因素、價(jià)值觀念、消費(fèi)觀念、購(gòu)買(mǎi)行為的異質(zhì)性等等,正是由于這些差異性的存在,導(dǎo)致了顧客在需求上的差異性。就拿電視機(jī)來(lái)說(shuō),也許有些顧客喜歡操作簡(jiǎn)單、價(jià)格便宜的電視機(jī),而另一些顧客卻喜歡操作復(fù)雜、價(jià)格貴、畫(huà)質(zhì)清晰的電視機(jī)。當(dāng)顧客在喜好上存在差異時(shí),企業(yè)就應(yīng)針對(duì)不同顧客群體的消費(fèi)需求,生產(chǎn)出具有不同功能的產(chǎn)品,從而贏得市場(chǎng)。

　　二、家電業(yè)差異化戰(zhàn)略的實(shí)施

　　1、差異化戰(zhàn)略的含義

　　差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì),開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)出在性能、功能和質(zhì)量上都優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品水平的創(chuàng)新產(chǎn)品,并使創(chuàng)新產(chǎn)品與消費(fèi)者的不同需求相吻合。此外,差異化競(jìng)爭(zhēng)概念的延伸還應(yīng)包括產(chǎn)品包裝差異化、營(yíng)銷(xiāo)手段差異化、廣告方式差異化和售后服務(wù)差異化等外圍工作的支撐,形成一套完整的差異化競(jìng)爭(zhēng)體系,在提高企業(yè)市場(chǎng)信譽(yù)和良好形象的基礎(chǔ)上,使企業(yè)方方面面的工作圍繞差異化競(jìng)爭(zhēng)形成相輔相成的良性循環(huán)系統(tǒng)。

　　2、尋求差異化

　　差異化戰(zhàn)略追求的最高目標(biāo)是“鶴立雞群”,即本企業(yè)為顧客所提供的產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面具有“不完全替代性”?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)品整體概念說(shuō)明,顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的定位有三個(gè)層次:一是核心價(jià)值,它主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成,也就是產(chǎn)品之所以存在的基本理由,如手機(jī)是用于通訊的,漢堡包是用來(lái)充饑的;二是有形價(jià)值,包括與產(chǎn)品的質(zhì)量和性能以及與服務(wù)有關(guān)的品牌、包裝、外觀樣式等,這些也是實(shí)際產(chǎn)品的重要組成部分;三是附加價(jià)值,其中包括與產(chǎn)品間接相關(guān)的超值服務(wù)—超出顧客期望值的服務(wù),如產(chǎn)品終生保修、免費(fèi)送貨、分期付款、安裝調(diào)試等售后服務(wù)。這“三層次”或稱(chēng)“三合一”的產(chǎn)品整體概念的提出為我們奠定了差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)。以此為基礎(chǔ),我們可以從產(chǎn)品、市場(chǎng)和形象三大方面尋求差異化。

　　第一,產(chǎn)品差異化。在同行業(yè)中,產(chǎn)品的核心價(jià)值基本相同,所不同的主要是有形價(jià)值和附加價(jià)值。

　　在滿(mǎn)足顧客基本需要的情況下,誰(shuí)的產(chǎn)品更具實(shí)用性特色誰(shuí)就更能夠脫穎而出贏得顧客。如果產(chǎn)品本身在質(zhì)量、性能和功能等方面明顯優(yōu)化于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品,就可以在市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭。不同的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略使不同企業(yè)特色鮮明,各自又獲得了不同的顧客群。

　　第二,形象差異化。企業(yè)通過(guò)強(qiáng)化品牌意識(shí)、成功實(shí)施CI戰(zhàn)略,在消費(fèi)者心目中形成關(guān)于企業(yè)的獨(dú)特形象,并對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生偏好而樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)。例如,到青島的人都會(huì)看到機(jī)場(chǎng)沿路上空懸掛著成千上萬(wàn)帶有海爾品牌標(biāo)識(shí)的氣球,海爾集團(tuán)以高品質(zhì)的產(chǎn)品加上“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的承諾,塑造出一種真誠(chéng)可信的形象。如果說(shuō),產(chǎn)品差異化是以?xún)?nèi)在品質(zhì)服務(wù)于顧客的話(huà),那么形象差異化就是以誠(chéng)信和別具一格的外在形象來(lái)占據(jù)消費(fèi)者心目中最好的位置。

　　第三,市場(chǎng)差異化。市場(chǎng)差異化是指通過(guò)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、售后服務(wù)等符合具體市場(chǎng)環(huán)境條件而形成差異。在銷(xiāo)售價(jià)格方面,在同類(lèi)產(chǎn)品中,價(jià)格有高中低之分,企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、自身實(shí)力以及產(chǎn)品生命周期等因素,或者選擇高級(jí)禮品包裝形式以高價(jià)出售,給消費(fèi)者以物有所值的感覺(jué);或者選擇簡(jiǎn)易包裝以低價(jià)出售,讓消費(fèi)者感到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。在分銷(xiāo)渠道方面,根據(jù)經(jīng)營(yíng)層次或環(huán)節(jié)不同,有長(zhǎng)渠道與短渠道之分,寬渠道與窄渠道之別。

　　渠道的選擇受產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)因素、企業(yè)自身因素和國(guó)家政策法令因素的影響,因此,在同類(lèi)產(chǎn)品中,企業(yè)可以根據(jù)有關(guān)影響因素并結(jié)合自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)采用合適的銷(xiāo)售渠道。

　　三、家電業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略應(yīng)該注意的問(wèn)題

　　1、針對(duì)顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施差異化戰(zhàn)略

　　差異化戰(zhàn)略實(shí)施的目的是要在某一領(lǐng)域建立起與眾不同的優(yōu)勢(shì),但它并非無(wú)中生有,它建立在科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上,而市場(chǎng)細(xì)分又是立足于顧客需求的差異上。所以,差異化戰(zhàn)略并不是單純的標(biāo)新立異,其落腳點(diǎn)是顧客的需求。其與眾不同之處應(yīng)該是顧客所關(guān)注的,必須能為顧客創(chuàng)造價(jià)值的差異,才是值得的。因此,這就要求企業(yè)能夠洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的情況,找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所忽視的而又為消費(fèi)者所重視的方面實(shí)施差異化戰(zhàn)略。

　　2、實(shí)施差異化戰(zhàn)略應(yīng)考慮成本效益原則

　　差異化有可能帶來(lái)成本的上漲,但差異化也可以帶來(lái)溢價(jià)收益,當(dāng)溢價(jià)收益大于成本上升幅度時(shí),企業(yè)效益就會(huì)增加;差異化也可以使相對(duì)成本更低。所以,差異化并不意味成本的過(guò)高。當(dāng)然,如果因?yàn)椴町惢鴮?dǎo)致成本超出了消費(fèi)者的承受能力,則沒(méi)有任何價(jià)值。

　　3、差異化戰(zhàn)略的內(nèi)容應(yīng)不具有模仿性

　　如果差異化戰(zhàn)略成效顯著,必然會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的仿效。即使競(jìng)爭(zhēng)者可以進(jìn)行仿效,作為差異化戰(zhàn)略的有效實(shí)施者,也可以獲得以下優(yōu)勢(shì):首先,差異化戰(zhàn)略實(shí)施者可以在競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有仿效前獲得高于社會(huì)平均水平的收益率。一般來(lái)說(shuō),競(jìng)爭(zhēng)者需要一段長(zhǎng)短不等的時(shí)間去研究是否需要進(jìn)行仿效,以及組織資源進(jìn)行仿效。在這段時(shí)間里,差異化戰(zhàn)略實(shí)施者可以從容獲得較高的收益率。其次,差異化戰(zhàn)略實(shí)施者有機(jī)會(huì)獲得顧客的忠誠(chéng)度,從而為后來(lái)的仿效者制造了感情方面的障礙。差異化戰(zhàn)略實(shí)施者所獲優(yōu)勢(shì)的大小實(shí)際上取決于差別化戰(zhàn)略的內(nèi)容被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的難度。最具吸引力的差異化方式是那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿起來(lái)難度很大的或代價(jià)高昂的方式。從海爾差異化戰(zhàn)略的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,每一項(xiàng)內(nèi)容都是當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿的,尤其是當(dāng)前海爾能以最快的速度滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求這一點(diǎn),對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)更難仿效。因?yàn)樗笠詷I(yè)務(wù)流程再造為基礎(chǔ),而業(yè)務(wù)流程再造即使在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家,其成功率也只有20%。

　　4、差異化戰(zhàn)略需要不斷創(chuàng)新

　　差異化策略是根據(jù)對(duì)手甚至市場(chǎng)的變化而在不斷變化著的。任何差異都不是一成不變的,昨天的差異化會(huì)變成今天的一般化。海爾先后在質(zhì)量、服務(wù)、個(gè)性化與速度等方面不斷變換內(nèi)容的與眾不同就是一個(gè)動(dòng)態(tài)的差異化過(guò)程。因此,差異化戰(zhàn)略的出路只有不斷創(chuàng)新,用創(chuàng)新去適應(yīng)不斷變化的顧客需求,去戰(zhàn)勝變化著的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

案例三：海爾差異化戰(zhàn)略的實(shí)施

　　差異化戰(zhàn)略就是企業(yè)設(shè)法使自己的產(chǎn)品或服務(wù)乃至經(jīng)營(yíng)理念、管理方法、技術(shù)等有別于其他企業(yè)，在全行業(yè)范圍內(nèi)樹(shù)立起別具一格的經(jīng)營(yíng)特色，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲取有利地位。

　　差異化戰(zhàn)略的運(yùn)用取決于各種因素。一般來(lái)講，當(dāng)出現(xiàn)下述幾種情況時(shí)，這一戰(zhàn)略是大致可行的。第一，在行業(yè)內(nèi)存在許多種可使產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)差異的方式或方法，同時(shí)顧客又認(rèn)為這些差異具有價(jià)值。第二，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求與使用經(jīng)常出現(xiàn)變化。第三，只有極少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)采取與該企業(yè)類(lèi)似的差異化行動(dòng)。此外，當(dāng)企業(yè)能夠較迅速地實(shí)施這一戰(zhàn)略或競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行追隨模仿須付出高昂代價(jià)時(shí)，差異化戰(zhàn)略將會(huì)獲取更好的效果。

　　成功運(yùn)用差異化戰(zhàn)略，離不開(kāi)核心能力基礎(chǔ)，海爾的差異化戰(zhàn)略就建立在此基礎(chǔ)上。從海爾成長(zhǎng)歷程看，其差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，主要經(jīng)歷了以下3個(gè)階段。

　　1.品牌戰(zhàn)略階段

　　在1984年到 1991年實(shí)施品牌戰(zhàn)略期間，別的企業(yè)上產(chǎn)量，而海爾撲下身子抓質(zhì)量。此戰(zhàn)略在海爾創(chuàng)立之初即以張瑞敏砸冰箱的戲劇化舉動(dòng)宣告推出。這在當(dāng)時(shí)家電產(chǎn) 品尚需憑票購(gòu)買(mǎi)的賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代，無(wú)疑是一個(gè)極具超前意識(shí)的經(jīng)營(yíng)理念。 此后的六七年間，海爾完善了生產(chǎn)過(guò)程的全面質(zhì)量管理，同時(shí)在銷(xiāo)售方面推出星級(jí)服務(wù)的概念，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起質(zhì)量超群的國(guó)產(chǎn)品牌形象。另一方面，海爾在早明是一家極為重視顧客需求的企業(yè)，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)軌的年代即完成了市場(chǎng)導(dǎo)向的定位。這種市場(chǎng)或顧客導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)路線(xiàn)在海爾的產(chǎn)品改進(jìn)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面表現(xiàn)得尤為顯著。

　　 海爾在實(shí)踐中，形成一套以人本主義為核心的企業(yè)文 化。當(dāng)然，這種文化是以企業(yè)管理者或經(jīng)理人對(duì)生產(chǎn)過(guò)程和企業(yè)員工的權(quán)威為前提的，市場(chǎng)化的用工制度、賞罰分明的激勵(lì)和約束以及各種嚴(yán)格的規(guī)章制度都是此種文化的必要條件或組成部分。在此基礎(chǔ)上，海爾在上世紀(jì)90年代初提出了 OEC工作法，即全方位全過(guò)程的控制和清理；它由三個(gè)體系構(gòu)成：目標(biāo)體系(首先確立目標(biāo))、 日清體系(日清是完成目標(biāo)的基礎(chǔ)工作)、 激勵(lì)機(jī)制陽(yáng)清的結(jié)果必須與正負(fù)激勵(lì)掛鉤才有效)， 它的中文表述則為‘舊事日畢，日清日高”。

　　至此，海爾以其全面質(zhì)量管理或OEC作法、以星級(jí)服務(wù)為特色的營(yíng)銷(xiāo)方式和顧客導(dǎo)向的產(chǎn)品改進(jìn)與開(kāi)發(fā)，三位一體形成了一個(gè)高效率、高品質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理體系。以這樣一個(gè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，并配合以“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”一類(lèi)的廣告宣傳，品牌的創(chuàng)立和提升是水到渠成的事。更重要的是，此種運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)構(gòu)成了海爾當(dāng)時(shí)企業(yè)知識(shí)的主要基礎(chǔ)或核心能力的基本平臺(tái)，并在國(guó)內(nèi)企業(yè)中處于領(lǐng)先位置。依托這樣一個(gè)平臺(tái)，海爾開(kāi)展了以產(chǎn)品多元化和品牌擴(kuò)張 為中心的第二階段成長(zhǎng)。

　　2.多元化戰(zhàn)略階段

　　1991年海爾兼并青島空調(diào)器廠和電冷柜總廠，標(biāo)志著大規(guī)模多元化進(jìn)程的開(kāi)始，并持續(xù)到 1998年。 90年代初，海爾集團(tuán)年利潤(rùn)不過(guò)3000多萬(wàn)元。因此其發(fā)展必須采取低成本擴(kuò)張的方式。海爾從本地政府和武漢、廣東等外地政府手上以低廉的代價(jià)接管了多家虧損企業(yè)，并依托這些企業(yè)建立了空調(diào)、洗衣機(jī)和彩電等新事業(yè)。由于海爾此前已建立起具有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平的強(qiáng)有力的企業(yè)能力平臺(tái)，故往往只需派出少量的經(jīng)理人員將這套行之有效的企業(yè)管理制度或“慣例”植入接管企業(yè)，同時(shí)轉(zhuǎn)移部分必須由海爾人親身傳授的“默會(huì)知識(shí)” 即可實(shí)現(xiàn)對(duì)這些落后企業(yè)脫胎換骨式的改造。這就是海爾激活“休克魚(yú)”方法的精髓所在。

　　由于擁有水平明顯高于大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)的管理能力平臺(tái)并善于將其植人被兼并的企業(yè)，同時(shí)借助公司上市募集的資金在海爾工業(yè)園新建了一批企業(yè)，海爾在90年代將自己擴(kuò)展為一個(gè)橫跨白色家電、黑色家電、米色家電(pc等)、各種小家電以及制藥、生物工程、金融服務(wù)等領(lǐng)域的多部門(mén)公司。

　　在此期間，海爾在質(zhì)量控制和生產(chǎn)過(guò)程管理中大量采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。海爾冰箱早在1991年即率先通過(guò)了ISO9001認(rèn)證，其后又通過(guò)了ISO14001環(huán)保認(rèn)證，其它 產(chǎn)品在90年代中期也先后通過(guò)了ISO9001認(rèn)證。海爾還通過(guò)設(shè)在世界各地的10個(gè)信息中心廣泛搜集各種有關(guān)產(chǎn)品安全、能耗、環(huán)境等方面的先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)規(guī)范，然后拿回來(lái)采用，其執(zhí)著幾乎達(dá)到了狂熱的程度。先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的采用，使海爾的產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性及先進(jìn)性達(dá)到了一個(gè)新的高度。

　　海爾的此種做法顯然是一種極有效的學(xué)習(xí)方式，并為其產(chǎn)品的出口和更深層次的國(guó)際化創(chuàng)造了先決條件。在此期間，海爾為適應(yīng)其多產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)格局，在組織結(jié)構(gòu)上完成了事業(yè)部體制的改造，形成了成本中心、利潤(rùn)中』動(dòng)和資源調(diào)度中心的三級(jí)架構(gòu)。

　　1984年，海爾只有一個(gè)型號(hào)的冰箱產(chǎn)品，目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電等在內(nèi)的86大門(mén)類(lèi)13000多個(gè)規(guī)格品種的產(chǎn)品群。在中國(guó)的大中城市里，許 多家庭都是海爾產(chǎn)品的用戶(hù)。

　　3.國(guó)際化戰(zhàn)略階段

　　90年代后期，海爾開(kāi)始了第三階段即通過(guò)國(guó)際化創(chuàng)建全球品牌的進(jìn)程。到2000年，海爾的出口額達(dá)2.8億美元，不但在中國(guó)家電業(yè)獨(dú)占鰲頭，而且領(lǐng)先第二名近1倍。海爾國(guó)際化的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)內(nèi)銷(xiāo)、出口和海外生產(chǎn)“三個(gè)三分之一”, 為此積極開(kāi)展資本和技術(shù)輸出，在海外建立制造和銷(xiāo)售基地。目前，海爾在國(guó)外已設(shè)立10余家工廠；為繞過(guò)貿(mào)易壁壘，其布局基本上按世界各大自由貿(mào)易區(qū)或經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟設(shè)置。海爾的海外經(jīng)營(yíng)單位均實(shí)行本地化管理，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的特定需要并吸收本地人才加盟。與此同時(shí)，海爾還在美日等技術(shù)先進(jìn)國(guó)家設(shè)立了研發(fā)和設(shè)計(jì)中心，并通過(guò)與多加跨國(guó)公司的聯(lián)合研發(fā)，開(kāi)展學(xué)習(xí)并利用國(guó)際技術(shù)資源。

　　 國(guó)際化也對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。顧客的需求更加多樣化，也更為挑剔；全球采購(gòu)和銷(xiāo)售則對(duì)企業(yè)的信息和貨物的處理能力提出更高的要求。在這種形勢(shì)下，以面向內(nèi)需為主的原有運(yùn)營(yíng)體系已不敷所用。為此，海爾開(kāi)展了其能力平臺(tái)的再次升級(jí)，即以流程再造為手段，以ERP、CRM、電子商務(wù)等信息技術(shù)為基礎(chǔ)，建立以現(xiàn)代倉(cāng)儲(chǔ)和配送為骨架的物流管理系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)整個(gè)企業(yè)采購(gòu)、制造和銷(xiāo)售配送的即時(shí)化以及產(chǎn)品制造與開(kāi)發(fā)的進(jìn)一步個(gè)性化。其最終目標(biāo)是建立企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力，把整個(gè)運(yùn)營(yíng)的主要注意力集中于市場(chǎng)層面，而非企業(yè)內(nèi)部。由于此種系統(tǒng)是由客戶(hù)訂單驅(qū)動(dòng)的，可大量節(jié)約營(yíng)運(yùn)資金的占用，提高整個(gè)系統(tǒng)現(xiàn)金流的產(chǎn)出，從而成為一種提高投資回報(bào)率、創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的有力手段。在制造過(guò)程中，海爾引進(jìn)了柔性制造系統(tǒng)，將其幾十大類(lèi)產(chǎn)品分解為數(shù)萬(wàn)個(gè)模塊；同時(shí)在銷(xiāo)售上引進(jìn)B—B—C的方式，實(shí)現(xiàn)由商家(及最終顧客)設(shè)計(jì)、廠家制造。至此，一種以大 規(guī)模定制為特征的生產(chǎn)方式呼之欲出。

　　2002年1月 8日，在海爾國(guó)際化發(fā)展歷程中，是一個(gè)載人史冊(cè)的日子—一海爾與日本三洋公司的合作，使世界為之一振。競(jìng)合是21世紀(jì)企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略的趨勢(shì)，因而， 海爾三洋的合作引起了巨大的共鳴。 如今海爾正在做的就是美國(guó)、歐盟MBA案例庫(kù)的一個(gè)案例“市場(chǎng)鏈”，內(nèi)部員工相互之間的關(guān)系不再是完全上下級(jí)的關(guān)系和同事的關(guān)系，而變成市場(chǎng)的關(guān)系。每個(gè)人都對(duì)著市場(chǎng)，每個(gè)人只對(duì)他的市場(chǎng)目標(biāo)負(fù)責(zé)，每個(gè)人的收入只和業(yè)績(jī)掛鉤，也就是徹底的績(jī)效主義。海爾集團(tuán)有3萬(wàn)多人，過(guò)去集團(tuán)只有一張財(cái)務(wù)報(bào)表，一張資產(chǎn)負(fù)債表，一張損益表，一張現(xiàn)金流量表。現(xiàn)在變成3萬(wàn)多張，每個(gè)人1張，這意味著每個(gè)人必須把自己變成一個(gè)主體，你對(duì) 著的不是你的上級(jí)、不是你的同事，而是對(duì)著市場(chǎng)。 海爾‘市場(chǎng)鏈”理論受啟發(fā)于波特教授的“價(jià)值鏈”理論(目前許多大企業(yè)正在努力學(xué)習(xí)并運(yùn)用與實(shí)踐人 雖然兩者都以企業(yè)流程再造為實(shí)現(xiàn)形式，但兩者又有本質(zhì)的每一個(gè)人都能成為自主創(chuàng)新的主體。美國(guó)沃頓商學(xué)院一位教授對(duì)此的評(píng)價(jià)是：如果海爾真正做到這一點(diǎn)，在世界上也將是獨(dú)一無(wú)二的，而且無(wú)往而不勝。

　　隨著國(guó)際貿(mào)易的擴(kuò)大和發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要工具，依靠先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已成為國(guó)際貿(mào)易的新動(dòng)向。要應(yīng)對(duì)新變化，突破非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，首先要在標(biāo)準(zhǔn)化上與國(guó)際接軌。2002年 3月13日，海爾集團(tuán)與德國(guó)萊茵公司 美國(guó)保險(xiǎn)商實(shí)驗(yàn)室公司(U L)和英國(guó)依梯埃一塞密柯技術(shù)有限公司 (ITS)成立了國(guó)內(nèi)首家國(guó)際認(rèn)證合作室。這是海爾掃除貿(mào)易壁壘的“空降部隊(duì)”，通過(guò)這個(gè)認(rèn)證合作室海爾將國(guó)際認(rèn)證公司最 前端的信息和技術(shù)直接引用到內(nèi)部的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)中，從而更加深入、直接地了解國(guó)際發(fā)達(dá)國(guó)家的技術(shù)要求和貿(mào)易壁壘，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠滿(mǎn)足出口國(guó)家的要求，在競(jìng)爭(zhēng)中把握先機(jī)。

　　綜合分析海爾差異化戰(zhàn)略演變的歷程及其階段，可以發(fā)現(xiàn)一種重要的匹配關(guān)系，即企業(yè)戰(zhàn)略與能力之間的配合。按照 20世紀(jì) 90年代以來(lái)的企業(yè)管理觀，結(jié)構(gòu)的重要性已有所降低，核心能力或企業(yè)所掌握的知識(shí)基礎(chǔ)(包括流程與行為及更多的內(nèi)容)則被認(rèn)為是與戰(zhàn)略真正相關(guān)的因素。海爾的經(jīng)歷可視為此種觀點(diǎn)的一個(gè)恰當(dāng)?shù)淖C明：一種戰(zhàn)略的導(dǎo)入對(duì)企業(yè)的相關(guān)能力提出了基本的要求，而企業(yè)核心能力的建立和發(fā)展則為戰(zhàn)略的展開(kāi)提供了必要的支撐，并為下一階段的戰(zhàn)略推進(jìn)創(chuàng)造了部分條件。由此反復(fù)進(jìn)行，構(gòu)成一個(gè)階梯式上升且不斷放大的平臺(tái)體系。 但是，能力平臺(tái)的整體提升不是漸進(jìn)式的，而是一種間斷型的躍遷，其周期大約是“每隔七八年來(lái)一次”。在此期間，海爾將面臨業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的強(qiáng)烈追趕一總之，海爾一直賴(lài)以取得成功的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)相對(duì)于其他優(yōu)秀企業(yè)而言已日趨縮小，其間的差距也許只有一步之遙。在這種形勢(shì)下，海爾欲繼續(xù)其產(chǎn)品、服務(wù)差異化的路線(xiàn)必須尋求建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其能力基礎(chǔ)。