企業(yè)滲透是指在企業(yè)營銷策劃方案實施之前和實施過程中,通過各種方式使企業(yè)全體員工了解策劃方案,理解策劃活動的必要性,從而支持并認真執(zhí)行企業(yè)營銷策劃方案的過程。

(一)統(tǒng)一內(nèi)部認識

這是企業(yè)滲透最主要的作用。營銷策劃涉及對企業(yè)經(jīng)營管理中存在的問題進行糾正與改善,充分挖掘企業(yè)潛力的過程,必然會影響到企業(yè)的某些方面,觸動原有的利益關(guān)系,帶來一些誤解、不滿和抵觸。企業(yè)滲透的實質(zhì)就是要協(xié)調(diào)這些關(guān)系,使企業(yè)員工深刻了解策劃的必要性和可行性,保證策劃方案順利有效地實施。

(二)了解員工意見,對策劃方案進行必要的修改

企業(yè)員工(包括管理層和普通員工)是最了解企業(yè)的人,他們在各自的角度上對企業(yè)經(jīng)營管理過程中的一些問題有自己的認識,對營銷策劃方案也會有不同的看法。如果能夠詳細地收集員工對策劃方案的意見并進行分析,一定能發(fā)現(xiàn)一些有益的意見和建議,將其吸收到策劃案中去,就能使策劃案更符合企業(yè)的實際情況,也有利于員工接受和認真執(zhí)行方案。

(三)提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平,增強企業(yè)凝聚力

通過營銷策劃的企業(yè)滲透,管理層和普通員工之間、各個部門之間都進行了信息的交換和意見的交流,有利于企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào),從而增強企業(yè)的向心力和凝聚力。在企業(yè)滲透的過程中一定要注意充分重視各具體職能部門和員工的意見,將其有益部分消化吸收。不能只做表面功夫,看起來很重視,實際上并未認真對待,這樣不僅會影響到策劃方案的實施,還有可能讓員工覺得自己不被重視,增加了企業(yè)的離心力。

(四)有利于塑造企業(yè)文化,更新企業(yè)經(jīng)營理念

企業(yè)文化已逐漸成為企業(yè)的核心競爭力,未來的企業(yè)競爭很可能表現(xiàn)為文化的競爭,但是國內(nèi)很多企業(yè)缺乏這種理念和機制。營銷策劃的企業(yè)滲透過程無形中加強了企業(yè)員工間的溝通,形成了良好氛圍,同時也疏通了渠道,使企業(yè)文化的建立有了良好的基礎(chǔ)。營銷策劃的企業(yè)滲透過程也就是將策劃案中包含的經(jīng)營理念傳播給企業(yè)員工的過程,讓他們充分理解并認識到實施的必要性,這就有利于更新企業(yè)的營銷理念。顧客滿意策劃要求企業(yè)員工接受CS理念,價格策劃、促銷策劃則要求接受市場觀念、競爭觀念。先進的經(jīng)營理念隨著企業(yè)滲透的深入被員工接受并用于實踐。

(五)企業(yè)滲透本身就是營銷策劃方案實施過程的一部分

在企業(yè)形象策劃、公共關(guān)系活動策劃中,企業(yè)員工也屬于策劃案的實施對象,這時的企業(yè)滲透就不僅是為營銷策劃造勢,而且也成了活動的一部分,企業(yè)員工接受和理解營銷策劃方案的過程也就是其實施過程。

營銷策劃的企業(yè)滲透可以通過各種方法進行,具體包括:

(一)印發(fā)內(nèi)部刊物

內(nèi)部刊物是企業(yè)內(nèi)部傳遞信息的重要媒介,主要有報紙和雜志兩種。策劃人員可以通過內(nèi)部刊物向企業(yè)員工解釋說明策劃活動,企業(yè)員工也可以通過這種形式反饋意見。這種方式花費低,覆蓋范圍廣,但效果有限。

(二)舉行報告會

這是策劃人員通過作報告來影響企業(yè)員工的一種形式,在需要傳達新理念、轉(zhuǎn)換員工觀念時有一定效果。

(三)進行培訓(xùn)

這是一種較為有效的方式,通過培訓(xùn)可以深入地解析策劃案,同時收集學員意見,但是成本高、時間長,培訓(xùn)范圍也有限。

(四)召開座談會

這是較常用的一種方式,通過召開座談會或是討論會可以充分地交流意見,容易營造出平等民主的氣氛,但是涉及的人員有限,只能由企業(yè)員工代表出席與策劃人員交流。

(五)填寫調(diào)查表

通過發(fā)放、回收調(diào)查表的方式來收集企業(yè)員工的意見,可以較為客觀地獲得信息,但是員工對調(diào)查表的內(nèi)容可能產(chǎn)生誤解,影響調(diào)查結(jié)果。

(六)進行非正式溝通

策劃人員不是通過正式的場合和方式與企業(yè)員工交流意見,而是以一種比較隨便的方式造訪員工,與之交談。這種方式比較容易讓員工說出自己的心里話,溝通的效果較好,但是涉及的范圍有限,同時耗費的時間太長。無論是哪一種企業(yè)滲透方法,都各有自己的優(yōu)缺點,策劃人員要考慮綜合使用,取長補短,以立體方式來和企業(yè)員工溝通,獲得員工的支持,保證策劃方案順利、有效地實施。

營銷策劃的企業(yè)滲透實際上也是信息在企業(yè)內(nèi)部的傳播過程。信息的傳播方向有三組,如下圖所示。

(一)策劃人員與企業(yè)管理人員之間的信息傳遞

策劃人員在完成策劃方案后,首先會交給企業(yè)評審委員會,由其決定是否具有可行性。通過評審并作出適當修改后就會與企業(yè)管理人員溝通,讓其了解策劃方案的目的、程序、方法等,并尋求管理層的合作。因為策劃案的實施最終要各個部門實際執(zhí)行,各部門的管理者必須有充分的認識和積極的態(tài)度,否則就難以真正實施。管理人員也會對策劃案提出自己的意見和建議,從各部門的角度來衡量策劃案的優(yōu)劣。策劃人員一方面要認真聽取意見,另一方面對不得不觸動部門利益的要做好解釋、說服工作,讓其負責人了解活動的必要性,最后形成一個策劃修訂案。

(二)策劃人員與企業(yè)一般員工之間的溝通

企業(yè)的一般員工是策劃方案的具體實施者,如果不能贏得他們的支持,就算在管理層的要求下方案被執(zhí)行了,也一定達不到理想效果。因此,策劃人員與普通員工之間也要做好信息的溝通工作。策劃人員可以通過印發(fā)內(nèi)部刊物、舉行報告會等形式來傳達、解釋策劃方案,通過調(diào)查表的形式來回收信息,還可以通過座談會、討論會等形式來交流意見和看法。總之要使企業(yè)員工認識到策劃方案實施的必要性以及自己可以在其中發(fā)揮的作用,并使策劃方案更完善。

(三)管理人員與一般員工之間的溝通

在策劃案為管理層和一般員工廣泛接受后,管理人員根據(jù)方案的程序與步驟下達相應(yīng)的指令,由一般員工具體執(zhí)行。在執(zhí)行過程中遇到的問題和情況應(yīng)反饋到管理層,由其整理后再反饋給策劃人員,由策劃人員分析并找出原因,對方案進行必要的修正,再經(jīng)由管理層傳遞給具體執(zhí)行人員。信息傳播的這三組運動缺一不可,它們之間互相聯(lián)系、互相作用,才能使信息迅速有效地傳播,達到企業(yè)滲透的目的,為營銷策劃方案的實施營造內(nèi)部氣氛。